12月7日,，“成大勢 戰(zhàn)高端”2021雪花渠道伙伴大會在杭州舉行。一年前,，華潤雪花率先提出“渠道伙伴”概念,，將經(jīng)銷商上升到伙伴的地位,，并列入長遠(yuǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以適應(yīng)其高端化推進(jìn)的需求,。相比之下,，行業(yè)更關(guān)心的，是華潤雪花作為“領(lǐng)頭羊”,，將帶領(lǐng)中國啤酒前往哪個(gè)方向,。而不負(fù)眾望，華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事長兼總經(jīng)理侯孝海帶著他的新觀點(diǎn)——做啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者,，來了,。
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啤酒，也有新世界,？
為了更好地區(qū)分世界上不同國家葡萄酒的風(fēng)格,，人們根據(jù)地域,、釀酒歷史和釀酒傳統(tǒng)等因素，將葡萄酒產(chǎn)酒國粗略地分為兩大陣營,，即葡萄酒的“舊世界”和“新世界”,。“舊世界”指的是那些老牌葡萄酒生產(chǎn)國，以歐洲國家為主,，如法國,、意大利、德國、西班牙和葡萄牙等,。這些國家有著悠久的釀酒歷史和釀酒傳統(tǒng),，等級劃分制度嚴(yán)格，種植特定的葡萄品種,，其葡萄種植和葡萄酒釀造工藝更趨于傳統(tǒng),，葡萄酒更注重表現(xiàn)產(chǎn)地的風(fēng)土特點(diǎn)。
新世界則是指歐洲以外,，如美國,、澳大利亞、新西蘭,、南非,、智利、阿根廷,、日本以及中國等近幾個(gè)世紀(jì)才崛起的葡萄酒生產(chǎn)國,。新世界國家對于葡萄品種、葡萄種植,、葡萄酒釀造等方面的法律規(guī)定不像舊世界國家那么嚴(yán)格,，也更愿意引入現(xiàn)代化的新技術(shù)，釀酒師在釀造葡萄酒時(shí)更加自由創(chuàng)新,，因此葡萄酒風(fēng)格更加多樣，也相對更加易飲,。
葡萄酒的“新舊世界”概念,，也是侯孝海“啤酒新世界”的題中之義,，但卻并不止于此,。更重要的是，啤酒“新舊”世界之間的區(qū)隔,，在于中國社會本身的發(fā)展階段劃分,。啤酒的“舊世界”，是指中華民族實(shí)現(xiàn)從站起來,、富起來到強(qiáng)起來的歷史性時(shí)期,，中國啤酒的發(fā)展形態(tài)?！八且?guī)模制勝的時(shí)代,，得主流者得天下”。
啤酒從舊世界走到新世界,，也走進(jìn)了“質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代”,。和“中國啤酒產(chǎn)業(yè)遭遇瓶頸，需要另辟賽道”的觀點(diǎn)背道而馳，侯孝海認(rèn)為,，在新世界,，中國啤酒企業(yè)正好進(jìn)入了質(zhì)量大繁榮的時(shí)代，而這個(gè)時(shí)代表現(xiàn)為高品質(zhì),、高水平生產(chǎn),、高收益、高品牌,、高端化,、多元化、TOP5領(lǐng)軍,、命運(yùn)共同體等八大特點(diǎn),。“一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)不再是爾虞我詐、你死我活,，而是已經(jīng)變成了共榮,、共創(chuàng)、共享,，維護(hù)行業(yè)的秩序,，維護(hù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，致力于社會價(jià)值的實(shí)現(xiàn),，承擔(dān)社會責(zé)任,，共同推動中國啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！焙钚⒑１硎?/span>,。
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啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者，啥樣,？
中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇斷言,，2021年是啤酒業(yè)高端化的元年。“我們預(yù)計(jì),，今年啤酒總產(chǎn)量是3530萬千升,，增長3.5%，銷售收入1600億,，同比增長8.9%,，實(shí)現(xiàn)利潤175億，同比增長30.7%,?！?/span>這是自2013年，產(chǎn)量觸達(dá)頂峰后,，中國啤酒市場首次恢復(fù)量價(jià)齊升,。何勇提出,，啤酒高端化，必須具備三個(gè)關(guān)鍵詞,，即高品質(zhì),、高顏值、大品牌,，“只有主流品牌才有資格論及高品質(zhì)”,。
在何勇看來，高品質(zhì)的基礎(chǔ)條件,，包括但不限于工藝標(biāo)準(zhǔn),、技術(shù)成熟、裝備先進(jìn),、食品安全保障,、物流穩(wěn)定、價(jià)格體系合理,、售后服務(wù)完善等因素,，而只有主流品牌才具備這些條件。為此,，何勇提出,，華潤雪花作為主流品牌的高端化踐行者，“要以超越品類的策略來表達(dá)啤酒這個(gè)專業(yè)的品類”,。
“就是不能只是站在自己的產(chǎn)品上,，而是要站在今天渠道伙伴的角色上，甚至是消費(fèi)者,、市場,、競品等等這些角度上去看待自己。而且不是站在啤酒看啤酒,，而是站在酒類、食品甚至整個(gè)大消費(fèi)品去看待啤酒這個(gè)品類,?！焙斡卤硎尽?/span>這一要求,，也和侯孝?！捌【菩率澜珙I(lǐng)導(dǎo)者”的觀點(diǎn)不謀而合。
侯孝海提出,，“啤酒新世界領(lǐng)導(dǎo)者”,，具備五大特征。第一,，企業(yè)增長是有質(zhì)量的,。不是看銷量增長多少,，是看內(nèi)在的質(zhì)量有多高，即產(chǎn)能,、效率,、成本、品牌,、渠道資源,、客戶能力、產(chǎn)品競爭力,，這才是真正的管理體系,，是真正的質(zhì)量。第二,，高端做得怎么樣,？高端的份額決定了是領(lǐng)導(dǎo)者還是跟隨者還是被埋葬者。第三,，要建立啤酒新世界企業(yè)競爭能力,。TOP5之間的競爭，就是高手的對決,，決勝的基礎(chǔ)就是競爭能力有多高,，團(tuán)隊(duì)能力有多強(qiáng)，決策機(jī)制是不是最靈活,，思維是不是最市場,，激勵(lì)機(jī)制是不是最好，管理體系是不是最先進(jìn),，而不是看一個(gè)企業(yè)的一時(shí),、一個(gè)指標(biāo)、一個(gè)片區(qū),。第四,，要打造新世界的管理團(tuán)隊(duì)。有了好的人才,，才有好的企業(yè),，才有好的品牌，才能做世界的領(lǐng)導(dǎo)者,。第五,，還要做世界一流的啤酒企業(yè)。中國啤酒進(jìn)入新世界,，其實(shí)還是進(jìn)入了歐美的舊世界,，我們要迎接未來的挑戰(zhàn)必須做世界一流的啤酒企業(yè)。
“有這五‘有’才能真正是新世界的領(lǐng)導(dǎo)者”,，侯孝海表示,。
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華潤雪花,，還差幾步？
侯孝海介紹,，在過去一年里,，華潤雪花高端化解鎖了“兩大成果”：一是高端大客戶優(yōu)勢凸顯。二是“鑄劍行動”卓有成效,。華潤雪花渠道發(fā)展部總監(jiān)王偉健介紹,，高端大客戶對高端增長的貢獻(xiàn)越來越大。受邀出席大會的只屬于前20%的大客戶,，銷量貢獻(xiàn)已經(jīng)占到了華潤雪花中國銷量近60%的比例,，夜場的專業(yè)客戶貢獻(xiàn)了近50%的夜場銷量。2021年,，“鑄劍行動”開拓了近200家客戶,。王偉健表示，TOP200的客戶,，只占到雪花客戶總量的1.4%,，但貢獻(xiàn)了超級勇闖11%的生意量和17%的增量。如果這個(gè)數(shù)字,，放到馬爾斯綠,，就差不多是21%的銷量以及24%的增量；如果是純生,，就是27%的銷量和48%的增量,；如果是喜力，則是49%的銷量和52%的增量,。“我們的客戶不僅大,，而且增速還快，這就是大客戶模式帶來的結(jié)果,。而且,，隨著我們高端化的進(jìn)一步推進(jìn)，越是高端的產(chǎn)品,，大客戶的銷量會貢獻(xiàn)越大,。”王偉健表示,。對于2022年,，華潤雪花營銷中心總經(jīng)理宋占民提出,，要在市場開拓,、主力品種增長、大客戶發(fā)展等方面繼續(xù)發(fā)力,，“打好幾場大仗”,。首先在市場開拓上,，華潤雪花將推進(jìn)“搶+擴(kuò)”的工作。具體而言,，在高端容量小,、但公司份額高的省份，包括湖北,、遼寧,、安徽、四川等,，華潤雪花將持續(xù)擴(kuò)容大高檔產(chǎn)品,；在高端容量較大、但雪花份額不高的市場,，如廣東,、北京、上海,、海南等地區(qū),，要快速提升大高檔銷量，獲得更多市場份額,。而在高端容量和雪花份額都處于中間水平的市場,，如江蘇、黑龍江,、甘肅,、山西等，策略是建立大高檔和總量雙優(yōu)勢,。
其次,，在主力品種發(fā)展上，華潤雪花今天披露了多個(gè)高端品牌的新目標(biāo),，包括將藍(lán)瓶建成次高檔細(xì)分第一優(yōu)勢,、喜力建成高檔細(xì)分第一品牌、普高純生和喜力旗下的紅爵高速增長,、在12塊價(jià)格帶快速發(fā)展馬爾斯綠,。針對勇闖天涯和純生組成的“1+1”組合，宋占民透露,，勇闖天涯將進(jìn)行漲價(jià)及換裝升級,，“我們的任務(wù)是專銷不丟、覆蓋不減,、價(jià)格增長,、銷量不降”。純生會沖刺成為百萬噸大單品,，明年還會推出新品全麥純生,。在大客戶發(fā)展上,，華潤雪花打算“兩條腿”走路，開拓新客戶的同時(shí)提升現(xiàn)有客戶的高端銷售能力,。
“我們希望在雪花份額高的市場能發(fā)展個(gè)性產(chǎn)品客戶,，同時(shí)在福建、北上廣深這些市場持續(xù)鑄劍,。在一些（雪花）份額比較高但我們高端化進(jìn)展慢一些的市場,，我們希望通過提升客戶的高端能力，推動大客戶發(fā)展,?！彼握济癖硎尽?/span>在步步逼近高端第一的“寶座”時(shí),，華潤雪花也打算把更多目光放到啤酒之外的賽道,。宋占民透露，除了啤酒,，華潤雪花還會“豐富氣泡酒,、酸奶酒、低度酒”,。其背后原因在于,，多元化發(fā)展已成為啤酒產(chǎn)業(yè)邁入新階段的特點(diǎn)之一?！?/span>這個(gè)產(chǎn)業(yè)的人不僅是做大主業(yè),，也在做白酒、露酒,、蘇打酒,、飲料，說明啤酒產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張性,、侵略性,、賦能性出現(xiàn)了?！焙钚⒑Ｔ诮裉鞎险f道,。值得一提的是，在大客戶賦能方面,，雪花在2022年也將有新的舉措,。
“今年年底會推出高端客戶的高端生意發(fā)展協(xié)議。通過這個(gè)協(xié)議,，我們會更大程度上確保高端大客戶的資源投入,，以及確保高端大客戶在他相應(yīng)區(qū)域里面增長目標(biāo)的達(dá)成。”“今年年底和明年,，推薦一個(gè)管理軟件給到經(jīng)銷商，這是一個(gè)完全來自第三方的軟件,，不僅可以幫助經(jīng)銷商最大程度實(shí)現(xiàn)資金流回流,，還可以回避相應(yīng)資金流的風(fēng)險(xiǎn)?！?/span>這或許也是“做啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者”的題中之意,。“我們堅(jiān)信，渠道數(shù)字化是建立渠道伙伴未來五到十年能力儲備和管理優(yōu)勢,，只有建立這樣一個(gè)能力儲備和管理優(yōu)勢,，才能確保雪花的大客戶，能夠在未來的啤酒新世界的競爭和發(fā)展當(dāng)中占據(jù)先機(jī),，而不是再被動的追別人,。我們要在前方設(shè)定我們自己的堡壘，讓別人來攻而且還攻不破,?！蓖鮽ソ”硎尽?/span>
