種種跡象表明,，最近幾年，將是酒類行業(yè)發(fā)展的一個重要節(jié)點(diǎn)——足以重構(gòu)格局和生態(tài)的節(jié)點(diǎn),。經(jīng)此之后,，酒業(yè)的產(chǎn)品、消費(fèi),、路徑,、模式，都將發(fā)生巨變,，進(jìn)而對廠商命運(yùn)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響,。

本文不去過多討論本次節(jié)點(diǎn)的成因，如經(jīng)濟(jì),、年齡,、文化、資訊,、商業(yè)等種種因素的重大迭代性變化,，而將著重復(fù)盤1949年之后酒業(yè)所經(jīng)歷的幾個類似節(jié)點(diǎn)，并從中尋找一些規(guī)律,，供廠商參考,。

?

產(chǎn)業(yè)邏輯的“評酒”

日前,，瀘州老窖在上海發(fā)布了“瀘州老窖1952”新品。瀘州老窖股份有限公司黨委書記,、董事長劉淼說,，要面向世界開創(chuàng)屬于中國白酒的“名酒時代”。

這個“1952”與名酒時代,，顯然源起于1952年的第一屆全國評酒會,。

那一年，包括“瀘州大曲酒”在內(nèi)共有8個產(chǎn)品被評為全國名酒,，白酒還有茅臺酒,、汾酒和西鳳酒；葡萄酒,、果露酒的三個名酒全部來自張?jiān)?，分別是金獎白蘭地、紅玫瑰葡萄酒和味美思,；浙江紹興酒廠的鑒湖紹興酒作為黃酒被評為全國名酒,。

參與了首屆全國評酒會的白酒專家王秋芳曾介紹，當(dāng)年評酒的主要依據(jù),，是市場銷售+化驗(yàn)指標(biāo)+感官品評,。而四大名酒的評出，在當(dāng)時的直接影響,，是樹立榜樣典型,，促進(jìn)“比學(xué)趕超”，提高酒業(yè)整體質(zhì)量水平,。

但事實(shí)上,，“名酒”的問世，影響遠(yuǎn)不止此,。

這可以說是酒業(yè)品牌意識的最初覺醒,，評選結(jié)果不僅在行業(yè)引起巨大反響，還引起了社會各界的轟動和喜悅,，人們奔走相告,，口耳相傳，“名酒”成為一個含金量至高至重的名稱,。

首屆全國評酒會的參評酒樣,，是由當(dāng)時的專賣總公司通知各大行政區(qū)負(fù)責(zé)收集，最終一共收到了103種樣品,，其中白酒19種,，葡萄酒16種，白蘭地9種,，配制酒28種,，藥酒24種，雜酒7種,，葡萄酒只有張?jiān)９疽患宜蜆?，啤酒類沒有樣品。

11年之后,，第二屆全國評酒會仍在北京召開,，在產(chǎn)業(yè)顯著發(fā)展的基礎(chǔ)上，品牌意識覺醒的影響完全顯現(xiàn),，各省,，市、自治區(qū)評比的酒樣都經(jīng)過認(rèn)真選拔,，最終共推薦了196種酒,，包括白酒、黃酒,、葡萄酒,、啤酒和果露酒五大類。

這屆評酒會評出的全國名酒,，包括8款白酒,，分別是五糧液、古井貢酒,、瀘州老窖特曲,、全興大曲酒、茅臺酒,、西鳳酒,、汾酒、董酒,，合稱“老八大”,。

從四大名酒、老八大,，到之后的“新八大”“十七大”,，酒類市場的品牌意識越來越強(qiáng)，酒類行業(yè)的品牌格局越來越清晰,。直到現(xiàn)在,，白酒行業(yè)所呈現(xiàn)的最大發(fā)展趨勢，仍是向“名優(yōu)白酒”集中,，始于1952年的以名酒品牌為主導(dǎo)的行業(yè)發(fā)展路徑始終未變,，并隨著時間變得越來越牢固和重要。

從評酒會發(fā)散出來的產(chǎn)業(yè)影響,，還有香型,。

經(jīng)過十年以上的技術(shù)研究和生產(chǎn)實(shí)踐,，中國白酒的分香型發(fā)展格局越來越明顯，在此背景下,，1979年的第三屆全國評酒會首次按香型評酒,，所有白酒酒樣按照“濃、清,、醬,、米、其他”五個香型接受品評,。

分香型評酒的第三屆全國評酒會,，直接確立了白酒產(chǎn)業(yè)格局的新維度，并從一開始就對香型發(fā)展做出了技術(shù)“定向”,。

濃香型酒：窖香濃郁,、綿甜甘冽、香味協(xié)調(diào),、尾凈香長,；

清香型酒：清香純正、諸味協(xié)調(diào),、醇甜柔口,、余味爽凈；

醬香型酒：醬香突出,、幽雅細(xì)膩,、酒體醇厚、回味悠長,；

米香型酒：蜜香清雅,、入口綿柔、落口爽凈,、回味怡暢,。

以上，既是1979年的評酒標(biāo)準(zhǔn),，也是細(xì)化明確出來的白酒香型發(fā)展方向,。之后的四十多年里，無論清香為王,、濃香做主,，還是最近階段的醬酒上位，始終在當(dāng)時厘清的“基本香型”格局中運(yùn)行,。

或者說,，三香競爭性共存、階段性領(lǐng)先的格局,，早在當(dāng)時便被清楚地預(yù)言出來,。

始于1952年的全國評酒會,，無疑是行業(yè)發(fā)展的決定性節(jié)點(diǎn)，從宏觀上,，它是名酒時代與品牌時代的底部根基,，在微觀上，是很多酒企命運(yùn)的歷史性路口,。

而這一節(jié)點(diǎn)背后的邏輯，是產(chǎn)業(yè)化思維在時代進(jìn)程中的影響,。從名酒,，到香型，全國評酒會以更關(guān)注質(zhì)量,、工藝的產(chǎn)業(yè)化思維,，引導(dǎo)了酒業(yè)發(fā)展方向，也長期影響著產(chǎn)區(qū),、品類,、品牌的格局大勢。

這是一條產(chǎn)業(yè)脈絡(luò),，在這條脈絡(luò)的價值鏈頂端,，是濃、清,、醬,，是四大名酒，是“茅,、五,、汾、洋,、瀘”們,，他們之于酒業(yè)的主角地位，很難被撼動,。

?

市場邏輯的“指導(dǎo)”

上世紀(jì)80年代,，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的時代洪流中，酒業(yè)格局也發(fā)生了根本性,、結(jié)構(gòu)性的變遷,。

關(guān)于經(jīng)濟(jì)、價格問題,，80年代有兩個著名會議,，一個是莫干山會議，另一個是巴山輪會議,。

1984年的莫干山會議,，以“征文”形式召開,，有1300人投稿，從中選出優(yōu)秀文章120篇,，其作者獲得參會資格,，周小川、郭樹清,、張維迎等當(dāng)時的很多青年經(jīng)濟(jì)學(xué)家等都在“上山”之列,。莫干山會議討論的焦點(diǎn)，主要是價格改革問題,。

▲莫干山會議舊址

巴山輪會議比莫干山會議要晚一年,，1985年9月，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)學(xué)家們從重慶朝天門碼頭登上“巴山號”游輪,，穿三峽向武漢駛?cè)?，這艘船在長江上走了6天，會議也開了6天,，“國家調(diào)節(jié)市場,，市場引導(dǎo)企業(yè)”的觀點(diǎn)，在會上被深入討論,。

在“市場”這個命題下,，酒行業(yè)也召開了一個會議，1987年3月22日-26日,，“全國釀酒工業(yè)增產(chǎn)節(jié)約工作會議”在貴陽召開,，也就是酒業(yè)后來所說的“貴陽會議”。

從名稱看,，這個會議似乎更關(guān)注生產(chǎn)的問題,，但值得注意的是，該會議是由國家經(jīng)委,、輕工業(yè)部,、商業(yè)部和農(nóng)牧漁業(yè)部聯(lián)合召開，事實(shí)上,，通過“貴陽會議”,，市場經(jīng)濟(jì)對酒類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)生了長期而深遠(yuǎn)的影響,。

當(dāng)時共有國家有關(guān)部委,、各省（區(qū),、市）的釀酒主管部門,、生產(chǎn)企業(yè)、高等院校、科研設(shè)計(jì)與新聞等單位的代表共470人參會,。

本次會議最大的成果,，是確立了“四個轉(zhuǎn)變”的酒業(yè)發(fā)展方針，即高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變,、蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變,、糧食酒向果類酒轉(zhuǎn)變、普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變,，以及“優(yōu)質(zhì),、低度、多品種”的產(chǎn)業(yè)推廣方針,。

這種產(chǎn)業(yè)方針背后,，是市場的指導(dǎo)。

在當(dāng)年的會議紀(jì)要中寫道：“把過去的供,、產(chǎn),、銷組織生產(chǎn)的傳統(tǒng)做法,，改革為銷,、供、產(chǎn)的經(jīng)營方式,，依靠國,、內(nèi)外市場的需求，組織安排適銷對路產(chǎn)品的生產(chǎn)”,。針對優(yōu)質(zhì)白酒的增產(chǎn),、白酒降度等方面，會議明確提出“滿足市場消費(fèi)需求”“符合市場需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化”等說法,。

沒過多久,，這種“指導(dǎo)”的效果便顯現(xiàn)出來。

1988年,，國家放開名煙名酒價格,，作為當(dāng)時的十三大名酒之一，古井貢獲得了自主定價權(quán),。在價格闖關(guān)失敗的時代情況下,，古井貢選擇了“降度降價”的道路，1989年,，古井貢拉起了銷售隊(duì)伍——這被很多人視為白酒行業(yè)的第一支銷售團(tuán)隊(duì),，而他們手里的武器彈藥包括：48元/瓶的60°古井貢、20元/瓶的55°古井貢和15元/瓶的38°古井貢,。

三分之一不到的價格,、名酒、低度，這些因素結(jié)合在一起,，引爆了當(dāng)時的白酒市場,，消費(fèi)者競相搶購，古井貢以火箭式速度,，上升到白酒行業(yè)頭部位置,。

這是中國白酒第一次真真切切，也可以說是真金白銀地嘗到了市場的甜頭,。

茅臺,、五糧液們所看到的，則是另一條市場道路,?；趦?yōu)質(zhì)白酒增產(chǎn)的指導(dǎo)方針，走向高端路線,，從1988年到1993年,，五糧液一連提價三次，雖然沒有古井貢那樣立竿見影的效果,，卻收獲了至關(guān)重要的品牌資產(chǎn),，并最終轉(zhuǎn)化為巨大的市場優(yōu)勢，成就了白酒大王的行業(yè)地位,。

1987年貴陽會議的指導(dǎo)方針,，對酒業(yè)發(fā)展的影響傳遞至今，這種影響遠(yuǎn)不止于白酒,。

作為低度釀造酒代表的啤酒,，在當(dāng)年產(chǎn)量只有540.4萬千升，到了2002年,，我國啤酒總產(chǎn)量達(dá)到2386萬千升,，首次超過美國，成為世界啤酒第一生產(chǎn)大國,，2020年,，我國啤酒產(chǎn)量為3411.1萬千升，仍穩(wěn)居世界之首,。

果酒方面,，中國葡萄酒進(jìn)入上世紀(jì)90年代開始快速發(fā)展，逐漸形成了廣泛的產(chǎn)區(qū)和企業(yè)分布,，多樣性,、多元化的產(chǎn)品優(yōu)勢，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍具有巨大潛力和空間,。

從1987年貴陽會議的“指導(dǎo)方針”中,，傳遞出酒業(yè)最早的市場邏輯。此后三十余年間，這種邏輯一直主導(dǎo)著酒業(yè)發(fā)展走勢,，向市場先行者領(lǐng)先于后來者,，市場意識和能力強(qiáng)者領(lǐng)先于弱者，今日的酒業(yè)格局,，基本由這種邏輯所決定,。

?

2021，消費(fèi)邏輯的“重構(gòu)”,？

當(dāng)前,，經(jīng)濟(jì)的重心在消費(fèi)。

宏觀層面上,，在國際環(huán)境不確定因素增強(qiáng)和疫情疊加影響,，國內(nèi)大循環(huán)為主體的背景下，擴(kuò)大消費(fèi)已成為歷史性戰(zhàn)略任務(wù),，“十四五”規(guī)劃明確提出“強(qiáng)大國內(nèi)市場,，構(gòu)建新發(fā)展格局”的戰(zhàn)略部署，明確提出將全面促進(jìn)消費(fèi),。

酒業(yè)的重心,，同樣在消費(fèi)。

2020年,，全國釀酒規(guī)模以上企業(yè)1887家,，完成釀酒總產(chǎn)量5400.74萬千升,，同比下降2.21%,，其中規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量740.7萬千升，同比下降2.46%,，規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成總產(chǎn)量3411.1萬千升,，同比下降7.04%。

近五年來,，酒業(yè)產(chǎn)能持續(xù)呈現(xiàn)減少趨勢,。2016年，白酒總產(chǎn)量高達(dá)1358萬千升,，次年降至1198萬千升,，2018年為871萬千升，2019年為789萬千升,，從2016年至2020年,，五年間累計(jì)下降45.5%。

啤酒方面,，2016年產(chǎn)量高達(dá)4506萬千升,，次年降至4401萬千升，2018年為3801萬千升，2019年為3765萬千升,，至去年五年間累計(jì)減少24.3%,。

即便考慮到統(tǒng)計(jì)口徑和方式的調(diào)整因素，我們?nèi)杂欣碛纱_信,，酒類的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量和市場容量,，已達(dá)到階段性飽和。酒業(yè)接下來的增長邏輯,，必須在消費(fèi)上找機(jī)會,、做文章。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)合伙人,、里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國戰(zhàn)略委員會成員肖瑤認(rèn)為,，中國白酒市場將在2025年達(dá)到8650億規(guī)模，支撐這種增長的動力,，一是價格結(jié)構(gòu)升級,，二是香型品類迭代。

歸結(jié)起來,，都是由消費(fèi)變化所形成的動力,，價格升級來自更高層次的消費(fèi)需求，品類迭代來自更多樣,、更豐富的消費(fèi)需求,。

甲古文創(chuàng)意董事長兼首席創(chuàng)意官劉文說：消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生了巨大而深刻的變化，消費(fèi)能力變了,，不斷向上的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，讓人們樂于為高品質(zhì)生活買單；消費(fèi)理念變了,，不盲從,，更理性，追求性價比,，不迷信大品牌,，對新品牌極度友好；消費(fèi)偏好變了,，喜歡高顏值,，喜歡新潮流，喜歡真實(shí)的品牌表達(dá),；消費(fèi)渠道變了,，品牌直面消費(fèi)者的渠道越來越多，直接面向消費(fèi)的DTC品牌興起,。

從80后,、90后,，到00后，從中產(chǎn),、新中產(chǎn),，到二代中產(chǎn)，消費(fèi)中堅(jiān)人群已經(jīng)完成迭代,，消費(fèi)變革浪潮勢不可擋,。

從消費(fèi)尋找市場，以市場驅(qū)動產(chǎn)業(yè),，以及由產(chǎn)業(yè)配置資本,。是的，在新周期中,，資本已成為關(guān)鍵性要素之一,，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和品牌格局，產(chǎn)生重要影響,，這在今天的很多行業(yè)已有很多案例,，在此無需列舉和贅述。

在消費(fèi)的邏輯閉環(huán)中,，資本與產(chǎn)業(yè)的力量,，將共同聚焦消費(fèi)，產(chǎn)生出新的產(chǎn)品,、模式,、文化以及價值，引領(lǐng)酒業(yè)未來發(fā)展,，同時也形成新的酒業(yè)格局,。

而正如之前產(chǎn)業(yè)邏輯、市場邏輯的開啟,，是經(jīng)由1952年全國評酒會,、1987年貴陽會議等事件的節(jié)點(diǎn)性,、標(biāo)志性推動,，酒業(yè)消費(fèi)邏輯的開啟節(jié)點(diǎn)，或許便在今年12月的海南——2021酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會（掃描文末海報(bào)二維碼,，即可報(bào)名參會）,。

從定位上看，酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會是全球首個專注于酒業(yè)投資,、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的平臺,，其全體大會和平行論壇的內(nèi)容，指向投融資,，營銷,、設(shè)計(jì)的創(chuàng)意,，產(chǎn)品、包裝的創(chuàng)新等方面,，恰好形成了一個完整的消費(fèi)邏輯閉環(huán),，在這樣的閉環(huán)上，可能集聚釋放巨大能量,。

過往已經(jīng)證明,，當(dāng)時代、產(chǎn)業(yè)的節(jié)點(diǎn)出現(xiàn),，參與和行動,，其本身便是一種領(lǐng)先。