如何與新消費(fèi)人群形成有效溝通？這是“高光”上市后面對(duì)的第一個(gè)課題,。

近日,，“高光”先是攜手騰訊視頻入局NBA，后又牽手優(yōu)酷視頻獨(dú)家冠名《我的時(shí)代和我》第二季,。幾乎同時(shí)進(jìn)行的兩個(gè)營銷活動(dòng),，讓“高光”的曝光率急速上升，近距離與新消費(fèi)群體打了一次照面,。

新消費(fèi)群體對(duì)于“高光”而言意味著什么,？“高光”又將如何與其互動(dòng)？在這里,，我們或許能得到一個(gè)答案。

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兩次營銷,，“高光”要做什么,？

總的來看，“高光”在這兩項(xiàng)合作中做了同一件事,，與普通的廣告植入的口播,、畫面宣傳不同，而是真正融入其中,。

與騰訊視頻NBA賽事的合作,，“高光”從品牌曝光到內(nèi)容共創(chuàng)都有涉及，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景共融,。

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具體細(xì)節(jié)可落到三處,。其一，自本賽季東西部決賽起,，NBA集錦便升級(jí)為“高光集錦”,，關(guān)注NBA的球迷可知,，賽事高光集錦往往自帶高曝光，“高光”也可隨之形成更大的影響力,；其二,，《NBA日?qǐng)?bào)》升級(jí)為《高光日?qǐng)?bào)》，騰訊NBA視頻號(hào)對(duì)其進(jìn)行置頂推送,，可覆蓋幾乎全部密切關(guān)注NBA,，但無法看完整場(chǎng)比賽的年輕人群；其三,，冠名總決賽期間開展的競(jìng)猜互動(dòng)《挑戰(zhàn)100萬》,。

三個(gè)落點(diǎn)，幾乎完整涵蓋NBA球迷群體關(guān)注的重點(diǎn),，潛移默化地形成新消費(fèi)群體對(duì)“高光”的熟悉度,，建立對(duì)“高光”品牌的初步認(rèn)知。

《我的時(shí)代和我》中,，9個(gè)嘉賓橫跨6個(gè)時(shí)代,，覆蓋不同行業(yè)的時(shí)代之音，節(jié)目組用兩年半的時(shí)間維度零距離視角記錄每一個(gè)人物,。這是一場(chǎng)尋找自我的旅程,，“高光”也打破傳統(tǒng)冠名的慣例，不在節(jié)目中做大量的品牌LOGO和花字信息,，而是與節(jié)目精神內(nèi)核相契,，與節(jié)目中的嘉賓共同探討在日益趨同的時(shí)代語境下，擁有自我價(jià)值觀念,、忠實(shí)個(gè)體選擇的重要性,。

對(duì)于“高光”而言，這是一次鼓勵(lì)消費(fèi)群體尋找其品牌價(jià)值的一次嘗試,，不被限定的節(jié)目?jī)?nèi)核,，也意味著接觸到的消費(fèi)群體可以給“高光”貼上不同定義的標(biāo)簽。

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選擇背后的流量池

有效溝通,，對(duì)于“高光”而言,，意味著需要選擇合適的露出。

在通常認(rèn)知當(dāng)中,，白酒傳統(tǒng)的品牌露出形式與新消費(fèi)人群距離較遠(yuǎn),。而NBA和《我的時(shí)代和我》，則在新消費(fèi)人群中占據(jù)極大的聲量,，“高光”看中的除了兩個(gè)IP的精神內(nèi)核,，更是背后的流量池?！案吖狻闭Q生之初便將“輕奢”“80,、90后”作為目標(biāo)消費(fèi)者,，NBA和《我的時(shí)代和我》幾乎鎖定了這兩類人群。

高光誕生之初便將“輕奢”“80,、90后”作為目標(biāo)市場(chǎng),，而NBA和《我的時(shí)代和我》幾乎鎖定了這兩類人群。

《2019-2020賽季騰訊NBA數(shù)據(jù)》顯示,，騰訊視頻NBA總覆蓋用戶高達(dá)4.26億,，其中核心直播用戶達(dá)到1.28億，年輕化,、精英化和城市化三大標(biāo)簽明顯,，與“高光”的目標(biāo)消費(fèi)群體極為契合。

以NBA賽事為圓點(diǎn),，向籃球圈層擴(kuò)散“高光”品牌的影響力,，打破對(duì)白酒的固有認(rèn)知，進(jìn)而形成該類人群對(duì)品牌的認(rèn)知度,。

《我的時(shí)代和我》的流量池也極為可觀,。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷人文節(jié)目累計(jì)擁有豆瓣8分以上IP35部,、9分以上15部,，是唯一蟬聯(lián)國家廣播電視總局年度紀(jì)錄片的播出平臺(tái)。

節(jié)目官宣定檔后曾多次登上微博熱搜榜首,，其中#我的時(shí)代和我2#閱讀量4億,，#我的時(shí)代和我2全陣容#閱讀量3.6億，極高的話題度讓“高光”走進(jìn)人群中,，形成消費(fèi)記憶點(diǎn),。

可以看到，兩個(gè)項(xiàng)目的流量池都具備“高光”需要的特性,，NBA自帶體育賽事的熱血,，《我的時(shí)代和我》是對(duì)價(jià)值的探尋，這兩類人群往往對(duì)新物種的接受度更高,，且都具備一定的消費(fèi)能力,。他們當(dāng)中大部分都是非原白酒圈的消費(fèi)者,，這意味著有巨大的空白市場(chǎng)可供“高光”深入挖掘,。

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“高光”的心與新

一直以來，“高光”身上都帶有兩個(gè)“新”字,，即新品牌和新消費(fèi)人群,，而新消費(fèi)人群需要新的營銷打法，“高光”走的正是這一步,。

事實(shí)上,，如果單從表面來看,，“高光”選擇的營銷途徑也算不上新穎，畢竟體育營銷和節(jié)目冠名也是白酒企業(yè)常選的項(xiàng)目,。

“高光”的新,，在于是更深入和更坦然。

“高光”為瀘州老窖打開的是第三條曲線,，同時(shí)也為白酒行業(yè)撬開輕奢市場(chǎng)大門,，開辟新消費(fèi)領(lǐng)域，在沒有可借鑒白酒案例的情況下,，“高光”需要先鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體,，再根據(jù)其畫像和需求進(jìn)行品牌宣傳。

因此,，在這兩項(xiàng)合作中,，我們能看到“高光”對(duì)未來品牌營銷的態(tài)度。

如在NBA項(xiàng)目中,，不是簡(jiǎn)單的LOGO排列,，而是認(rèn)真分析賽事的主要傳播點(diǎn)，將宣傳點(diǎn)完美落在賽事觀眾的重點(diǎn)關(guān)注區(qū)域,，并且與其形成良好的互動(dòng),。

在《我的時(shí)代和我》項(xiàng)目中，不是一味的向觀眾灌輸品牌內(nèi)涵,，而是將品牌交由觀眾,，接受其在尋找自我價(jià)值的途中為“高光”貼上的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽或許在未來會(huì)形成“高光”的品牌內(nèi)核,，“高光”也將成為真正意義上這一時(shí)代消費(fèi)者的選擇,。

無論是瀘州老窖還是“高光”，營銷都不再是拘泥于形式,。

自市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開始后,，白酒行業(yè)拉開數(shù)十年“瘋狂”營銷的序幕，但作為酒業(yè)人也應(yīng)當(dāng)自省,，當(dāng)下的營銷是否同質(zhì),、浮躁？或許現(xiàn)在的白酒行業(yè),，正是需要這樣一份新營銷,。