“大招商,、招大商”，正當(dāng)醬酒全國(guó)化風(fēng)起云涌之際，曾經(jīng)在濃香型白酒上演的一幕,，市場(chǎng)重現(xiàn),。

張雨（化名）是某醬酒三線品牌買斷商,，今年1月品牌經(jīng)營(yíng)年限到期,。望著廠家擬定的合同,，每斤酒漲價(jià)25%的條款讓他壓力山大，手中簽字筆轉(zhuǎn)了又轉(zhuǎn),，他最后還是告訴廠家“價(jià)格太高,，不做了”。?

在成都,，全國(guó)運(yùn)營(yíng)茅臺(tái)鎮(zhèn)某知名品牌的酒商鄧斌（化名），2020年9月就賣完了全部庫存,。由于廠家承諾每年只有30噸配額且決不增量,，鄧斌面臨無貨可賣?？嗟攘季?，他干脆另起爐灶開發(fā)自有產(chǎn)品，準(zhǔn)備在2021春糖大干一場(chǎng),。

上述一幕與15年前頗為相似：彼時(shí),，白酒OEM如火如荼，濃香型白酒買斷商如過江之鯽,。混亂的市場(chǎng)倒逼廠家清理門戶,、產(chǎn)品漲價(jià)，甚至有經(jīng)銷商“叛逃”,。如今,，這一幕在醬酒重演。

醬酒招商重現(xiàn)濃香往事,，預(yù)示了酒業(yè)哪些規(guī)律,？

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“逼走”買斷商

盡管選擇“一拍兩散”，張雨也難以掩飾對(duì)曾經(jīng)合作醬酒的懷念,。

2018年末,，經(jīng)營(yíng)過清香和濃香型白酒的張雨在河南地級(jí)市調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)即使在縣城,，醬酒也不乏氛圍,。

“自己參加過多場(chǎng)婚宴，10桌人能喝掉20瓶醬酒，和濃香消耗相當(dāng),，我預(yù)判醬酒能賣得起來,。”張雨回憶,。

彼時(shí),，醬酒在河南尚未大熱。2019年張雨隨即和貴州一家醬酒合作,，首單打款3000箱就開發(fā)了全國(guó)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品,。

這一決定押對(duì)了醬酒風(fēng)口。2020年盡管市場(chǎng)受到疫情沖擊,，公司銷量依然突破萬箱,，盈利百萬以上。

壓垮張雨的,，是醬酒火爆后廠家不斷漲價(jià),。

張雨和酒企合作之際，酒廠尚有30多元/斤的酒體,，張雨開發(fā)了一款68元/瓶的招商產(chǎn)品,，大賣。2019年廠家5次漲價(jià),，單酒體成本已經(jīng)接近百元,。

“2021年，廠家再次漲價(jià)25%,，我一算成本已經(jīng)很難招商,。只得放棄?！毙挠胁桓?，張雨也只能放手。

張雨其實(shí)并未離開醬酒,。經(jīng)過考察,，他在同一產(chǎn)區(qū)找到另一家酒企。由于兩家酒企在品牌名稱,、口感上具備相似性,，后者價(jià)格有一定優(yōu)勢(shì)，張雨打款5000箱成為全國(guó)運(yùn)營(yíng)商,，再戰(zhàn)江湖,。

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配額難倒“英雄漢”

與張雨難以承受“漲價(jià)之重”不同，鄧斌的困惑是出高價(jià)也拿不到配額,。

2018年,，金融出身的鄧斌嗅出了醬酒商機(jī)，在茅臺(tái)鎮(zhèn)某知名品牌開發(fā)了一款全國(guó)OEM產(chǎn)品，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利,。

外行跨界,，沒有賣過酒也缺乏營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，鄧斌的拿手好戲是圈層營(yíng)銷和團(tuán)購,。

在金融行業(yè)深耕多年,，鄧斌擁有豐富的人脈，他將產(chǎn)品定位高端精品醬酒,，每年配額只有30噸,，市場(chǎng)價(jià)1299元/瓶。公司沒有專職營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),，老板是最大業(yè)務(wù)員,，節(jié)約了運(yùn)營(yíng)成本。

2019年以后,，鄧斌急欲做大公司規(guī)模向廠家申請(qǐng)配額加量,，結(jié)果得到的答復(fù)是：對(duì)不起，配額只有30噸,，2019年產(chǎn)品還不斷漲價(jià),。

同年9月，鄧斌倉庫已經(jīng)沒有一瓶庫存,，他親赴茅臺(tái)鎮(zhèn)和廠家溝通無果,。經(jīng)過考察,，他尋找到另一家歷史文化悠久,、具備一定品牌知名度的酒企合作，開發(fā)全國(guó)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品,。

鄧斌表示,，如果品牌能增加配額自己會(huì)全力運(yùn)營(yíng)。新合作伙伴酒體并不便宜,，公司開發(fā)投入在千萬以上,，但對(duì)方貨源充足，高,、中,、低產(chǎn)品齊備，未來公司選擇“兩條腿走路”,，自有品牌將成為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn),。

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從合作到逃離，要反思什么,？

類似張雨,、鄧斌這樣的醬酒經(jīng)銷商，在品牌做大、產(chǎn)品暢銷后被廠家以產(chǎn)品漲價(jià),、市場(chǎng)限量“勸退”是否普遍,，對(duì)酒業(yè)有何啟示？

黔酒股份公司副董事長(zhǎng),、營(yíng)銷公司董事長(zhǎng)萬興貴表示,，醬酒二三線品牌產(chǎn)品漲價(jià)、配額限量以后,，有部分酒商到公司咨詢合作,，醬酒招商出現(xiàn)了當(dāng)年濃香往事，是醬酒行業(yè)品質(zhì),、品牌升級(jí),，經(jīng)銷商換代的表現(xiàn)。

他表示,，醬酒買斷之初,，廠家品牌知名度和資本實(shí)力有限，對(duì)買斷商不能設(shè)置過高門檻,。很多買斷商都沒有做過酒,，主要聚焦定制和團(tuán)購渠道，三線品牌5噸起訂非常普遍,，經(jīng)銷商總體屬于有數(shù)量沒質(zhì)量,。

伴隨醬酒風(fēng)口興起，貴州出現(xiàn)了一批年銷量突破10億,、20億醬酒企業(yè),。它們開始推出大單品、打造品牌,，部分缺乏營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、無法全渠道運(yùn)作市場(chǎng)的買斷商達(dá)不到要求,。同時(shí),，華致酒行、1919,、酒仙網(wǎng),、泰山名飲等大商紛紛入局，它們理念先進(jìn),、網(wǎng)絡(luò)齊全,、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力也很強(qiáng)，逐漸成為主力,。兩相對(duì)比,，廠家肯定更愿意攜手后者合作,。

漢臺(tái)酒業(yè)總經(jīng)理姚曉黎分析，2016年以來醬酒市場(chǎng)一路走高,，產(chǎn)銷矛盾突出,，優(yōu)質(zhì)醬酒稀缺。在此大背景下,，二三線酒企肯定會(huì)將優(yōu)質(zhì)資源分配給自營(yíng)和主導(dǎo)品牌,，客觀上擠占了部分買斷商份額，成為其逃離大品牌原因,，加價(jià)和配額制只不過是手段而已,。

在貴州釣魚臺(tái)國(guó)賓酒業(yè)有限公司總經(jīng)理丁遠(yuǎn)懷看來，二三線品牌醬酒產(chǎn)品漲價(jià),、配額限量,，本質(zhì)上屬于行業(yè)龍頭提升品牌勢(shì)能、占領(lǐng)中高端市場(chǎng)的行為,。

以釣魚臺(tái)酒業(yè)為例,，公司明確不再外延式擴(kuò)產(chǎn)，通過現(xiàn)有產(chǎn)品提升品質(zhì),、優(yōu)化商家和市場(chǎng),、提升品牌附加值增加收入，最終目標(biāo)是做一個(gè)受社會(huì)尊重的企業(yè),，讓商家有尊嚴(yán)地賣釣魚臺(tái),。

廠商關(guān)系分化是市場(chǎng)不斷優(yōu)化和重組的結(jié)果。很多買斷商逃離了大品牌,，再次攜手中小品牌做大了醬酒蛋糕,，為醬酒行業(yè)發(fā)展注入了活力。當(dāng)年濃香型白酒走過的老路,，醬香白酒也必須重走一次,，無法跨越,。

逃離“大品牌”實(shí)際是一次廠商關(guān)系重塑,，醬酒上升期，強(qiáng)勢(shì)廠家擁有產(chǎn)品和話語權(quán),，可以“勸退”不匹配的經(jīng)銷商,。但是從廠商一體化發(fā)展看，廠商只有真正攜手,，才有可能穿越順境和逆境,。

酒商即使逃離了大品牌，基本還會(huì)留在醬酒行業(yè)發(fā)展,。從逃離事件需要反思的是,，經(jīng)銷商要提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力,，提升在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)。只有商家成長(zhǎng)速度快于酒企,，從小到大與酒企相伴成長(zhǎng),，在借勢(shì)品牌的同時(shí)能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展賦能，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn),。否則只會(huì)上演合作,，逃離，再合作,，再逃離的魔咒,。

“大浪淘沙，洗盡鉛華無數(shù)”,，改革開放40年來,，酒業(yè)經(jīng)歷過商業(yè)演進(jìn)、渠道變遷,、香型轉(zhuǎn)移等諸多風(fēng)口,，每一波大潮來襲，都會(huì)經(jīng)歷“大亂到大治”變化,。此輪醬酒熱中的產(chǎn)品漲價(jià),、配額限量、酒商逃離,，不過是其中幾朵浪花而已,。