“大招商、招大商”,，正當(dāng)醬酒全國(guó)化風(fēng)起云涌之際,，曾經(jīng)在濃香型白酒上演的一幕，市場(chǎng)重現(xiàn),。

張雨（化名）是某醬酒三線(xiàn)品牌買(mǎi)斷商,，今年1月品牌經(jīng)營(yíng)年限到期。望著廠(chǎng)家擬定的合同,，每斤酒漲價(jià)25%的條款讓他壓力山大,，手中簽字筆轉(zhuǎn)了又轉(zhuǎn)，他最后還是告訴廠(chǎng)家“價(jià)格太高,，不做了”,。?

在成都，全國(guó)運(yùn)營(yíng)茅臺(tái)鎮(zhèn)某知名品牌的酒商鄧斌（化名）,，2020年9月就賣(mài)完了全部庫(kù)存,。由于廠(chǎng)家承諾每年只有30噸配額且決不增量，鄧斌面臨無(wú)貨可賣(mài),?？嗟攘季茫纱嗔砥馉t灶開(kāi)發(fā)自有產(chǎn)品,，準(zhǔn)備在2021春糖大干一場(chǎng),。

上述一幕與15年前頗為相似：彼時(shí)，白酒OEM如火如荼,，濃香型白酒買(mǎi)斷商如過(guò)江之鯽,。混亂的市場(chǎng)倒逼廠(chǎng)家清理門(mén)戶(hù),、產(chǎn)品漲價(jià)，甚至有經(jīng)銷(xiāo)商“叛逃”,。如今,，這一幕在醬酒重演。

醬酒招商重現(xiàn)濃香往事,，預(yù)示了酒業(yè)哪些規(guī)律,？

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“逼走”買(mǎi)斷商

盡管選擇“一拍兩散”，張雨也難以掩飾對(duì)曾經(jīng)合作醬酒的懷念,。

2018年末,，經(jīng)營(yíng)過(guò)清香和濃香型白酒的張雨在河南地級(jí)市調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)即使在縣城,，醬酒也不乏氛圍,。

“自己參加過(guò)多場(chǎng)婚宴，10桌人能喝掉20瓶醬酒,，和濃香消耗相當(dāng),，我預(yù)判醬酒能賣(mài)得起來(lái)?！睆堄昊貞?。

彼時(shí)，醬酒在河南尚未大熱,。2019年張雨隨即和貴州一家醬酒合作，首單打款3000箱就開(kāi)發(fā)了全國(guó)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品,。

這一決定押對(duì)了醬酒風(fēng)口,。2020年盡管市場(chǎng)受到疫情沖擊，公司銷(xiāo)量依然突破萬(wàn)箱,，盈利百萬(wàn)以上,。

壓垮張雨的，是醬酒火爆后廠(chǎng)家不斷漲價(jià),。

張雨和酒企合作之際,，酒廠(chǎng)尚有30多元/斤的酒體，張雨開(kāi)發(fā)了一款68元/瓶的招商產(chǎn)品,，大賣(mài),。2019年廠(chǎng)家5次漲價(jià)，單酒體成本已經(jīng)接近百元,。

“2021年,，廠(chǎng)家再次漲價(jià)25%，我一算成本已經(jīng)很難招商,。只得放棄,。”心有不甘，張雨也只能放手,。

張雨其實(shí)并未離開(kāi)醬酒,。經(jīng)過(guò)考察，他在同一產(chǎn)區(qū)找到另一家酒企,。由于兩家酒企在品牌名稱(chēng),、口感上具備相似性，后者價(jià)格有一定優(yōu)勢(shì),，張雨打款5000箱成為全國(guó)運(yùn)營(yíng)商,，再戰(zhàn)江湖。

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配額難倒“英雄漢”

與張雨難以承受“漲價(jià)之重”不同,，鄧斌的困惑是出高價(jià)也拿不到配額,。

2018年，金融出身的鄧斌嗅出了醬酒商機(jī),，在茅臺(tái)鎮(zhèn)某知名品牌開(kāi)發(fā)了一款全國(guó)OEM產(chǎn)品,，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利。

外行跨界,，沒(méi)有賣(mài)過(guò)酒也缺乏營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),，鄧斌的拿手好戲是圈層營(yíng)銷(xiāo)和團(tuán)購(gòu)。

在金融行業(yè)深耕多年,，鄧斌擁有豐富的人脈,，他將產(chǎn)品定位高端精品醬酒，每年配額只有30噸,，市場(chǎng)價(jià)1299元/瓶,。公司沒(méi)有專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，老板是最大業(yè)務(wù)員,，節(jié)約了運(yùn)營(yíng)成本,。

2019年以后，鄧斌急欲做大公司規(guī)模向廠(chǎng)家申請(qǐng)配額加量,，結(jié)果得到的答復(fù)是：對(duì)不起,，配額只有30噸，2019年產(chǎn)品還不斷漲價(jià),。

同年9月,，鄧斌倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)沒(méi)有一瓶庫(kù)存，他親赴茅臺(tái)鎮(zhèn)和廠(chǎng)家溝通無(wú)果,。經(jīng)過(guò)考察,，他尋找到另一家歷史文化悠久、具備一定品牌知名度的酒企合作,，開(kāi)發(fā)全國(guó)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品,。

鄧斌表示,，如果品牌能增加配額自己會(huì)全力運(yùn)營(yíng)。新合作伙伴酒體并不便宜,，公司開(kāi)發(fā)投入在千萬(wàn)以上,，但對(duì)方貨源充足，高,、中,、低產(chǎn)品齊備，未來(lái)公司選擇“兩條腿走路”,，自有品牌將成為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn),。

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從合作到逃離，要反思什么,？

類(lèi)似張雨,、鄧斌這樣的醬酒經(jīng)銷(xiāo)商，在品牌做大,、產(chǎn)品暢銷(xiāo)后被廠(chǎng)家以產(chǎn)品漲價(jià),、市場(chǎng)限量“勸退”是否普遍，對(duì)酒業(yè)有何啟示,？

黔酒股份公司副董事長(zhǎng),、營(yíng)銷(xiāo)公司董事長(zhǎng)萬(wàn)興貴表示，醬酒二三線(xiàn)品牌產(chǎn)品漲價(jià),、配額限量以后,，有部分酒商到公司咨詢(xún)合作，醬酒招商出現(xiàn)了當(dāng)年濃香往事,，是醬酒行業(yè)品質(zhì),、品牌升級(jí)，經(jīng)銷(xiāo)商換代的表現(xiàn),。

他表示，醬酒買(mǎi)斷之初,，廠(chǎng)家品牌知名度和資本實(shí)力有限,，對(duì)買(mǎi)斷商不能設(shè)置過(guò)高門(mén)檻。很多買(mǎi)斷商都沒(méi)有做過(guò)酒,，主要聚焦定制和團(tuán)購(gòu)渠道,，三線(xiàn)品牌5噸起訂非常普遍，經(jīng)銷(xiāo)商總體屬于有數(shù)量沒(méi)質(zhì)量,。

伴隨醬酒風(fēng)口興起,，貴州出現(xiàn)了一批年銷(xiāo)量突破10億、20億醬酒企業(yè),。它們開(kāi)始推出大單品,、打造品牌,，部分缺乏營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò),、無(wú)法全渠道運(yùn)作市場(chǎng)的買(mǎi)斷商達(dá)不到要求,。同時(shí)，華致酒行,、1919,、酒仙網(wǎng)、泰山名飲等大商紛紛入局,，它們理念先進(jìn),、網(wǎng)絡(luò)齊全、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力也很強(qiáng),，逐漸成為主力,。兩相對(duì)比，廠(chǎng)家肯定更愿意攜手后者合作,。

漢臺(tái)酒業(yè)總經(jīng)理姚曉黎分析,，2016年以來(lái)醬酒市場(chǎng)一路走高，產(chǎn)銷(xiāo)矛盾突出,，優(yōu)質(zhì)醬酒稀缺,。在此大背景下，二三線(xiàn)酒企肯定會(huì)將優(yōu)質(zhì)資源分配給自營(yíng)和主導(dǎo)品牌,，客觀上擠占了部分買(mǎi)斷商份額,，成為其逃離大品牌原因，加價(jià)和配額制只不過(guò)是手段而已,。

在貴州釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒業(yè)有限公司總經(jīng)理丁遠(yuǎn)懷看來(lái),，二三線(xiàn)品牌醬酒產(chǎn)品漲價(jià)、配額限量,，本質(zhì)上屬于行業(yè)龍頭提升品牌勢(shì)能,、占領(lǐng)中高端市場(chǎng)的行為。

以釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)為例,，公司明確不再外延式擴(kuò)產(chǎn),，通過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品提升品質(zhì)、優(yōu)化商家和市場(chǎng),、提升品牌附加值增加收入,，最終目標(biāo)是做一個(gè)受社會(huì)尊重的企業(yè)，讓商家有尊嚴(yán)地賣(mài)釣魚(yú)臺(tái),。

廠(chǎng)商關(guān)系分化是市場(chǎng)不斷優(yōu)化和重組的結(jié)果,。很多買(mǎi)斷商逃離了大品牌，再次攜手中小品牌做大了醬酒蛋糕,，為醬酒行業(yè)發(fā)展注入了活力,。當(dāng)年濃香型白酒走過(guò)的老路,，醬香白酒也必須重走一次，無(wú)法跨越,。

逃離“大品牌”實(shí)際是一次廠(chǎng)商關(guān)系重塑,，醬酒上升期，強(qiáng)勢(shì)廠(chǎng)家擁有產(chǎn)品和話(huà)語(yǔ)權(quán),，可以“勸退”不匹配的經(jīng)銷(xiāo)商,。但是從廠(chǎng)商一體化發(fā)展看，廠(chǎng)商只有真正攜手,，才有可能穿越順境和逆境,。

酒商即使逃離了大品牌，基本還會(huì)留在醬酒行業(yè)發(fā)展,。從逃離事件需要反思的是,，經(jīng)銷(xiāo)商要提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升在產(chǎn)業(yè)鏈上的話(huà)語(yǔ)權(quán),。只有商家成長(zhǎng)速度快于酒企,，從小到大與酒企相伴成長(zhǎng)，在借勢(shì)品牌的同時(shí)能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展賦能,，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn),。否則只會(huì)上演合作，逃離,，再合作,，再逃離的魔咒。

“大浪淘沙,，洗盡鉛華無(wú)數(shù)”,，改革開(kāi)放40年來(lái)，酒業(yè)經(jīng)歷過(guò)商業(yè)演進(jìn),、渠道變遷,、香型轉(zhuǎn)移等諸多風(fēng)口，每一波大潮來(lái)襲,，都會(huì)經(jīng)歷“大亂到大治”變化,。此輪醬酒熱中的產(chǎn)品漲價(jià)、配額限量,、酒商逃離，不過(guò)是其中幾朵浪花而已,。