出品丨云酒頭條

酒類傳統(tǒng)分銷舉步維艱時刻,，電商直播和平臺挾“全網(wǎng)最低價”和“百億補貼”搶奪消費者，傳統(tǒng)酒商拼命內(nèi)卷之際,，還要防備電商“跨界打劫”,。

內(nèi)外夾擊，酒商如何不難,？

2024年8月,，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰在以“拼爆”為主題的演講中表示，“今年以來,，我們感到前所未有的困惑和迷茫,，不知道調(diào)整還需要多久，混戰(zhàn)什么時候是一個盡頭,?！?/span>

調(diào)整,、混戰(zhàn)、迷茫,、困惑……郝鴻峰所言,，基本描述了2024年中國酒商體感，作為鏈接工廠到消費者的渠道,，酒類流通行業(yè)受環(huán)境和周期影響,，正急劇變化和波動，猶如漫漫黑夜穿行隧道,，亟需發(fā)現(xiàn)微光,。

微光何在？

云酒頭條團隊深度調(diào)研市場發(fā)現(xiàn),，伴隨酒業(yè)迭代升級,，2024年傳統(tǒng)F2B2b模式難以為繼，酒類流通運營B端變革勢在必行,。

與此同時,，面向C端為主的連鎖業(yè)態(tài)快速興起出現(xiàn)分化，而以連鎖為平臺倉店融合,，融入大數(shù)據(jù),、算法、打通線上線下,、送酒到家的即時零售,，來勢兇猛甚至野蠻生長，在新零售助力下,，酒類流通C端化已經(jīng)不可阻擋,。

這一變化，或?qū)⑸羁逃绊懢茦I(yè)未來5-10年,，新的酒類流通格局或?qū)⑿纬伞?/span>

█ F2B2b隔山買牛,，B端何去何從？

一瓶酒怎樣才能從廠家生產(chǎn)線來到消費者餐桌,？郝鴻峰將其總結(jié)為“隔山買?！薄?/span>

何謂隔山買牛,？郝鴻峰表示,，在品牌、廠家,、消費者之間隔著“兩重山”,。產(chǎn)品上市后，首先廠家要招來代理商,，其次要培育煙酒店會賣貨,，大部分的白酒廠家要想跨越這兩重山,，需要20-30年，才能實現(xiàn)產(chǎn)品有效動銷推廣,。伴隨互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的完善,，以天貓、京東為代表的貨架電商和以抖音為代表的內(nèi)容電商出現(xiàn),，廠家或品牌方可以很輕松面對消費者,，曾經(jīng)必不可少渠道商的橋梁作用，大為下降,。

除了互聯(lián)網(wǎng)興起,，品牌方能夠直面消費者以外，酒市“增量-存量-縮量”之變,，也讓F2B2b模式遭遇挑戰(zhàn),。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、新零售營銷專家劉春雄表示,，在酒類和快消品增量和存量時代,，廠家慣用增長的利器就是“深度分銷”。深度分銷分為跑出來的銷量,、鋪出來的銷量,、買出來的銷量、壓出來的銷量四個階段,，在縮量時代,，如果廠家一味依靠壓貨出業(yè)績，渠道形成堰塞湖容易發(fā)生“管涌”,，導致價盤混亂甚至體系崩潰,。

劉春雄的分析可謂一語成讖。

2023-2024年,，中國白酒行業(yè)就遭受了一輪依靠壓貨增長，高庫存和價格倒掛帶來的猛烈沖擊,，至今余痛未消,，這也意味著：只做B端的傳統(tǒng)模式，已不能適應時代的需求,。

█ 酒類直播全網(wǎng)最低,，百億補貼沖擊價盤

傳統(tǒng)酒商遭遇高庫存和價格倒掛沖擊之際，酒類直播和電商平臺挾“全網(wǎng)最低價”和百億補貼“跨界打劫”,，這讓前者遭遇兩面夾擊,。

在不久前舉行的AIIC2024酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會期間，飛瓜數(shù)據(jù)運營總監(jiān)仙仙介紹,，2024年抖快前三季度不同酒類銷售額占比中,，白酒品類以80%的銷售額占比穩(wěn)居榜首,；國產(chǎn)葡萄酒銷售同比增速高達65.05%，顯示出迅猛的增長勢頭,；優(yōu)質(zhì)達人對于品牌增長推動效果明顯,。

酒類直播快速成長，不斷蠶食傳統(tǒng)酒商市場,，“全網(wǎng)最低價”一度成為屢試不爽的法寶,。

2024年，電商主播在直播間以低于酒企出廠價銷售產(chǎn)品屢見不鮮,，眾多名酒涉及,，個別價差達100元/瓶以上，在雙11,、雙12,、中秋國慶、元旦春節(jié)等節(jié)慶最為明顯,，對正常的酒類流通秩序造成強烈沖擊,。

全網(wǎng)最低價尚未解決，平臺百億補貼又加入戰(zhàn)團,。

百億補貼又稱為百億促銷,，是平臺和商家共同讓利的結(jié)果，消費者實際到手價等于供貨價,，減去平臺補貼金額,，低于市面行情價。平臺通過價格補貼,，快速引流吸引消費者,，做大GMV。數(shù)據(jù)顯示,，多家電商平臺都投入巨資加入“百億補貼”,，消費者習慣低成本購酒，酒商經(jīng)營壓力凸顯,。

在前期市場調(diào)研期間,，不少酒商均向云酒頭條表示，2019年百億補貼首次亮相,，2023-2024年盛行,，多家平臺名酒銷售價格大幅低于出廠價，由于限量銷售,，很多煙酒行老板收集身份證到平臺搶購名酒在門店銷售,，傳統(tǒng)“廠-商-店”模式完全顛覆。

那么,，酒類主播和平臺能不能不搞“全網(wǎng)最低”和百億補貼,，或者是權(quán)宜之計,？郝鴻峰一語道破：“價格是零售的核心，低價競爭就是互聯(lián)網(wǎng)平臺核心競爭力,，自然不會放棄”,。從這個意義看，酒商要和酒類直播,、百億補貼長期共存,，主動加入或是被動適應，都是酒商必須面臨的新課題,。

“酒類電商仍具有巨大的價值提升空間”,，今年11月，2024酒類電商高質(zhì)量發(fā)展大會暨中國酒類流通協(xié)會電商專業(yè)委員會工作會議在海南召開,。中國酒類流通協(xié)會主席團主席王新國表示,，作為直面消費者的渠道形式，酒類電商的核心競爭力并非價格,，而是在優(yōu)化服務體驗,、增強品牌交互、深度精準營銷等諸多方面,，都能發(fā)揮更大的作用,，對行業(yè)帶來關(guān)鍵賦能。

同時王新國表示,，酒類電商的發(fā)展,，要以和諧健康、有利行業(yè)為基礎,，尊重市場秩序,，維護消費者權(quán)益，提高酒類流通的效率與效能,，“這是酒類電商高質(zhì)量發(fā)展的根本之道,。”

█ 酒類連鎖快速成長,，分化迭代出現(xiàn)

2024年酒業(yè)深度調(diào)整,，品牌運營商、分銷代理商,、煙酒店遭遇沖擊，但酒類連鎖業(yè)態(tài)快速發(fā)展,，依托連鎖品牌,、門店、配送,、服務優(yōu)勢鎖定消費者,，展現(xiàn)出較強的穿越和抗周期能力,。

酒業(yè)，對連鎖專賣其實并不陌生,。

1995年,，與國美電器連鎖幾乎同一時期，五糧液開出了第一家專賣店,，茅臺,、瀘州老窖也大力發(fā)展專賣店；2003年,，徐州市桐楓煙酒連鎖公司成立,，酒類商業(yè)連鎖初現(xiàn)雛形；2005年華致酒行創(chuàng)立,，2006年1919酒類直供在成都市玉林開出第一家門店,，酒類連鎖駛?cè)肓丝燔嚨馈?/span>

《2024中國酒類連鎖發(fā)展報告白皮書》顯示，通過近20年發(fā)展,，擁有10家以上門店的酒類連鎖企業(yè)已有約200家,。華致酒行、泰山名飲,、1919酒類直供,、酒仙名酒城、中糧名莊薈,、名品世家,、酒便利、金輝云酒貨倉,、同城酒庫,、小酒喔、久加久,、百川名品等成為典型代表,。此外，京東酒世界,、美團歪馬送酒等依托互聯(lián)網(wǎng)平臺巨頭成長起來的連鎖品牌也在迅速擴張,。

酒類連鎖創(chuàng)立，無疑受到家電蘇寧國美,、醫(yī)藥同仁堂,，以及KA賣場家樂福、好又多等引領者啟發(fā),，采用“統(tǒng)一管理,、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價格”四個統(tǒng)一,，按照標準化,、統(tǒng)一化和專業(yè)化的3S要求，一改傳統(tǒng)煙酒店,、夫妻老婆店游兵散勇狀況,，用現(xiàn)代商業(yè)改造相對落后的酒類流通，意義重大,。

另一方面,，酒類流通與IT、家電,、汽車等行業(yè)相比,，“小散亂”特征突出。與醫(yī)藥,、生活用品相比,，酒類消費需求和頻率較低，高端名酒主要用于政商場景,，酒商需要做好后備箱工程,，客戶為了保真更愿意找熟人購買……由于毛利相對較高，很多酒類連鎖成立后,，依然從事供應鏈批發(fā)和團購,，零售業(yè)務占比不大，門店更多成為品牌展示和品鑒場所,。

正因為如此,，2024年酒類連鎖發(fā)展出現(xiàn)分化，主要銷售名酒偏重團購的企業(yè)遭遇沖擊,；以零售為主,，能夠送酒到家和經(jīng)營客戶的企業(yè)快速發(fā)展。

北京卓鵬品牌營銷咨詢有限公司創(chuàng)始合伙人郭宏利分析,，酒類連鎖也在進化迭代,，過去評價連鎖主要看門店數(shù)量和規(guī)模，這在“名酒引流+開發(fā)酒賺錢”時代是可行的,，因為連鎖只要做好團購就能產(chǎn)生業(yè)績,，并不需要一瓶瓶賣酒。

進入2024年,，名酒微利甚至價格倒掛,，開發(fā)酒滯銷，政商務團購需求大量減少,，團購型酒類連鎖如果不能經(jīng)營消費者,，不會通過公域引流私域運營,，將面臨很大挑戰(zhàn)。

由此看來,，與B端運營相比，鏈接C端的酒類連鎖還有很大發(fā)展空間,。但酒類連鎖自身也在快速迭代升級,，能夠真正做好零售，將酒一瓶瓶賣給消費者的企業(yè),，將在長跑中勝出,。

█ 即時零售跑馬圈地，新零售爆發(fā)增長

正當酒類流通企業(yè)積極連鎖轉(zhuǎn)型,、B端全面擁抱C端之際,，以美團、京東,、餓了么等為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺,，通過新零售積極向酒類流通滲透，酒類即時零售閃亮登場,，成為酒類流通新勢力,。

2024年5月6日，上海百川名品酒驛?？萍加邢薰境闪ⅲê喎Q酒驛棧）,，與美團、京東等平臺合作開展即時零售,。公司負責人丁士勝表示,，2023年項目即啟動，經(jīng)過一年多運營已經(jīng)在全國開設出100多家前置倉或門店,，初見效果,。

丁士勝介紹，安徽百川是酒業(yè)大商,，百川名品是公司酒類連鎖板塊,，酒驛棧則是公司全新開發(fā)的酒類即時零售項目，經(jīng)營特點突出,。

例如,，傳統(tǒng)門店主要依靠線下拓展客源，酒驛棧則更多依靠線上運營,，曝光率高,；傳統(tǒng)連鎖門店覆蓋范圍1-3公里，酒驛棧騎手送酒到家,，覆蓋3-7公里,；傳統(tǒng)門店房租動輒上萬，酒驛棧幾千元搞定；傳統(tǒng)門店要配備店長店員,，酒驛棧只要兩個人,，其他工作全部由后臺完成，極大提高了效率,。

正是具備上述優(yōu)勢,，酒驛棧問世后客單量和客單價快速提升，很快渡過業(yè)績爬坡期,，白酒銷售占比達到40%左右,，體現(xiàn)出強大的生命力。

丁士勝也表示,，與傳統(tǒng)連鎖相比,，酒驛棧前端門店人員投入較輕，但后端技術(shù),、研發(fā),、引流、內(nèi)容等較重,，運營能力要求較高,，這也是傳統(tǒng)酒商轉(zhuǎn)型的難點之一。

與酒驛棧相比,，哈爾濱小酒喔酒類供應鏈管理有限公司（簡稱小酒喔）主要以傳統(tǒng)門店經(jīng)營,，公司因地制宜，在新零售上不斷做出探索,。

小酒喔技術(shù)總監(jiān)徐仰威介紹,，公司事東北最大的酒類連鎖企業(yè)，門店超過300家,，每個店長都要管理1000個SKU產(chǎn)品,，推進團購，還要接收訂單,，管理派單人員,、揀貨人員以及騎手送貨，沒有強大系統(tǒng)支撐,，很容易生亂,。

為此，公司成立20多人的技術(shù)部門,，對所有流程實施信息化,、數(shù)字化管理。以配送為例,，2024年公司推出配送平臺2.0版本,，門店輻射更大下單區(qū)域,，平均配送距離從2000米減少到1500米，節(jié)省騎手配送時間20-30%,，通過數(shù)字化提升了公司新零售水平,。

此外，傳統(tǒng)酒類連鎖開展即時零售,，都面臨如何將平臺公域流量轉(zhuǎn)為私域問題,。小酒喔通過合作平臺作為流量入口，導入小程序或自有APP,，并將第三方平臺與自身訂單系統(tǒng)打通，讓公司發(fā)展獲得源源不斷的動力,。

通過上述迭代升級,，盡管小酒喔即時零售業(yè)務占比低于傳統(tǒng)，公司通過新零售賦能,，不斷提升運營水平,，業(yè)績一路增長。

2024-2025年,，受產(chǎn)業(yè)周期和外部環(huán)境影響,，酒類流通行業(yè)或迎來拐點。12月18日,，五糧液第二十八屆12·18共商共建共享大會期間,，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉直言，“產(chǎn)業(yè)沒有永遠的上行,，主動調(diào)低預期,，分化產(chǎn)品線，主動選擇可為,、可不為,，方是明智之舉”。

可以看出,，酒業(yè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整已經(jīng)開始,，只有尊重周期順勢而為才能擁有未來。具體到酒類流通,，傳統(tǒng)酒類流通B端運營“舊王已去”,，以連鎖和新零售為代表的“新王正立”，信息化,、數(shù)字化,、用新零售為武器全面擁抱C端，這是大勢所趨,。

由此,，酒類流通行業(yè)也將進入一個全新階段,。