日前,，華潤(rùn)啤酒（控股）有限公司（港交所股份代號(hào)：00291）發(fā)布的2021上半年業(yè)績(jī)顯示，今年1-6月,，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收人民幣196.34億元,，按年增長(zhǎng)12.8%；凈利人民幣42.91億元,，按年增長(zhǎng)106.40%,。次高檔及以上啤酒銷量按年增長(zhǎng)50.9%。

隨著2021年高端化賽程過半,，華潤(rùn)啤酒收獲了營(yíng)收,、利潤(rùn)、次高檔及以上產(chǎn)品等方面的全面增長(zhǎng),。

上述成績(jī)的取得,，與華潤(rùn)雪花啤酒全國(guó)市場(chǎng)上下一盤棋，各區(qū)域形成“戰(zhàn)高端”合力密切相關(guān),。

近期云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）跟隨華潤(rùn)雪花走訪湖北市場(chǎng)時(shí)了解到,，今年1-6月，華潤(rùn)雪花在湖北的總銷量較2020年有明顯增長(zhǎng),，份額也有所提升,。

同時(shí)，湖北市場(chǎng)高檔細(xì)分銷量同比大幅度增長(zhǎng),，次高細(xì)分結(jié)構(gòu)提升明顯,。特別是以武漢市場(chǎng)為代表的核心區(qū)域，高端產(chǎn)品增長(zhǎng)亮眼,。

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武漢市場(chǎng)高端亮眼

“我們次高端及以上的銷量達(dá)到100萬千升,，在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)的份額，我相信超過22%了,?！比A潤(rùn)啤酒首席執(zhí)行官侯孝海透露。

高端化顯然已經(jīng)成為華潤(rùn)雪花啤酒核心競(jìng)爭(zhēng)力的一張王牌,。而以武漢為代表的湖北市場(chǎng),，高端化趨勢(shì)尤為明顯。

早在90年代初,，武漢智通恒大供應(yīng)鏈科技股份有限公司董事長(zhǎng)陳華珍就與華潤(rùn)雪花展開了合作,。據(jù)其介紹,，公司業(yè)務(wù)員從2020年開始，每天在武漢的市場(chǎng),、超市里面做堆碼陳列和形象展示，今年上半年公司高端產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)多了幾倍,。

東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)詠嘉副食商行老板楊文超,，與華潤(rùn)雪花合作已有10年。2016年,，他開始進(jìn)入武漢光谷片區(qū),。據(jù)他介紹，目前雪花在武漢光谷片區(qū)的高端比例在25%-26%左右,。銷量方面,，考慮到武漢市場(chǎng)2020年疫情影響的特殊性，楊文超將2019年作為參考,，發(fā)現(xiàn)即便是相較于正常年份,，該片區(qū)雪花同期銷量上升仍超40%。

不僅如此,，大高端產(chǎn)品的利潤(rùn)增幅也較大,，包括終端分配都高于以前低端產(chǎn)品?！暗强紤]到費(fèi)用增加也很大,，我們毛算前半年，1-6月凈利潤(rùn)增長(zhǎng)20%左右,?！睏钗某f。

2018年加入該商行的直銷經(jīng)理王澤濤也表示,，從雪花啤酒去年開始實(shí)施“決戰(zhàn)高端”戰(zhàn)略后,，他們就大力布局高端產(chǎn)品，目前在光谷區(qū)總共4000家終端,，雪花啤酒占有的市場(chǎng)份額在75%左右,。

作為華潤(rùn)雪花啤酒高端化最大的利器之一，喜力品牌在湖北市場(chǎng)同樣表現(xiàn)突出,。楊文超介紹,，雖然喜力在武漢市場(chǎng)前期一直都比較小眾，市場(chǎng)份額較小,，但后期在品牌補(bǔ)充方面大有助益,。

這種高端優(yōu)勢(shì)背后，雪花也經(jīng)歷了對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的轉(zhuǎn)變,，這種轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在意識(shí)層面,。

楊文超回憶,，最開始做雪花市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)要什么他們就賣什么,，缺少引導(dǎo),。但隨著消費(fèi)升級(jí)，各方面成本增加,，利潤(rùn)在減少,，他們發(fā)現(xiàn)不做高端生存空間會(huì)越來越小，于是在雪花公司的整體統(tǒng)籌下,，決定主動(dòng)跳出最底層的競(jìng)爭(zhēng),，體現(xiàn)雪花品牌的地位，“以前是追隨市場(chǎng),，現(xiàn)在則是引領(lǐng)市場(chǎng),。”

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傳統(tǒng)市場(chǎng)的聰明打法

關(guān)于高端化路徑,，侯孝海曾明確提出,，“雪花啤酒高端化發(fā)展的速度之所以超越預(yù)期，與五點(diǎn)一線方法論是密不可分的,?！?/span>

武漢市是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)市場(chǎng)，凡是有工廠的市場(chǎng),，傳統(tǒng)渠道模式特別是深度分銷都已被渠道沿用許久,。面對(duì)這種情況，華潤(rùn)雪花啤酒在高端化渠道運(yùn)營(yíng)管理上有著聰明的打法,。

▲華潤(rùn)雪花啤酒武漢工廠

王澤濤回憶,，光谷片區(qū)市場(chǎng)在啟動(dòng)初期，團(tuán)隊(duì)希望通過廣泛性地找合作終端來進(jìn)行銷售,，但銷售的情況不理想,。“后來采用的銷售方式是集中突破,，尋找質(zhì)量高的,、集中的街區(qū)，片區(qū)化進(jìn)行高端化的動(dòng)作,，然后配合雪花啤酒公司要求的產(chǎn)品組合,、渠道營(yíng)銷活動(dòng)來做，效果明顯,?！?/span>

湖北營(yíng)銷中心還打造了特色街區(qū)，如在吉慶街,、萬松園等武漢特色餐飲街落地的喜力歐冠歐洲杯活動(dòng),，反響良好,。針對(duì)其他品牌也都有規(guī)劃和實(shí)施，且同樣具有針對(duì)性,。

“飛行隊(duì)”則是另一個(gè)典型案例。湖北中心推動(dòng)各個(gè)大區(qū)建立了自己的飛行隊(duì),，目前所有大區(qū)加上飛行隊(duì)已有500人左右,。上半年飛行隊(duì)和形象大使在各個(gè)店進(jìn)行的促銷已經(jīng)超過7000場(chǎng)次。

飛行隊(duì)有系統(tǒng)的管理規(guī)劃,，有工作計(jì)劃，還有飛行隊(duì)建設(shè)人的標(biāo)準(zhǔn),、工作的標(biāo)準(zhǔn)等等,。“飛行隊(duì)整體的質(zhì)量越來越高,，人員數(shù)量和隊(duì)伍穩(wěn)定性也越來越高,，越來越能發(fā)揮作用?！睏钗某榻B說,。

此外，華潤(rùn)雪花啤酒還在湖北市場(chǎng)形成了一套五位一體的業(yè)務(wù)計(jì)劃,，其中的核心是市場(chǎng)畫像,，通過市場(chǎng)畫像相當(dāng)于把市場(chǎng)當(dāng)成一個(gè)人進(jìn)行掃描，從利潤(rùn),、結(jié)構(gòu),、份額等維度找到可以提升市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

而這張市場(chǎng)畫像,，依賴于一個(gè)“最強(qiáng)大腦”——信息指揮中心,。

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最強(qiáng)大腦：信息指揮中心

湖北區(qū)域市場(chǎng)，依托于數(shù)字化的信息指揮中心,，打造出“最強(qiáng)大腦”,，通過推動(dòng)終端數(shù)據(jù)數(shù)字化，讓感性分析變成了理性決策,，助推大高檔決戰(zhàn)的實(shí)現(xiàn),。

具體來看，該信息指揮中心主要有以下四項(xiàng)功能,。

▲信息指揮中心

一是通過大數(shù)據(jù)分析,，讓數(shù)據(jù)說話。當(dāng)天就能形成對(duì)終端產(chǎn)品覆蓋,、產(chǎn)品組合,、信息化組合,、制高點(diǎn)掌控達(dá)成、競(jìng)品信息的月,、周以及每日的信息流,，成為市場(chǎng)決策的抓手。

二是通過數(shù)據(jù)分析,，找到突出問題,，形成督辦機(jī)制，相應(yīng)問題快速聚焦,、快速解決,。并通過線上和線下跟蹤，形成評(píng)估,，最后形成考核意見,。

三是實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程溝通和終端互動(dòng)，可以隨時(shí)連線工作人員,，及時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)和問題改進(jìn),，快速地提高業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的工作質(zhì)量。

四是打造提升兩支隊(duì)伍“數(shù)智化”管理能力的平臺(tái),，讓終端數(shù)據(jù)數(shù)字化,，讓各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)字化。通過標(biāo)準(zhǔn)化的導(dǎo)入,，實(shí)現(xiàn)從線下到線上業(yè)務(wù)流程的跟蹤,。

上述四大功能促成了一系列良好效果。

首先,，基于對(duì)數(shù)據(jù)的分析及預(yù)測(cè),，實(shí)現(xiàn)了從感性決策到理性決策的轉(zhuǎn)變，讓費(fèi)用精準(zhǔn),、動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn),、費(fèi)用聚焦。

其次,，系統(tǒng)可以跟終端業(yè)務(wù)人員有直接現(xiàn)場(chǎng)指揮和作戰(zhàn)計(jì)劃的反饋,。

再次，信息化建設(shè)完成以后對(duì)工作的推進(jìn)情況的改變,。主要體現(xiàn)在信息打通之后終端狀態(tài)的數(shù)據(jù)翻倍,。這一套打法確確實(shí)實(shí)給業(yè)績(jī)的快速發(fā)展提供很大幫助。

在這樣的管理體系下,，營(yíng)銷指揮中心對(duì)整體市場(chǎng),、人、產(chǎn)品盡在掌握，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)鏈的打通,，助力決戰(zhàn)大高端戰(zhàn)略,。

對(duì)于啤酒企業(yè)高端化發(fā)展趨勢(shì)，中信證券認(rèn)為,，中國(guó)啤酒高端化拐點(diǎn)已至,，這既是啤酒行業(yè)發(fā)展的必然階段，也是反復(fù)博弈后啤酒龍頭公司的必然選擇,。