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文 | 云酒團(tuán)隊(duì)(ID:YJTT2016)


“大招商、招大商”,,正當(dāng)醬酒全國(guó)化風(fēng)起云涌之際,,曾經(jīng)在濃香型白酒上演的一幕,市場(chǎng)重現(xiàn),。


張雨(化名)是某醬酒三線品牌買(mǎi)斷商,,今年1月品牌經(jīng)營(yíng)年限到期。望著廠家擬定的合同,,每斤酒漲價(jià)25%的條款讓他壓力山大,手中簽字筆轉(zhuǎn)了又轉(zhuǎn),,他最后還是告訴廠家“價(jià)格太高,,不做了”。?


在成都,,全國(guó)運(yùn)營(yíng)茅臺(tái)鎮(zhèn)某知名品牌的酒商鄧斌(化名),,2020年9月就賣(mài)完了全部庫(kù)存,。由于廠家承諾每年只有30噸配額且決不增量,鄧斌面臨無(wú)貨可賣(mài),??嗟攘季茫纱嗔砥馉t灶開(kāi)發(fā)自有產(chǎn)品,,準(zhǔn)備在2021春糖大干一場(chǎng),。


上述一幕與15年前頗為相似:彼時(shí),白酒OEM如火如荼,,濃香型白酒買(mǎi)斷商如過(guò)江之鯽,。混亂的市場(chǎng)倒逼廠家清理門(mén)戶、產(chǎn)品漲價(jià),,甚至有經(jīng)銷(xiāo)商“叛逃”,。如今,這一幕在醬酒重演,。


醬酒招商重現(xiàn)濃香往事,,預(yù)示了酒業(yè)哪些規(guī)律,?



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“逼走”買(mǎi)斷商


盡管選擇“一拍兩散”,,張雨也難以掩飾對(duì)曾經(jīng)合作醬酒的懷念。


2018年末,,經(jīng)營(yíng)過(guò)清香和濃香型白酒的張雨在河南地級(jí)市調(diào)研,他發(fā)現(xiàn)即使在縣城,,醬酒也不乏氛圍,。


“自己參加過(guò)多場(chǎng)婚宴,10桌人能喝掉20瓶醬酒,,和濃香消耗相當(dāng),,我預(yù)判醬酒能賣(mài)得起來(lái)?!睆堄昊貞?。


彼時(shí),醬酒在河南尚未大熱,。2019年張雨隨即和貴州一家醬酒合作,,首單打款3000箱就開(kāi)發(fā)了全國(guó)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。


這一決定押對(duì)了醬酒風(fēng)口,。2020年盡管市場(chǎng)受到疫情沖擊,,公司銷(xiāo)量依然突破萬(wàn)箱,盈利百萬(wàn)以上,。


壓垮張雨的,,是醬酒火爆后廠家不斷漲價(jià),。


張雨和酒企合作之際,酒廠尚有30多元/斤的酒體,,張雨開(kāi)發(fā)了一款68元/瓶的招商產(chǎn)品,,大賣(mài)。2019年廠家5次漲價(jià),,單酒體成本已經(jīng)接近百元,。


“2021年,廠家再次漲價(jià)25%,,我一算成本已經(jīng)很難招商,。只得放棄?!毙挠胁桓?,張雨也只能放手。


張雨其實(shí)并未離開(kāi)醬酒,。經(jīng)過(guò)考察,,他在同一產(chǎn)區(qū)找到另一家酒企。由于兩家酒企在品牌名稱(chēng),、口感上具備相似性,,后者價(jià)格有一定優(yōu)勢(shì),張雨打款5000箱成為全國(guó)運(yùn)營(yíng)商,,再戰(zhàn)江湖,。



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配額難倒“英雄漢”


與張雨難以承受“漲價(jià)之重”不同,鄧斌的困惑是出高價(jià)也拿不到配額,。


2018年,,金融出身的鄧斌嗅出了醬酒商機(jī),在茅臺(tái)鎮(zhèn)某知名品牌開(kāi)發(fā)了一款全國(guó)OEM產(chǎn)品,,當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利,。


外行跨界,沒(méi)有賣(mài)過(guò)酒也缺乏營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),,鄧斌的拿手好戲是圈層營(yíng)銷(xiāo)和團(tuán)購(gòu),。


在金融行業(yè)深耕多年,鄧斌擁有豐富的人脈,,他將產(chǎn)品定位高端精品醬酒,,每年配額只有30噸,市場(chǎng)價(jià)1299元/瓶,。公司沒(méi)有專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),,老板是最大業(yè)務(wù)員,節(jié)約了運(yùn)營(yíng)成本,。


2019年以后,,鄧斌急欲做大公司規(guī)模向廠家申請(qǐng)配額加量,,結(jié)果得到的答復(fù)是:對(duì)不起,配額只有30噸,,2019年產(chǎn)品還不斷漲價(jià),。


同年9月,鄧斌倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)沒(méi)有一瓶庫(kù)存,,他親赴茅臺(tái)鎮(zhèn)和廠家溝通無(wú)果,。經(jīng)過(guò)考察,他尋找到另一家歷史文化悠久,、具備一定品牌知名度的酒企合作,,開(kāi)發(fā)全國(guó)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品


鄧斌表示,,如果品牌能增加配額自己會(huì)全力運(yùn)營(yíng),。新合作伙伴酒體并不便宜,公司開(kāi)發(fā)投入在千萬(wàn)以上,,但對(duì)方貨源充足,,高、中,、低產(chǎn)品齊備,,未來(lái)公司選擇“兩條腿走路”,自有品牌將成為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn),。



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從合作到逃離,,要反思什么,?


類(lèi)似張雨,、鄧斌這樣的醬酒經(jīng)銷(xiāo)商,在品牌做大,、產(chǎn)品暢銷(xiāo)后被廠家以產(chǎn)品漲價(jià),、市場(chǎng)限量“勸退”是否普遍,對(duì)酒業(yè)有何啟示,?


黔酒股份公司副董事長(zhǎng),、營(yíng)銷(xiāo)公司董事長(zhǎng)萬(wàn)興貴表示,醬酒二三線品牌產(chǎn)品漲價(jià),、配額限量以后,,有部分酒商到公司咨詢合作,醬酒招商出現(xiàn)了當(dāng)年濃香往事,,是醬酒行業(yè)品質(zhì),、品牌升級(jí),經(jīng)銷(xiāo)商換代的表現(xiàn),。


他表示,,醬酒買(mǎi)斷之初,,廠家品牌知名度和資本實(shí)力有限,對(duì)買(mǎi)斷商不能設(shè)置過(guò)高門(mén)檻,。很多買(mǎi)斷商都沒(méi)有做過(guò)酒,,主要聚焦定制和團(tuán)購(gòu)渠道,三線品牌5噸起訂非常普遍,,經(jīng)銷(xiāo)商總體屬于有數(shù)量沒(méi)質(zhì)量,。


伴隨醬酒風(fēng)口興起,貴州出現(xiàn)了一批年銷(xiāo)量突破10億,、20億醬酒企業(yè),。它們開(kāi)始推出大單品、打造品牌,,部分缺乏營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)法全渠道運(yùn)作市場(chǎng)的買(mǎi)斷商達(dá)不到要求,。同時(shí),,華致酒行、1919,、酒仙網(wǎng),、泰山名飲等大商紛紛入局,它們理念先進(jìn),、網(wǎng)絡(luò)齊全,、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力也很強(qiáng),逐漸成為主力,。兩相對(duì)比,,廠家肯定更愿意攜手后者合作。


漢臺(tái)酒業(yè)總經(jīng)理姚曉黎分析,,2016年以來(lái)醬酒市場(chǎng)一路走高,,產(chǎn)銷(xiāo)矛盾突出,優(yōu)質(zhì)醬酒稀缺,。在此大背景下,,二三線酒企肯定會(huì)將優(yōu)質(zhì)資源分配給自營(yíng)和主導(dǎo)品牌,客觀上擠占了部分買(mǎi)斷商份額,,成為其逃離大品牌原因,,加價(jià)和配額制只不過(guò)是手段而已


在貴州釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒業(yè)有限公司總經(jīng)理丁遠(yuǎn)懷看來(lái),,二三線品牌醬酒產(chǎn)品漲價(jià),、配額限量,本質(zhì)上屬于行業(yè)龍頭提升品牌勢(shì)能、占領(lǐng)中高端市場(chǎng)的行為,。


以釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)為例,,公司明確不再外延式擴(kuò)產(chǎn),通過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品提升品質(zhì),、優(yōu)化商家和市場(chǎng),、提升品牌附加值增加收入,最終目標(biāo)是做一個(gè)受社會(huì)尊重的企業(yè),,讓商家有尊嚴(yán)地賣(mài)釣魚(yú)臺(tái),。


廠商關(guān)系分化是市場(chǎng)不斷優(yōu)化和重組的結(jié)果。很多買(mǎi)斷商逃離了大品牌,,再次攜手中小品牌做大了醬酒蛋糕,,為醬酒行業(yè)發(fā)展注入了活力。當(dāng)年濃香型白酒走過(guò)的老路,,醬香白酒也必須重走一次,,無(wú)法跨越。


逃離“大品牌”實(shí)際是一次廠商關(guān)系重塑,,醬酒上升期,,強(qiáng)勢(shì)廠家擁有產(chǎn)品和話語(yǔ)權(quán),可以“勸退”不匹配的經(jīng)銷(xiāo)商,。但是從廠商一體化發(fā)展看,,廠商只有真正攜手,才有可能穿越順境和逆境,。


酒商即使逃離了大品牌,,基本還會(huì)留在醬酒行業(yè)發(fā)展。從逃離事件需要反思的是,,經(jīng)銷(xiāo)商要提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力,,提升在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語(yǔ)權(quán),。只有商家成長(zhǎng)速度快于酒企,,從小到大與酒企相伴成長(zhǎng),在借勢(shì)品牌的同時(shí)能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展賦能,,才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。否則只會(huì)上演合作,,逃離,,再合作,再逃離的魔咒,。


“大浪淘沙,,洗盡鉛華無(wú)數(shù)”,改革開(kāi)放40年來(lái),酒業(yè)經(jīng)歷過(guò)商業(yè)演進(jìn),、渠道變遷,、香型轉(zhuǎn)移等諸多風(fēng)口,每一波大潮來(lái)襲,,都會(huì)經(jīng)歷“大亂到大治”變化,。此輪醬酒熱中的產(chǎn)品漲價(jià)、配額限量,、酒商逃離,不過(guò)是其中幾朵浪花而已,。

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