1月22日晚間,，張裕A發(fā)布2020年度業(yè)績預(yù)告。公告顯示,，2020年,，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司（下稱張裕或張裕公司）實現(xiàn)凈利潤4.68億元-5.71億元,，比上年同期下降59%-50%,。

張裕的業(yè)績失利，與市場環(huán)境突變,、公司戰(zhàn)略調(diào)整等多方面因素有關(guān),。但更值得深思的是，常年來,，張裕在中國葡萄酒行業(yè)一家獨大,，這種“有利”局面，究竟對企業(yè)發(fā)展帶來什么,，對中國葡萄酒市場,，又意味著什么,？

?

承壓之年

這一年來，張裕的業(yè)績表現(xiàn)幾經(jīng)反轉(zhuǎn),。

2019年,，張裕全年實現(xiàn)營業(yè)收入50.31億元，凈利潤11.30億元,，其中凈利潤逆勢增長8.35%,，被視為市場強勢復(fù)蘇的訊號。

但受疫情影響,，張裕一季度及上半年業(yè)績遭受重創(chuàng),。今年前6個月，公司實現(xiàn)營收14.02億元,，較去年同期下降45.21%,；實現(xiàn)凈利潤3.07億元，下降49.12%,。

面對巨大的市場壓力,，張裕著力調(diào)整應(yīng)對，至9月份業(yè)績表現(xiàn)有所向好,，營收降幅收窄至38.30%,，凈利潤降幅收窄至45.50%。

而經(jīng)過第四季度,，張裕業(yè)績再度走低,，表明其當前階段又承受著較大的市場銷售壓力。

特別需要關(guān)注的是12月份,，張裕所在的山東省內(nèi)多地突發(fā)十多年未遇的特大暴雪,，物流運輸中斷數(shù)日，導(dǎo)致較大數(shù)量的旺季訂貨產(chǎn)品滯留倉庫,，部分影響了年內(nèi)交付和收入實現(xiàn),。而同一時段多地再度出現(xiàn)疫情，也明顯抑制了包括葡萄酒飲用在內(nèi)的餐飲消費,。

▲張裕公司舊址（今張裕酒文化博物館）

張裕方面在年度業(yè)績預(yù)告中稱：“受新冠疫情等因素影響,，國內(nèi)葡萄酒市場整體持續(xù)萎縮,，導(dǎo)致公司營業(yè)收入同比出現(xiàn)較大幅度下滑,，削弱了盈利能力?！?/span>

除了外部環(huán)境帶來的客觀影響,，張裕“承壓”,，還有兩個來自內(nèi)部的原因,。

其一是在過去一年，張裕將“緩解經(jīng)銷商資金壓力，確?？蛻羝髽I(yè)健康經(jīng)營”作為公司戰(zhàn)略性工作,，并于2020年下半年啟動了“經(jīng)銷商出入庫掃碼管理系統(tǒng)”，實施到位后,，能有效監(jiān)控和掌握經(jīng)銷商的實時庫存,，實現(xiàn)健康良性的庫存管理，避免壓貨,。

▲2020年11月,，張裕與宜信科創(chuàng)合作成立數(shù)字化營銷有限公司

公告顯示，張裕公司按照相關(guān)準則制度,，于2019年將商標使用費差額扣除增值稅后共計2.19億元計入2019年度損益,，因該事項計入2020年度損益金額為零，這也是2020年度凈利潤下降的原因之一,。

其二則是由于張裕公司在2020年收購了張裕集團旅游業(yè)務(wù),，在披露2020年度財務(wù)數(shù)據(jù)時，將按照企業(yè)會計準則和相關(guān)會計制度,，對上年度（即2019年度)已披露的2019年度數(shù)據(jù)進行追溯調(diào)整,。受此影響，公司凈利潤上年同期數(shù)預(yù)計調(diào)整增加1152萬元,。

?

贏家之痛

盡管業(yè)績承壓,，但張裕在中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)的“優(yōu)勢”反而有所擴大。

2018年,，張裕實現(xiàn)營收51.42億元,，占中國葡萄酒規(guī)模以上企業(yè)銷售收入總額的17.8%；凈利潤10.43億元,，占行業(yè)總利潤的34.1%,。

到了2019年，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)和利潤份額加快向張裕集中,，其50.31億元的營收占全行業(yè)34.68%,，比重增加近一倍，凈利潤11.3億元,，更是以一己之力,，扭轉(zhuǎn)了中國葡萄酒行業(yè)整體虧損的艱難局面——當年行業(yè)總利潤共計10.58億元。

張裕葡萄酒業(yè)務(wù)2020年的行業(yè)整體數(shù)據(jù)尚未出爐,，但根據(jù)各家葡萄酒上市公司的三季報情況預(yù)測,，張裕在行業(yè)內(nèi)的支柱地位或?qū)⒏油怀?/span>。以上市葡萄酒企業(yè)為例：

ST威龍前三季報實現(xiàn)營收2.64億元,，同比下降47.62%,，凈虧損1.64億元,，利潤同比下降830%；

王朝酒業(yè)上半年營收8989萬港元（約7487萬元人民幣）,，同比下降32%,，凈利潤為1.43億港元——主要是出售酒堡及相關(guān)設(shè)施取得收益所致，扣除此收益,，其經(jīng)營虧損為4182萬港元（約3483萬元人民幣）,；

莫高股份前三季度營收7379萬元，同比下降38.68%,，凈虧損684萬元,，利潤同比下降147%；

ST中葡前三季度營收6518萬元,，同比下降60.52%,，凈虧損3705萬元，去年同期凈利潤140萬元,；

ST通葡前三季度營收4.17億元,，同比下降52.85%，凈虧損1851萬元,，利潤同比下降693%,，其主營業(yè)務(wù)為白酒電商公司業(yè)務(wù)，約占業(yè)務(wù)總量92%,，葡萄酒業(yè)務(wù)2020年前三季度營收僅為3322萬元,，占8%，且以低檔甜酒為主,。

綜合比較來看,，中國葡萄酒上市公司中，2020前三季度利潤過百萬的只有張裕一家,?？梢哉f，面對嚴峻的市場形勢,，張裕頂住了壓力,，領(lǐng)跑行業(yè)。

僅以利潤占有率的水平來看,，張裕在中國葡萄酒的領(lǐng)先地位更超茅臺之于白酒,。2018年，貴州茅臺凈利潤占白酒規(guī)上企業(yè)利潤總額的28.2%,；2019年,，這個比例微增至29.35%,。

由此來看,，張裕仍是中國葡萄酒行業(yè)的“贏家”,，但這個贏家卻有著切膚之“痛”。

去年9月,，在“2020酒類領(lǐng)軍企業(yè)莫干山論壇”上,，張裕公司董事長周洪江開場坦陳：頭部企業(yè)沒起到好的引領(lǐng)作用，影響了整個葡萄酒行業(yè)發(fā)展,。

消費層面,，到2019年，中國葡萄酒產(chǎn)量已連續(xù)7年下降,，2020年幾乎可以確定將出現(xiàn)“八連降”,，而進口葡萄酒銷售規(guī)模自2018年開始“三連降”。

渠道層面,，進入2020年,，一股“紅染醬”趨勢正在行業(yè)內(nèi)擴散開來，包括一些專業(yè)從事葡萄酒營銷十年之久的商家,，紛紛轉(zhuǎn)投醬香型白酒熱潮之中,。

作為行業(yè)“贏家”，更是龍頭與支柱,，張裕之“痛”,，在于如何引領(lǐng)行業(yè)向好發(fā)展，提升葡萄酒在中國的消費和文化氛圍,；在于如何“教育”更多消費者喝葡萄酒,，“吸引”更多經(jīng)銷商賣葡萄酒。

相比于白酒龍頭俱樂部成員們越打越強的多元關(guān)系,，雪花啤酒,、青島啤酒競爭式擴張的二元關(guān)系，張裕的贏家之痛,，在于“孤獨”前行,，缺少同類競爭對手的另一面，也意味著缺少引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的強大伙伴,。

這種“一元關(guān)系”的長期存在,，不僅是張裕之痛，或許也是中國葡萄酒的行業(yè)之痛,。

?

未來之路

為今之計,，當謀長遠。

2012年,，中國葡萄酒市場利潤總額達到57億元,，此后一路走低。2020年,，結(jié)合張裕利潤變化情況,，中國葡萄酒規(guī)上企業(yè)在2020年的總利潤大概率將不超過5億元,，而張裕仍是絕對的利潤支柱。

與此同時,，白酒市場持續(xù)強勁增長,，規(guī)模以上企業(yè)總利潤已由2012年的818.56億元，增至2019年的1288億元,。白酒市場規(guī)模,、消費氛圍和文化認同，在同期內(nèi)都實現(xiàn)了顯著躍升,。

兩相對比來看,，中國葡萄酒已不能以“澳大利亞葡萄酒退潮”等短期性事件作為發(fā)展考量的依據(jù)，更要從雙循環(huán)格局,、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化,、消費人群培育擴大等宏觀層面，思考未來之路,。

我們可以看到,，張裕的“三聚焦”戰(zhàn)略，便是基于雙循環(huán)格局作出的精準判斷,。

▲2020年11月22日,，一瓶1956年的張裕金獎白蘭地在在阿里拍賣平臺以12.26萬元成交，一度創(chuàng)下中國白蘭地拍賣成交價最高紀錄

據(jù)了解,，張裕在未來一段時間內(nèi),，包括針對中國葡萄酒戰(zhàn)略核心品牌的組織架構(gòu)改革、投放策略調(diào)整,、市場布局變革等重大舉措都將落地,，聚焦資源，聚焦市場,，實施長期發(fā)展,；白蘭地方面，同樣聚焦重點產(chǎn)品,、重點市場,，進行針對性投放，逐步實現(xiàn)市場氛圍與品牌文化的長效拉動,；進口酒方面,，在聚焦重點產(chǎn)品和市場的基礎(chǔ)上，還進一步聚焦大商,、優(yōu)商,，發(fā)揮品牌資源和產(chǎn)品資源優(yōu)勢，帶動經(jīng)銷商共同成長壯大。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型則是張裕優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈的一個重要部署,。

2020年是張裕數(shù)字化轉(zhuǎn)型的元年,。年初，公司為應(yīng)對疫情采取了一系列舉措,，大力推進線上業(yè)務(wù),，上線了張裕會員及智慧零售商城兩個小程序,。目前,，幫助經(jīng)銷商線上轉(zhuǎn)型的張裕智慧零售商城在短短幾個月時間，已運作11152家經(jīng)銷商商城入駐,，2021年計劃達到2萬家,，張裕產(chǎn)品區(qū)塊鏈數(shù)字防偽認證系統(tǒng)等也陸續(xù)上線。同時,，聯(lián)合京東,、天貓為代表的的線上大商平臺和經(jīng)銷商，提高消費者對張裕的產(chǎn)品黏性和品牌體驗,。

▲張裕&騰訊區(qū)塊鏈合作項目啟動

通過品牌架構(gòu)的變革調(diào)整,，張裕在激發(fā)消費力方面實現(xiàn)了長線布局。

自2019年起,，張裕在持續(xù)提高酒莊酒,、解百納、醉詩仙品牌銷售占比的同時,，將入門級產(chǎn)品“去張?；保瑲w至多名利品牌下,，實施薄利策略,，充分滿足不同人群對優(yōu)質(zhì)葡萄酒的消費需求。在盡到大企業(yè)社會責任的同時,，強化對葡萄酒消費市場氛圍的培育建設(shè),，對行業(yè)發(fā)展具有重要意義。

長期工作還包括有效輸出張裕品牌為代表的中國葡萄酒文化,。張裕將通過品牌前后端協(xié)同的人員組織機制,，同步提高釀酒質(zhì)量水平和品牌運營水平，由此提升消費者對中國葡萄酒的文化與價值認同,。

▲張裕聯(lián)合中國酒業(yè)協(xié)會推出“今晚在家和你喝一杯——7天葡萄酒公益行動“,，培養(yǎng)居家消費

對于現(xiàn)階段的中國葡萄酒，已有越來越多的“長期性”工作付諸實施,。

就在不久前,，張裕總部所在地的煙臺市出臺了《煙臺葡萄酒產(chǎn)區(qū)保護條例》,，從推進優(yōu)質(zhì)葡萄基地建設(shè),、打造核心產(chǎn)區(qū),、提升產(chǎn)區(qū)品牌形象、強化科技支撐能力,、進一步加強市場監(jiān)管等方面,，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出了長期規(guī)劃與部署。類似的現(xiàn)象,，也在寧夏等產(chǎn)區(qū)陸續(xù)出現(xiàn),。

我們很難說中國葡萄酒在當下已“探底”，但積極向好的改變,，確實正在不斷地發(fā)生和積累,，對于行業(yè)龍頭張裕，這或許才是最大的利好,。