近些年，白酒業(yè)進(jìn)入激蕩的大時(shí)代，以茅臺酒的輝煌以及酒界“百億俱樂部”“丁財(cái)兩旺”為標(biāo)志,，白酒業(yè)發(fā)展到前所未有的高度。

時(shí)勢大好,，然趨勢未卜,。此刻，理性地思考和商榷行業(yè)發(fā)展中的一些問題,，有助于行業(yè)的穩(wěn)定和健康前行,，現(xiàn)以下列幾個(gè)問題抒己見共商榷。

1?醬香酒大熱能熱多久,，為何會大熱,？

2?行業(yè)和酒企應(yīng)當(dāng)提高釀酒勞動群體的素質(zhì)和地位,。

3?酒企的品牌、品種和品類,，應(yīng)避免出現(xiàn)“內(nèi)卷”現(xiàn)象,。

4?遵循白酒為廣大消費(fèi)者服務(wù)的宗旨，踐行其雅俗共享的雙屬性,。

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醬香酒“大熱”能熱多久,？

10多年前，在茅臺酒的帶領(lǐng)下,，醬香白酒逐漸熱遍大江南北,。這種熱不僅體現(xiàn)在飲用應(yīng)酬上，也成了業(yè)外各界和個(gè)人的生財(cái)之道,，紛紛投資醬酒業(yè)和出品自己的醬酒品牌,，一片繁榮，也衍生出一些亂象,。

這種繁榮的吸引力和亂象的置疑,，讓許多業(yè)內(nèi)外人士問到一個(gè)問題：醬酒“大熱”能熱多久？

回答這個(gè)問題,，可以有兩種說法：一是經(jīng)驗(yàn)談,，清香酒曾經(jīng)流行百年，濃香酒熱了幾十年,，那么醬香酒會熱多久,，我們就可想而知了；另一種說法是理性的詮釋,，包括幾個(gè)方面,。

醬酒為何能大熱，究其因而謀其遠(yuǎn),。原因歸納起來是三大背景,，兩大核心價(jià)值，和一個(gè)卓越的“領(lǐng)袖”,。

第一個(gè)背景是白酒發(fā)展進(jìn)程中香型流轉(zhuǎn)的歷史必然和歷史機(jī)遇,，即上面提到的三大香型的流轉(zhuǎn)歷史進(jìn)程。濃香酒經(jīng)過幾十年熱銷之后,，大致從2001年開始,，醬香逐漸流行起來。

不管什么香型,，白酒總歸是個(gè)飲品,、嗜好品，其各有所好而又趨眾流行的特性,，推動了香型發(fā)展與流轉(zhuǎn)的進(jìn)程,，這就是歷史的必然和醬香酒的歷史機(jī)遇,。

第二個(gè)背景是國強(qiáng)民富打下的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及消費(fèi)升級。醬香酒的生產(chǎn)成本和制作周期是所有香型白酒中最高和最長的,，社會逐漸進(jìn)入小康時(shí)代,，醬酒才有了更廣闊的市場。

第三個(gè)背景是社會進(jìn)步,，人們對健康養(yǎng)生的重視,，已逐漸成為生活中的重要訴求，具體到白酒消費(fèi)者,，訴求就變成了選擇性需求,。正是茅臺酒在幾十年前提出了健康說，首先打開了白酒通往健康的大門,，而這一健康說后來正好與人們的健康養(yǎng)生追求相契合,。酒是要喝的，但首先是與健康同行,。

以上三個(gè)是醬香大熱的歷史和時(shí)代背景,。再論及醬酒的兩大核心價(jià)值。

一是生態(tài)和原漿,，醬酒的核心產(chǎn)區(qū)在赤水河,，其全程都在山谷中蜿蜒穿行，無任何污染,，形成了適合醬酒釀酒的小氣候和特有的微生物族群,，天人合一的玄妙正寓于此。許多地方幾十年來仿茅臺都難達(dá)預(yù)期,，就是因?yàn)闊o法把其氣候與微生物族群搬過來,。當(dāng)然也有一些易地生產(chǎn)醬酒能堅(jiān)持幾十年而頗為成功的。

環(huán)境得天獨(dú)厚固然難得,，而醬酒的原漿亦甚可貴,，其七次取酒，同輪次的酒先盤勾,，然后不同輪次的酒再盤勾,。以七輪次的酒來酒勾酒稱為盤勾，不加任何其他物質(zhì),，不加水,。盤勾匠心獨(dú)運(yùn)，原汁原味,，而且與生態(tài)天然相呼應(yīng)，是醬酒價(jià)值的重要組成,。

二是耐喝健康,。這里不說好喝而說是耐喝,，因?yàn)楹煤仁歉饔兴茫秃仁轻u酒的一大特色,，它有追隨性和排它性,。追隨性是初喝不一定就上口，但幾次喝過后,，人們就喜歡選擇醬酒,；排它性是先喝醬香，再喝其他香型酒,，那么后者口感就會受到影響,。醬香酒以其醬焦協(xié)調(diào)的風(fēng)味，讓人感到韻味耐尋,，連空杯都留有舒適綿延的香氣,。

至于健康，是相對而言,，醬酒的成份多達(dá)千余種,，其中有些成份有功能性。幾十年前,，茅臺酒以“喝茅臺酒喝出健康來”揭示和倡導(dǎo)了醬酒的健康功能,，我們不能簡單地把這九個(gè)字看作為廣告語，它是有數(shù)據(jù)和檢測依據(jù)的,，它首次打開了白酒通往健康的大門,，可謂影響深遠(yuǎn)，功德無量,。

“生態(tài),、原漿、耐喝,、健康”,，這八個(gè)字構(gòu)成了醬酒的核心價(jià)值，誠然,，這是醬酒品質(zhì)承載的功能和價(jià)值,，并不涵蓋醬酒品牌的其他價(jià)值。

所謂一個(gè)卓越的領(lǐng)袖,，就是茅臺酒,。茅臺酒是我國白酒中少有的能在歲月長河中保持青春，在改革開放和新時(shí)代再綻放輝煌,，從而譜寫了古老民族品牌長盛不衰傳奇故事的品牌,。其獨(dú)特的品質(zhì)和文化，屬性的擴(kuò)展與價(jià)值的飆升，帶動了整個(gè)醬酒酒業(yè)的發(fā)展,。

以上的“3,、2、1”就是醬香大熱的基本原因,，它蘊(yùn)含著醬酒從業(yè)者的智慧和辛勞,。可以說,，如果三大歷史和時(shí)代背景一如現(xiàn)在那樣穩(wěn)定地向前,，那么醬酒的熱度將會穩(wěn)定而持久。若其品質(zhì)核心價(jià)值不被一些亂象所干擾,，那么醬酒的主流也會健康發(fā)展,。當(dāng)然，茅臺酒這金字招牌歷久常青,，那么醬酒的命運(yùn)也會長壽綿延,。

任何事物，高速發(fā)展到一定程度就有理性思考和應(yīng)對的問題,，醬酒的大熱也一樣,，在繁榮中也出現(xiàn)些亂象，如加工,、定制的門檻太低,，也不規(guī)范等。應(yīng)該吸取濃香型酒大熱時(shí),，一些稱為新工藝白酒流行于市,，從而貶低了濃香酒價(jià)值檔次的教訓(xùn)。

此外,，醬香酒由于其釀制周期較長,，真正的大曲醬香總量并不很大，即使擴(kuò)建新產(chǎn)能,，也得近5年后才能出成品酒,。那么全國多地跨行跨界，單位,、個(gè)人都擠進(jìn)醬酒業(yè),，都出自己的品牌，這種無序擴(kuò)張必然與醬酒的資源可進(jìn)入性發(fā)生矛盾,，醬酒的有序釀造在無序的需求中會難以為繼,。

如果在利益驅(qū)動下，一味堅(jiān)持把需求放在前面,，需求優(yōu)先,，醬酒的地位和發(fā)展必受到影響,。我們行業(yè)前些年有個(gè)以央視廣告揚(yáng)名的酒企品牌迅猛擴(kuò)張，就是由于后來缺乏資源的可進(jìn)入性而大熱倒灶,。此例或不足為訓(xùn),，但其轍不可重蹈,！

應(yīng)當(dāng)指出,，香型多元化始終是白酒市場的現(xiàn)實(shí)和發(fā)展方向，在醬香熱的壓力下,，其他香型品牌也在努力提高質(zhì)量創(chuàng)新個(gè)性,，彰顯文化，如一些濃香品牌就吸取別的香型的特點(diǎn),，豐富自己品牌的風(fēng)味品質(zhì),，努力做到醬不壓濃，濃不輸醬,，清香酒亦然,，如汾酒的股值己升至白酒股的第二，又如衡水的C味中段,，不失清醬本色,，卻好喝而價(jià)宜。當(dāng)前醬香業(yè)界的主流主體是好的,，但要克服和規(guī)范一些亂象,，否則消費(fèi)選擇將影響醬酒熱的長久穩(wěn)定。

醬香酒傳承了多代人的積淀,，凝聚了從業(yè)者的辛勞和智慧,，基礎(chǔ)扎實(shí)、文化豐厚,、品質(zhì)獨(dú)特,、生態(tài)自然！在繁榮中出現(xiàn)些亂象,，或不可避免,，醬酒業(yè)同仁及管理機(jī)構(gòu)會正視和應(yīng)對，及時(shí)規(guī)范調(diào)控,，保持醬香酒業(yè)主體和主流的健康發(fā)展,。

熱度要有，但須穩(wěn)定和持久,，過高的熱度會出現(xiàn)泡沫,，過度的無序和膨脹或囤積炒作可能會招至政策性的調(diào)整。不論哪種香型的酒和品牌,，其在渠道的海綿吸納能力和消費(fèi)喝掉的量都不是無限的,。

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白酒行業(yè)應(yīng)當(dāng)提高一個(gè)群體的素質(zhì)和地位

這個(gè)群體是釀酒勞動者。

這些年，白酒的市場影響,、產(chǎn)業(yè)地位和金融價(jià)值都有很大的提升,，而行業(yè)的基層群體的素質(zhì)和地位也必須相應(yīng)提高，這關(guān)乎到全行業(yè)的時(shí)代品位,。

酒企要下功夫把釀酒勞動者從單純的勞動操作者培養(yǎng)成為有體力,、有經(jīng)驗(yàn)、有技術(shù)和有一些專業(yè)知識的現(xiàn)代工匠,，尊重他們的勞動,，發(fā)揮他們的才干，表揚(yáng)他們愛行敬業(yè),，改善他們的職業(yè)地位和工作生活環(huán)境待遇,，行業(yè)同仁應(yīng)當(dāng)記住，白酒是他們造出來的,，應(yīng)當(dāng)從他們中間培養(yǎng)和選拔出更多的“釀酒大師”,。

不要把這一建議看成是權(quán)宜或作秀，理由有三,。

一是勞動光榮,，如果把行業(yè)比之為水，酒企比之為水上的船,，水漲則船高,，作為船夫當(dāng)然是隨船而高。

二是,，但凡做一件事,，業(yè)者是被動去做還是主動去做好，其過程結(jié)果都有很大的區(qū)別,。目前釀酒生產(chǎn)還處于手工或半手工操作狀態(tài),，很多環(huán)節(jié)必須靠人去掌握和操控，這樣操作者的主觀能動性就十分重要,。

有人提出,，從人性角度制訂一套利益相關(guān)者協(xié)同發(fā)展的激勵方案，提高企業(yè)的競爭力,。這人性與激勵就應(yīng)當(dāng)包含基層員工的精神層面：從打工心志轉(zhuǎn)變?yōu)閻坌芯礃I(yè)的職業(yè)自覺,，只靠物質(zhì)獎勵是不夠的，必須加強(qiáng)精神激勵,。他們有了光榮感,、責(zé)任感和獲得感，從而與企業(yè)同體戚,、共進(jìn)退,，企業(yè)的宏圖大計(jì)落實(shí)到職工每個(gè)崗位而踐行,，總比少數(shù)人的力量要大。這樣的頂層布局,、基層賦能是企業(yè)發(fā)展應(yīng)循之道,。

人是要有一點(diǎn)精神的，這一精神如果被激發(fā)引導(dǎo),，就是一股力量,，釀酒勞動者的勞動與技術(shù)力量加上這精神力量是酒企內(nèi)生性動力的基礎(chǔ)，白酒業(yè)界應(yīng)當(dāng)重視,。

上世紀(jì)六七十年代和八十年代,，我在洋河當(dāng)工程師,、廠長（及一把手）,，此期間洋河榮升國家八大名酒和國家名酒“三連冠”，我是盡了力的,，但真正的英雄還是洋河的釀酒工人,，比如一些技術(shù)措施、研發(fā)試驗(yàn),，沒有他們的配合支持和參謀,，就會事倍功半或適得其反。

我深深地體會到,，尤其在八十年代,，尊重他們的勞動，體恤他們的際遇,，提升他們的地位和待遇,，他們不僅自覺做好本職，還熱誠獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策,，共同鑄就了“三連冠”的輝煌,。

所以，我感悟到酒企發(fā)展經(jīng)營之道：“緣何眾志可成城,，皆因同舟能共濟(jì)”,。

三是酒企出于發(fā)展和競爭需要，重勾調(diào),、重營銷,，但不要輕視或放松釀造工藝技術(shù)，因?yàn)樗莾?yōu)質(zhì)高產(chǎn)品牌特色的本源,，提高和穩(wěn)定出酒率優(yōu)質(zhì)品率蒸餾效率都靠釀酒從業(yè)者的辛勞和本事,。

提高這一群體的地位和素質(zhì)要因地制宜，可以做很多工作,。就素質(zhì)而論,，有思想教育,，有企業(yè)精神的落地，要舉辦勞動競賽和專項(xiàng)比“武”,，要開展技術(shù)講座與技術(shù)交流,，開展合理化的建議活動等等，既是尊重職工也是集思廣益,。

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酒企的品牌,、品種以至品類，應(yīng)當(dāng)設(shè)法避免出現(xiàn)“內(nèi)卷”

在一次白酒經(jīng)銷商會上,，主辦方要我講一下經(jīng)銷商怎樣選擇品牌,？我提供的多項(xiàng)選擇建議中，特別提出要了解酒企眾多品牌,、品種是否有“內(nèi)卷”現(xiàn)象,，所謂內(nèi)卷就是簡單的重復(fù)，無發(fā)展的增長,，非理性的競爭,。

有些酒企出于經(jīng)營的需要，推出眾多品牌或品種,，如果它們之間的質(zhì)量差很少,，品質(zhì)無差異化，性價(jià)比沒有明顯的區(qū)別,，那么這些品牌品種就會在外部市場上形成內(nèi)部競爭,，銷售額一時(shí)或有些增長，但顧此失彼,，企業(yè)和品牌并未得到真正的發(fā)展,。

在激烈的市場競爭中，有些酒企在某些發(fā)展階段大量推出各種品牌品種,，其實(shí)是一種簡單的重復(fù),，容易自亂自家的市場。瀘州老窖公司前些年曾經(jīng)擁有一萬多個(gè)條碼,，貼牌加工品種品牌多到讓許多消費(fèi)者對瀘州老窖原來已形成的心智定位出現(xiàn)模糊和混亂,，這對一個(gè)大酒企來說是很不利的。

后來,，公司的新班子果斷地刪去大部分條碼,，確立了以國窖1573為首的五大系列核心品牌，此后,，老窖的品牌品種是少了,，但卻進(jìn)入了扎扎實(shí)實(shí)的快速增長和發(fā)展階段，直逼行業(yè)前三,。

酒企多品牌運(yùn)營,，除了要遵守“核心價(jià)值,、質(zhì)量差,、市場分隔和資源可進(jìn)入性”四原則之外,，必須確立自己的核心品牌，并把其文化底蘊(yùn)彰顯以至成為情感利益,。

幾年前，我在一次全國性的行業(yè)大會上指出,，白酒大品牌,，其價(jià)值包含的兩個(gè)方面,，一是商品經(jīng)濟(jì)價(jià)值,，二是文化的核心價(jià)值,，我們經(jīng)常談到品牌、品種和品類,，品類的一個(gè)詮釋就是：目標(biāo)顧客購買某種商品的單一利益點(diǎn),，每個(gè)單一利益點(diǎn)都由物質(zhì)利益和情感利益雙面組成。

對于很多白酒品牌來說,，其雙面性就是經(jīng)濟(jì)（利益）價(jià)值和文化（情感）價(jià)值,。這里還是以瀘州老窖為例，瀘州老窖特曲一直是國家名酒,，后來，2001年他們創(chuàng)新性地推出“國窖1573”,，把老窖上升為國窖，以年份直白歷史,，酒的品質(zhì)雖然有提升,，但基本上還是老窖的酒,，在其品質(zhì)經(jīng)濟(jì)利益提升的同時(shí)，這種窖的“上升”和“直白”就是文化構(gòu)成的情感利益,，能量巨大,。如今“國窖1573”單品年銷值就過百億,。

遵循品類利益的雙面性而助力取得成功的白酒品牌還有很多，如水井坊,、今世緣,、洋河夢系列、口子窖等等,。

但凡酒企都會多品牌,、多品種運(yùn)營，縱觀行業(yè)可以發(fā)現(xiàn),，企業(yè)有強(qiáng)力的核心品牌后,，多品種,、多品牌運(yùn)行出現(xiàn)“內(nèi)卷”的幾率較低,，即使一段時(shí)間出現(xiàn)了,，及時(shí)規(guī)范調(diào)整就無礙大局。如果酒企核心品牌孱弱或缺失,，而為了完成任務(wù),，或追趕某一目標(biāo)推出眾多品牌，就容易出現(xiàn)“內(nèi)卷”?！皟?nèi)卷”的要害是動搖和混淆品牌在其忠實(shí)消費(fèi)者心智中已形成的定位,，在市場競爭激烈的情勢下，失去消費(fèi)心智定位就意味著失去市場,。

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遵循白酒為廣大消費(fèi)者服務(wù)的宗旨,，踐行其雅俗共享的雙面屬性

白酒幾百年來生生不息，是因?yàn)槭鼙娫从谏鐣麟A層,，服務(wù)于社會生活的多種場合,，這是“俗”；同時(shí)白酒又是應(yīng)酬,、禮贈以及高端餐飲和慶典的必備品,，而且具有精神物質(zhì)的雙屬性，所以稱之為“雅”,。

俗是白酒生存的社會基礎(chǔ),，是下里巴人；“雅”是白酒發(fā)展的一種基因,，是陽春白雪,。這樣的俗中存雅，雅不脫俗的玄妙,，借用黃永玉先生給“酒鬼酒”的題詞“無上妙品”來表述是恰當(dāng)不過了,。

2012年前，白酒業(yè)經(jīng)歷了所謂黃金十年的興旺,，多種香型或品牌都好賣,，到2012年底開始，行業(yè)急驟地進(jìn)入了深度調(diào)整時(shí)期,，直至2016年，行業(yè)又開始恢復(fù)性增長,。

這一增長有兩個(gè)明顯的特點(diǎn),，一是市場優(yōu)勢迅速向頭部集中，二是醬酒在茅臺的帶領(lǐng)下熱遍大江南北,，“黃金十年”是一波時(shí)勢,，隨著時(shí)勢的升溫和膨脹，會孕育著下一個(gè)趨勢,?？梢哉f上面的兩個(gè)特點(diǎn)就是孕育的趨勢發(fā)展成為新的時(shí)勢，也為白酒業(yè)創(chuàng)造了大量財(cái)富,，優(yōu)化了白酒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),。

高端、高價(jià),、高品位的產(chǎn)品要發(fā)展,，但不應(yīng)以一味追求這“三高”來揚(yáng)名獲利,，或成為講究“面子”的供品和理由。過分偏向陽春白雪會影響白酒生存的社會基礎(chǔ),，有違白酒為廣大消費(fèi)者服務(wù)的宗旨,。誠然許多酒企都有次高端或中端和中低端品牌，但由于崇尚高端高價(jià)或大品牌成風(fēng),，講究面子,，客觀上就使中端品牌或地方品牌被動貶值，本來較為暢銷的一些品牌就“拿不出手”了,。

如果崇尚“三高”及大品牌之風(fēng)日盛,，如果多式多樣的醬酒越來越充斥于市，那么許多酒企出于生存需要,，也就推出自己的高端品牌,，推出自己的醬酒品牌，這是一種無奈而非理性的循環(huán),，加劇了自己品牌在外部市場上的內(nèi)部競爭,。

誠然，酒企如果有資源和技術(shù),，就有出多種香型品牌的權(quán)利,，但要在較長的一個(gè)時(shí)期，以不動搖主香型及其品牌的核心地位為前提,，力求“新香”不壓“主香”,，“主香”不輸“新香”。如果讓自己主香的忠實(shí)消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向“新香”,，這容易形成新的“內(nèi)卷”,，有增長無發(fā)展。

1979年第三屆全國評酒會后,，酒企的三大香型區(qū)分比較嚴(yán)格,，及至九十年代，這種區(qū)分已逐漸被淡化以至棄置,，或者往后去,，一廠出多種香型品牌會是常態(tài)。新的香型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和格局正在形成,，幾大核心產(chǎn)區(qū)的氣候和微生物族群不能搬來搬去,，但它們釀出的基酒是可以大量流通的。

“三高”大品牌備受推崇,，是時(shí)代進(jìn)步的正常態(tài)勢,，這里指的是奢侈之風(fēng)不可長，今年春節(jié)前深圳有一國企在放假前辦的公司年飯宴席中都上了價(jià)值甚高的茅臺（年份）酒，一時(shí)風(fēng)光甚競,，也長足了面子,，不久被中紀(jì)委通報(bào)和處理，面子也丟光了,。

今年5月貴州茅臺鎮(zhèn)一家頗有規(guī)模和歷史的酒企公司推出兩款高,、中端醬酒，請了行業(yè)嘉賓專家來品鑒,。會上,，中國酒類流通協(xié)會的王新國會長說了自己的意見，意思是說,，酒和包裝是一千多元的高端品牌好些,，但喝的話，還是那款5百多元的中端酒好,。這話很平實(shí),，切中白酒消費(fèi)的雅俗共享。

白酒業(yè)應(yīng)該倡導(dǎo)酒企在釀造工藝技術(shù)和管理等方面下功夫,，生產(chǎn)出高品質(zhì),、有特色，有文化而又高性價(jià)比的好酒,，壯大中端酒的規(guī)模,，擴(kuò)展中端品牌的市場，造福消費(fèi)者,，穩(wěn)健前行,。