日前,，華潤啤酒（控股）有限公司（港交所股份代號：00291）發(fā)布的2021上半年業(yè)績顯示,，今年1-6月,，公司實現(xiàn)營收人民幣196.34億元，按年增長12.8%,；凈利人民幣42.91億元,，按年增長106.40%。次高檔及以上啤酒銷量按年增長50.9%,。

隨著2021年高端化賽程過半,，華潤啤酒收獲了營收、利潤,、次高檔及以上產(chǎn)品等方面的全面增長,。

上述成績的取得，與華潤雪花啤酒全國市場上下一盤棋,，各區(qū)域形成“戰(zhàn)高端”合力密切相關(guān),。

近期云酒頭條（微信號：云酒頭條）跟隨華潤雪花走訪湖北市場時了解到，今年1-6月,，華潤雪花在湖北的總銷量較2020年有明顯增長，份額也有所提升,。

同時,，湖北市場高檔細分銷量同比大幅度增長，次高細分結(jié)構(gòu)提升明顯,。特別是以武漢市場為代表的核心區(qū)域,，高端產(chǎn)品增長亮眼。

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武漢市場高端亮眼

“我們次高端及以上的銷量達到100萬千升，在中國高端啤酒市場的份額,，我相信超過22%了,。”華潤啤酒首席執(zhí)行官侯孝海透露,。

高端化顯然已經(jīng)成為華潤雪花啤酒核心競爭力的一張王牌,。而以武漢為代表的湖北市場，高端化趨勢尤為明顯,。

早在90年代初,，武漢智通恒大供應(yīng)鏈科技股份有限公司董事長陳華珍就與華潤雪花展開了合作。據(jù)其介紹,，公司業(yè)務(wù)員從2020年開始,，每天在武漢的市場、超市里面做堆碼陳列和形象展示,，今年上半年公司高端產(chǎn)品銷售同比增長多了幾倍,。

東湖生態(tài)旅游風景區(qū)詠嘉副食商行老板楊文超，與華潤雪花合作已有10年,。2016年,，他開始進入武漢光谷片區(qū)。據(jù)他介紹,，目前雪花在武漢光谷片區(qū)的高端比例在25%-26%左右,。銷量方面，考慮到武漢市場2020年疫情影響的特殊性,，楊文超將2019年作為參考,，發(fā)現(xiàn)即便是相較于正常年份，該片區(qū)雪花同期銷量上升仍超40%,。

不僅如此,，大高端產(chǎn)品的利潤增幅也較大，包括終端分配都高于以前低端產(chǎn)品,?！暗强紤]到費用增加也很大，我們毛算前半年,，1-6月凈利潤增長20%左右,。”楊文超說,。

2018年加入該商行的直銷經(jīng)理王澤濤也表示,，從雪花啤酒去年開始實施“決戰(zhàn)高端”戰(zhàn)略后，他們就大力布局高端產(chǎn)品,，目前在光谷區(qū)總共4000家終端,，雪花啤酒占有的市場份額在75%左右,。

作為華潤雪花啤酒高端化最大的利器之一，喜力品牌在湖北市場同樣表現(xiàn)突出,。楊文超介紹,，雖然喜力在武漢市場前期一直都比較小眾，市場份額較小,，但后期在品牌補充方面大有助益,。

這種高端優(yōu)勢背后，雪花也經(jīng)歷了對市場認知的轉(zhuǎn)變,，這種轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在意識層面,。

楊文超回憶，最開始做雪花市場時,，市場要什么他們就賣什么,，缺少引導。但隨著消費升級,，各方面成本增加,，利潤在減少，他們發(fā)現(xiàn)不做高端生存空間會越來越小,，于是在雪花公司的整體統(tǒng)籌下,，決定主動跳出最底層的競爭，體現(xiàn)雪花品牌的地位,，“以前是追隨市場,，現(xiàn)在則是引領(lǐng)市場?！?/span>

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傳統(tǒng)市場的聰明打法

關(guān)于高端化路徑,，侯孝海曾明確提出，“雪花啤酒高端化發(fā)展的速度之所以超越預(yù)期,，與五點一線方法論是密不可分的,。”

武漢市是一個標準的傳統(tǒng)市場,，凡是有工廠的市場,，傳統(tǒng)渠道模式特別是深度分銷都已被渠道沿用許久。面對這種情況,，華潤雪花啤酒在高端化渠道運營管理上有著聰明的打法,。

▲華潤雪花啤酒武漢工廠

王澤濤回憶，光谷片區(qū)市場在啟動初期,，團隊希望通過廣泛性地找合作終端來進行銷售,，但銷售的情況不理想?！?span style="line-height: 25.6px;color: #4352a3;">后來采用的銷售方式是集中突破,，尋找質(zhì)量高的、集中的街區(qū),，片區(qū)化進行高端化的動作,，然后配合雪花啤酒公司要求的產(chǎn)品組合、渠道營銷活動來做,，效果明顯,。”

湖北營銷中心還打造了特色街區(qū),，如在吉慶街,、萬松園等武漢特色餐飲街落地的喜力歐冠歐洲杯活動，反響良好,。針對其他品牌也都有規(guī)劃和實施,，且同樣具有針對性。

“飛行隊”則是另一個典型案例,。湖北中心推動各個大區(qū)建立了自己的飛行隊,，目前所有大區(qū)加上飛行隊已有500人左右。上半年飛行隊和形象大使在各個店進行的促銷已經(jīng)超過7000場次,。

飛行隊有系統(tǒng)的管理規(guī)劃,，有工作計劃，還有飛行隊建設(shè)人的標準,、工作的標準等等,。“飛行隊整體的質(zhì)量越來越高,，人員數(shù)量和隊伍穩(wěn)定性也越來越高,，越來越能發(fā)揮作用?！睏钗某榻B說,。

此外，華潤雪花啤酒還在湖北市場形成了一套五位一體的業(yè)務(wù)計劃,，其中的核心是市場畫像,，通過市場畫像相當于把市場當成一個人進行掃描，從利潤,、結(jié)構(gòu),、份額等維度找到可以提升市場的機會點。

而這張市場畫像,，依賴于一個“最強大腦”——信息指揮中心,。

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最強大腦：信息指揮中心

湖北區(qū)域市場，依托于數(shù)字化的信息指揮中心,，打造出“最強大腦”,，通過推動終端數(shù)據(jù)數(shù)字化,，讓感性分析變成了理性決策，助推大高檔決戰(zhàn)的實現(xiàn),。

具體來看,，該信息指揮中心主要有以下四項功能。

▲信息指揮中心

一是通過大數(shù)據(jù)分析,，讓數(shù)據(jù)說話,。當天就能形成對終端產(chǎn)品覆蓋、產(chǎn)品組合,、信息化組合,、制高點掌控達成、競品信息的月,、周以及每日的信息流,，成為市場決策的抓手。

二是通過數(shù)據(jù)分析,，找到突出問題,，形成督辦機制，相應(yīng)問題快速聚焦,、快速解決,。并通過線上和線下跟蹤，形成評估,，最后形成考核意見,。

三是實現(xiàn)遠程溝通和終端互動，可以隨時連線工作人員,，及時進行業(yè)務(wù)指導和問題改進,，快速地提高業(yè)務(wù)團隊的工作質(zhì)量。

四是打造提升兩支隊伍“數(shù)智化”管理能力的平臺,，讓終端數(shù)據(jù)數(shù)字化,，讓各項關(guān)鍵指標數(shù)字化。通過標準化的導入,，實現(xiàn)從線下到線上業(yè)務(wù)流程的跟蹤,。

上述四大功能促成了一系列良好效果。

首先,，基于對數(shù)據(jù)的分析及預(yù)測,，實現(xiàn)了從感性決策到理性決策的轉(zhuǎn)變，讓費用精準,、動作標準,、費用聚焦。

其次,，系統(tǒng)可以跟終端業(yè)務(wù)人員有直接現(xiàn)場指揮和作戰(zhàn)計劃的反饋,。

再次,，信息化建設(shè)完成以后對工作的推進情況的改變。主要體現(xiàn)在信息打通之后終端狀態(tài)的數(shù)據(jù)翻倍,。這一套打法確確實實給業(yè)績的快速發(fā)展提供很大幫助,。

在這樣的管理體系下,，營銷指揮中心對整體市場,、人、產(chǎn)品盡在掌握,，實現(xiàn)數(shù)據(jù)鏈的打通,，助力決戰(zhàn)大高端戰(zhàn)略。

對于啤酒企業(yè)高端化發(fā)展趨勢,，中信證券認為,，中國啤酒高端化拐點已至，這既是啤酒行業(yè)發(fā)展的必然階段,，也是反復(fù)博弈后啤酒龍頭公司的必然選擇,。