*作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、樂啤咨詢總經(jīng)理

本月,，由云酒傳媒主辦的2021智匯山海巔峰會在煙臺舉行。會議期間云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、樂啤咨詢總經(jīng)理方剛從啤酒的發(fā)展進程及當下的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā),，提出啤酒的高端化進程，及啤酒高端化實現(xiàn)路徑等核心觀點和方法,，云酒頭條特將其梳理匯總,，以饗讀者,。

傳送門：以下內(nèi)容分享于2021智匯山海巔峰會。更多巔峰會精彩獨立觀點,，可點擊鏈接跳轉(zhuǎn)閱讀：《他們是酒業(yè)最大智慧群體代表，22份最新研究成果首發(fā)》,。

啤酒這兩年在白酒和其他的酒種面前,，一直是在地板上被摩擦的，為什么這么說呢,？你們會發(fā)現(xiàn)一瓶啤酒幾塊錢,，白酒是幾千塊，最近這兩年發(fā)生了很大的變化,。其中一點是,，啤酒開始從地板上爬起來向天花板靠攏，在座的各位喝過100元一瓶的啤酒嗎,？有沒有喝過1000元的啤酒,？可能也有。

目前來看,，國內(nèi)的各個啤酒巨頭開始推出了百元,，甚至千元的產(chǎn)品，經(jīng)常聽到媒體傳播的聲音,，這個行業(yè)正在步入高端化,，未來又會是什么樣的狀態(tài)呢？

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啤酒行業(yè)的三個陣營

當然相較于白酒來說啤酒還是比較單調(diào)的,，一說到白酒各種香型,，尤其是現(xiàn)在可能立馬就想到了醬酒。白酒品類和品種,，要遠比啤酒豐富的多，最近這兩年啤酒從單一的元素開始向多品類的角度發(fā)展,。我們會發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)從最近的5到10年發(fā)生了裂變,，這個裂變是什么呢？出現(xiàn)了三個陣營,，這個陣營是如何發(fā)生的呢,？

第一是主流啤酒，大家經(jīng)常會提到的一種說法,，叫工業(yè)啤酒,，這個說法我一直不太贊同，因為工業(yè)造啤酒的概率不大,。所以我用了一個詞叫主流啤酒,。

第二是進口啤酒,，進口啤酒大部分是來自于歐洲、德國,，德國是啤酒文化大國,，最近這幾年進口啤酒的增長有一段時間可以用井噴表示。最近這兩年因為國內(nèi)啤酒的升級和模仿學習,，進口啤酒開始出現(xiàn)了回落下滑,。

第三是精釀啤酒，這到底是什么樣的品質(zhì)呢,？到現(xiàn)在為止有爭議,，這是沒有標準的，可能有時候會把進口啤酒當做精釀啤酒?，F(xiàn)在到底什么是精釀啤酒,，說法很多，大部分是參照了美國的標準來描述的,。

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中國啤酒的三個階段

很多人說啤酒是外來品種,，其實不是的，啤酒和白酒是中國同步產(chǎn)生的酒種,。啤酒的口感和食飲性,，在沒有工業(yè)化的時候它的穩(wěn)定性很差，所以慢慢被其他的酒種覆蓋掉,。到了1900年左右,，中國的啤酒才開始在國外的工業(yè)化影響下建立起來。這是啤酒的古代史,。

近代史是什么時候呢,？大概是1900年到2010年，大家對啤酒的標簽是什么呢,？之前有說“啤酒賤如水”,，那時候啤酒是比礦泉水便宜的，為什么呢,？因為這個時候是資本跑馬圈地的過程,，資本必須掌握行業(yè)的結(jié)構(gòu)，讓這個行業(yè)處于整體虧損的邊緣,，資本才可以有一個很合理的價格進行整合和收購,。

到了第二個階段是2010年到2020年，這個時間段資本收購的窗口基本關閉,，這個時候是行業(yè)經(jīng)歷很大的時間段,，我們從來沒有經(jīng)歷過的向好。2014年，整個行業(yè)開始了一次漫長的向好,，2014年之前整個啤酒行業(yè)的近代史沒有經(jīng)歷過下滑,，所以從2014年開始行業(yè)進入了長達5到6年的規(guī)模上的下滑。

行業(yè)從最高點落到今天大概下滑了30%,，也就是說30%的量沒了,。剛開始下滑的時候很多企業(yè)還在幻想這是短暫的下滑，但是經(jīng)過幾年的磨煉后發(fā)現(xiàn),，這種下滑是常態(tài)的下滑,，也就是說總量的下滑必須找到第二個增長的路徑，這樣的增長路徑是什么呢,？那就是結(jié)構(gòu)化調(diào)整,，啤酒開始向高端化進行。

進入高端化階段,，2020年是個拐點,，疫情讓這個行業(yè)受到了“啤外傷”，2020年的時候有所下滑,，下滑了不到10個點,，這次疫情教育了整個行業(yè)的所有同業(yè)人員，包括經(jīng)銷商,、業(yè)務人員,、店老板，大家都明白了啤酒總量不會再上升了,。再去靠量謀生的可能性不大,，所以大家都開始賣好的啤酒，有特色的啤酒,，價格貴一點的啤酒,。這就是2020年這個行業(yè)因禍得福，這就是啤酒的高端化,。

未來五年啤酒行業(yè)利潤有繼續(xù)提升的可能,，行業(yè)凈利潤大概率會超過10個點，優(yōu)秀企業(yè)的凈利潤率會超過20%,，接近白酒盈利能力,。

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啤酒行業(yè)實現(xiàn)高端化的四個路徑

其一，關廠優(yōu)化產(chǎn)能,，行業(yè)半數(shù)產(chǎn)能尚有優(yōu)化空間，因此關掉落后的垃圾產(chǎn)能,，建設更高效的,、成本更低的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能；其二,，行業(yè)提價,，行業(yè)集體提價的窗口尚有距離,，各個品牌局部市場的提價概率高；其三,，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),；其四，做品牌,，目前各大品牌正在大量簽約代言人,。

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三種渠道（線上、線下,、社群）的作業(yè)能力

目前啤酒行業(yè)三大戰(zhàn)線情況是：線下空間占比98%,，線上空間不足1%，社群空間大概1%,。

頭部高度碎片化是行業(yè)共同的特點,。中國啤酒高端化的兩種流派，一是頭部品牌群,，頭部品牌里面聚集了大量的高端品牌,，用品牌群的方式來做頭部，大家都向頭部聚集,；二是頭部品類群,，以青島啤酒為例，在高端形成白啤,、黑啤,、IPA、皮爾森等多個品類組合,，頭部碎片化的狀態(tài)將長期持續(xù),。

我注意到深度分銷能力一定是巨頭來做，小企業(yè)做不了,，尤其深度協(xié)銷是大品牌經(jīng)歷過的,，把經(jīng)銷商推到一線的叫深度協(xié)銷售，這兩種是占據(jù)了整個行業(yè)的主流,，但是屬于直銷能力陣營,。

重點強調(diào)一下，未來這個行業(yè)增長的空間里線上復合增長幅度是有難度的,，還有一個增長空間是社群空間,，現(xiàn)在我們統(tǒng)計的總量大概15個億左右，社群增長的幅度不低于線上,。那么未來的高端品牌,、特色品牌一定會從兩個角度上手，一個是社群，一個是線上,。線下能夠成就高端品牌的概率有,，但是不會太大。