在這份報(bào)表上，“高端化”無(wú)疑是亮點(diǎn)和焦點(diǎn),。

8月18日，華潤(rùn)啤酒發(fā)布2021年上半年業(yè)績(jī),。報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收196.34億元,，同比增長(zhǎng)12.79%；凈利42.91億元,，同比增長(zhǎng)106.40%,。

按目前已發(fā)布的上市啤酒公司半年報(bào)來(lái)看，繼達(dá)成產(chǎn)銷(xiāo)量第一后,，華潤(rùn)啤酒今年有很大可能沖擊利潤(rùn)榜首,，同時(shí)這也是華潤(rùn)啤酒歷史最高利潤(rùn),。

上半年，公司整體啤酒銷(xiāo)量633.7萬(wàn)千升,，同比上升4.9%,。其中，次高端及以上啤酒銷(xiāo)量達(dá)100萬(wàn)千升,，相比于去年同期增長(zhǎng)50.9%,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯著提升,。

“我們次高端及以上的銷(xiāo)量達(dá)到100萬(wàn)千升,，在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)份額，我相信超過(guò)22%了,?！痹谕照匍_(kāi)的電話會(huì)上，華潤(rùn)啤酒首席執(zhí)行官侯孝海透露,。

但相較于業(yè)績(jī)數(shù)據(jù),，或許真實(shí)的市場(chǎng)表現(xiàn)，能更加有力地說(shuō)明華潤(rùn)啤酒高端化發(fā)展的成果,。

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增長(zhǎng)超預(yù)期,，“雪花的高端化不需要看對(duì)手”

上半年的表現(xiàn)，是華潤(rùn)啤酒決戰(zhàn)高端戰(zhàn)略的初步成果,。電話會(huì)上,，華潤(rùn)啤酒控股有限公司投資者關(guān)系部副總經(jīng)理梁偉強(qiáng)對(duì)公司中期業(yè)績(jī)做報(bào)告，其總結(jié)的四大亮點(diǎn)中第一個(gè),，就是高端化,。

他表示，上半年華潤(rùn)啤酒次高端及以上啤酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)達(dá)到50.9%,，其中勇闖天涯SuperX銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)翻倍,，喜力和馬爾斯綠銷(xiāo)量增長(zhǎng)強(qiáng)勁，帶動(dòng)華潤(rùn)雪花營(yíng)業(yè)額同比上升接近13%,，銷(xiāo)售單價(jià)同比增長(zhǎng)7.5%,。

不僅如此，通過(guò)高端化,、銷(xiāo)量提升,、單價(jià)提升以及產(chǎn)能優(yōu)化帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，還抵消了原材料和包裝上漲導(dǎo)致的至少4%的成本上漲,。

去年是華潤(rùn)啤酒“決戰(zhàn)高端”的第一年,，公司成功構(gòu)建了勇闖天涯SuperX、馬爾斯綠,、匠心營(yíng)造,、花臉等四大中國(guó)品牌和喜力,、蘇爾、虎牌,、紅爵等四大國(guó)際品牌的“4+4”品牌矩陣,。

用侯孝海的話來(lái)說(shuō)，目前華潤(rùn)啤酒高端化的品牌呈現(xiàn)了爭(zhēng)奇斗艷的景象,，中國(guó)品牌和國(guó)際品牌增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)都非常良好,。

分檔次來(lái)看，次高端的勇闖天涯SuperX增長(zhǎng)超過(guò)一倍,，針對(duì)10元細(xì)分的雪花純生也實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長(zhǎng),，或是近幾年同檔位產(chǎn)品增速最快的。

國(guó)際品牌喜力定位12元到15元細(xì)分領(lǐng)域,，目前進(jìn)展非常順利,，“在這個(gè)細(xì)分里面，雪花啤酒在一定時(shí)間內(nèi)會(huì)做成行業(yè)第一”,，侯孝海表示,，在中國(guó)啤酒12元以上細(xì)分領(lǐng)域，華潤(rùn)啤酒的目標(biāo)是占據(jù)其中最大份額,，且增長(zhǎng)步伐還將高于全國(guó)高端化啤酒增長(zhǎng)的速度,。

與此同時(shí)，今年上半年,，華潤(rùn)啤酒還推出了超高端產(chǎn)品“醴”,、高端產(chǎn)品“黑獅果啤”(#485玫瑰紅)、碳酸飲料“雪花小啤汽”和國(guó)際品牌“紅爵”,，高端組合更趨豐富,。

在這樣全檔次超預(yù)期的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)下，他認(rèn)為,，華潤(rùn)啤酒的高端化不需要看對(duì)手,，不需要過(guò)多依靠哪一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌來(lái)發(fā)展,。

華潤(rùn)啤酒推出“醴”時(shí),，市場(chǎng)猜測(cè)這會(huì)是華潤(rùn)啤酒的高端引擎，而侯孝海卻直言,，“‘醴’不是為了雪花啤酒的高端化來(lái)做的”,。

正因?yàn)楦叨嘶放凭仃噳驈?qiáng)，幾乎形成鐵板一塊共同向前的陣容,，“醴”這樣一款備受行業(yè)矚目的超高端產(chǎn)品,，才沒(méi)有背上太多業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)，而是肩負(fù)起中國(guó)啤酒高端化,、中國(guó)啤酒文化表達(dá)的責(zé)任,。

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高端猛增,，喜力狂奔

雖然侯孝海說(shuō)高端化不依賴某一個(gè)品牌，但喜力的存在,，卻是華潤(rùn)啤酒高端化最大的利器,。

以浙江省為例，這是華潤(rùn)啤酒基礎(chǔ)盤(pán)較大的一個(gè)省級(jí)市場(chǎng),，市場(chǎng)份額占比超過(guò)一半,。華潤(rùn)啤酒在浙江的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者說(shuō)唯一設(shè)定的高端競(jìng)對(duì)只有百威,，而前者與百威一爭(zhēng)高下的最大抓手,，就是喜力。

百威在中國(guó)有三大根據(jù)地市場(chǎng),，分別是廣東,、福建和浙南，浙南主要為溫州和臺(tái)州兩地,，其中溫州又占據(jù)了百威浙江市場(chǎng)接近50%的份額。

溫州這座城市,，人口總量980萬(wàn)左右,，人均年啤酒飲用量超過(guò)50升，其中高端酒比例超過(guò)20%,，是高檔啤酒的主銷(xiāo)市場(chǎng),。這是華潤(rùn)啤酒的必爭(zhēng)之地。

收購(gòu)喜力以前,，華潤(rùn)啤酒幾乎擠不進(jìn)溫州前十大海鮮大排檔,，或者是用高門(mén)檻費(fèi)換來(lái)微薄的銷(xiāo)量。去年以來(lái),，華潤(rùn)啤酒在溫州市場(chǎng)展開(kāi)“鑄劍行動(dòng)”,，高端化攻城掠地，目前已經(jīng)入駐其中九家海鮮大排檔,，銷(xiāo)售占比也在穩(wěn)步提升,。

在溫州市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)二十余年的經(jīng)銷(xiāo)商鄒濤表示，“感受到溫州啤酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的改變,，是從2020年雪花正式吹響進(jìn)軍高端酒的號(hào)角開(kāi)始的”,。

盡管今年1月才接到喜力的第一車(chē)貨，5月份才正式開(kāi)始賣(mài)喜力,，鄒濤卻相信,，將來(lái)喜力在溫州市場(chǎng)至少能占一半以上份額。

溫州市場(chǎng)只是代表性市場(chǎng)之一,，喜力在華潤(rùn)啤酒的各個(gè)主要市場(chǎng),，都保持著狂奔的速度,。

高端化過(guò)程中，大單品會(huì)帶來(lái)品牌效益,、成本效益和消費(fèi)偏好的集中爆發(fā),，依然是高端化的重要選項(xiàng)。按侯孝海的目標(biāo),，要用5年及以上的時(shí)間將喜力打造為百萬(wàn)噸大單品,。

數(shù)據(jù)顯示，2018年,，華潤(rùn)啤酒,、青島啤酒和百威分別占中國(guó)高端啤酒及以上市場(chǎng)份額的11%、14%以及46%,，那時(shí)華潤(rùn)啤酒和喜力啤酒剛剛合體,。2021年上半年，華潤(rùn)啤酒已經(jīng)在中國(guó)次高端啤酒及以上市場(chǎng)至少22%的份額,。

有理由相信,，未來(lái)在喜力的拉動(dòng)下，華潤(rùn)啤酒將占據(jù)中國(guó)高端啤酒更大的版圖,。

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華潤(rùn)啤酒“三高”

這里的“三高”,，分別指高端化、高速增長(zhǎng)及高質(zhì)量的市場(chǎng)管理和營(yíng)銷(xiāo),，后者為前二者打造了堅(jiān)實(shí)的底盤(pán),。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）跟隨華潤(rùn)啤酒走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，華潤(rùn)啤酒今年1-6月份大高檔銷(xiāo)量同比大幅度增長(zhǎng),，次高細(xì)分結(jié)構(gòu)提升特別明顯,。

華潤(rùn)啤酒在湖北市場(chǎng)形成了一套五位一體的業(yè)務(wù)計(jì)劃，其中的核心是市場(chǎng)畫(huà)像,，通過(guò)市場(chǎng)畫(huà)像相當(dāng)于把市場(chǎng)當(dāng)成一個(gè)人進(jìn)行掃描,，從利潤(rùn)、結(jié)構(gòu),、份額等維度找到可以提升市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn),。

而這張市場(chǎng)畫(huà)像，依賴于一個(gè)“最強(qiáng)大腦”——信息指揮中心,。

該中心擁有四項(xiàng)功能,，其一是大數(shù)據(jù)分析，讓數(shù)據(jù)說(shuō)話當(dāng)天就能形成對(duì)終端產(chǎn)品覆蓋,、產(chǎn)品組合,、信息化組合、制高點(diǎn)掌控達(dá)成、競(jìng)品信息的月,、周以及每日的信息流,，成為市場(chǎng)決策的抓手。

其二是通過(guò)數(shù)據(jù)分析,，找到突出問(wèn)題,，形成督辦機(jī)制，相應(yīng)問(wèn)題快速聚焦,、快速解決,。

其三是遠(yuǎn)程溝通和終端互動(dòng)，可以隨時(shí)連線工作人員,，及時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo),，快速地提高業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的工作質(zhì)量。

其四是打造提升隊(duì)伍“數(shù)智化”管理能力的平臺(tái),，讓終端數(shù)據(jù)數(shù)字化,，讓各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)字化。

在這樣的管理體系下,，營(yíng)銷(xiāo)指揮中心對(duì)整體市場(chǎng),、人、產(chǎn)品盡在掌握,，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)鏈的打通,，助力決戰(zhàn)大高端戰(zhàn)略。

在整體的營(yíng)銷(xiāo)策略上,，侯孝海表示，“大客戶戰(zhàn)略和聰明的渠道營(yíng)銷(xiāo),，是雪花啤酒在高端化決戰(zhàn)當(dāng)中重要的銷(xiāo)售策略,，也是雪花啤酒在高端化落地戰(zhàn)略中的關(guān)鍵舉措”。

一方面,，啤酒行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展和高端化的階段,，原來(lái)以覆蓋為主的經(jīng)銷(xiāo)商能力，變?yōu)楦叨嘶芰?、資源以及市場(chǎng)開(kāi)拓力和掌控能力,、市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)等。華潤(rùn)啤酒要構(gòu)建一個(gè)不少于3000人規(guī)模的具有雪花特色的大客戶管理平臺(tái),。這部分客戶,，在華潤(rùn)啤酒的高端化戰(zhàn)略中，承擔(dān)著先鋒隊(duì),、尖刀兵,、主力軍的角色。

另一方面，聰明的渠道營(yíng)銷(xiāo),，是希望渠道營(yíng)銷(xiāo)能夠落地,，執(zhí)行簡(jiǎn)單有效，更加品牌化,、更加節(jié)約,、更加給消費(fèi)者產(chǎn)生最直接的感官互動(dòng)。

無(wú)論是內(nèi)部管理還是外部營(yíng)銷(xiāo),，華潤(rùn)啤酒以高質(zhì)量的舉措為高端化做足了準(zhǔn)備,。

中期業(yè)績(jī)只是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，以三年為一個(gè)階段,，華潤(rùn)啤酒決戰(zhàn)高端戰(zhàn)略才進(jìn)行到一半,，中國(guó)啤酒市場(chǎng)高端化大戰(zhàn)的好戲，剛剛上演,。