10月9日，國(guó)慶假期結(jié)束的第一天,，泉城濟(jì)南的“糖酒會(huì)氛圍”就已經(jīng)彌漫開(kāi)來(lái),。

在酒業(yè)掀開(kāi)“狂歡”序幕之際，諫策咨詢(xún)通過(guò)“小規(guī)模封閉式沙龍”為大眾獻(xiàn)上了一場(chǎng)思想盛宴——諫策戰(zhàn)略咨詢(xún)第二屆“新名酒”營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新發(fā)展主題沙龍暨酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)布在雅達(dá)若酒莊舉辦,。會(huì)議由云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、諫策戰(zhàn)略咨詢(xún)總經(jīng)理劉圣松主持。

?

大咖齊聚,，共話(huà)新名酒

受疫情黑天鵝影響,，中國(guó)酒業(yè)格局發(fā)生了巨大的變化。經(jīng)受住殘酷現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)的“新名酒”,，以更符合新時(shí)代,、新認(rèn)知、新消費(fèi)的姿態(tài)迎來(lái)了新的發(fā)展階段,。

▲云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、諫策戰(zhàn)略咨詢(xún)總經(jīng)理劉圣松

何謂“新名酒”？劉圣松認(rèn)為,，“新名酒”是品牌不小,、歷史悠久、品質(zhì)不錯(cuò),、創(chuàng)新不斷,、對(duì)內(nèi)守得住、對(duì)外走得出去的區(qū)域性龍頭,，在品類(lèi)打造,、消費(fèi)場(chǎng)景化、線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售等方面有著創(chuàng)新的基因,。

由此來(lái)看,，“新名酒”實(shí)際上有著極其廣闊的發(fā)展空間，也很可能成為后疫情時(shí)代新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

基于此,，諫策戰(zhàn)略咨詢(xún)的這場(chǎng)“閉門(mén)會(huì)議”邀請(qǐng)湖南瀏陽(yáng)河酒業(yè)發(fā)展有限公司執(zhí)行總裁付耶成,、李渡酒業(yè)董事長(zhǎng)湯向陽(yáng)、明光酒業(yè)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理劉邦,、河北泥坑酒業(yè)副總經(jīng)理田立杰等新名酒企業(yè)代表,，從自身實(shí)例出發(fā)，探討了新名酒的發(fā)展之道,。

▲湖南瀏陽(yáng)河酒業(yè)發(fā)展有限公司執(zhí)行總裁付耶成

擁有名酒基因的瀏陽(yáng)河,，關(guān)鍵詞是“復(fù)興”。具體而言,，就是通過(guò)產(chǎn)區(qū)優(yōu)選,、新品塑造及深度價(jià)值、引進(jìn)智力機(jī)構(gòu)等措施,，一步一步地走向價(jià)值回潮,、身份回歸。

▲李渡酒業(yè)董事長(zhǎng)湯向陽(yáng)

李渡強(qiáng)調(diào)的是“立體連接”,，即五位一體打通三度空間,。也就是說(shuō)，體驗(yàn),、傳播,、認(rèn)知,、交易,、關(guān)系發(fā)生在三度空間,，并分別利用各個(gè)空間優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)效率最高,、成本最低的隨時(shí)相互轉(zhuǎn)換,。而立體連接的標(biāo)配就是沉浸式體驗(yàn)和云店。

▲明光酒業(yè)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理劉邦

“品類(lèi)差異化”是明光的關(guān)鍵詞,，作為由明光綠豆發(fā)酵而成的優(yōu)質(zhì)蒸餾酒,，明綠液極具獨(dú)特性，其運(yùn)營(yíng)策略主要就是重塑,、核心,、運(yùn)營(yíng)以及專(zhuān)一。

▲河北泥坑酒業(yè)副總經(jīng)理田立杰

而泥坑白瓶之所以能夠在省會(huì)市場(chǎng)上市,，是因?yàn)檫@一產(chǎn)品有了持續(xù)發(fā)展,，經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)的積淀,，具有良好的發(fā)展規(guī)劃以及市場(chǎng)機(jī)遇,。

此外，歷史學(xué)教授、山東社會(huì)科學(xué)院歷史所研究員王賽時(shí),，源坤聯(lián)合創(chuàng)始人兼技術(shù)總監(jiān),、全國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)委員鄒強(qiáng)，米多聯(lián)合創(chuàng)始人,、酒水行業(yè)部總經(jīng)理鄒克杰則分別從文化,、品質(zhì)與營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化等方面闡述了如何為新名酒賦能。

▲歷史學(xué)教授,、山東社會(huì)科學(xué)院歷史所研究員王賽時(shí)

在務(wù)虛的層面上,，對(duì)新名酒品牌賦能，實(shí)際上是有著共通的邏輯的,。王賽時(shí)建議從三個(gè)層面進(jìn)行文化賦能：首先,，尋找自己的文化突破口，從歷史,、地域文化著手,；第二，搶占文化制高點(diǎn),，這里的“制高點(diǎn)”,，一定是指現(xiàn)代文化，而非歷史文化,；第三,，加大差異性，切不可簡(jiǎn)單地拿來(lái)主義,。

▲源坤聯(lián)合創(chuàng)始人兼技術(shù)總監(jiān),、全國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)委員鄒強(qiáng)

如果說(shuō)文化是靈魂，那么品質(zhì)就是基石,，對(duì)于名酒來(lái)說(shuō),，高品質(zhì)才是其基因與價(jià)值所在。鄒強(qiáng)認(rèn)為,，品質(zhì)是產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足用戶(hù)需要的標(biāo)準(zhǔn),，必須注重品質(zhì)創(chuàng)新。具體來(lái)說(shuō),，應(yīng)對(duì)標(biāo)名酒,、大膽創(chuàng)新風(fēng)格、進(jìn)行香型融合以及風(fēng)味與健康雙導(dǎo)向,。

▲米多聯(lián)合創(chuàng)始人,、酒水行業(yè)部總經(jīng)理鄒克杰

鄒克杰認(rèn)為，“新”是新模式,，“名”是名副其實(shí),，“酒”是酒界新勢(shì)力。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型既不是顛覆也不是否定,，而是加強(qiáng)體驗(yàn)與認(rèn)知,。在實(shí)踐中，應(yīng)遵循“由內(nèi)而外,、由上而下,、先小后大、先散后全”的原則,，進(jìn)行局部試點(diǎn),、打造模式，然后再進(jìn)行復(fù)制擴(kuò)張,。

?

“三體戰(zhàn)略”發(fā)布

無(wú)論是站在企業(yè)的角度,，還是立足于行業(yè)層面，新名酒已然成為當(dāng)下酒業(yè)發(fā)展的一股重要力量,。但是,，“新名酒”并不是終點(diǎn)，接下來(lái)仍然要繼續(xù)走高質(zhì)量發(fā)展的道路,。

基于此,，諫策戰(zhàn)略咨詢(xún)副總經(jīng)理韓磊發(fā)布了“三體戰(zhàn)略”，即品牌升級(jí)戰(zhàn)略,、產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略以及消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)升級(jí)戰(zhàn)略,。

▲諫策戰(zhàn)略咨詢(xún)副總經(jīng)理韓磊

品牌升級(jí)戰(zhàn)略

品牌升級(jí)戰(zhàn)略，具體可以分為形象升級(jí),、產(chǎn)品升級(jí)以及認(rèn)知升級(jí),。其中，認(rèn)知升級(jí)較為復(fù)雜,，具體可以采用比附,、品類(lèi)、習(xí)慣,、情懷,、場(chǎng)景等方式。

產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略

產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略,，具體可以分為區(qū)域—產(chǎn)品,、檔位—產(chǎn)品與周期—產(chǎn)品。

區(qū)域：產(chǎn)品的發(fā)展階段分為三類(lèi),，一是單區(qū)域多產(chǎn)品,，核心路徑為深度精耕，實(shí)施要領(lǐng)在于全檔位覆蓋,；二是多區(qū)域多產(chǎn)品,，核心路徑為多品多商,，實(shí)施要領(lǐng)在于團(tuán)購(gòu)商與渠道商；三是單產(chǎn)品多區(qū)域,，核心路徑即大單品,，實(shí)施要領(lǐng)在于做腰部,、不做兩頭,。

檔位：產(chǎn)品就是要塑造大單品，特點(diǎn)是品牌載體,、主流檔位,、高度聚焦、渠道共振,、區(qū)域共振與精進(jìn)升級(jí),。

周期：產(chǎn)品是企業(yè)都比較熟悉的一個(gè)協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，分為導(dǎo)入期,、成長(zhǎng)期,、成熟期以及衰退期。在不同的時(shí)期,，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行不同的戰(zhàn)略選擇,，采取不同的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。

消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)升級(jí)戰(zhàn)略

消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)升級(jí)戰(zhàn)略,，具體可以分為用戶(hù)教育,、社群運(yùn)營(yíng)以及消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)組織。

用戶(hù)教育,，實(shí)際上就是進(jìn)行品質(zhì),、品類(lèi)與品味的教育。社群運(yùn)營(yíng)的邏輯在于“種子用戶(hù)（口碑）—商業(yè)傳播者（分享）—社群組織者（KOL）—企業(yè)銷(xiāo)售者（合伙人）”,。消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)組織分為現(xiàn)在式和未來(lái)式,，前者包括媒介、軟文,、社長(zhǎng),，后者包括運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì),。

韓磊認(rèn)為,，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方向應(yīng)該發(fā)生轉(zhuǎn)變，品牌層面應(yīng)從知名度,、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度管理轉(zhuǎn)向品牌重塑,，產(chǎn)品層面應(yīng)從生命周期管理轉(zhuǎn)向大單品打造，渠道層面應(yīng)從覆蓋度與通暢度管理轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)效率提升,，組織層面應(yīng)從薪資和平臺(tái)管理轉(zhuǎn)向組織生態(tài),。

這一戰(zhàn)略,，實(shí)際上就是針對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面升級(jí)。

在中國(guó)酒業(yè)格局發(fā)生巨變的當(dāng)下,，新名酒迎來(lái)了發(fā)展良機(jī),，如果可以將“三體戰(zhàn)略”運(yùn)用得當(dāng)，就可以在一定程度上進(jìn)行揚(yáng)長(zhǎng)“補(bǔ)”短,，實(shí)現(xiàn)均衡,、有序發(fā)展。

?

這一場(chǎng)思想盛宴,，為行業(yè)帶來(lái)了什么,？

“疫情是行業(yè)的分水嶺”，劉圣松說(shuō),。

確實(shí)如此,，2020年的這場(chǎng)疫情給中國(guó)酒行業(yè)造成了極為深遠(yuǎn)的影響。

從消費(fèi)層面來(lái)說(shuō),，酒類(lèi)的傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景被改變,，甚至可以說(shuō)被顛覆，新的消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成,，線(xiàn)上消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)已經(jīng)是大勢(shì)所趨,。而消費(fèi)升級(jí)并沒(méi)有因?yàn)橐咔槎共剑蟊娤M(fèi)行為更加趨向理性,。于是,，高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品成為市場(chǎng)的寵兒,。

從生產(chǎn)層面來(lái)說(shuō),，原本追求規(guī)模為先的企業(yè)，在疫情的沖擊下變成了“紙老虎”,，而注重消費(fèi)者體驗(yàn)的企業(yè)則實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng),。

而且，短視頻,、直播等成為酒業(yè)疫情期間進(jìn)行銷(xiāo)售與推廣的主要工具,，這實(shí)際上在一定程度上推動(dòng)了我國(guó)酒類(lèi)流通產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

事實(shí)上,，由于消費(fèi)結(jié)構(gòu),、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),、品牌結(jié)構(gòu)的內(nèi)需作用力的疊加,，2020年本就是酒行業(yè)的調(diào)整之年。在這輪調(diào)整中,，名酒企業(yè)所受的影響并不大,，但中小企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)會(huì)更加嚴(yán)峻,。

客觀地說(shuō)，疫情帶來(lái)的影響是雙向的,、辯證的,。在后疫情時(shí)代，中國(guó)酒業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)形勢(shì)的變化,，探索與時(shí)代的相處方式,，怎樣構(gòu)建新型的市場(chǎng)體系？中國(guó)酒業(yè)需要進(jìn)行深刻的思考,。

值此秋糖之際,，諫策戰(zhàn)略咨詢(xún)以這樣的一場(chǎng)思想盛宴為酒行業(yè)提供了一個(gè)思考的契機(jī),，從企業(yè)實(shí)例,、行業(yè)理論等角度為行業(yè)的發(fā)展提供了方向與思路。