據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，2020年白酒知名品牌對(duì)旗下產(chǎn)品的零售價(jià)、實(shí)際成交控制價(jià),、出廠價(jià)和批價(jià)進(jìn)行調(diào)整,，以及通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)支持力度及銷(xiāo)量返利等變相調(diào)價(jià)措施超過(guò)20次。

是什么原因讓白酒企業(yè)有底氣,、有決心進(jìn)行提價(jià),？是成本推動(dòng)還是營(yíng)銷(xiāo)行為？在回答這兩個(gè)問(wèn)題前,，我們必須對(duì)白酒產(chǎn)品漲價(jià)的邏輯進(jìn)行分析,。

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為何而漲？

通過(guò)對(duì)白酒漲價(jià)行為的充分分析,，以及對(duì)行業(yè)的深度研究,，筆者總結(jié)得出，白酒企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)主要有以下幾個(gè)方面的原因：

1 成本增加推動(dòng)白酒價(jià)格上漲

這是最容易被理解的原因,。原輔料成本,、包裝成本,、人員成本、管理成本等上漲,，這些都是白酒必須承擔(dān)的硬性成本,，它們漲價(jià)勢(shì)必影響酒企成本。2020年受疫情影響,，大宗原材料成本急劇上漲,，傳導(dǎo)到產(chǎn)品端，白酒生產(chǎn)成本上漲約30%左右,。

2 企業(yè)增長(zhǎng)需求

受政策,、消費(fèi)環(huán)境及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的影響，白酒消費(fèi)人群在減少,、消費(fèi)頻次在降低,、單次消費(fèi)量也在變少，從2016年開(kāi)始,，白酒行業(yè)銷(xiāo)量都處于下滑通道,，為維持企業(yè)的增長(zhǎng)需求，搶奪存量市場(chǎng)份額,、提高單品售價(jià)就成為必要的路徑,，引導(dǎo)消費(fèi)者喝名、喝貴,、喝優(yōu)成為頭部?jī)?yōu)勢(shì)白酒企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)?/span>長(zhǎng)的大事,。

3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性漲價(jià)

頭部?jī)?yōu)勢(shì)企業(yè)為維持自身市場(chǎng)地位及企業(yè)增長(zhǎng)需求，必然搶占市場(chǎng)份額,，也就是近年比較熟知的“名酒下沉”,。在此過(guò)程中，對(duì)渠道和優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商資源的搶奪,，致使渠道的成交和維護(hù)成本變高,，各企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格，留足利潤(rùn)空間,，維持正常的企業(yè)利潤(rùn)以及市場(chǎng)投入費(fèi)用,。

4 搶奪市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，維持企業(yè)市場(chǎng)地位

企業(yè)在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)經(jīng)常采用的手段,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的高檔產(chǎn)品成功漲價(jià)并在高檔酒市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,，在拉升品牌產(chǎn)品的定價(jià)空間的同時(shí)，原有的價(jià)格段出現(xiàn)空白,，借機(jī)推出新的產(chǎn)品及時(shí)補(bǔ)位,，以穩(wěn)定市場(chǎng)地位和消費(fèi)群體。

另一種情況即高檔酒集體漲價(jià),，且幅度較高之后,，原有價(jià)位段對(duì)應(yīng)的需求客觀存在,，于是會(huì)有一批新的產(chǎn)品涌進(jìn)這一價(jià)位段。這一現(xiàn)象在近兩年的高檔白酒市場(chǎng)頻繁出現(xiàn),，不再一一舉例,。

5 推動(dòng)社會(huì)庫(kù)存增值，維持渠道信心

白酒是一種不受保質(zhì)期限制反而時(shí)間越久越增值的產(chǎn)品,。在酒企進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中,，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商壓貨是一種常規(guī)的操作方式，為了讓經(jīng)銷(xiāo)商不抵制甚至是甘愿壓貨,，漲價(jià)是一種很好的手段,。廠家漲價(jià)，就帶動(dòng)商家?guī)齑嬖鲋?，商家就不?huì)抵制廠家壓貨,，反而歡迎廠家漲價(jià)，這樣商家就會(huì)在運(yùn)營(yíng)中獲取更多的利潤(rùn),。

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漲價(jià)潮應(yīng)對(duì)各有術(shù)

商品漲價(jià),，影響因素和執(zhí)行策略各有不同，但總體而言,，都是基于供需關(guān)系的共性特點(diǎn),。在共性的供需關(guān)系之上，白酒產(chǎn)品在眾多商品中又屬于比較特殊的一類(lèi),，企業(yè)擁有完整的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，政府沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行管控,。

曾經(jīng)有行業(yè)專(zhuān)家說(shuō)過(guò),，“白酒產(chǎn)品的定價(jià)不是基于生產(chǎn)成本進(jìn)行定價(jià)，而是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要及企業(yè)意志進(jìn)行定價(jià)的”,。對(duì)于不同市場(chǎng)地位的酒企來(lái)說(shuō),，漲價(jià)的目的也不盡相同。

對(duì)于行業(yè)頭部?jī)?yōu)勢(shì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，漲價(jià)是彰顯企業(yè)實(shí)力,，提升企業(yè)地位，維持品牌勢(shì)能的一種行為,。

從2016年開(kāi)始,，白酒產(chǎn)量及規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量都在下滑，產(chǎn)量由2016年的1358.4萬(wàn)千升下降到2020年的740.7萬(wàn)千升,，規(guī)模以上酒企的數(shù)量由1600余家下降到1000余家,。產(chǎn)量規(guī)模逐漸縮小令競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，對(duì)于酒企而言,，價(jià)格是高還是低,，事關(guān)行業(yè)地位,，事關(guān)自己的面子形象，事關(guān)對(duì)市場(chǎng)定價(jià)權(quán)及核心客戶(hù)的掌控,。

在其他消費(fèi)品以低價(jià)搶市場(chǎng)時(shí),，白酒的價(jià)格戰(zhàn)卻是越打越高。因?yàn)?，雖然白酒屬于消費(fèi)品,，但高端白酒并不僅僅是消費(fèi)品，還是奢侈品,，喝茅臺(tái)是身份地位的象征,。一瓶動(dòng)輒上千元的白酒匹配的也是商務(wù)宴請(qǐng)、喜宴等重要場(chǎng)合,，在推杯換盞之間,，喝的不僅是酒還是情。在中國(guó)人的眼里,，價(jià)格代表著實(shí)力,、尊重以及誠(chéng)意，白酒企業(yè)熟諳這一點(diǎn),。價(jià)格是價(jià)值的外部特征,，只有不斷漲價(jià)才能帶來(lái)價(jià)值的提升。簡(jiǎn)而言之,，越漲價(jià),，消費(fèi)者越買(mǎi)賬，即“面子消費(fèi)”,。

對(duì)于省級(jí)名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō),，漲價(jià)是搶奪區(qū)域市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的一種行為,。

省級(jí)名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌在應(yīng)對(duì)名酒下沉過(guò)程中,，承受著巨大壓力。一方面在品牌力上不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，另一方面在資源投入上面也不像頭部企業(yè)“財(cái)大氣粗”,。

為了維持在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，獲取更多市場(chǎng)投入資源,，漲價(jià)是應(yīng)對(duì)名酒下沉的有力手段,。通過(guò)高價(jià)值的產(chǎn)品推出，可以表明廠家釀造好酒的能力,，增強(qiáng)對(duì)高端客戶(hù)及核心渠道資源的掌控,，畢竟隨著人們收入的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在快速提升,，核心客戶(hù)群的消費(fèi)檔次在提高,、不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,，只能被拋棄。

對(duì)于一般區(qū)域性酒企來(lái)說(shuō),，漲價(jià)只是維持品牌聲量的一種跟風(fēng)行為,。

大家都漲價(jià)我不漲就意味著掉隊(duì)。但并不是所有的白酒都有資格進(jìn)入高檔酒市場(chǎng),，也不是所有有幸進(jìn)入高檔市場(chǎng)的白酒都會(huì)邁上價(jià)高者王的軌道,。

因?yàn)橐胱屜M(fèi)者自愿接受高檔白酒的高價(jià)格，還需要給予足夠的理由,，比如原料精選,、技藝精湛、資源稀缺,、老酒年份等等基本條件,。區(qū)域性酒廠由于資源及技術(shù)的限制，在釀造成本的控制上,、高品質(zhì)白酒的釀造工藝上和原酒的儲(chǔ)存上與大企業(yè)無(wú)法相比,，但為了創(chuàng)造自身的價(jià)值，也進(jìn)行跟風(fēng)漲價(jià),。

白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分多個(gè)層級(jí)和圈層,，企業(yè)在固有圈層時(shí)間久了之后，容易陷入舒適區(qū)陷阱,，有闖勁的企業(yè)家會(huì)想盡一切辦法讓企業(yè)邁上更高等級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)和圈層,。

而企業(yè)進(jìn)入更高的層級(jí)和圈層，意味著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了改變,，企業(yè)的戰(zhàn)略定位,、經(jīng)營(yíng)方略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、人才隊(duì)伍，乃至營(yíng)銷(xiāo)策略,、文化建設(shè)等等都要系統(tǒng)性地做出調(diào)整,，稍有不慎，就會(huì)被打回原有的競(jìng)爭(zhēng)圈層,，并引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng),。所以，白酒漲價(jià)的成功概率主要惠及高檔白酒市場(chǎng)的成熟品牌,，而新晉品牌根基不穩(wěn),，漲價(jià)應(yīng)謹(jǐn)慎。

而滿(mǎn)足大眾消費(fèi)需求的低價(jià)白酒,，品質(zhì)大于面子,，消費(fèi)者主要為性?xún)r(jià)比買(mǎi)單,，對(duì)于產(chǎn)品漲價(jià)比較敏感。所以面向大眾消費(fèi)市場(chǎng),，白酒企業(yè)的漲價(jià)主要有兩種：一種是隨著成本和物價(jià)小步漲價(jià),，始終把價(jià)格控制在消費(fèi)者可接受的范圍內(nèi)；另一種是薄利多銷(xiāo),，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)攤薄邊際成本,，用10元成本做其他企業(yè)15元成本也做不到的品質(zhì)。

綜合以上各種因素來(lái)看,，白酒的漲價(jià)行為可以增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，鞏固自身的市場(chǎng)地位，擴(kuò)大品牌影響力,，提升企業(yè)銷(xiāo)售額,，增加企業(yè)利潤(rùn)，維持渠道穩(wěn)定,，是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為,，而不單單是由于成本增加的原因。

如何順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)調(diào)整價(jià)格體系,，不是當(dāng)前白酒行業(yè)的首要問(wèn)題,。如何培養(yǎng)更廣泛的白酒飲用群體，才是關(guān)乎白酒行業(yè)根基且迫在眉睫的根本任務(wù),。未來(lái)白酒行業(yè)的繁榮,，在于酒企的產(chǎn)品質(zhì)量，更在于消費(fèi)者的理性消費(fèi),，而不單是價(jià)格的持續(xù)上升,。