據(jù)不完全統(tǒng)計,，2020年白酒知名品牌對旗下產(chǎn)品的零售價、實際成交控制價,、出廠價和批價進行調(diào)整,，以及通過調(diào)整市場支持力度及銷量返利等變相調(diào)價措施超過20次。

是什么原因讓白酒企業(yè)有底氣,、有決心進行提價,？是成本推動還是營銷行為？在回答這兩個問題前,，我們必須對白酒產(chǎn)品漲價的邏輯進行分析,。

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為何而漲？

通過對白酒漲價行為的充分分析,，以及對行業(yè)的深度研究,，筆者總結(jié)得出，白酒企業(yè)對產(chǎn)品進行提價主要有以下幾個方面的原因：

1 成本增加推動白酒價格上漲

這是最容易被理解的原因,。原輔料成本,、包裝成本、人員成本,、管理成本等上漲,，這些都是白酒必須承擔(dān)的硬性成本，它們漲價勢必影響酒企成本,。2020年受疫情影響,，大宗原材料成本急劇上漲，傳導(dǎo)到產(chǎn)品端,，白酒生產(chǎn)成本上漲約30%左右,。

2 企業(yè)增長需求

受政策,、消費環(huán)境及消費者消費習(xí)慣的影響，白酒消費人群在減少,、消費頻次在降低,、單次消費量也在變少，從2016年開始,，白酒行業(yè)銷量都處于下滑通道,，為維持企業(yè)的增長需求，搶奪存量市場份額,、提高單品售價就成為必要的路徑,，引導(dǎo)消費者喝名、喝貴,、喝優(yōu)成為頭部優(yōu)勢白酒企業(yè)業(yè)績增長的大事,。

3 市場競爭性漲價

頭部優(yōu)勢企業(yè)為維持自身市場地位及企業(yè)增長需求，必然搶占市場份額,，也就是近年比較熟知的“名酒下沉”,。在此過程中，對渠道和優(yōu)勢經(jīng)銷商資源的搶奪,，致使渠道的成交和維護成本變高,，各企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格，留足利潤空間,，維持正常的企業(yè)利潤以及市場投入費用,。

4 搶奪市場定價權(quán)，維持企業(yè)市場地位

企業(yè)在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時經(jīng)常采用的手段,，企業(yè)經(jīng)營的高檔產(chǎn)品成功漲價并在高檔酒市場站穩(wěn)腳跟,，在拉升品牌產(chǎn)品的定價空間的同時，原有的價格段出現(xiàn)空白,，借機推出新的產(chǎn)品及時補位,，以穩(wěn)定市場地位和消費群體。

另一種情況即高檔酒集體漲價,，且幅度較高之后,，原有價位段對應(yīng)的需求客觀存在，于是會有一批新的產(chǎn)品涌進這一價位段,。這一現(xiàn)象在近兩年的高檔白酒市場頻繁出現(xiàn),，不再一一舉例。

5 推動社會庫存增值,，維持渠道信心

白酒是一種不受保質(zhì)期限制反而時間越久越增值的產(chǎn)品,。在酒企進行市場運作過程中，對經(jīng)銷商壓貨是一種常規(guī)的操作方式,，為了讓經(jīng)銷商不抵制甚至是甘愿壓貨,，漲價是一種很好的手段,。廠家漲價，就帶動商家?guī)齑嬖鲋?，商家就不會抵制廠家壓貨，反而歡迎廠家漲價,，這樣商家就會在運營中獲取更多的利潤,。

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漲價潮應(yīng)對各有術(shù)

商品漲價，影響因素和執(zhí)行策略各有不同,，但總體而言,，都是基于供需關(guān)系的共性特點。在共性的供需關(guān)系之上,，白酒產(chǎn)品在眾多商品中又屬于比較特殊的一類,，企業(yè)擁有完整的市場定價權(quán)，政府沒有對產(chǎn)品的價格進行管控,。

曾經(jīng)有行業(yè)專家說過,，“白酒產(chǎn)品的定價不是基于生產(chǎn)成本進行定價，而是基于市場競爭需要及企業(yè)意志進行定價的”,。對于不同市場地位的酒企來說,，漲價的目的也不盡相同。

對于行業(yè)頭部優(yōu)勢企業(yè)來說,，漲價是彰顯企業(yè)實力,，提升企業(yè)地位，維持品牌勢能的一種行為,。

從2016年開始,，白酒產(chǎn)量及規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量都在下滑，產(chǎn)量由2016年的1358.4萬千升下降到2020年的740.7萬千升,，規(guī)模以上酒企的數(shù)量由1600余家下降到1000余家,。產(chǎn)量規(guī)模逐漸縮小令競爭更加激烈，對于酒企而言,，價格是高還是低,，事關(guān)行業(yè)地位，事關(guān)自己的面子形象,，事關(guān)對市場定價權(quán)及核心客戶的掌控,。

在其他消費品以低價搶市場時，白酒的價格戰(zhàn)卻是越打越高,。因為,，雖然白酒屬于消費品，但高端白酒并不僅僅是消費品,，還是奢侈品,，喝茅臺是身份地位的象征,。一瓶動輒上千元的白酒匹配的也是商務(wù)宴請、喜宴等重要場合,，在推杯換盞之間,，喝的不僅是酒還是情。在中國人的眼里,，價格代表著實力,、尊重以及誠意，白酒企業(yè)熟諳這一點,。價格是價值的外部特征,，只有不斷漲價才能帶來價值的提升。簡而言之,，越漲價,，消費者越買賬，即“面子消費”,。

對于省級名酒和區(qū)域強勢品牌來說,，漲價是搶奪區(qū)域市場定價權(quán)，增強自身競爭力的一種行為,。

省級名酒和區(qū)域強勢品牌在應(yīng)對名酒下沉過程中,，承受著巨大壓力。一方面在品牌力上不具備競爭優(yōu)勢,，另一方面在資源投入上面也不像頭部企業(yè)“財大氣粗”,。

為了維持在區(qū)域市場競爭中的相對優(yōu)勢，獲取更多市場投入資源,，漲價是應(yīng)對名酒下沉的有力手段,。通過高價值的產(chǎn)品推出，可以表明廠家釀造好酒的能力,，增強對高端客戶及核心渠道資源的掌控,，畢竟隨著人們收入的提高，消費結(jié)構(gòu)也在快速提升,，核心客戶群的消費檔次在提高,、不能滿足消費者的需求，只能被拋棄,。

對于一般區(qū)域性酒企來說,，漲價只是維持品牌聲量的一種跟風(fēng)行為。

大家都漲價我不漲就意味著掉隊,。但并不是所有的白酒都有資格進入高檔酒市場,，也不是所有有幸進入高檔市場的白酒都會邁上價高者王的軌道。

因為要想讓消費者自愿接受高檔白酒的高價格,，還需要給予足夠的理由,，比如原料精選,、技藝精湛、資源稀缺,、老酒年份等等基本條件,。區(qū)域性酒廠由于資源及技術(shù)的限制，在釀造成本的控制上,、高品質(zhì)白酒的釀造工藝上和原酒的儲存上與大企業(yè)無法相比,，但為了創(chuàng)造自身的價值，也進行跟風(fēng)漲價,。

白酒市場的競爭分多個層級和圈層，企業(yè)在固有圈層時間久了之后,，容易陷入舒適區(qū)陷阱,，有闖勁的企業(yè)家會想盡一切辦法讓企業(yè)邁上更高等級的競爭層級和圈層。

而企業(yè)進入更高的層級和圈層,，意味著競爭環(huán)境發(fā)生了改變,，企業(yè)的戰(zhàn)略定位、經(jīng)營方略,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、人才隊伍，乃至營銷策略,、文化建設(shè)等等都要系統(tǒng)性地做出調(diào)整,，稍有不慎，就會被打回原有的競爭圈層,，并引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng),。所以，白酒漲價的成功概率主要惠及高檔白酒市場的成熟品牌,，而新晉品牌根基不穩(wěn),，漲價應(yīng)謹慎。

而滿足大眾消費需求的低價白酒,，品質(zhì)大于面子,，消費者主要為性價比買單，對于產(chǎn)品漲價比較敏感,。所以面向大眾消費市場,，白酒企業(yè)的漲價主要有兩種：一種是隨著成本和物價小步漲價，始終把價格控制在消費者可接受的范圍內(nèi),；另一種是薄利多銷,，通過規(guī)模效應(yīng)攤薄邊際成本，用10元成本做其他企業(yè)15元成本也做不到的品質(zhì),。

綜合以上各種因素來看,，白酒的漲價行為可以增強自身的市場競爭力,，鞏固自身的市場地位，擴大品牌影響力,，提升企業(yè)銷售額,，增加企業(yè)利潤，維持渠道穩(wěn)定,，是一種市場營銷行為,，而不單單是由于成本增加的原因。

如何順應(yīng)市場形勢調(diào)整價格體系,，不是當(dāng)前白酒行業(yè)的首要問題,。如何培養(yǎng)更廣泛的白酒飲用群體，才是關(guān)乎白酒行業(yè)根基且迫在眉睫的根本任務(wù),。未來白酒行業(yè)的繁榮,，在于酒企的產(chǎn)品質(zhì)量，更在于消費者的理性消費,，而不單是價格的持續(xù)上升,。