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嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)

時(shí)至今日，許多中小酒企依然認(rèn)為,，是行業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整和疫情把企業(yè)拖入困境,，企圖用冬眠方式渡難關(guān)。

但它們并沒有意識(shí)到,，自2016起,，近五年來行業(yè)跌宕起伏的形勢(shì)下,，早已“危機(jī)四伏”。

危機(jī)之一：嚴(yán)重的供求失衡

存量競(jìng)爭(zhēng),。僅以規(guī)上酒企為例,，2017年起，其產(chǎn)量已連續(xù)四年下滑,。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2020年度全國釀酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量數(shù)據(jù)顯示,，2020年1-12月，全國規(guī)上白酒企業(yè)產(chǎn)量740.73萬千升,，同比下降2.46%,。

此趨勢(shì)與國家GDP連年6%以上的增長相悖（如圖示），表明白酒產(chǎn)量增長時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,，未來的競(jìng)爭(zhēng)將是圍繞存量市場(chǎng)展開的,。而隨著消費(fèi)升級(jí)屬于中小酒企的存量必將大幅減少。

中低端紅海,。中低端是中小酒企的主要目標(biāo)市場(chǎng),，但無論從企業(yè)數(shù)量還是市場(chǎng)規(guī)模看早已進(jìn)入紅海時(shí)代,，只是很多企業(yè)視而不見罷了,。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2019年全國共有中小酒企約3萬家,，2020年注銷約1萬家,，加上各種未注冊(cè)的釀酒作坊1萬家保有量3萬家。

再看業(yè)界公認(rèn)的萬億市場(chǎng),，截至2020年11月規(guī)上酒企銷售收入5060億,，預(yù)計(jì)全年6500億（2019年5896億），屬于中小酒企的市場(chǎng)大約3500億,。3萬家企業(yè)平均每家1167萬,。

最后看渠道，每家終端主銷中低端產(chǎn)品不過10個(gè),，每個(gè)價(jià)位段主銷的不過2—3個(gè),。終端調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下即便白送產(chǎn)品也進(jìn)不去,，因?yàn)樨浖苌线B個(gè)縫隙都沒了,。

消費(fèi)萎縮。中低端市場(chǎng)需求的萎縮是剛性的,，它與高端,、超高端的升級(jí)完全不是同一維度的問題。即便是30—50元的光瓶酒需求擴(kuò)容,，也是少喝點(diǎn)喝好點(diǎn),、以量換價(jià)的結(jié)果,。

因此，中小酒企絕不要被一二線名酒需求擴(kuò)張的現(xiàn)象誤導(dǎo),，看清中低端市場(chǎng)的需求本質(zhì)既：人口萎縮,，獨(dú)生子女政策造成4:2:1人口遞減；酒量萎縮,，理性飲酒觀念建立,，從人均8兩到人均5兩；購買力萎縮,，疫情造成大眾收入下降,，導(dǎo)致消費(fèi)頻次減少。

危機(jī)之二：馬太效應(yīng)剿殺

資源向頭部企業(yè)加速聚集,。一是資金聚集,，大量民間資本涌向上市公司和非上市一二線名酒企，而中小酒企融資越來越難,；二是網(wǎng)絡(luò)聚集,。區(qū)域優(yōu)質(zhì)流通商全部成為一二線品牌的代理，主流網(wǎng)絡(luò)占有率超過80%,，中小酒企只存在于市場(chǎng)縫隙,；三是消費(fèi)聚集，2020年一個(gè)名酒玻汾自然銷售達(dá)50億,，令中小酒企望塵莫及,。

產(chǎn)品線向下延伸。名酒價(jià)格升級(jí)的同時(shí)開始進(jìn)軍大眾光瓶酒市場(chǎng),，除茅臺(tái)外所有名酒都推出了30—50元的光瓶酒,，2021將推出60—100元的光瓶酒，這必將迭代100元的中小酒企的盒裝酒市場(chǎng),。

中低端消費(fèi)需求品牌化。100元以下的盒裝酒和光瓶酒其慕名購買率達(dá)到80%以上,，一個(gè)市場(chǎng)有幾百款中低端產(chǎn)品,，成為主銷的不過幾個(gè)知名品牌。河北為例,，只有玻汾,、洋河普曲、白牛二,、紅星藍(lán)瓶,、小刀、小方瓶,、一擔(dān)糧,。

危機(jī)之三：生存能力喪失

現(xiàn)金流枯竭,。目前70%的中小酒企已經(jīng)斷裂，主要原因首先是長達(dá)6—9個(gè)月的停產(chǎn)期工資支出,，其次是產(chǎn)品滯銷回款急劇減少,，最后是融資和賒欠渠道受阻借不到錢。

成本增大,。2020年糧食,、包材及運(yùn)費(fèi)紛紛漲價(jià)，直接推高成本10—15%,。這對(duì)于以中低端產(chǎn)品為主導(dǎo)的中小酒企來說基本對(duì)沖了利潤空間,。

釀造技藝喪失。返璞歸真消費(fèi)大勢(shì)下市場(chǎng)呼喚傳統(tǒng)技藝和工匠精神,，但很多中小酒企基本都不冒煙了,，主要是開工不足設(shè)施閑置導(dǎo)致窖池死亡，其次是錯(cuò)誤的輕資產(chǎn)經(jīng)營模式,，最后是企業(yè)不愿為釀造排污付出環(huán)保代價(jià),。

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錯(cuò)誤的夢(mèng)幻

回顧2013至2020長達(dá)八年的轉(zhuǎn)型期，多數(shù)中小酒企除了跟風(fēng),、蹭熱點(diǎn)外,，大部分時(shí)間都在等待，很少有居安思危,、勵(lì)精圖治的行動(dòng),，以至今日有些酒企還沉浸在夢(mèng)中。

夢(mèng)之一：“形勢(shì)雖嚴(yán)峻,，但相信牛奶面包會(huì)有的”

夢(mèng)之二：“光瓶酒時(shí)代，中小酒企餓不死”

居家消費(fèi),。以為疫期居家以酒消愁,，低端光瓶酒需求必然大增，現(xiàn)實(shí)卻是除玻汾等少數(shù)頭部品牌增長外,，其余都是下滑,。

光瓶升級(jí)。以為大眾消費(fèi)水平提升,，只要提價(jià)即可彌補(bǔ)利潤,，但是30元以上的市場(chǎng)幾乎被少數(shù)幾個(gè)名酒占據(jù)，沒有品牌和品類優(yōu)勢(shì)的30元以上光瓶酒幾乎無人問津,。

以價(jià)換量,。以為低價(jià)就可獲得銷量增長，所以很多酒企推出10元的光瓶甚至桶裝散酒,，但底層消費(fèi)的群體,、酒量、頻次屬于存量根本沒有帶來增量,。

夢(mèng)之三：“網(wǎng)銷新場(chǎng)景,，不接觸也可賣酒”

社團(tuán)拼單。社區(qū)電商只適合高頻,、剛需的日用品銷售,，客戶多為寶媽且平臺(tái)屬性功能與白酒基本不匹配，因此很多試水酒企無功而返,。

直播帶貨,。粉絲愛屋及烏決定了主播必須懂酒、愛酒方可把酒賣出去,，例如董明珠直播格力電器銷售過百億那樣,。但網(wǎng)紅基本是外行，粉絲即便購買也是一單死,，鮮有網(wǎng)紅連續(xù)直播賣酒成功的,。

微群分銷。群的同類性,、話題性,、活躍度、促銷力度決定了賣酒效果,。但滿足這些屬性的成本巨大，特別是非名酒形成重復(fù)消費(fèi)難度極大,，基本是入不敷出,。

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面臨的大勢(shì)

大勢(shì)之一：高增低減

高增：2016—2019連續(xù)四年銷售增長，從4942億到5618億,，同時(shí)連續(xù)四年利潤增長,，但增長的基本都是一,、二線酒企的中高端產(chǎn)品。19家上市公司及部分二線名酒的業(yè)績都驗(yàn)證了這個(gè)判斷,。

低減：2017—2020連續(xù)四年產(chǎn)量下滑,，從1121到740.73萬千升，減產(chǎn)的基本都是中小酒企,，雖然沒有具體統(tǒng)計(jì)數(shù)字,，但這些企業(yè)開工不足甚至停產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)足以說明問題。

趨勢(shì)：總量維持在700萬千升左右,，但中低端市場(chǎng)加速萎縮,，100元以下的盒裝酒和20元以下的光瓶酒萎縮最為明顯。中高端市場(chǎng)繼續(xù)增長,。300-500的中高端商務(wù)酒增長最為明顯,，其次是800—1000元的次高端。

大勢(shì)之二：競(jìng)爭(zhēng)格局形成

品牌等級(jí)及壁壘形成,。中小酒企品牌上位基本不可能,，近十年來白酒行業(yè)僅誕生了一個(gè)三線品牌江小白，而且其市場(chǎng)和銷量已出現(xiàn)萎縮跡象,。其他每個(gè)層級(jí)的天花板都很堅(jiān)硬,，想要躍層升級(jí)已非常艱難（如圖所示）。

細(xì)分市場(chǎng)空間被壓縮,。從超高端到最底層百姓自飲可劃分七個(gè)價(jià)格帶,，但是屬于中小酒企可以占據(jù)的價(jià)格帶也只有兩個(gè)，最底層的10元價(jià)位已被洋河普曲占據(jù),，15元的被牛欄山占據(jù),，20—25的價(jià)格帶是雞肋市場(chǎng)，百姓自飲嫌貴,、聚飲嫌低,。

3年內(nèi)30—50元將是大眾成長市場(chǎng)，3年后100—150元的大眾宴請(qǐng)盒裝酒將被50—100的光瓶酒迭代,，目前中小酒企可以先占位盒裝酒,，三年后再去盒變光瓶，但是將與一二線酒企的產(chǎn)品下延發(fā)生遭遇戰(zhàn),。詳見圖表,。

大勢(shì)之三：市場(chǎng)機(jī)遇尚存

醬香機(jī)遇。嚴(yán)格和復(fù)雜的釀造工藝及技術(shù)加上消費(fèi)品質(zhì)需求升級(jí),，使得2020成為醬酒大發(fā)展的元年,。但這并非誰都可以搭車，用串沙工藝生產(chǎn)的酒企沒資格參與，用翻沙工藝生產(chǎn)的醬酒也無法參與中高端醬酒競(jìng)爭(zhēng),。只有用坤沙和碎沙工藝生產(chǎn)的酒企才有資格分享醬酒熱的紅利,。

品類機(jī)遇。主要是隨著經(jīng)濟(jì)交往和人員流動(dòng)催生的融合型白酒風(fēng)格需求越來越大,，三大主流香型的衍生品類都存在機(jī)遇,，如醬香的柔和風(fēng)格、清香的陳香風(fēng)格,、濃香的濃頭醬尾風(fēng)格等,。

其他小眾香型也存在創(chuàng)新發(fā)展機(jī)遇，只是很多中小酒企缺乏釀造技術(shù)難以開發(fā)出適合的產(chǎn)品,，唯有補(bǔ)上釀造和窖藏短板才有可能抓住品類機(jī)遇,。

價(jià)格機(jī)遇。主要出現(xiàn)在中低端市場(chǎng),，一是光瓶迭代盒裝酒機(jī)遇,。30—50元光瓶將迭代50—100元盒裝酒，推動(dòng)因素是理性消費(fèi),；二是低端商務(wù)消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇,，從100元升級(jí)到200元，推動(dòng)因素是面子消費(fèi),。

兩股力量為中小酒企酒閃出了價(jià)格帶空擋,。但是要在這兩個(gè)價(jià)格帶立足，必須拿出過硬的品質(zhì)和鮮明的特色,，因?yàn)樵S多名酒都在覬覦這個(gè)價(jià)格帶,，并已開始了產(chǎn)品下延。

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重構(gòu)釀造產(chǎn)業(yè)鏈

在品質(zhì)升級(jí)和返璞歸真兩大趨勢(shì)下,，未來沒有釀造能力背書的酒企就沒有資格參與競(jìng)爭(zhēng),，必然被淘汰出局，因此必須補(bǔ)齊釀造這個(gè)短板,。

根據(jù)當(dāng)下趨勢(shì)上下游都有需求,，但是缺少橋梁和紐帶，建議酒業(yè)協(xié)會(huì)牽頭或者中小酒企發(fā)起成立釀造產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟,。實(shí)在不行下游企業(yè)也要主動(dòng)出擊展開自救,。

路徑1：自建設(shè)施

城市環(huán)保條件允許的前提下要放棄輕資產(chǎn)灌裝模式，盡快恢復(fù)或自建釀造車間及窖藏酒庫,，并將此作為戰(zhàn)略性投資,。即便灌裝也要采用固態(tài)酒為基酒，同時(shí)補(bǔ)上后端陳釀窖藏這個(gè)工藝環(huán)節(jié),，為進(jìn)軍50—100元的高品質(zhì)大眾酒市場(chǎng)打下品質(zhì)保障基礎(chǔ),。

路徑2：釀造合作

不具備建釀造車間的情況下可與上游原酒企業(yè)合作,，因?yàn)榇罅慨a(chǎn)區(qū)原酒產(chǎn)能放空，亟待尋找下游出口,。因此，可租用閑置窖池委托生產(chǎn)原酒,，同時(shí)利用其技術(shù)優(yōu)勢(shì)展開產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)升級(jí)合作,。至于原酒成本增加部分可以通過光瓶酒和低端商務(wù)酒的價(jià)格升級(jí)進(jìn)行消化。

路徑3：戰(zhàn)略合作

秉持資源優(yōu)化取長補(bǔ)短的原則,，建立“原酒產(chǎn)區(qū)背書+上下游企業(yè)雙品牌+上下游釀造技術(shù)+下游渠道網(wǎng)絡(luò)+上游文旅體驗(yàn)+共享客戶”的全方位資源整合系統(tǒng),。特別是文旅營銷合作，可直接產(chǎn)生原酒定制銷量,，這是不需要先決條件即可實(shí)施的盈利項(xiàng)目,。

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構(gòu)建融合型渠道模式

新形勢(shì)下，重構(gòu)渠道和賦能渠道是所有酒企都繞不開的難題,，在這個(gè)賽道上,，大家是站在同一起跑線上的。中小酒企如果思路正確敢為人先,，完全可以實(shí)現(xiàn)渠道超車,。

但實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)必須找到痛點(diǎn)，即市場(chǎng)紅海和渠道碎片化背景下的投入產(chǎn)出效率,，因?yàn)闊o論走傳統(tǒng)還是創(chuàng)新渠道,，任何單一渠道產(chǎn)出的銷量根本無法突破盈虧平衡點(diǎn)。因此,，必須創(chuàng)新渠道模式解決這個(gè)痛點(diǎn),。

基本路徑：放棄渠道聚焦和二八定律，按照發(fā)散思維做渠道加法,，整合中小企業(yè)的地緣和人脈優(yōu)勢(shì),，利用微信工具打通線上線下，建立渠道客戶共享,，消費(fèi)利益增值,，消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)的融合型渠道網(wǎng)絡(luò)。具體操作要點(diǎn)如下：

1 基本模式結(jié)構(gòu)

2 模式簡介

模式類型：F2B2C/020融合型,，它是工廠或代理商通過線上或線下直供終端的渠道結(jié)構(gòu),，其中線上包括本土化的網(wǎng)店/微商/直播/社團(tuán)等，線下包括餐飲店/煙酒店/連鎖便利店/酒類關(guān)聯(lián)跨界店,。

O2O模式的應(yīng)用場(chǎng)景有二,，一是線上下單后就近實(shí)體店提貨，二是線下購買后線上領(lǐng)券最后線下店兌現(xiàn),。

模式功能：一是市場(chǎng)推廣,，廠家通過微信公號(hào)及客服與用戶溝通,；二是銷售結(jié)算，終端進(jìn)貨,，消費(fèi)券使用和積分使用都可在線進(jìn)行,；三是數(shù)據(jù)營銷，通過數(shù)據(jù)庫和定位系統(tǒng)獲取終B/C端客戶的銷售/消費(fèi)數(shù)據(jù),；四是流量閉環(huán),，主要是本土化O2O，即線上下單根據(jù)定位就近分配給線下配送,，讓終端分享線上紅利,，同時(shí)消費(fèi)券只能在購物的終端使用，增加本終端的流水和利潤,。

3 系統(tǒng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)

入口要便捷,。與騰訊方協(xié)商開通小程序?qū)崿F(xiàn)與微信公號(hào)的鏈接，保證C/B端客戶輕松進(jìn)入和跳轉(zhuǎn)到平臺(tái),。

B端接入端口要足夠,。需要與計(jì)劃開發(fā)的市場(chǎng)終端數(shù)量匹配，容量不夠時(shí)可按單獨(dú)城市開設(shè)微信公號(hào),。前期合作門店較少不必開APP,，后期再酌情拓展升級(jí)打通所有端口。

消費(fèi)券綁定唯一B端,，要與結(jié)算同步,，不能先送，也不可C端免費(fèi)領(lǐng)取,，同時(shí)保證定位,、送券、購買,、抵扣券的同地同時(shí)性,。

數(shù)據(jù)功能要匹配。要滿足所在地級(jí)市場(chǎng)終端和消費(fèi)者數(shù)據(jù)處理需求,，如需多區(qū)域市場(chǎng)共享數(shù)據(jù),，則要做好數(shù)據(jù)遷移程序和接口，因?yàn)槲⑿藕笈_(tái)不是基于PC設(shè)計(jì)的,，無法直接連接,。

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產(chǎn)品差異化

當(dāng)下，在大眾聚飲和大眾招待兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上,，數(shù)以萬計(jì)的中小酒企已經(jīng)推出數(shù)不清的產(chǎn)品,。因此，差異化,、個(gè)性化是突破大眾酒高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的有效路徑,。

路徑1：返璞歸真

純固態(tài)釀造的中低端酒已成為稀缺,，市場(chǎng)急需這樣的產(chǎn)品滿足喝純糧固態(tài)酒的復(fù)辟和懷舊消費(fèi)。未來競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是純糧釀造的真實(shí)性,，企業(yè)要抓住這一點(diǎn)做足文章,。

操作要點(diǎn)：一是給自己的純固態(tài)產(chǎn)品上保險(xiǎn)，如假包賠,；二是采用視頻實(shí)時(shí)溯源,，讓消費(fèi)者看得見；三是大力開展品鑒活動(dòng),，讓消費(fèi)者體驗(yàn)和鑒別。

路徑2：亞品類占位

并非只有一二線酒企才可以搞品類營銷,，中小酒企也可以共享品類資源,，而且機(jī)會(huì)很多。北京二鍋頭品類就是典型,，只不過要吸取它無門檻,、無監(jiān)管、泛濫貶值的教訓(xùn),。

目前具有開發(fā)價(jià)值的中低端品類主要有：以醬香工藝為基礎(chǔ)釀造的柔和醬香品類,，這是非仁懷產(chǎn)區(qū)和北方醬酒企業(yè)的機(jī)遇；以清香工藝為基礎(chǔ)結(jié)合濃香技術(shù)生產(chǎn)的清濃型陳釀品類,，這是清香品類的機(jī)遇,；以傳承金代蒸餾酒技藝和東北高粱為原料的東北燒鍋品類，這是東北酒的機(jī)遇,；以西鳳鳳香工藝為基礎(chǔ)結(jié)合清香技藝生產(chǎn)的濃清醬融合品類,，這是西北酒的機(jī)遇。

路徑3：風(fēng)格特色化

綜合運(yùn)用工藝及原料配方創(chuàng)新生產(chǎn)特色化產(chǎn)品是突破同質(zhì)化的可行之路,。中國釀酒歷史悠久,，門派眾多且地大物博，這就為白酒的特色化奠定了技術(shù)和物質(zhì)基礎(chǔ),。

實(shí)現(xiàn)風(fēng)格創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)：一是要敢為天下先,，不要被既有的行業(yè)技術(shù)或頭部品牌的特色束縛；二是找準(zhǔn)特色產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值和需求規(guī)模,，不要走到特色化只有極少數(shù)人接受的誤區(qū),；三是采取有效的市場(chǎng)推廣策略，因?yàn)樘厣a(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同有其自身規(guī)律,。