五糧液瘦身進(jìn)行時,。

4月9日,，五糧液股份有限公司,、五糧液品牌管理事業(yè)部向經(jīng)銷商、專賣店下發(fā)《關(guān)于清理下架和停止同質(zhì)化產(chǎn)品銷售的通知》,。據(jù)悉,，五糧液今年已第二批次清理系列酒同質(zhì)化產(chǎn)品，第二批次清理共涉及25個產(chǎn)品的46 個規(guī)格,。

叫?！巴|(zhì)化”產(chǎn)品，五糧液意欲何為,？而在一線品牌紛紛“砍品牌”的大背景下,，這會是二線品牌甚至區(qū)域品牌的機(jī)會嗎？

?

“瘦身”背后,，“三性一度”才是五糧液的關(guān)鍵詞

不難看出,，五糧液本輪下架“同質(zhì)化品牌”不僅高頻，而且用詞頗為“嚴(yán)厲”,。

在4月9日的通知中,，五糧液指出，“凡是有同質(zhì)化產(chǎn)品銷售的必須下架,，停止銷售”,，且“本次清理下架工作的成效將作為公司對運(yùn)營商、專賣店的考核內(nèi)容之一”,。通知同時要求,，在運(yùn)營商簽約區(qū)域、渠道內(nèi),，已納入五糧液“百城千縣萬店”工程的社會化終端也務(wù)必配合五糧液系列酒公司開展清理下架工作,。

很多人將五糧液此舉簡單地等同于“瘦身”，而在其背后,，實(shí)則是五糧液深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量,。

對于下架“品牌同質(zhì)化”產(chǎn)品，五糧液明確指出,，“為確保五糧液及系列酒產(chǎn)品的純正性,，保持產(chǎn)品包裝的一致性，增強(qiáng)產(chǎn)品的等級性,，提高產(chǎn)品的辨識度”,。

這正是五糧液著手推進(jìn)的“三性一度”建設(shè)。2018年報中,，五糧液在提出確保2019年營收500億,、保持25%左右增長目標(biāo)時表示，將強(qiáng)化品牌大建設(shè),，圍繞“三性一度”,，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，著力打造“1+3”“4+4”品牌戰(zhàn)略體系。

“三性一度”是五糧液對于當(dāng)前產(chǎn)品格局的清晰認(rèn)識,。上世紀(jì)90年代,，五糧液率先實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，首創(chuàng)總經(jīng)銷商的經(jīng)營方式,，一舉兩得,，銷售規(guī)模迅速擴(kuò)大。然而,，在快速發(fā)展的同時也造成了品牌泛濫的局面,。

進(jìn)入行業(yè)新常態(tài)之后，產(chǎn)品不聚焦造成了品牌純正性不足,，與核心產(chǎn)品經(jīng)典五糧液類似的產(chǎn)品眾多,，價格又有千差萬別，讓消費(fèi)者難以辨識,，“等級”也不清晰,，從一定程度上沖淡了五糧液在高端和超高端的品牌形象。

連續(xù)下發(fā)通知要求下架“品牌同質(zhì)化”產(chǎn)品,，強(qiáng)化了“三性一度”作為五糧液年內(nèi)甚至一段時間內(nèi)工作的核心地位，未來是否將有更多的類似通知出臺,，備受行業(yè)關(guān)注,。

?

“減法”是最大的品牌“加法”

當(dāng)前，五糧液正處于沖擊千億的關(guān)鍵時刻,，此時做“減法”,，頗值得關(guān)注。

其實(shí),，如果拉長五糧液本輪調(diào)整的時間來看,，則不難理解這一“良苦用心”。

3月18日,，五糧液集團(tuán)黨委書記,、董事長李曙光在公司品牌經(jīng)銷商營銷工作會上表示，“五糧液還處于價值洼地,，具有巨大產(chǎn)品力,、品牌力潛能”。同期,，第八代經(jīng)典五糧液正式亮相,，預(yù)計將在6月正式上市，超高端產(chǎn)品501五糧液也將不久上市,。

無論是“價值洼地”,，還是第八代經(jīng)典五糧液,、501五糧液上市，都意味著五糧液品牌增值的巨大需求,。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀之下,，“減法”就是最大的品牌“加法”，不僅將為五糧液新品上市徹底掃清“障礙”,，同時有助于擴(kuò)大品牌和市場領(lǐng)先優(yōu)勢,。

在2018年“1218大會”上，李曙光提出“拉長板,、補(bǔ)短板”“梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”等內(nèi)容,；在2018年11月舉行的七大營銷中心經(jīng)銷商大會上，五糧液方面明確提出,，將“基于市場競爭全面優(yōu)化五糧液產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，導(dǎo)入控盤分利模式，改善商家盈利水平”作為年度核心工作之一,。

從“拉長板,、補(bǔ)短板”到“控盤分利”，都預(yù)示著五糧液謀求強(qiáng)關(guān)聯(lián)市場管理水平,，通過產(chǎn)品聚焦,，塑造更強(qiáng)的品牌力和渠道力，不斷推動價格穩(wěn)步回升和渠道利潤提升,，最終帶來品牌在高端和超高端市場的爆發(fā),。

五糧液做“減法”的這個契機(jī)，既有著短期現(xiàn)實(shí)的考量,，更有著中長期鞏固品牌價值的戰(zhàn)略思考,。

?

二線、區(qū)域品牌的機(jī)會來了,？

隨著茅臺,、五糧液一線白酒品牌“砍品牌”，曾經(jīng)同區(qū)域搶奪市場的名酒“同質(zhì)化產(chǎn)品”陸續(xù)淡出市場,，這會為二線品牌甚至區(qū)域品牌“騰出市場”嗎,？

答案可能并非如此。

一方面,，一線白酒品牌都有完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，部分品牌“瘦身”之后，仍有豐富的產(chǎn)品承接市場,，而不會釋放給其他品牌,；

另一方面，“瘦身”的核心是鞏固品牌價值和渠道利潤，所形成的更強(qiáng)產(chǎn)品組合,，反而將對二線和區(qū)域品牌產(chǎn)生更大市場壓力,。

在這一方面，資本已經(jīng)提前“投票”,。4月9日,，五糧液股價自4日突破100元之后，再次大漲7.86%,，攀升至110.02元,，不少投資人也在公開平臺上力挺五糧液品牌“瘦身”。

安信證券在研報中則指出,，過去一年,，五糧液在品牌方面，聚焦52度經(jīng)典五糧液大單品,，收回買斷,、貼牌產(chǎn)品，為公司遠(yuǎn)期發(fā)展掃清道路,。未來,，五糧液將拉品牌長板，以超高端新品樹形象,，持續(xù)挖掘品牌內(nèi)在價值,。

五糧液持續(xù)推進(jìn)瘦身計劃，你怎么看,？文末留言等你分享,！