10月9日,，國慶假期結束的第一天,，泉城濟南的“糖酒會氛圍”就已經(jīng)彌漫開來。

在酒業(yè)掀開“狂歡”序幕之際,，諫策咨詢通過“小規(guī)模封閉式沙龍”為大眾獻上了一場思想盛宴——諫策戰(zhàn)略咨詢第二屆“新名酒”營銷創(chuàng)新發(fā)展主題沙龍暨酒業(yè)高質量發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)布在雅達若酒莊舉辦,。會議由云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松主持,。

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大咖齊聚,，共話新名酒

受疫情黑天鵝影響，中國酒業(yè)格局發(fā)生了巨大的變化,。經(jīng)受住殘酷現(xiàn)實考驗的“新名酒”,，以更符合新時代,、新認知、新消費的姿態(tài)迎來了新的發(fā)展階段,。

▲云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松

何謂“新名酒”,？劉圣松認為,，“新名酒”是品牌不小、歷史悠久,、品質不錯、創(chuàng)新不斷,、對內守得住,、對外走得出去的區(qū)域性龍頭，在品類打造,、消費場景化,、線上線下銷售等方面有著創(chuàng)新的基因。

由此來看,，“新名酒”實際上有著極其廣闊的發(fā)展空間,，也很可能成為后疫情時代新的增長點,。

基于此,，諫策戰(zhàn)略咨詢的這場“閉門會議”邀請湖南瀏陽河酒業(yè)發(fā)展有限公司執(zhí)行總裁付耶成、李渡酒業(yè)董事長湯向陽,、明光酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理劉邦,、河北泥坑酒業(yè)副總經(jīng)理田立杰等新名酒企業(yè)代表，從自身實例出發(fā),，探討了新名酒的發(fā)展之道,。

▲湖南瀏陽河酒業(yè)發(fā)展有限公司執(zhí)行總裁付耶成

擁有名酒基因的瀏陽河，關鍵詞是“復興”,。具體而言,，就是通過產(chǎn)區(qū)優(yōu)選、新品塑造及深度價值,、引進智力機構等措施,，一步一步地走向價值回潮、身份回歸,。

▲李渡酒業(yè)董事長湯向陽

李渡強調的是“立體連接”,，即五位一體打通三度空間。也就是說,，體驗,、傳播,、認知、交易,、關系發(fā)生在三度空間,，并分別利用各個空間優(yōu)勢，實現(xiàn)效率最高,、成本最低的隨時相互轉換,。而立體連接的標配就是沉浸式體驗和云店。

▲明光酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理劉邦

“品類差異化”是明光的關鍵詞,，作為由明光綠豆發(fā)酵而成的優(yōu)質蒸餾酒,，明綠液極具獨特性,，其運營策略主要就是重塑、核心,、運營以及專一。

▲河北泥坑酒業(yè)副總經(jīng)理田立杰

而泥坑白瓶之所以能夠在省會市場上市,，是因為這一產(chǎn)品有了持續(xù)發(fā)展，經(jīng)過了市場與營銷的積淀,，具有良好的發(fā)展規(guī)劃以及市場機遇。

此外,，歷史學教授,、山東社會科學院歷史所研究員王賽時，源坤聯(lián)合創(chuàng)始人兼技術總監(jiān),、全國白酒標準化技術委員會委員鄒強,，米多聯(lián)合創(chuàng)始人,、酒水行業(yè)部總經(jīng)理鄒克杰則分別從文化,、品質與營銷數(shù)字化等方面闡述了如何為新名酒賦能。

▲歷史學教授,、山東社會科學院歷史所研究員王賽時

在務虛的層面上,，對新名酒品牌賦能，實際上是有著共通的邏輯的,。王賽時建議從三個層面進行文化賦能：首先,，尋找自己的文化突破口，從歷史,、地域文化著手；第二,，搶占文化制高點，這里的“制高點”,，一定是指現(xiàn)代文化,，而非歷史文化；第三,，加大差異性,，切不可簡單地拿來主義。

▲源坤聯(lián)合創(chuàng)始人兼技術總監(jiān),、全國白酒標準化技術委員會委員鄒強

如果說文化是靈魂,，那么品質就是基石,，對于名酒來說，高品質才是其基因與價值所在。鄒強認為,，品質是產(chǎn)品能夠滿足用戶需要的標準,，必須注重品質創(chuàng)新。具體來說,，應對標名酒、大膽創(chuàng)新風格,、進行香型融合以及風味與健康雙導向,。

▲米多聯(lián)合創(chuàng)始人、酒水行業(yè)部總經(jīng)理鄒克杰

鄒克杰認為,，“新”是新模式,，“名”是名副其實,，“酒”是酒界新勢力,。對于企業(yè)來說，營銷數(shù)字化轉型既不是顛覆也不是否定,，而是加強體驗與認知。在實踐中,，應遵循“由內而外、由上而下,、先小后大,、先散后全”的原則，進行局部試點,、打造模式，然后再進行復制擴張,。

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“三體戰(zhàn)略”發(fā)布

無論是站在企業(yè)的角度,，還是立足于行業(yè)層面，新名酒已然成為當下酒業(yè)發(fā)展的一股重要力量,。但是,，“新名酒”并不是終點,，接下來仍然要繼續(xù)走高質量發(fā)展的道路,。

基于此，諫策戰(zhàn)略咨詢副總經(jīng)理韓磊發(fā)布了“三體戰(zhàn)略”,，即品牌升級戰(zhàn)略,、產(chǎn)品升級戰(zhàn)略以及消費者運營升級戰(zhàn)略。

▲諫策戰(zhàn)略咨詢副總經(jīng)理韓磊

品牌升級戰(zhàn)略

品牌升級戰(zhàn)略,，具體可以分為形象升級、產(chǎn)品升級以及認知升級,。其中,，認知升級較為復雜，具體可以采用比附,、品類,、習慣、情懷,、場景等方式,。

產(chǎn)品升級戰(zhàn)略

產(chǎn)品升級戰(zhàn)略，具體可以分為區(qū)域—產(chǎn)品,、檔位—產(chǎn)品與周期—產(chǎn)品。

區(qū)域：產(chǎn)品的發(fā)展階段分為三類,，一是單區(qū)域多產(chǎn)品,，核心路徑為深度精耕,，實施要領在于全檔位覆蓋,；二是多區(qū)域多產(chǎn)品,，核心路徑為多品多商,，實施要領在于團購商與渠道商；三是單產(chǎn)品多區(qū)域,，核心路徑即大單品,，實施要領在于做腰部、不做兩頭,。

檔位：產(chǎn)品就是要塑造大單品,，特點是品牌載體,、主流檔位,、高度聚焦,、渠道共振、區(qū)域共振與精進升級,。

周期：產(chǎn)品是企業(yè)都比較熟悉的一個協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略,，分為導入期、成長期,、成熟期以及衰退期,。在不同的時期，企業(yè)應進行不同的戰(zhàn)略選擇,，采取不同的戰(zhàn)術動作。

消費者運營升級戰(zhàn)略

消費者運營升級戰(zhàn)略,，具體可以分為用戶教育,、社群運營以及消費者運營組織。

用戶教育,，實際上就是進行品質,、品類與品味的教育。社群運營的邏輯在于“種子用戶（口碑）—商業(yè)傳播者（分享）—社群組織者（KOL）—企業(yè)銷售者（合伙人）”,。消費者運營組織分為現(xiàn)在式和未來式,，前者包括媒介、軟文,、社長,，后者包括運營,、產(chǎn)品經(jīng)理和設計。

韓磊認為，企業(yè)營銷方向應該發(fā)生轉變,，品牌層面應從知名度、美譽度與忠誠度管理轉向品牌重塑,，產(chǎn)品層面應從生命周期管理轉向大單品打造,，渠道層面應從覆蓋度與通暢度管理轉向營銷效率提升，組織層面應從薪資和平臺管理轉向組織生態(tài),。

這一戰(zhàn)略，實際上就是針對企業(yè)進行全面升級。

在中國酒業(yè)格局發(fā)生巨變的當下，新名酒迎來了發(fā)展良機,，如果可以將“三體戰(zhàn)略”運用得當，就可以在一定程度上進行揚長“補”短,，實現(xiàn)均衡,、有序發(fā)展。

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這一場思想盛宴,，為行業(yè)帶來了什么,？

“疫情是行業(yè)的分水嶺”，劉圣松說,。

確實如此,，2020年的這場疫情給中國酒行業(yè)造成了極為深遠的影響。

從消費層面來說,，酒類的傳統(tǒng)消費場景被改變,，甚至可以說被顛覆，新的消費習慣逐漸形成,，線上消費的持續(xù)增長已經(jīng)是大勢所趨,。而消費升級并沒有因為疫情而止步，大眾消費行為更加趨向理性,。于是,，高品質、高性價比的產(chǎn)品成為市場的寵兒,。

從生產(chǎn)層面來說,，原本追求規(guī)模為先的企業(yè)，在疫情的沖擊下變成了“紙老虎”,，而注重消費者體驗的企業(yè)則實現(xiàn)了逆勢增長,。

而且，短視頻,、直播等成為酒業(yè)疫情期間進行銷售與推廣的主要工具,，這實際上在一定程度上推動了我國酒類流通產(chǎn)業(yè)的升級。

事實上,，由于消費結構,、市場結構、產(chǎn)業(yè)結構,、品牌結構的內需作用力的疊加,，2020年本就是酒行業(yè)的調整之年。在這輪調整中,，名酒企業(yè)所受的影響并不大,，但中小企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)會更加嚴峻。

客觀地說,，疫情帶來的影響是雙向的,、辯證的。在后疫情時代,，中國酒業(yè)應該如何應對形勢的變化,，探索與時代的相處方式，怎樣構建新型的市場體系,？中國酒業(yè)需要進行深刻的思考,。

值此秋糖之際，諫策戰(zhàn)略咨詢以這樣的一場思想盛宴為酒行業(yè)提供了一個思考的契機,，從企業(yè)實例,、行業(yè)理論等角度為行業(yè)的發(fā)展提供了方向與思路。