*作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、樂啤咨詢總經理

本月，由云酒傳媒主辦的2021智匯山海巔峰會在煙臺舉行,。會議期間云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、樂啤咨詢總經理方剛從啤酒的發(fā)展進程及當下的發(fā)展現狀出發(fā)，提出啤酒的高端化進程,，及啤酒高端化實現路徑等核心觀點和方法,，云酒頭條特將其梳理匯總，以饗讀者,。

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啤酒這兩年在白酒和其他的酒種面前,，一直是在地板上被摩擦的,，為什么這么說呢？你們會發(fā)現一瓶啤酒幾塊錢,，白酒是幾千塊,，最近這兩年發(fā)生了很大的變化。其中一點是,，啤酒開始從地板上爬起來向天花板靠攏,，在座的各位喝過100元一瓶的啤酒嗎？有沒有喝過1000元的啤酒,？可能也有,。

目前來看，國內的各個啤酒巨頭開始推出了百元,，甚至千元的產品,，經常聽到媒體傳播的聲音，這個行業(yè)正在步入高端化,，未來又會是什么樣的狀態(tài)呢,？

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啤酒行業(yè)的三個陣營

當然相較于白酒來說啤酒還是比較單調的，一說到白酒各種香型，尤其是現在可能立馬就想到了醬酒,。白酒品類和品種,，要遠比啤酒豐富的多，最近這兩年啤酒從單一的元素開始向多品類的角度發(fā)展,。我們會發(fā)現這個行業(yè)從最近的5到10年發(fā)生了裂變,，這個裂變是什么呢？出現了三個陣營,，這個陣營是如何發(fā)生的呢？

第一是主流啤酒,，大家經常會提到的一種說法,，叫工業(yè)啤酒，這個說法我一直不太贊同,，因為工業(yè)造啤酒的概率不大,。所以我用了一個詞叫主流啤酒。

第二是進口啤酒,，進口啤酒大部分是來自于歐洲、德國,，德國是啤酒文化大國,，最近這幾年進口啤酒的增長有一段時間可以用井噴表示,。最近這兩年因為國內啤酒的升級和模仿學習，進口啤酒開始出現了回落下滑,。

第三是精釀啤酒,，這到底是什么樣的品質呢,？到現在為止有爭議，這是沒有標準的,，可能有時候會把進口啤酒當做精釀啤酒。現在到底什么是精釀啤酒,，說法很多，大部分是參照了美國的標準來描述的,。

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中國啤酒的三個階段

很多人說啤酒是外來品種，其實不是的,，啤酒和白酒是中國同步產生的酒種。啤酒的口感和食飲性,，在沒有工業(yè)化的時候它的穩(wěn)定性很差，所以慢慢被其他的酒種覆蓋掉,。到了1900年左右,，中國的啤酒才開始在國外的工業(yè)化影響下建立起來,。這是啤酒的古代史。

近代史是什么時候呢,？大概是1900年到2010年,，大家對啤酒的標簽是什么呢？之前有說“啤酒賤如水”,，那時候啤酒是比礦泉水便宜的，為什么呢,？因為這個時候是資本跑馬圈地的過程，資本必須掌握行業(yè)的結構,，讓這個行業(yè)處于整體虧損的邊緣,，資本才可以有一個很合理的價格進行整合和收購,。

到了第二個階段是2010年到2020年,，這個時間段資本收購的窗口基本關閉,，這個時候是行業(yè)經歷很大的時間段,，我們從來沒有經歷過的向好,。2014年，整個行業(yè)開始了一次漫長的向好,，2014年之前整個啤酒行業(yè)的近代史沒有經歷過下滑，所以從2014年開始行業(yè)進入了長達5到6年的規(guī)模上的下滑,。

行業(yè)從最高點落到今天大概下滑了30%,，也就是說30%的量沒了。剛開始下滑的時候很多企業(yè)還在幻想這是短暫的下滑,，但是經過幾年的磨煉后發(fā)現，這種下滑是常態(tài)的下滑,，也就是說總量的下滑必須找到第二個增長的路徑,，這樣的增長路徑是什么呢？那就是結構化調整,，啤酒開始向高端化進行。

進入高端化階段,，2020年是個拐點,，疫情讓這個行業(yè)受到了“啤外傷”，2020年的時候有所下滑,，下滑了不到10個點，這次疫情教育了整個行業(yè)的所有同業(yè)人員,，包括經銷商,、業(yè)務人員、店老板,，大家都明白了啤酒總量不會再上升了,。再去靠量謀生的可能性不大，所以大家都開始賣好的啤酒,，有特色的啤酒,，價格貴一點的啤酒。這就是2020年這個行業(yè)因禍得福,，這就是啤酒的高端化。

未來五年啤酒行業(yè)利潤有繼續(xù)提升的可能,，行業(yè)凈利潤大概率會超過10個點,，優(yōu)秀企業(yè)的凈利潤率會超過20%，接近白酒盈利能力,。

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啤酒行業(yè)實現高端化的四個路徑

其一,，關廠優(yōu)化產能，行業(yè)半數產能尚有優(yōu)化空間,，因此關掉落后的垃圾產能，建設更高效的,、成本更低的優(yōu)質產能；其二,，行業(yè)提價，行業(yè)集體提價的窗口尚有距離,，各個品牌局部市場的提價概率高；其三,，調整產品結構；其四,，做品牌，目前各大品牌正在大量簽約代言人,。

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三種渠道（線上,、線下,、社群）的作業(yè)能力

目前啤酒行業(yè)三大戰(zhàn)線情況是：線下空間占比98%,，線上空間不足1%，社群空間大概1%,。

頭部高度碎片化是行業(yè)共同的特點。中國啤酒高端化的兩種流派,，一是頭部品牌群，頭部品牌里面聚集了大量的高端品牌,，用品牌群的方式來做頭部，大家都向頭部聚集,；二是頭部品類群,，以青島啤酒為例,，在高端形成白啤,、黑啤,、IPA、皮爾森等多個品類組合,，頭部碎片化的狀態(tài)將長期持續(xù)。

我注意到深度分銷能力一定是巨頭來做,，小企業(yè)做不了，尤其深度協銷是大品牌經歷過的,，把經銷商推到一線的叫深度協銷售，這兩種是占據了整個行業(yè)的主流,，但是屬于直銷能力陣營。

重點強調一下,，未來這個行業(yè)增長的空間里線上復合增長幅度是有難度的，還有一個增長空間是社群空間,，現在我們統計的總量大概15個億左右，社群增長的幅度不低于線上,。那么未來的高端品牌、特色品牌一定會從兩個角度上手,，一個是社群，一個是線上,。線下能夠成就高端品牌的概率有，但是不會太大,。