回歸劍南春一年后,，換回“漢服”的文君終于盛裝亮相了,。

11月3日，“真藏耀世,，君者歸來”文君真藏上市發(fā)布會在四川邛崍舉行,。這是自劍南春從法國酩悅?軒尼詩－路易?威登集團集團（以下簡稱“LVMH”）收回文君酒控股權(quán)后的首次亮相。

此時距2016年10月28日文君正式回歸劍南春,，恰好一年零六天,。文君酒廠有限責(zé)任公司董事長、總經(jīng)理寧忠,，文君酒經(jīng)營有限責(zé)任公司董事長,、總經(jīng)理任斌代表新班子表示：文君重出江湖，在延續(xù)高端“天弦”系列的基礎(chǔ)上,，主推100—300元的真藏系列,，打造大單品，2021年目標劍指10億,，重返白酒主流品牌,。

2007年，LVMH集團出資2500萬歐元收購了文君55%股權(quán),，文君從此身披“洋裝”,。受大環(huán)境等因素影響，文君酒的高端“國際范”之路并不成功,，2016年10月重回劍南春懷抱,，換回“漢服”的文君，和“國際范”時代有何不同,，又將有何驚艷之舉,？

?

從打造國際范

到品牌接地氣

2007年控股文君后，時任LVMH亞太區(qū)總經(jīng)理貝靖康表示,，LVMH將花費5-10年將文君品牌打造成高端奢侈品,。這一定位，將原本頗具民族化元素的文君推上了品牌“國際范”的路線,。

為了打造“國際化”文君,，LVMH為傳統(tǒng)文君品牌添加了時尚和國際化基因。先是耗資數(shù)億打造文君酒莊,，酒莊高端大氣,，由國際知名設(shè)計師設(shè)計，主要用于品牌傳播和為高端VIP客戶服務(wù),。在品牌傳播上,，LVMH也杜絕了白酒行業(yè)傳統(tǒng)的促銷手法，改用洋酒的方式給消費者講故事,，通過營造文化氛圍讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想,。LVMH負責(zé)人表示,，“文君和一些白酒品牌在市場操作上有些不一樣，廣告不只是做知名度,，更是在做喜好度”,。通過全新包裝和品牌重塑，LVMH希望將傳統(tǒng)“鳳求凰”的文君打造成國際時尚品牌,。

11月3日,，在回歸劍南春后首次亮相的文君真藏發(fā)布會上，寧忠,、任斌表示,，文君回歸劍南春以后，在品牌定位上一方面要傳承過去高端化,、國際化,、時尚化積累的品牌資產(chǎn)；同時更要結(jié)合文君民族文化基因和市場實際,，打造“接地氣”的品牌,。

任斌表示，經(jīng)過10年打造,，LVMH為文君品牌高端化積累了不少資產(chǎn),，“天弦”系列作為文君高端產(chǎn)品，具備一定的品牌知名度和美譽度,。未來文君品牌發(fā)展既要保持高端,、時尚、國際化的品牌元素,，同時傳承文君品牌的民族基因,，豐富其品牌內(nèi)涵及歷史底蘊。就像漢代才女卓文君,，集東方與時尚美于一身,，文君要打造的是集國際化和民族化為一體的品牌。

有業(yè)界人士評價,，文君從單純打造“國際范”到品牌接地氣,，體現(xiàn)了劍南春對文君品牌的準確把握和定位，更符合市場實際,。

?

從定位超高端

到腰部大單品

2007年LVMH入主文君后,，為了打造超高端國際品牌，聘請曾在瀘州老窖,、酒鬼酒等企業(yè)任職的資深釀酒大師吳曉萍擔(dān)任首席調(diào)酒師,，并一舉推出“天弦”系列。三款產(chǎn)品“天弦”、“水晶”,、“鳳求凰”分別定價1000多元,、500多元,、300多元,。高端酒價位超越茅臺、五糧液,，搶占超高端市場意圖盡顯,。

為了配合超高端品牌推廣，LVMH聘請著名影星姜文代言廣告片,，利用其國際影響力進軍戛納電影節(jié),，在廣東等市場，采用品鑒顧問等方式,，專門針對富人推廣,。應(yīng)該說LVMH的營銷模式有諸多先進之處，但是受種種因素影響,，市場起色不大,。

而復(fù)出后的文君酒，將在保留“天弦”系列基礎(chǔ)上,，新推出真藏6,、真藏8、真藏10三款產(chǎn)品,，終端價分別為136元,、196元、298元,。瞄準100—300元的黃金腰部市場,，打造大單品。

任斌透露,，文君復(fù)興要實施“五六七戰(zhàn)略”,，即五個自信、六項聚焦,、七大工程,。未來文君要發(fā)展2個五千萬市場、4個三千萬市場,、6個一千萬市場,，發(fā)展培育12個千萬級經(jīng)銷商。由此判斷,，打造100—300元大單品,，將構(gòu)成文君復(fù)興的基石。

營銷專家楊永華認為，從定位超高端到打造大單品,，體現(xiàn)了劍南春重掌文君后對中國白酒市場清晰的判斷,。100-300元市場是區(qū)域名酒的生存線和發(fā)展線，大單品是酒業(yè)發(fā)展的必由之路,。經(jīng)歷數(shù)十年的品牌積累,，文君具備了品牌延伸的強大勢能，新團隊提出打造樣板市場,、培育千萬級經(jīng)銷商的策略,，也符合中國市場實際，相信脫下“洋裝”的文君,，可以煥發(fā)出“本土派”的市場活力,。

?

從奢侈品賣酒

到中國式營銷

在營銷策略上，伴隨LVMH的入主,，曾經(jīng)銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國的文君逐漸將重點市場調(diào)整到了珠三角,、長三角。公司銷售主要借助LVMH原有體系,，其特點為不主動進行市場招商,，甚至是對原有渠道進行了收縮，主要通過富人圈層營銷,，公司集中開發(fā)餐飲零售渠道,，直接對接大客戶進行小眾銷售。其原負責(zé)人曾經(jīng)表示,，“文君酒只針對占消費者比例不到1%的少數(shù)人群,，公司日后將陸續(xù)推出更高價位產(chǎn)品?！边@一定位,，讓文君走上了奢侈品小眾營銷的道路。

回歸劍南春以后,，文君經(jīng)營管理層將過去奢侈品式的賣酒,，調(diào)整為符合中國市場實際的本土打法。

任斌表示,，文君復(fù)出后,，一方面要打造品牌，另一方面要開展市場建設(shè),。

文君將在全國“發(fā)展建設(shè)2000家核心終端網(wǎng)點,，召開上千場文君品鑒會，持續(xù)開展300場次社群推廣活動,，培養(yǎng)打造200人以上營銷團隊”,。

重點打造大成都和廣東,、河南等市場。2018年銷售3億元,，2019年銷售5億元,，2020年銷售10億元，成為邛崍產(chǎn)區(qū)白酒地域名片,、四川二線名酒第一品牌,、中國歷史文化名酒第一品牌?！?/span>

對于文君營銷模式從“洋裝”換回“漢服”,，有業(yè)內(nèi)人士認為,，LVMH控股文君多年,，一是為文君積累了部分高端品牌資產(chǎn)；二是為文君儲備了上萬噸優(yōu)質(zhì)老酒,，增加了文君打造產(chǎn)品和市場的底氣,。作為劍南春控股公司，文君有資金實力優(yōu)勢,，同時有積淀的品牌資產(chǎn)和上萬噸老酒儲備,，在二線名酒中難能可貴。文君過去走“國際范”起色不大有大環(huán)境因素,，也有水土不服原因,，回歸之后，天時,、地利,、人和皆占，相信此次換上“漢服”的文君,，很可能上演一出市場攻堅的“民族風(fēng)”,。