種種跡象表明,，最近幾年,，將是酒類行業(yè)發(fā)展的一個重要節(jié)點——足以重構(gòu)格局和生態(tài)的節(jié)點。經(jīng)此之后,，酒業(yè)的產(chǎn)品,、消費、路徑,、模式,，都將發(fā)生巨變，進而對廠商命運產(chǎn)生深遠的影響,。

本文不去過多討論本次節(jié)點的成因,，如經(jīng)濟,、年齡、文化,、資訊,、商業(yè)等種種因素的重大迭代性變化，而將著重復(fù)盤1949年之后酒業(yè)所經(jīng)歷的幾個類似節(jié)點,，并從中尋找一些規(guī)律,，供廠商參考。

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產(chǎn)業(yè)邏輯的“評酒”

日前,，瀘州老窖在上海發(fā)布了“瀘州老窖1952”新品,。瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼說,，要面向世界開創(chuàng)屬于中國白酒的“名酒時代”,。

這個“1952”與名酒時代，顯然源起于1952年的第一屆全國評酒會,。

那一年,，包括“瀘州大曲酒”在內(nèi)共有8個產(chǎn)品被評為全國名酒，白酒還有茅臺酒,、汾酒和西鳳酒,；葡萄酒、果露酒的三個名酒全部來自張裕,，分別是金獎白蘭地,、紅玫瑰葡萄酒和味美思；浙江紹興酒廠的鑒湖紹興酒作為黃酒被評為全國名酒,。

參與了首屆全國評酒會的白酒專家王秋芳曾介紹,，當年評酒的主要依據(jù)，是市場銷售+化驗指標+感官品評,。而四大名酒的評出,，在當時的直接影響，是樹立榜樣典型,，促進“比學(xué)趕超”,，提高酒業(yè)整體質(zhì)量水平。

但事實上,，“名酒”的問世,，影響遠不止此。

這可以說是酒業(yè)品牌意識的最初覺醒,，評選結(jié)果不僅在行業(yè)引起巨大反響,，還引起了社會各界的轟動和喜悅，人們奔走相告，口耳相傳,，“名酒”成為一個含金量至高至重的名稱,。

首屆全國評酒會的參評酒樣，是由當時的專賣總公司通知各大行政區(qū)負責收集,，最終一共收到了103種樣品,，其中白酒19種，葡萄酒16種,，白蘭地9種，配制酒28種,，藥酒24種,，雜酒7種，葡萄酒只有張裕公司一家送樣,，啤酒類沒有樣品,。

11年之后，第二屆全國評酒會仍在北京召開,，在產(chǎn)業(yè)顯著發(fā)展的基礎(chǔ)上,，品牌意識覺醒的影響完全顯現(xiàn)，各省,，市,、自治區(qū)評比的酒樣都經(jīng)過認真選拔，最終共推薦了196種酒,，包括白酒,、黃酒、葡萄酒,、啤酒和果露酒五大類,。

這屆評酒會評出的全國名酒，包括8款白酒,，分別是五糧液,、古井貢酒、瀘州老窖特曲,、全興大曲酒,、茅臺酒、西鳳酒,、汾酒,、董酒，合稱“老八大”,。

從四大名酒,、老八大，到之后的“新八大”“十七大”,，酒類市場的品牌意識越來越強,，酒類行業(yè)的品牌格局越來越清晰,。直到現(xiàn)在，白酒行業(yè)所呈現(xiàn)的最大發(fā)展趨勢,，仍是向“名優(yōu)白酒”集中,，始于1952年的以名酒品牌為主導(dǎo)的行業(yè)發(fā)展路徑始終未變，并隨著時間變得越來越牢固和重要,。

從評酒會發(fā)散出來的產(chǎn)業(yè)影響,，還有香型。

經(jīng)過十年以上的技術(shù)研究和生產(chǎn)實踐,，中國白酒的分香型發(fā)展格局越來越明顯,，在此背景下，1979年的第三屆全國評酒會首次按香型評酒,，所有白酒酒樣按照“濃,、清、醬,、米,、其他”五個香型接受品評。

分香型評酒的第三屆全國評酒會,，直接確立了白酒產(chǎn)業(yè)格局的新維度,，并從一開始就對香型發(fā)展做出了技術(shù)“定向”。

濃香型酒：窖香濃郁,、綿甜甘冽,、香味協(xié)調(diào)、尾凈香長,；

清香型酒：清香純正,、諸味協(xié)調(diào)、醇甜柔口,、余味爽凈,；

醬香型酒：醬香突出、幽雅細膩,、酒體醇厚,、回味悠長；

米香型酒：蜜香清雅,、入口綿柔,、落口爽凈、回味怡暢,。

以上,，既是1979年的評酒標準，也是細化明確出來的白酒香型發(fā)展方向。之后的四十多年里,，無論清香為王,、濃香做主，還是最近階段的醬酒上位,，始終在當時厘清的“基本香型”格局中運行,。

或者說，三香競爭性共存,、階段性領(lǐng)先的格局,，早在當時便被清楚地預(yù)言出來。

始于1952年的全國評酒會,，無疑是行業(yè)發(fā)展的決定性節(jié)點,，從宏觀上，它是名酒時代與品牌時代的底部根基,，在微觀上，是很多酒企命運的歷史性路口,。

而這一節(jié)點背后的邏輯,，是產(chǎn)業(yè)化思維在時代進程中的影響。從名酒,，到香型,，全國評酒會以更關(guān)注質(zhì)量、工藝的產(chǎn)業(yè)化思維,，引導(dǎo)了酒業(yè)發(fā)展方向,，也長期影響著產(chǎn)區(qū)、品類,、品牌的格局大勢,。

這是一條產(chǎn)業(yè)脈絡(luò)，在這條脈絡(luò)的價值鏈頂端,，是濃,、清、醬,，是四大名酒,，是“茅、五,、汾,、洋、瀘”們,，他們之于酒業(yè)的主角地位,，很難被撼動。

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市場邏輯的“指導(dǎo)”

上世紀80年代，在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的時代洪流中,，酒業(yè)格局也發(fā)生了根本性,、結(jié)構(gòu)性的變遷。

關(guān)于經(jīng)濟,、價格問題,，80年代有兩個著名會議，一個是莫干山會議,，另一個是巴山輪會議,。

1984年的莫干山會議，以“征文”形式召開,，有1300人投稿,，從中選出優(yōu)秀文章120篇，其作者獲得參會資格,，周小川,、郭樹清、張維迎等當時的很多青年經(jīng)濟學(xué)家等都在“上山”之列,。莫干山會議討論的焦點,，主要是價格改革問題。

▲莫干山會議舊址

巴山輪會議比莫干山會議要晚一年,，1985年9月,，國內(nèi)外經(jīng)濟學(xué)家們從重慶朝天門碼頭登上“巴山號”游輪，穿三峽向武漢駛?cè)?，這艘船在長江上走了6天,，會議也開了6天，“國家調(diào)節(jié)市場,，市場引導(dǎo)企業(yè)”的觀點,，在會上被深入討論。

在“市場”這個命題下,，酒行業(yè)也召開了一個會議,，1987年3月22日-26日，“全國釀酒工業(yè)增產(chǎn)節(jié)約工作會議”在貴陽召開,，也就是酒業(yè)后來所說的“貴陽會議”,。

從名稱看，這個會議似乎更關(guān)注生產(chǎn)的問題,，但值得注意的是,，該會議是由國家經(jīng)委、輕工業(yè)部,、商業(yè)部和農(nóng)牧漁業(yè)部聯(lián)合召開,，事實上,，通過“貴陽會議”，市場經(jīng)濟對酒類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，產(chǎn)生了長期而深遠的影響,。

當時共有國家有關(guān)部委、各?。▍^(qū),、市）的釀酒主管部門、生產(chǎn)企業(yè),、高等院校,、科研設(shè)計與新聞等單位的代表共470人參會。

本次會議最大的成果,，是確立了“四個轉(zhuǎn)變”的酒業(yè)發(fā)展方針,，即高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變、蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變,、糧食酒向果類酒轉(zhuǎn)變,、普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變，以及“優(yōu)質(zhì),、低度,、多品種”的產(chǎn)業(yè)推廣方針。

這種產(chǎn)業(yè)方針背后,，是市場的指導(dǎo)。

在當年的會議紀要中寫道：“把過去的供,、產(chǎn),、銷組織生產(chǎn)的傳統(tǒng)做法，改革為銷,、供,、產(chǎn)的經(jīng)營方式，依靠國,、內(nèi)外市場的需求,，組織安排適銷對路產(chǎn)品的生產(chǎn)”。針對優(yōu)質(zhì)白酒的增產(chǎn),、白酒降度等方面,，會議明確提出“滿足市場消費需求”“符合市場需求和消費結(jié)構(gòu)的變化”等說法。

沒過多久,，這種“指導(dǎo)”的效果便顯現(xiàn)出來,。

1988年，國家放開名煙名酒價格,，作為當時的十三大名酒之一,，古井貢獲得了自主定價權(quán),。在價格闖關(guān)失敗的時代情況下，古井貢選擇了“降度降價”的道路,，1989年,，古井貢拉起了銷售隊伍——這被很多人視為白酒行業(yè)的第一支銷售團隊，而他們手里的武器彈藥包括：48元/瓶的60°古井貢,、20元/瓶的55°古井貢和15元/瓶的38°古井貢,。

三分之一不到的價格、名酒,、低度,，這些因素結(jié)合在一起，引爆了當時的白酒市場,，消費者競相搶購,，古井貢以火箭式速度，上升到白酒行業(yè)頭部位置,。

這是中國白酒第一次真真切切,，也可以說是真金白銀地嘗到了市場的甜頭。

茅臺,、五糧液們所看到的,，則是另一條市場道路?；趦?yōu)質(zhì)白酒增產(chǎn)的指導(dǎo)方針,，走向高端路線，從1988年到1993年,，五糧液一連提價三次,，雖然沒有古井貢那樣立竿見影的效果，卻收獲了至關(guān)重要的品牌資產(chǎn),，并最終轉(zhuǎn)化為巨大的市場優(yōu)勢,，成就了白酒大王的行業(yè)地位。

1987年貴陽會議的指導(dǎo)方針,，對酒業(yè)發(fā)展的影響傳遞至今,，這種影響遠不止于白酒。

作為低度釀造酒代表的啤酒,，在當年產(chǎn)量只有540.4萬千升,，到了2002年，我國啤酒總產(chǎn)量達到2386萬千升,，首次超過美國,，成為世界啤酒第一生產(chǎn)大國，2020年,，我國啤酒產(chǎn)量為3411.1萬千升,，仍穩(wěn)居世界之首,。

果酒方面，中國葡萄酒進入上世紀90年代開始快速發(fā)展,，逐漸形成了廣泛的產(chǎn)區(qū)和企業(yè)分布,，多樣性、多元化的產(chǎn)品優(yōu)勢,，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍具有巨大潛力和空間,。

從1987年貴陽會議的“指導(dǎo)方針”中，傳遞出酒業(yè)最早的市場邏輯,。此后三十余年間,，這種邏輯一直主導(dǎo)著酒業(yè)發(fā)展走勢，向市場先行者領(lǐng)先于后來者,，市場意識和能力強者領(lǐng)先于弱者,，今日的酒業(yè)格局，基本由這種邏輯所決定,。

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2021,，消費邏輯的“重構(gòu)”？

當前,，經(jīng)濟的重心在消費,。

宏觀層面上，在國際環(huán)境不確定因素增強和疫情疊加影響,，國內(nèi)大循環(huán)為主體的背景下,，擴大消費已成為歷史性戰(zhàn)略任務(wù)，“十四五”規(guī)劃明確提出“強大國內(nèi)市場,，構(gòu)建新發(fā)展格局”的戰(zhàn)略部署,，明確提出將全面促進消費。

酒業(yè)的重心,，同樣在消費,。

2020年,，全國釀酒規(guī)模以上企業(yè)1887家,，完成釀酒總產(chǎn)量5400.74萬千升，同比下降2.21%,，其中規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量740.7萬千升,，同比下降2.46%，規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成總產(chǎn)量3411.1萬千升,，同比下降7.04%,。

近五年來，酒業(yè)產(chǎn)能持續(xù)呈現(xiàn)減少趨勢,。2016年,，白酒總產(chǎn)量高達1358萬千升,，次年降至1198萬千升，2018年為871萬千升,，2019年為789萬千升,，從2016年至2020年，五年間累計下降45.5%,。

啤酒方面,，2016年產(chǎn)量高達4506萬千升，次年降至4401萬千升,，2018年為3801萬千升,，2019年為3765萬千升，至去年五年間累計減少24.3%,。

即便考慮到統(tǒng)計口徑和方式的調(diào)整因素,，我們?nèi)杂欣碛纱_信，酒類的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量和市場容量,，已達到階段性飽和,。酒業(yè)接下來的增長邏輯，必須在消費上找機會,、做文章,。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)合伙人、里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國戰(zhàn)略委員會成員肖瑤認為,，中國白酒市場將在2025年達到8650億規(guī)模,，支撐這種增長的動力，一是價格結(jié)構(gòu)升級,，二是香型品類迭代,。

歸結(jié)起來，都是由消費變化所形成的動力,，價格升級來自更高層次的消費需求,，品類迭代來自更多樣、更豐富的消費需求,。

甲古文創(chuàng)意董事長兼首席創(chuàng)意官劉文說：消費已經(jīng)發(fā)生了巨大而深刻的變化,，消費能力變了，不斷向上的經(jīng)濟發(fā)展,，讓人們樂于為高品質(zhì)生活買單,；消費理念變了，不盲從,，更理性,，追求性價比，不迷信大品牌,，對新品牌極度友好,；消費偏好變了,，喜歡高顏值，喜歡新潮流,，喜歡真實的品牌表達,；消費渠道變了，品牌直面消費者的渠道越來越多,，直接面向消費的DTC品牌興起,。

從80后、90后,，到00后,，從中產(chǎn)、新中產(chǎn),，到二代中產(chǎn),，消費中堅人群已經(jīng)完成迭代，消費變革浪潮勢不可擋,。

從消費尋找市場,，以市場驅(qū)動產(chǎn)業(yè)，以及由產(chǎn)業(yè)配置資本,。是的,，在新周期中，資本已成為關(guān)鍵性要素之一,，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和品牌格局,，產(chǎn)生重要影響，這在今天的很多行業(yè)已有很多案例,，在此無需列舉和贅述,。

在消費的邏輯閉環(huán)中，資本與產(chǎn)業(yè)的力量,，將共同聚焦消費,，產(chǎn)生出新的產(chǎn)品、模式,、文化以及價值,，引領(lǐng)酒業(yè)未來發(fā)展，同時也形成新的酒業(yè)格局,。

而正如之前產(chǎn)業(yè)邏輯,、市場邏輯的開啟,，是經(jīng)由1952年全國評酒會,、1987年貴陽會議等事件的節(jié)點性、標志性推動,，酒業(yè)消費邏輯的開啟節(jié)點,，或許便在今年12月的海南——2021酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會（掃描文末海報二維碼,，即可報名參會）。

從定位上看,，酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會是全球首個專注于酒業(yè)投資,、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的平臺，其全體大會和平行論壇的內(nèi)容,，指向投融資,，營銷、設(shè)計的創(chuàng)意,，產(chǎn)品,、包裝的創(chuàng)新等方面，恰好形成了一個完整的消費邏輯閉環(huán),，在這樣的閉環(huán)上,，可能集聚釋放巨大能量。

過往已經(jīng)證明,，當時代,、產(chǎn)業(yè)的節(jié)點出現(xiàn)，參與和行動,，其本身便是一種領(lǐng)先,。