出品丨云酒頭條

酒類傳統(tǒng)分銷舉步維艱時(shí)刻，電商直播和平臺(tái)挾“全網(wǎng)最低價(jià)”和“百億補(bǔ)貼”搶奪消費(fèi)者,，傳統(tǒng)酒商拼命內(nèi)卷之際,，還要防備電商“跨界打劫”。

內(nèi)外夾擊,，酒商如何不難,？

2024年8月，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰在以“拼爆”為主題的演講中表示,，“今年以來(lái),，我們感到前所未有的困惑和迷茫，不知道調(diào)整還需要多久,，混戰(zhàn)什么時(shí)候是一個(gè)盡頭,。”

調(diào)整,、混戰(zhàn),、迷茫、困惑……郝鴻峰所言,，基本描述了2024年中國(guó)酒商體感,，作為鏈接工廠到消費(fèi)者的渠道，酒類流通行業(yè)受環(huán)境和周期影響,，正急劇變化和波動(dòng),，猶如漫漫黑夜穿行隧道，亟需發(fā)現(xiàn)微光,。

微光何在,？

云酒頭條團(tuán)隊(duì)深度調(diào)研市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，伴隨酒業(yè)迭代升級(jí),，2024年傳統(tǒng)F2B2b模式難以為繼,，酒類流通運(yùn)營(yíng)B端變革勢(shì)在必行。

與此同時(shí),，面向C端為主的連鎖業(yè)態(tài)快速興起出現(xiàn)分化,，而以連鎖為平臺(tái)倉(cāng)店融合，融入大數(shù)據(jù)、算法,、打通線上線下,、送酒到家的即時(shí)零售，來(lái)勢(shì)兇猛甚至野蠻生長(zhǎng),，在新零售助力下,，酒類流通C端化已經(jīng)不可阻擋。

這一變化,，或?qū)⑸羁逃绊懢茦I(yè)未來(lái)5-10年,，新的酒類流通格局或?qū)⑿纬伞?/span>

█ F2B2b隔山買(mǎi)牛，B端何去何從,？

一瓶酒怎樣才能從廠家生產(chǎn)線來(lái)到消費(fèi)者餐桌,？郝鴻峰將其總結(jié)為“隔山買(mǎi)牛”,。

何謂隔山買(mǎi)牛,？郝鴻峰表示，在品牌,、廠家,、消費(fèi)者之間隔著“兩重山”。產(chǎn)品上市后,，首先廠家要招來(lái)代理商,，其次要培育煙酒店會(huì)賣(mài)貨，大部分的白酒廠家要想跨越這兩重山,，需要20-30年,，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品有效動(dòng)銷推廣。伴隨互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善,，以天貓,、京東為代表的貨架電商和以抖音為代表的內(nèi)容電商出現(xiàn)，廠家或品牌方可以很輕松面對(duì)消費(fèi)者,，曾經(jīng)必不可少渠道商的橋梁作用,，大為下降。

除了互聯(lián)網(wǎng)興起,，品牌方能夠直面消費(fèi)者以外,，酒市“增量-存量-縮量”之變，也讓F2B2b模式遭遇挑戰(zhàn),。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、新零售營(yíng)銷專家劉春雄表示，在酒類和快消品增量和存量時(shí)代,，廠家慣用增長(zhǎng)的利器就是“深度分銷”,。深度分銷分為跑出來(lái)的銷量,、鋪出來(lái)的銷量、買(mǎi)出來(lái)的銷量,、壓出來(lái)的銷量四個(gè)階段,，在縮量時(shí)代，如果廠家一味依靠壓貨出業(yè)績(jī),，渠道形成堰塞湖容易發(fā)生“管涌”,，導(dǎo)致價(jià)盤(pán)混亂甚至體系崩潰。

劉春雄的分析可謂一語(yǔ)成讖,。

2023-2024年,，中國(guó)白酒行業(yè)就遭受了一輪依靠壓貨增長(zhǎng)，高庫(kù)存和價(jià)格倒掛帶來(lái)的猛烈沖擊,，至今余痛未消,，這也意味著：只做B端的傳統(tǒng)模式，已不能適應(yīng)時(shí)代的需求,。

█ 酒類直播全網(wǎng)最低,，百億補(bǔ)貼沖擊價(jià)盤(pán)

傳統(tǒng)酒商遭遇高庫(kù)存和價(jià)格倒掛沖擊之際,，酒類直播和電商平臺(tái)挾“全網(wǎng)最低價(jià)”和百億補(bǔ)貼“跨界打劫”,，這讓前者遭遇兩面夾擊。

在不久前舉行的AIIC2024酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)期間,，飛瓜數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)仙仙介紹,，2024年抖快前三季度不同酒類銷售額占比中，白酒品類以80%的銷售額占比穩(wěn)居榜首,；國(guó)產(chǎn)葡萄酒銷售同比增速高達(dá)65.05%,，顯示出迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭；優(yōu)質(zhì)達(dá)人對(duì)于品牌增長(zhǎng)推動(dòng)效果明顯,。

酒類直播快速成長(zhǎng),，不斷蠶食傳統(tǒng)酒商市場(chǎng)，“全網(wǎng)最低價(jià)”一度成為屢試不爽的法寶,。

2024年,，電商主播在直播間以低于酒企出廠價(jià)銷售產(chǎn)品屢見(jiàn)不鮮，眾多名酒涉及,，個(gè)別價(jià)差達(dá)100元/瓶以上,，在雙11、雙12,、中秋國(guó)慶,、元旦春節(jié)等節(jié)慶最為明顯，對(duì)正常的酒類流通秩序造成強(qiáng)烈沖擊,。

全網(wǎng)最低價(jià)尚未解決,，平臺(tái)百億補(bǔ)貼又加入戰(zhàn)團(tuán),。

百億補(bǔ)貼又稱為百億促銷，是平臺(tái)和商家共同讓利的結(jié)果,，消費(fèi)者實(shí)際到手價(jià)等于供貨價(jià),，減去平臺(tái)補(bǔ)貼金額，低于市面行情價(jià),。平臺(tái)通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼,，快速引流吸引消費(fèi)者，做大GMV,。數(shù)據(jù)顯示,，多家電商平臺(tái)都投入巨資加入“百億補(bǔ)貼”，消費(fèi)者習(xí)慣低成本購(gòu)酒,，酒商經(jīng)營(yíng)壓力凸顯,。

在前期市場(chǎng)調(diào)研期間，不少酒商均向云酒頭條表示,，2019年百億補(bǔ)貼首次亮相,，2023-2024年盛行，多家平臺(tái)名酒銷售價(jià)格大幅低于出廠價(jià),，由于限量銷售,，很多煙酒行老板收集身份證到平臺(tái)搶購(gòu)名酒在門(mén)店銷售，傳統(tǒng)“廠-商-店”模式完全顛覆,。

那么,，酒類主播和平臺(tái)能不能不搞“全網(wǎng)最低”和百億補(bǔ)貼，或者是權(quán)宜之計(jì),？郝鴻峰一語(yǔ)道破：“價(jià)格是零售的核心,，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力，自然不會(huì)放棄”,。從這個(gè)意義看,，酒商要和酒類直播、百億補(bǔ)貼長(zhǎng)期共存,，主動(dòng)加入或是被動(dòng)適應(yīng),，都是酒商必須面臨的新課題。

“酒類電商仍具有巨大的價(jià)值提升空間”,，今年11月,，2024酒類電商高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)暨中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)電商專業(yè)委員會(huì)工作會(huì)議在海南召開(kāi)。中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)主席團(tuán)主席王新國(guó)表示,，作為直面消費(fèi)者的渠道形式,，酒類電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力并非價(jià)格，而是在優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn),、增強(qiáng)品牌交互,、深度精準(zhǔn)營(yíng)銷等諸多方面,，都能發(fā)揮更大的作用，對(duì)行業(yè)帶來(lái)關(guān)鍵賦能,。

同時(shí)王新國(guó)表示,，酒類電商的發(fā)展，要以和諧健康,、有利行業(yè)為基礎(chǔ),，尊重市場(chǎng)秩序，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,，提高酒類流通的效率與效能,，“這是酒類電商高質(zhì)量發(fā)展的根本之道?！?/span>

█ 酒類連鎖快速成長(zhǎng),，分化迭代出現(xiàn)

2024年酒業(yè)深度調(diào)整，品牌運(yùn)營(yíng)商,、分銷代理商,、煙酒店遭遇沖擊，但酒類連鎖業(yè)態(tài)快速發(fā)展,，依托連鎖品牌,、門(mén)店、配送,、服務(wù)優(yōu)勢(shì)鎖定消費(fèi)者,，展現(xiàn)出較強(qiáng)的穿越和抗周期能力,。

酒業(yè),，對(duì)連鎖專賣(mài)其實(shí)并不陌生。

1995年,，與國(guó)美電器連鎖幾乎同一時(shí)期,，五糧液開(kāi)出了第一家專賣(mài)店，茅臺(tái),、瀘州老窖也大力發(fā)展專賣(mài)店,；2003年，徐州市桐楓煙酒連鎖公司成立,，酒類商業(yè)連鎖初現(xiàn)雛形,；2005年華致酒行創(chuàng)立，2006年1919酒類直供在成都市玉林開(kāi)出第一家門(mén)店,，酒類連鎖駛?cè)肓丝燔嚨馈?/span>

《2024中國(guó)酒類連鎖發(fā)展報(bào)告白皮書(shū)》顯示,，通過(guò)近20年發(fā)展，擁有10家以上門(mén)店的酒類連鎖企業(yè)已有約200家,。華致酒行,、泰山名飲,、1919酒類直供、酒仙名酒城,、中糧名莊薈,、名品世家、酒便利,、金輝云酒貨倉(cāng),、同城酒庫(kù)、小酒喔,、久加久,、百川名品等成為典型代表。此外,，京東酒世界,、美團(tuán)歪馬送酒等依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)巨頭成長(zhǎng)起來(lái)的連鎖品牌也在迅速擴(kuò)張。

酒類連鎖創(chuàng)立,，無(wú)疑受到家電蘇寧國(guó)美,、醫(yī)藥同仁堂，以及KA賣(mài)場(chǎng)家樂(lè)福,、好又多等引領(lǐng)者啟發(fā),，采用“統(tǒng)一管理、統(tǒng)一采購(gòu),、統(tǒng)一配送,、統(tǒng)一價(jià)格”四個(gè)統(tǒng)一，按照標(biāo)準(zhǔn)化,、統(tǒng)一化和專業(yè)化的3S要求,，一改傳統(tǒng)煙酒店、夫妻老婆店游兵散勇?tīng)顩r,，用現(xiàn)代商業(yè)改造相對(duì)落后的酒類流通,，意義重大。

另一方面,，酒類流通與IT,、家電、汽車等行業(yè)相比,，“小散亂”特征突出,。與醫(yī)藥、生活用品相比,，酒類消費(fèi)需求和頻率較低,，高端名酒主要用于政商場(chǎng)景，酒商需要做好后備箱工程,，客戶為了保真更愿意找熟人購(gòu)買(mǎi)……由于毛利相對(duì)較高,，很多酒類連鎖成立后,，依然從事供應(yīng)鏈批發(fā)和團(tuán)購(gòu)，零售業(yè)務(wù)占比不大,，門(mén)店更多成為品牌展示和品鑒場(chǎng)所,。

正因?yàn)槿绱耍?024年酒類連鎖發(fā)展出現(xiàn)分化，主要銷售名酒偏重團(tuán)購(gòu)的企業(yè)遭遇沖擊,；以零售為主,，能夠送酒到家和經(jīng)營(yíng)客戶的企業(yè)快速發(fā)展。

北京卓鵬品牌營(yíng)銷咨詢有限公司創(chuàng)始合伙人郭宏利分析,，酒類連鎖也在進(jìn)化迭代,，過(guò)去評(píng)價(jià)連鎖主要看門(mén)店數(shù)量和規(guī)模，這在“名酒引流+開(kāi)發(fā)酒賺錢(qián)”時(shí)代是可行的,，因?yàn)檫B鎖只要做好團(tuán)購(gòu)就能產(chǎn)生業(yè)績(jī),，并不需要一瓶瓶賣(mài)酒。

進(jìn)入2024年,，名酒微利甚至價(jià)格倒掛,，開(kāi)發(fā)酒滯銷，政商務(wù)團(tuán)購(gòu)需求大量減少,，團(tuán)購(gòu)型酒類連鎖如果不能經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者,，不會(huì)通過(guò)公域引流私域運(yùn)營(yíng)，將面臨很大挑戰(zhàn),。

由此看來(lái),，與B端運(yùn)營(yíng)相比，鏈接C端的酒類連鎖還有很大發(fā)展空間,。但酒類連鎖自身也在快速迭代升級(jí),，能夠真正做好零售，將酒一瓶瓶賣(mài)給消費(fèi)者的企業(yè),，將在長(zhǎng)跑中勝出,。

█ 即時(shí)零售跑馬圈地,，新零售爆發(fā)增長(zhǎng)

正當(dāng)酒類流通企業(yè)積極連鎖轉(zhuǎn)型,、B端全面擁抱C端之際，以美團(tuán),、京東,、餓了么等為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)新零售積極向酒類流通滲透,，酒類即時(shí)零售閃亮登場(chǎng),，成為酒類流通新勢(shì)力。

2024年5月6日,，上海百川名品酒驛?？萍加邢薰境闪ⅲê?jiǎn)稱酒驛棧）,，與美團(tuán)、京東等平臺(tái)合作開(kāi)展即時(shí)零售,。公司負(fù)責(zé)人丁士勝表示,，2023年項(xiàng)目即啟動(dòng)，經(jīng)過(guò)一年多運(yùn)營(yíng)已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)出100多家前置倉(cāng)或門(mén)店,，初見(jiàn)效果,。

丁士勝介紹，安徽百川是酒業(yè)大商,，百川名品是公司酒類連鎖板塊,，酒驛棧則是公司全新開(kāi)發(fā)的酒類即時(shí)零售項(xiàng)目，經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)突出,。

例如,，傳統(tǒng)門(mén)店主要依靠線下拓展客源，酒驛棧則更多依靠線上運(yùn)營(yíng),，曝光率高,；傳統(tǒng)連鎖門(mén)店覆蓋范圍1-3公里，酒驛棧騎手送酒到家,，覆蓋3-7公里,；傳統(tǒng)門(mén)店房租動(dòng)輒上萬(wàn)，酒驛棧幾千元搞定,；傳統(tǒng)門(mén)店要配備店長(zhǎng)店員,，酒驛棧只要兩個(gè)人，其他工作全部由后臺(tái)完成,，極大提高了效率,。

正是具備上述優(yōu)勢(shì)，酒驛棧問(wèn)世后客單量和客單價(jià)快速提升,，很快渡過(guò)業(yè)績(jī)爬坡期,，白酒銷售占比達(dá)到40%左右，體現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力,。

丁士勝也表示,，與傳統(tǒng)連鎖相比，酒驛棧前端門(mén)店人員投入較輕,，但后端技術(shù),、研發(fā)、引流,、內(nèi)容等較重,，運(yùn)營(yíng)能力要求較高，這也是傳統(tǒng)酒商轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)之一。

與酒驛棧相比,，哈爾濱小酒喔酒類供應(yīng)鏈管理有限公司（簡(jiǎn)稱小酒喔）主要以傳統(tǒng)門(mén)店經(jīng)營(yíng),，公司因地制宜，在新零售上不斷做出探索,。

小酒喔技術(shù)總監(jiān)徐仰威介紹,，公司事東北最大的酒類連鎖企業(yè)，門(mén)店超過(guò)300家,，每個(gè)店長(zhǎng)都要管理1000個(gè)SKU產(chǎn)品,，推進(jìn)團(tuán)購(gòu)，還要接收訂單,，管理派單人員,、揀貨人員以及騎手送貨，沒(méi)有強(qiáng)大系統(tǒng)支撐,，很容易生亂,。

為此，公司成立20多人的技術(shù)部門(mén),，對(duì)所有流程實(shí)施信息化,、數(shù)字化管理。以配送為例,，2024年公司推出配送平臺(tái)2.0版本,，門(mén)店輻射更大下單區(qū)域，平均配送距離從2000米減少到1500米,，節(jié)省騎手配送時(shí)間20-30%,，通過(guò)數(shù)字化提升了公司新零售水平。

此外,，傳統(tǒng)酒類連鎖開(kāi)展即時(shí)零售,，都面臨如何將平臺(tái)公域流量轉(zhuǎn)為私域問(wèn)題。小酒喔通過(guò)合作平臺(tái)作為流量入口,，導(dǎo)入小程序或自有APP,，并將第三方平臺(tái)與自身訂單系統(tǒng)打通，讓公司發(fā)展獲得源源不斷的動(dòng)力,。

通過(guò)上述迭代升級(jí),，盡管小酒喔即時(shí)零售業(yè)務(wù)占比低于傳統(tǒng)，公司通過(guò)新零售賦能,，不斷提升運(yùn)營(yíng)水平,，業(yè)績(jī)一路增長(zhǎng)。

2024-2025年,，受產(chǎn)業(yè)周期和外部環(huán)境影響，酒類流通行業(yè)或迎來(lái)拐點(diǎn)。12月18日,，五糧液第二十八屆12·18共商共建共享大會(huì)期間,，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉直言，“產(chǎn)業(yè)沒(méi)有永遠(yuǎn)的上行,，主動(dòng)調(diào)低預(yù)期,，分化產(chǎn)品線，主動(dòng)選擇可為,、可不為,，方是明智之舉”。

可以看出,，酒業(yè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整已經(jīng)開(kāi)始,，只有尊重周期順勢(shì)而為才能擁有未來(lái)。具體到酒類流通,，傳統(tǒng)酒類流通B端運(yùn)營(yíng)“舊王已去”,，以連鎖和新零售為代表的“新王正立”，信息化,、數(shù)字化,、用新零售為武器全面擁抱C端，這是大勢(shì)所趨,。

由此,，酒類流通行業(yè)也將進(jìn)入一個(gè)全新階段。