日前,，華潤啤酒（控股）有限公司（港交所股份代號：00291）發(fā)布的2021上半年業(yè)績顯示，今年1-6月,，公司實(shí)現(xiàn)營收人民幣196.34億元,，按年增長12.8%；凈利人民幣42.91億元,，按年增長106.40%,。次高檔及以上啤酒銷量按年增長50.9%。

隨著2021年高端化賽程過半,，華潤啤酒收獲了營收,、利潤、次高檔及以上產(chǎn)品等方面的全面增長,。

上述成績的取得,，與華潤雪花啤酒全國市場上下一盤棋，各區(qū)域形成“戰(zhàn)高端”合力密切相關(guān),。

近期云酒頭條（微信號：云酒頭條）跟隨華潤雪花走訪湖北市場時(shí)了解到,，今年1-6月，華潤雪花在湖北的總銷量較2020年有明顯增長,，份額也有所提升,。

同時(shí)，湖北市場高檔細(xì)分銷量同比大幅度增長,，次高細(xì)分結(jié)構(gòu)提升明顯,。特別是以武漢市場為代表的核心區(qū)域，高端產(chǎn)品增長亮眼,。

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武漢市場高端亮眼

“我們次高端及以上的銷量達(dá)到100萬千升,，在中國高端啤酒市場的份額，我相信超過22%了,?！比A潤啤酒首席執(zhí)行官侯孝海透露。

高端化顯然已經(jīng)成為華潤雪花啤酒核心競爭力的一張王牌,。而以武漢為代表的湖北市場,，高端化趨勢尤為明顯。

早在90年代初,，武漢智通恒大供應(yīng)鏈科技股份有限公司董事長陳華珍就與華潤雪花展開了合作,。據(jù)其介紹,，公司業(yè)務(wù)員從2020年開始，每天在武漢的市場,、超市里面做堆碼陳列和形象展示,，今年上半年公司高端產(chǎn)品銷售同比增長多了幾倍。

東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)詠嘉副食商行老板楊文超,，與華潤雪花合作已有10年,。2016年，他開始進(jìn)入武漢光谷片區(qū),。據(jù)他介紹,，目前雪花在武漢光谷片區(qū)的高端比例在25%-26%左右。銷量方面,，考慮到武漢市場2020年疫情影響的特殊性,，楊文超將2019年作為參考，發(fā)現(xiàn)即便是相較于正常年份,，該片區(qū)雪花同期銷量上升仍超40%,。

不僅如此，大高端產(chǎn)品的利潤增幅也較大,，包括終端分配都高于以前低端產(chǎn)品,。“但是考慮到費(fèi)用增加也很大,，我們毛算前半年,，1-6月凈利潤增長20%左右?！睏钗某f,。

2018年加入該商行的直銷經(jīng)理王澤濤也表示，從雪花啤酒去年開始實(shí)施“決戰(zhàn)高端”戰(zhàn)略后,，他們就大力布局高端產(chǎn)品,，目前在光谷區(qū)總共4000家終端，雪花啤酒占有的市場份額在75%左右,。

作為華潤雪花啤酒高端化最大的利器之一,，喜力品牌在湖北市場同樣表現(xiàn)突出。楊文超介紹,，雖然喜力在武漢市場前期一直都比較小眾,，市場份額較小，但后期在品牌補(bǔ)充方面大有助益,。

這種高端優(yōu)勢背后,，雪花也經(jīng)歷了對市場認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在意識層面,。

楊文超回憶,，最開始做雪花市場時(shí),，市場要什么他們就賣什么，缺少引導(dǎo),。但隨著消費(fèi)升級,，各方面成本增加，利潤在減少,，他們發(fā)現(xiàn)不做高端生存空間會(huì)越來越小,，于是在雪花公司的整體統(tǒng)籌下，決定主動(dòng)跳出最底層的競爭,，體現(xiàn)雪花品牌的地位,，“以前是追隨市場，現(xiàn)在則是引領(lǐng)市場,。”

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傳統(tǒng)市場的聰明打法

關(guān)于高端化路徑,，侯孝海曾明確提出,，“雪花啤酒高端化發(fā)展的速度之所以超越預(yù)期，與五點(diǎn)一線方法論是密不可分的,?！?/span>

武漢市是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)市場，凡是有工廠的市場,，傳統(tǒng)渠道模式特別是深度分銷都已被渠道沿用許久,。面對這種情況，華潤雪花啤酒在高端化渠道運(yùn)營管理上有著聰明的打法,。

▲華潤雪花啤酒武漢工廠

王澤濤回憶,，光谷片區(qū)市場在啟動(dòng)初期，團(tuán)隊(duì)希望通過廣泛性地找合作終端來進(jìn)行銷售,，但銷售的情況不理想,。“后來采用的銷售方式是集中突破,，尋找質(zhì)量高的,、集中的街區(qū)，片區(qū)化進(jìn)行高端化的動(dòng)作,，然后配合雪花啤酒公司要求的產(chǎn)品組合,、渠道營銷活動(dòng)來做，效果明顯,?！?/span>

湖北營銷中心還打造了特色街區(qū)，如在吉慶街,、萬松園等武漢特色餐飲街落地的喜力歐冠歐洲杯活動(dòng),，反響良好,。針對其他品牌也都有規(guī)劃和實(shí)施，且同樣具有針對性,。

“飛行隊(duì)”則是另一個(gè)典型案例,。湖北中心推動(dòng)各個(gè)大區(qū)建立了自己的飛行隊(duì)，目前所有大區(qū)加上飛行隊(duì)已有500人左右,。上半年飛行隊(duì)和形象大使在各個(gè)店進(jìn)行的促銷已經(jīng)超過7000場次,。

飛行隊(duì)有系統(tǒng)的管理規(guī)劃，有工作計(jì)劃,，還有飛行隊(duì)建設(shè)人的標(biāo)準(zhǔn),、工作的標(biāo)準(zhǔn)等等?！?span style="line-height: 25.6px;color: #4352a3;">飛行隊(duì)整體的質(zhì)量越來越高,，人員數(shù)量和隊(duì)伍穩(wěn)定性也越來越高，越來越能發(fā)揮作用,?！睏钗某榻B說。

此外,，華潤雪花啤酒還在湖北市場形成了一套五位一體的業(yè)務(wù)計(jì)劃,，其中的核心是市場畫像，通過市場畫像相當(dāng)于把市場當(dāng)成一個(gè)人進(jìn)行掃描,，從利潤,、結(jié)構(gòu)、份額等維度找到可以提升市場的機(jī)會(huì)點(diǎn),。

而這張市場畫像,，依賴于一個(gè)“最強(qiáng)大腦”——信息指揮中心。

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最強(qiáng)大腦：信息指揮中心

湖北區(qū)域市場,，依托于數(shù)字化的信息指揮中心,，打造出“最強(qiáng)大腦”，通過推動(dòng)終端數(shù)據(jù)數(shù)字化,，讓感性分析變成了理性決策,，助推大高檔決戰(zhàn)的實(shí)現(xiàn)。

具體來看,，該信息指揮中心主要有以下四項(xiàng)功能,。

▲信息指揮中心

一是通過大數(shù)據(jù)分析，讓數(shù)據(jù)說話,。當(dāng)天就能形成對終端產(chǎn)品覆蓋,、產(chǎn)品組合、信息化組合、制高點(diǎn)掌控達(dá)成,、競品信息的月,、周以及每日的信息流，成為市場決策的抓手,。

二是通過數(shù)據(jù)分析,，找到突出問題，形成督辦機(jī)制,，相應(yīng)問題快速聚焦,、快速解決。并通過線上和線下跟蹤,，形成評估,，最后形成考核意見。

三是實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程溝通和終端互動(dòng),，可以隨時(shí)連線工作人員,，及時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)和問題改進(jìn)，快速地提高業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的工作質(zhì)量,。

四是打造提升兩支隊(duì)伍“數(shù)智化”管理能力的平臺(tái),，讓終端數(shù)據(jù)數(shù)字化，讓各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)字化,。通過標(biāo)準(zhǔn)化的導(dǎo)入,，實(shí)現(xiàn)從線下到線上業(yè)務(wù)流程的跟蹤,。

上述四大功能促成了一系列良好效果,。

首先，基于對數(shù)據(jù)的分析及預(yù)測,，實(shí)現(xiàn)了從感性決策到理性決策的轉(zhuǎn)變,，讓費(fèi)用精準(zhǔn)、動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn),、費(fèi)用聚焦,。

其次，系統(tǒng)可以跟終端業(yè)務(wù)人員有直接現(xiàn)場指揮和作戰(zhàn)計(jì)劃的反饋,。

再次,，信息化建設(shè)完成以后對工作的推進(jìn)情況的改變。主要體現(xiàn)在信息打通之后終端狀態(tài)的數(shù)據(jù)翻倍,。這一套打法確確實(shí)實(shí)給業(yè)績的快速發(fā)展提供很大幫助,。

在這樣的管理體系下，營銷指揮中心對整體市場,、人,、產(chǎn)品盡在掌握，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)鏈的打通，助力決戰(zhàn)大高端戰(zhàn)略,。

對于啤酒企業(yè)高端化發(fā)展趨勢,，中信證券認(rèn)為，中國啤酒高端化拐點(diǎn)已至,，這既是啤酒行業(yè)發(fā)展的必然階段,，也是反復(fù)博弈后啤酒龍頭公司的必然選擇。