近日,，華為出售旗下榮耀品牌及其業(yè)務(wù)資產(chǎn)一事，引起各界廣泛討論,，該舉動(dòng)被視為華為在艱難時(shí)期的“忍痛自救”,。

然而在榮耀被出售之前，華為已經(jīng)提交了多條有關(guān)“榮耀”商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng),，涉及領(lǐng)域中包括啤酒飲料,。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）通過(guò)企查查注意到，除了華為,，近期申請(qǐng)涉啤酒飲料商標(biāo)的企業(yè)不在少數(shù),，伊利,、蒙牛兩大乳業(yè)巨頭自11月1日以來(lái)便新增多條商標(biāo)申請(qǐng)信息，元?dú)馍衷谛略龅亩鄺l“你可真行”商標(biāo)中,，也涉及到啤酒領(lǐng)域,。

目前，上述商標(biāo)狀態(tài)均顯示“注冊(cè)申請(qǐng)中”,。僅半個(gè)多月內(nèi),，就有不同領(lǐng)域的四家企業(yè)注冊(cè)涉啤酒商標(biāo)，這背后是什么邏輯,？難道它們都要做啤酒了,？

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榮耀與啤酒的緣分

11月17日，多家企業(yè)在《深圳特區(qū)報(bào)》發(fā)布聯(lián)合聲明,，深圳市智信新信息技術(shù)有限公司已與華為投資控股有限公司簽署了收購(gòu)協(xié)議,，完成對(duì)榮耀品牌相關(guān)業(yè)務(wù)資產(chǎn)的全面收購(gòu),。出售后,，華為不再持有新榮耀公司的任何股份。

至此,，近三個(gè)月來(lái)圍繞華為旗下手機(jī)子品牌榮耀身上的收購(gòu)傳聞,，終于靴子落地。

企查查信息顯示,，華為技術(shù)有限公司11月以來(lái)名下陸續(xù)新增包括名為榮耀,、榮耀視頻、榮耀錢包等多條商標(biāo)信息,。其中申請(qǐng)注冊(cè)號(hào)為51096422的“榮耀”商標(biāo),，國(guó)際分類為“32-啤酒飲料”，申請(qǐng)日期為2020年11月9日,，狀態(tài)為正在注冊(cè)申請(qǐng)中,。

消息一出,，引起各行業(yè)的廣泛關(guān)注,，難道科技巨頭華為要做啤酒,？

資料顯示,，榮耀品牌在華為手機(jī)產(chǎn)品矩陣中一度扮演著重要角色,。這個(gè)誕生于2013年12月的手機(jī)品牌,，在2017年以5450萬(wàn)臺(tái)的銷量,、789億元的銷售額，登上中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一的寶座,。在華為的“雙品牌”戰(zhàn)略中,，榮耀被賦予對(duì)標(biāo)小米主打互聯(lián)網(wǎng)模式和年輕人市場(chǎng)的使命。

值得注意的是,，此次注冊(cè)商標(biāo)一事,，并非榮耀與啤酒的首次“碰觸”。

2019年7月23日,，榮耀在西安舉辦榮耀9X系列新品發(fā)布會(huì),，該系列手機(jī)是首款采用彈出式前攝的榮耀手機(jī)。為了打消消費(fèi)者對(duì)前攝質(zhì)量的擔(dān)憂,，作為榮耀銳科技大使的明星黃景瑜被邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng),，親自演示了榮耀9X手機(jī)攝像頭開(kāi)啤酒瓶蓋的高難度動(dòng)作，引起現(xiàn)場(chǎng)觀眾的一片驚呼,。此后,，網(wǎng)上不斷有人以同樣的方式親測(cè)，一時(shí)間,，像早期的諾基亞砸核桃一樣,，“榮耀手機(jī)開(kāi)啤酒瓶”也成了一個(gè)梗。

更加值得關(guān)注的是,，雖然沒(méi)有明確的信息顯示華為在布局啤酒領(lǐng)域,，但云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）在梳理中發(fā)現(xiàn)，華為以及榮耀與青島啤酒在過(guò)去兩年內(nèi)互動(dòng)較多,。

2018年6月,，榮耀手機(jī)與青島啤酒聯(lián)合推出了一款“熱AI”禮盒，盒內(nèi)包括4+64GB榮耀V10標(biāo)準(zhǔn)版一臺(tái),，限量版青島啤酒2罐（繽紛加油罐和南極罐隨機(jī)組合）,，售價(jià)為2199元。同年,，華為將nova潮玩店搬進(jìn)了第二十八屆青島國(guó)際啤酒節(jié),，吸引了不少啤酒愛(ài)好人士打卡。

2019年蘇寧易購(gòu)818大促期間,，榮耀手機(jī)與青島啤酒聯(lián)合舉辦了以“勇敢舉杯,，酒耀嗨夏”為主題的活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買青島啤酒,，將有機(jī)會(huì)獲得榮耀20版手機(jī)一部,；而購(gòu)買榮耀手機(jī)，則有機(jī)會(huì)獲得40箱蘇格拉寧定制版青島啤酒,。

對(duì)于華為以“榮耀”申請(qǐng)注冊(cè)啤酒飲料領(lǐng)域商標(biāo)一事,，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）致電華為客服,，其稱并不知情，并告知與榮耀所涉及一切相關(guān)信息,，已轉(zhuǎn)至榮耀手機(jī)業(yè)務(wù)專線,。

由此來(lái)看，榮耀與啤酒,，一直都“緣分不淺”,。

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商標(biāo)保護(hù)還是多元布局？

除了引人關(guān)注的華為外,，另有三家企業(yè)在11月申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)中,，也涉及到了啤酒飲料。

企查查數(shù)據(jù)顯示,，伊利和蒙牛這兩大乳業(yè)巨頭自11月1日以來(lái),，都更新了多條商標(biāo)申請(qǐng)信息。

其中,，伊利連續(xù)申請(qǐng)了“牛YEAR”“嗨皮牛夜”“萬(wàn)物皆可臻濃”等多個(gè)商標(biāo),，均涉及啤酒飲料。無(wú)獨(dú)有偶,，蒙牛則申請(qǐng)了“牛多了”“可牛了”“樂(lè)蒙了”等多個(gè)商標(biāo),，同樣包含啤酒飲料。

伊利和蒙牛兩家乳企之間的battle由來(lái)已久,，且被網(wǎng)友們津津樂(lè)道,。此前，蒙牛聯(lián)手可口可樂(lè)成立了新公司,，取名“可牛了”,；隨后，伊利也成立了新公司,，取名“伊知?！薄?/span>

值得一提的是,，伊利近年來(lái)跨界不斷,，先后涉足功能飲料、礦泉水等領(lǐng)域,。今年，伊利旗下品牌依然推出了蜜柚科諾娜風(fēng)味氣泡水,，“科諾娜”與德國(guó)啤酒品牌科羅娜在讀音上接近,。據(jù)了解，該氣泡水確實(shí)擁有啤酒的清爽麥芽香,，但并不是酒精飲料,。

有伊利內(nèi)部人士向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）表示,，其對(duì)于申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)一事并不知情，自己也很想知道是怎么回事,。據(jù)其猜測(cè),，“有可能是注冊(cè)之后的商標(biāo)保護(hù)行為”。

除了上述兩家乳業(yè)巨頭,，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品品牌元?dú)馍纸招略龆鄺l“你可真行”商標(biāo),，國(guó)際分類包含食品、啤酒飲料等,，商標(biāo)申請(qǐng)時(shí)間為2020年11月10日,，商標(biāo)狀態(tài)也顯示“注冊(cè)申請(qǐng)中”。

作為近兩年發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的網(wǎng)紅氣泡水品牌,，元?dú)馍謱?shí)力不容小覷,。今年雙11期間，天貓和京東水飲品類銷量第一的既不是可口可樂(lè),，也不是康師傅,、統(tǒng)一，而是元?dú)馍帧?/span>

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)上述企業(yè)的商標(biāo)注冊(cè)動(dòng)作,，并沒(méi)有表現(xiàn)出驚訝,，他向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）表示，所有的頭部企業(yè)都在做多品牌,、多品類,、多場(chǎng)景、多渠道,、多消費(fèi)人群的大布局,，“像伊利、蒙牛這種接近千億規(guī)模的企業(yè),，有規(guī)模,、有話語(yǔ)權(quán)，真要做的話成功率也比較高”,。

朱丹蓬同時(shí)認(rèn)為,，這些企業(yè)入局之后肯定會(huì)選擇做高端、做精釀,，而前期大概會(huì)找代工廠生產(chǎn),。

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啤酒，到底有多熱,？

實(shí)際上，跨界涉足啤酒的案例并不鮮見(jiàn),。早在2017年12月,，復(fù)星集團(tuán)就以66.17億港元拿下青島啤酒17.99%股份,，成為青島啤酒第二大股東，成業(yè)外資本跨界啤酒的典型案例,。

同在酒水領(lǐng)域的企業(yè)“換頻道”的例子也不少,，茅臺(tái)就曾短暫涉足過(guò)啤酒，推出了主打高端路線的茅臺(tái)啤酒,，不過(guò)最終托管給了華潤(rùn)雪花,。

當(dāng)然，注冊(cè)商標(biāo),，并不代表一定會(huì)投入相關(guān)生產(chǎn),，但半月之內(nèi)包括華為在內(nèi)的4家企業(yè)紛紛申請(qǐng)涉啤酒飲料商標(biāo)，這在行業(yè)里并不多見(jiàn),。

當(dāng)下的啤酒市場(chǎng),，到底發(fā)展得如何？來(lái)自中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的一些數(shù)據(jù),，可作一窺,。

我國(guó)既是啤酒生產(chǎn)大國(guó)，也是啤酒消費(fèi)大國(guó),。11月17日中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，今年1-10月，全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量2996.20萬(wàn)千升,，同比下降7.49%,。

從消費(fèi)量來(lái)看，2019年我國(guó)啤酒總消費(fèi)量為3796.3萬(wàn)千升,，同比增長(zhǎng)0.8%,，人均消費(fèi)量為27.1升，同比上升0.4升,。

由此可以看到,，隨著調(diào)整趨穩(wěn)，產(chǎn)量有所下滑,，但啤酒消費(fèi)需求卻十分旺盛,，這就助推國(guó)內(nèi)啤酒銷售收入、利潤(rùn)總額的增長(zhǎng),。數(shù)據(jù)顯示,，2019年，啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入1581.3億元,，同比增長(zhǎng)4.8%,，單位產(chǎn)品銷售收入比2018年提高3.7%。而且去年8家上市啤酒企業(yè)凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。

有分析人士表示,，今年，商務(wù)部決定五年內(nèi)對(duì)澳大利亞產(chǎn)大麥征收80%以上的反傾銷關(guān)稅及反補(bǔ)貼關(guān)稅的政策,，或使國(guó)內(nèi)啤酒價(jià)格在未來(lái)繼續(xù)上漲,。

而從大的環(huán)境來(lái)看，我國(guó)正處在優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)能的關(guān)鍵階段,，從目前各層面釋放出的信號(hào)來(lái)看,，新基建將成為地方政府“十四五”時(shí)期重點(diǎn)發(fā)力的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

民間一直有“煙鋪路,、酒架橋”的俗語(yǔ),，一語(yǔ)道破大基建與煙酒消量之間的牽引關(guān)系。在今年舉辦的莫干山論壇上,，國(guó)務(wù)院政策研究機(jī)構(gòu)資深經(jīng)濟(jì)學(xué)家,、博士生導(dǎo)師、云酒大學(xué)特聘講師鐘朋榮就表示,，今年以來(lái)的新基建會(huì)進(jìn)一步提高商務(wù)活動(dòng)頻繁度,，為酒水提供更多的消費(fèi)場(chǎng)景。

從逐年下降的產(chǎn)量來(lái)看,，啤酒行業(yè)增量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,，隨著消費(fèi)升級(jí)和需求多元化時(shí)代來(lái)臨，“高端化”成為大勢(shì)所趨,。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇表示,，啤酒市場(chǎng)消費(fèi)檔次在逐漸提升，中國(guó)啤酒市場(chǎng)進(jìn)入了結(jié)構(gòu)提升,，品牌發(fā)展的新時(shí)代,。

從上述各層面來(lái)看，中國(guó)啤酒市場(chǎng)不斷升溫,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)可觀,，總體上呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。即便是華為等企業(yè)真的躬身入局,，也在情理之中,。

經(jīng)過(guò)多年的跑馬圈地，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)目前形成了以百威英博,、青島啤酒,、華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒以及嘉士伯為主要品牌的行業(yè)格局,。五大品牌合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)到70%以上,，行業(yè)集中度較高。但在品類創(chuàng)新升級(jí)加快，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化,，中高檔需求增長(zhǎng),，疊加進(jìn)口啤酒沖擊之下，它們之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度無(wú)疑將進(jìn)一步加劇,。

華為疑似涉足啤酒領(lǐng)域之所以引起極大關(guān)注,，除了華為本身作為民族大品牌的高光效應(yīng)，還在于其領(lǐng)先全球的數(shù)字技術(shù),，特別是5G領(lǐng)域,，在酒業(yè)都在發(fā)力數(shù)字化、智能化的背景下,，華為的入局,，是否會(huì)給現(xiàn)有的啤酒市場(chǎng)格局形成較大沖擊，這才是大家最關(guān)心的,。