在這份報表上,，“高端化”無疑是亮點和焦點,。

8月18日,，華潤啤酒發(fā)布2021年上半年業(yè)績,。報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營收196.34億元,，同比增長12.79%；凈利42.91億元,，同比增長106.40%,。

按目前已發(fā)布的上市啤酒公司半年報來看，繼達成產(chǎn)銷量第一后,，華潤啤酒今年有很大可能沖擊利潤榜首,，同時這也是華潤啤酒歷史最高利潤。

上半年,，公司整體啤酒銷量633.7萬千升,，同比上升4.9%。其中,，次高端及以上啤酒銷量達100萬千升,，相比于去年同期增長50.9%，產(chǎn)品結構顯著提升,。

“我們次高端及以上的銷量達到100萬千升,，在中國高端啤酒市場份額,，我相信超過22%了?！痹谕照匍_的電話會上,，華潤啤酒首席執(zhí)行官侯孝海透露。

但相較于業(yè)績數(shù)據(jù),，或許真實的市場表現(xiàn),，能更加有力地說明華潤啤酒高端化發(fā)展的成果。

?

增長超預期,，“雪花的高端化不需要看對手”

上半年的表現(xiàn),，是華潤啤酒決戰(zhàn)高端戰(zhàn)略的初步成果。電話會上,，華潤啤酒控股有限公司投資者關系部副總經(jīng)理梁偉強對公司中期業(yè)績做報告,，其總結的四大亮點中第一個，就是高端化,。

他表示,，上半年華潤啤酒次高端及以上啤酒銷量同比增長達到50.9%，其中勇闖天涯SuperX銷量同比增長實現(xiàn)翻倍,，喜力和馬爾斯綠銷量增長強勁,，帶動華潤雪花營業(yè)額同比上升接近13%，銷售單價同比增長7.5%,。

不僅如此，通過高端化,、銷量提升,、單價提升以及產(chǎn)能優(yōu)化帶來的利潤增長，還抵消了原材料和包裝上漲導致的至少4%的成本上漲,。

去年是華潤啤酒“決戰(zhàn)高端”的第一年,，公司成功構建了勇闖天涯SuperX、馬爾斯綠,、匠心營造,、花臉等四大中國品牌和喜力、蘇爾,、虎牌,、紅爵等四大國際品牌的“4+4”品牌矩陣。

用侯孝海的話來說,，目前華潤啤酒高端化的品牌呈現(xiàn)了爭奇斗艷的景象,，中國品牌和國際品牌增長態(tài)勢都非常良好。

分檔次來看,，次高端的勇闖天涯SuperX增長超過一倍,，針對10元細分的雪花純生也實現(xiàn)高雙位數(shù)增長，或是近幾年同檔位產(chǎn)品增速最快的。

國際品牌喜力定位12元到15元細分領域,，目前進展非常順利,，“在這個細分里面，雪花啤酒在一定時間內(nèi)會做成行業(yè)第一”,，侯孝海表示,，在中國啤酒12元以上細分領域，華潤啤酒的目標是占據(jù)其中最大份額,，且增長步伐還將高于全國高端化啤酒增長的速度,。

與此同時，今年上半年,，華潤啤酒還推出了超高端產(chǎn)品“醴”,、高端產(chǎn)品“黑獅果啤”(#485玫瑰紅)、碳酸飲料“雪花小啤汽”和國際品牌“紅爵”,，高端組合更趨豐富,。

在這樣全檔次超預期的增長態(tài)勢下，他認為,，華潤啤酒的高端化不需要看對手,，不需要過多依靠哪一個產(chǎn)品、一個品牌來發(fā)展,。

華潤啤酒推出“醴”時,，市場猜測這會是華潤啤酒的高端引擎，而侯孝海卻直言,，“‘醴’不是為了雪花啤酒的高端化來做的”,。

正因為高端化品牌矩陣夠強，幾乎形成鐵板一塊共同向前的陣容,，“醴”這樣一款備受行業(yè)矚目的超高端產(chǎn)品,，才沒有背上太多業(yè)績?nèi)蝿眨?/span>而是肩負起中國啤酒高端化、中國啤酒文化表達的責任,。

?

高端猛增,，喜力狂奔

雖然侯孝海說高端化不依賴某一個品牌，但喜力的存在,，卻是華潤啤酒高端化最大的利器,。

以浙江省為例，這是華潤啤酒基礎盤較大的一個省級市場,，市場份額占比超過一半,。華潤啤酒在浙江的主要競爭對手，或者說唯一設定的高端競對只有百威,，而前者與百威一爭高下的最大抓手,，就是喜力,。

百威在中國有三大根據(jù)地市場，分別是廣東,、福建和浙南,，浙南主要為溫州和臺州兩地，其中溫州又占據(jù)了百威浙江市場接近50%的份額,。

溫州這座城市,，人口總量980萬左右，人均年啤酒飲用量超過50升,，其中高端酒比例超過20%,，是高檔啤酒的主銷市場。這是華潤啤酒的必爭之地,。

收購喜力以前,，華潤啤酒幾乎擠不進溫州前十大海鮮大排檔，或者是用高門檻費換來微薄的銷量,。去年以來,，華潤啤酒在溫州市場展開“鑄劍行動”，高端化攻城掠地,，目前已經(jīng)入駐其中九家海鮮大排檔,，銷售占比也在穩(wěn)步提升。

在溫州市場經(jīng)營二十余年的經(jīng)銷商鄒濤表示,，“感受到溫州啤酒市場結構的改變,，是從2020年雪花正式吹響進軍高端酒的號角開始的”。

盡管今年1月才接到喜力的第一車貨,，5月份才正式開始賣喜力,，鄒濤卻相信，將來喜力在溫州市場至少能占一半以上份額,。

溫州市場只是代表性市場之一，喜力在華潤啤酒的各個主要市場,，都保持著狂奔的速度,。

高端化過程中，大單品會帶來品牌效益,、成本效益和消費偏好的集中爆發(fā),，依然是高端化的重要選項。按侯孝海的目標,，要用5年及以上的時間將喜力打造為百萬噸大單品,。

數(shù)據(jù)顯示，2018年,，華潤啤酒,、青島啤酒和百威分別占中國高端啤酒及以上市場份額的11%,、14%以及46%，那時華潤啤酒和喜力啤酒剛剛合體,。2021年上半年,，華潤啤酒已經(jīng)在中國次高端啤酒及以上市場至少22%的份額。

有理由相信,，未來在喜力的拉動下,，華潤啤酒將占據(jù)中國高端啤酒更大的版圖。

?

華潤啤酒“三高”

這里的“三高”,，分別指高端化,、高速增長及高質(zhì)量的市場管理和營銷，后者為前二者打造了堅實的底盤,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）跟隨華潤啤酒走訪市場時發(fā)現(xiàn),，華潤啤酒今年1-6月份大高檔銷量同比大幅度增長，次高細分結構提升特別明顯,。

華潤啤酒在湖北市場形成了一套五位一體的業(yè)務計劃,，其中的核心是市場畫像，通過市場畫像相當于把市場當成一個人進行掃描,，從利潤,、結構、份額等維度找到可以提升市場的機會點,。

而這張市場畫像,，依賴于一個“最強大腦”——信息指揮中心。

該中心擁有四項功能,，其一是大數(shù)據(jù)分析,，讓數(shù)據(jù)說話當天就能形成對終端產(chǎn)品覆蓋、產(chǎn)品組合,、信息化組合,、制高點掌控達成、競品信息的月,、周以及每日的信息流,，成為市場決策的抓手。

其二是通過數(shù)據(jù)分析,，找到突出問題,，形成督辦機制，相應問題快速聚焦,、快速解決,。

其三是遠程溝通和終端互動，可以隨時連線工作人員,，及時進行業(yè)務指導,，快速地提高業(yè)務團隊的工作質(zhì)量,。

其四是打造提升隊伍“數(shù)智化”管理能力的平臺，讓終端數(shù)據(jù)數(shù)字化,，讓各項關鍵指標數(shù)字化,。

在這樣的管理體系下，營銷指揮中心對整體市場,、人,、產(chǎn)品盡在掌握，實現(xiàn)數(shù)據(jù)鏈的打通,，助力決戰(zhàn)大高端戰(zhàn)略,。

在整體的營銷策略上，侯孝海表示,，“大客戶戰(zhàn)略和聰明的渠道營銷,，是雪花啤酒在高端化決戰(zhàn)當中重要的銷售策略，也是雪花啤酒在高端化落地戰(zhàn)略中的關鍵舉措”,。

一方面,，啤酒行業(yè)進入高質(zhì)量發(fā)展和高端化的階段，原來以覆蓋為主的經(jīng)銷商能力,，變?yōu)楦叨嘶芰?、資源以及市場開拓力和掌控能力、市場話語權等,。華潤啤酒要構建一個不少于3000人規(guī)模的具有雪花特色的大客戶管理平臺,。這部分客戶，在華潤啤酒的高端化戰(zhàn)略中,，承擔著先鋒隊,、尖刀兵、主力軍的角色,。

另一方面,，聰明的渠道營銷，是希望渠道營銷能夠落地,，執(zhí)行簡單有效,，更加品牌化、更加節(jié)約,、更加給消費者產(chǎn)生最直接的感官互動。

無論是內(nèi)部管理還是外部營銷,，華潤啤酒以高質(zhì)量的舉措為高端化做足了準備,。

中期業(yè)績只是一個節(jié)點，以三年為一個階段,，華潤啤酒決戰(zhàn)高端戰(zhàn)略才進行到一半,，中國啤酒市場高端化大戰(zhàn)的好戲,，剛剛上演。