據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年白酒知名品牌對旗下產(chǎn)品的零售價(jià),、實(shí)際成交控制價(jià),、出廠價(jià)和批價(jià)進(jìn)行調(diào)整，以及通過調(diào)整市場支持力度及銷量返利等變相調(diào)價(jià)措施超過20次,。

是什么原因讓白酒企業(yè)有底氣,、有決心進(jìn)行提價(jià)？是成本推動(dòng)還是營銷行為,？在回答這兩個(gè)問題前,，我們必須對白酒產(chǎn)品漲價(jià)的邏輯進(jìn)行分析。

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為何而漲,？

通過對白酒漲價(jià)行為的充分分析,，以及對行業(yè)的深度研究，筆者總結(jié)得出,，白酒企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)主要有以下幾個(gè)方面的原因：

1 成本增加推動(dòng)白酒價(jià)格上漲

這是最容易被理解的原因,。原輔料成本、包裝成本,、人員成本,、管理成本等上漲，這些都是白酒必須承擔(dān)的硬性成本,，它們漲價(jià)勢必影響酒企成本,。2020年受疫情影響，大宗原材料成本急劇上漲,，傳導(dǎo)到產(chǎn)品端,，白酒生產(chǎn)成本上漲約30%左右。

2 企業(yè)增長需求

受政策,、消費(fèi)環(huán)境及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的影響,，白酒消費(fèi)人群在減少、消費(fèi)頻次在降低,、單次消費(fèi)量也在變少,，從2016年開始,，白酒行業(yè)銷量都處于下滑通道，為維持企業(yè)的增長需求,，搶奪存量市場份額,、提高單品售價(jià)就成為必要的路徑，引導(dǎo)消費(fèi)者喝名,、喝貴,、喝優(yōu)成為頭部優(yōu)勢白酒企業(yè)業(yè)績增長的大事。

3 市場競爭性漲價(jià)

頭部優(yōu)勢企業(yè)為維持自身市場地位及企業(yè)增長需求,，必然搶占市場份額，也就是近年比較熟知的“名酒下沉”,。在此過程中,，對渠道和優(yōu)勢經(jīng)銷商資源的搶奪，致使渠道的成交和維護(hù)成本變高,，各企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格,，留足利潤空間，維持正常的企業(yè)利潤以及市場投入費(fèi)用,。

4 搶奪市場定價(jià)權(quán),，維持企業(yè)市場地位

企業(yè)在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)經(jīng)常采用的手段,，企業(yè)經(jīng)營的高檔產(chǎn)品成功漲價(jià)并在高檔酒市場站穩(wěn)腳跟,，在拉升品牌產(chǎn)品的定價(jià)空間的同時(shí),，原有的價(jià)格段出現(xiàn)空白,，借機(jī)推出新的產(chǎn)品及時(shí)補(bǔ)位,，以穩(wěn)定市場地位和消費(fèi)群體,。

另一種情況即高檔酒集體漲價(jià),，且幅度較高之后,，原有價(jià)位段對應(yīng)的需求客觀存在,，于是會(huì)有一批新的產(chǎn)品涌進(jìn)這一價(jià)位段,。這一現(xiàn)象在近兩年的高檔白酒市場頻繁出現(xiàn)，不再一一舉例,。

5 推動(dòng)社會(huì)庫存增值,，維持渠道信心

白酒是一種不受保質(zhì)期限制反而時(shí)間越久越增值的產(chǎn)品。在酒企進(jìn)行市場運(yùn)作過程中,，對經(jīng)銷商壓貨是一種常規(guī)的操作方式,，為了讓經(jīng)銷商不抵制甚至是甘愿壓貨，漲價(jià)是一種很好的手段,。廠家漲價(jià),，就帶動(dòng)商家?guī)齑嬖鲋担碳揖筒粫?huì)抵制廠家壓貨,，反而歡迎廠家漲價(jià),，這樣商家就會(huì)在運(yùn)營中獲取更多的利潤,。

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漲價(jià)潮應(yīng)對各有術(shù)

商品漲價(jià)，影響因素和執(zhí)行策略各有不同,，但總體而言,，都是基于供需關(guān)系的共性特點(diǎn)。在共性的供需關(guān)系之上,，白酒產(chǎn)品在眾多商品中又屬于比較特殊的一類,，企業(yè)擁有完整的市場定價(jià)權(quán)，政府沒有對產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行管控,。

曾經(jīng)有行業(yè)專家說過,，“白酒產(chǎn)品的定價(jià)不是基于生產(chǎn)成本進(jìn)行定價(jià)，而是基于市場競爭需要及企業(yè)意志進(jìn)行定價(jià)的”,。對于不同市場地位的酒企來說,，漲價(jià)的目的也不盡相同。

對于行業(yè)頭部優(yōu)勢企業(yè)來說,，漲價(jià)是彰顯企業(yè)實(shí)力,，提升企業(yè)地位，維持品牌勢能的一種行為,。

從2016年開始,，白酒產(chǎn)量及規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量都在下滑，產(chǎn)量由2016年的1358.4萬千升下降到2020年的740.7萬千升,，規(guī)模以上酒企的數(shù)量由1600余家下降到1000余家,。產(chǎn)量規(guī)模逐漸縮小令競爭更加激烈，對于酒企而言,，價(jià)格是高還是低,，事關(guān)行業(yè)地位，事關(guān)自己的面子形象,，事關(guān)對市場定價(jià)權(quán)及核心客戶的掌控,。

在其他消費(fèi)品以低價(jià)搶市場時(shí)，白酒的價(jià)格戰(zhàn)卻是越打越高,。因?yàn)?，雖然白酒屬于消費(fèi)品，但高端白酒并不僅僅是消費(fèi)品,，還是奢侈品,，喝茅臺是身份地位的象征。一瓶動(dòng)輒上千元的白酒匹配的也是商務(wù)宴請,、喜宴等重要場合,，在推杯換盞之間，喝的不僅是酒還是情。在中國人的眼里,，價(jià)格代表著實(shí)力,、尊重以及誠意，白酒企業(yè)熟諳這一點(diǎn),。價(jià)格是價(jià)值的外部特征,，只有不斷漲價(jià)才能帶來價(jià)值的提升。簡而言之,，越漲價(jià),，消費(fèi)者越買賬，即“面子消費(fèi)”,。

對于省級名酒和區(qū)域強(qiáng)勢品牌來說,，漲價(jià)是搶奪區(qū)域市場定價(jià)權(quán)，增強(qiáng)自身競爭力的一種行為,。

省級名酒和區(qū)域強(qiáng)勢品牌在應(yīng)對名酒下沉過程中,，承受著巨大壓力。一方面在品牌力上不具備競爭優(yōu)勢,，另一方面在資源投入上面也不像頭部企業(yè)“財(cái)大氣粗”,。

為了維持在區(qū)域市場競爭中的相對優(yōu)勢,，獲取更多市場投入資源,，漲價(jià)是應(yīng)對名酒下沉的有力手段。通過高價(jià)值的產(chǎn)品推出,，可以表明廠家釀造好酒的能力,，增強(qiáng)對高端客戶及核心渠道資源的掌控，畢竟隨著人們收入的提高,，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在快速提升,，核心客戶群的消費(fèi)檔次在提高、不能滿足消費(fèi)者的需求,，只能被拋棄,。

對于一般區(qū)域性酒企來說，漲價(jià)只是維持品牌聲量的一種跟風(fēng)行為,。

大家都漲價(jià)我不漲就意味著掉隊(duì),。但并不是所有的白酒都有資格進(jìn)入高檔酒市場，也不是所有有幸進(jìn)入高檔市場的白酒都會(huì)邁上價(jià)高者王的軌道,。

因?yàn)橐胱屜M(fèi)者自愿接受高檔白酒的高價(jià)格,，還需要給予足夠的理由，比如原料精選,、技藝精湛,、資源稀缺、老酒年份等等基本條件。區(qū)域性酒廠由于資源及技術(shù)的限制,，在釀造成本的控制上,、高品質(zhì)白酒的釀造工藝上和原酒的儲(chǔ)存上與大企業(yè)無法相比，但為了創(chuàng)造自身的價(jià)值,，也進(jìn)行跟風(fēng)漲價(jià),。

白酒市場的競爭分多個(gè)層級和圈層，企業(yè)在固有圈層時(shí)間久了之后,，容易陷入舒適區(qū)陷阱,，有闖勁的企業(yè)家會(huì)想盡一切辦法讓企業(yè)邁上更高等級的競爭層級和圈層。

而企業(yè)進(jìn)入更高的層級和圈層,，意味著競爭環(huán)境發(fā)生了改變,，企業(yè)的戰(zhàn)略定位、經(jīng)營方略,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、人才隊(duì)伍，乃至營銷策略,、文化建設(shè)等等都要系統(tǒng)性地做出調(diào)整,，稍有不慎，就會(huì)被打回原有的競爭圈層,，并引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng),。所以，白酒漲價(jià)的成功概率主要惠及高檔白酒市場的成熟品牌,，而新晉品牌根基不穩(wěn),，漲價(jià)應(yīng)謹(jǐn)慎。

而滿足大眾消費(fèi)需求的低價(jià)白酒,，品質(zhì)大于面子,，消費(fèi)者主要為性價(jià)比買單，對于產(chǎn)品漲價(jià)比較敏感,。所以面向大眾消費(fèi)市場,，白酒企業(yè)的漲價(jià)主要有兩種：一種是隨著成本和物價(jià)小步漲價(jià)，始終把價(jià)格控制在消費(fèi)者可接受的范圍內(nèi),；另一種是薄利多銷,，通過規(guī)模效應(yīng)攤薄邊際成本，用10元成本做其他企業(yè)15元成本也做不到的品質(zhì),。

綜合以上各種因素來看,，白酒的漲價(jià)行為可以增強(qiáng)自身的市場競爭力，鞏固自身的市場地位,，擴(kuò)大品牌影響力,，提升企業(yè)銷售額，增加企業(yè)利潤，維持渠道穩(wěn)定,，是一種市場營銷行為,，而不單單是由于成本增加的原因。

如何順應(yīng)市場形勢調(diào)整價(jià)格體系,，不是當(dāng)前白酒行業(yè)的首要問題,。如何培養(yǎng)更廣泛的白酒飲用群體，才是關(guān)乎白酒行業(yè)根基且迫在眉睫的根本任務(wù),。未來白酒行業(yè)的繁榮,，在于酒企的產(chǎn)品質(zhì)量，更在于消費(fèi)者的理性消費(fèi),，而不單是價(jià)格的持續(xù)上升,。