隨著互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái),，用戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著改變。能否抓住數(shù)字化機(jī)遇,，捕捉用戶全新的消費(fèi)需求,，在新消費(fèi)人群中建立品牌認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，成為當(dāng)下酒企生意經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵,。

12月10日-13日,，2021酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)在海南海口舉辦,，旨在從產(chǎn)業(yè)視角探討酒業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展之路,。騰訊廣告食品飲料行業(yè)負(fù)責(zé)人李喆來(lái)到出席大會(huì)并分享了騰訊廣告對(duì)酒水行業(yè)的最新洞察，結(jié)合行業(yè)營(yíng)銷痛點(diǎn),，展示了騰訊廣告如何助力酒企開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線,。

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年輕化 高端化 線上化

酒企面臨營(yíng)銷新挑戰(zhàn)

李喆在演講中提出，新消費(fèi)時(shí)代的“新”,，是人貨場(chǎng)的全方位變革,。酒企想要抓住新時(shí)代的機(jī)遇,，必須先從戰(zhàn)略層面對(duì)這個(gè)迅速變化的時(shí)代建立全面的認(rèn)知。

▲李喆

首先,，消費(fèi)者變得更年輕,、更多元了，30-39歲用戶成為酒品消費(fèi)的中堅(jiān)力量,，而18-29歲年齡段的酒類消費(fèi)能力同樣不容小覷,。

同時(shí)，更多的飲酒新勢(shì)力崛起,，不同的消費(fèi)人群呈現(xiàn)出明顯差異化的消費(fèi)需求：打工人從酒中獲取儀式感,、新中產(chǎn)借酒活躍氛圍、高端商務(wù)人士將品酒視作是匹配身份的享受,，而一些中老年人更加看重健康地飲酒,。而年輕化的人群、多樣化的消費(fèi)需求,，必將引發(fā)酒企營(yíng)銷策略的更新,。

其次，隨著后疫情時(shí)代的“深度線上化”,，進(jìn)一步推動(dòng)了酒類消費(fèi)的升級(jí)和飲用場(chǎng)景的遷徙,。用戶更看重產(chǎn)品的品質(zhì)，許多用戶的酒類消費(fèi)檔次出現(xiàn)明顯提升,。同時(shí),，疫情的影響讓線下聚會(huì)減少，但酒品所具備的強(qiáng)社交屬性仍然催發(fā)了多個(gè)“隨性”的酒類消費(fèi)新場(chǎng)景,，選擇日常飲酒,、獨(dú)自小酌和云喝酒的用戶出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。

再次,，酒類消費(fèi)的渠道也產(chǎn)生了顯著變化,。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，由微信生態(tài)和品牌自營(yíng)APP等渠道組成的線上社交圈,，已經(jīng)成為酒企經(jīng)營(yíng)的重要渠道,。相比起傳統(tǒng)的線下渠道，線上社交圈實(shí)現(xiàn)了觸達(dá),、溝通,、轉(zhuǎn)化、交易的一體化全鏈路經(jīng)營(yíng)閉環(huán),，黏性更強(qiáng),，滲透力更深，轉(zhuǎn)化效果更佳,。

綜合以上人貨場(chǎng)的新趨勢(shì),，酒企勢(shì)必需要重構(gòu)全新的人貨場(chǎng)思維,。人是整個(gè)廣告營(yíng)銷乃至商業(yè)生態(tài)的中心，隨著用戶人群屬性和消費(fèi)渠道的變遷,，新消費(fèi)時(shí)代的交易機(jī)會(huì)是靈活而柔性的。它可能發(fā)生在傳統(tǒng)觸達(dá)到轉(zhuǎn)化全鏈路上的任何一個(gè)環(huán)節(jié),。因此,，酒企的營(yíng)銷模式也應(yīng)該相應(yīng)地變革。

新消費(fèi)時(shí)代下,，酒企的營(yíng)銷需要解決“想買想得起”和“想要買得到”兩大問(wèn)題,，用兩條腿走路，提高觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的效率,。而騰訊的價(jià)值也正在于此,，李喆在演講中強(qiáng)調(diào)：“作為商業(yè)世界的連接器，騰訊能讓品牌走得更遠(yuǎn),，讓交易跑得更快,。”

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以數(shù)字化連接

為酒企帶來(lái)第二增長(zhǎng)曲線

借助數(shù)字化手段,，騰訊發(fā)揮自身多場(chǎng)景,、廣覆蓋的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，打造了包含流量公域,、私域留存,、私域轉(zhuǎn)化和經(jīng)營(yíng)分析四大板塊的全域經(jīng)營(yíng)陣地。借助騰訊的全域經(jīng)營(yíng)生態(tài),，酒企能夠基于騰訊生態(tài)的多個(gè)觸點(diǎn),，長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)自有用戶群體，帶來(lái)長(zhǎng)線生意轉(zhuǎn)化,。

針對(duì)品牌“想買買得起”的問(wèn)題,，騰訊廣告通過(guò)廣告+心智沉淀的組合拳多渠道滲透，幫助酒企錨定核心觸達(dá)目標(biāo),，持續(xù)曝光,，影響品牌潛在客群的心智。

在與瀘州老窖的合作中,，騰訊廣告針對(duì)品牌多產(chǎn)品線制定不同的人群圈層觸達(dá)目標(biāo),，選擇不同IP和發(fā)聲渠道，瞄準(zhǔn)高端人群的國(guó)窖1573借助朋友圈渠道,，以歌舞藝術(shù)和非遺文化為核心推出滑動(dòng)式廣告,，凸顯產(chǎn)品質(zhì)感和格調(diào)；而覆蓋中高端男性用戶的高光系列則通過(guò)與騰訊體育NBA欄目合作,，冠名全場(chǎng)集錦欄目,，在NBA總決賽期間收獲億級(jí)精準(zhǔn)曝光,；面向中端大眾人群的特曲系列，選擇了今年最受全民關(guān)注的奧運(yùn)賽事IP作為合作對(duì)象,，以國(guó)家隊(duì)專用“慶功酒”的身份,，構(gòu)建用戶、體育健兒和品牌之間的情感紐帶,。通過(guò)差異化的渠道IP策略,，瀘州老窖高效滲透目標(biāo)人群心智，有效地提升了品牌認(rèn)知,。

針對(duì)品牌“想要買得到”的問(wèn)題,，騰訊廣告針對(duì)成熟、新銳等不同類型酒水品牌的生意模式,，打造線上直購(gòu),、引流到店、私域會(huì)員,、達(dá)人種草四大營(yíng)銷鏈路,，幫助酒企達(dá)成差異化營(yíng)銷目標(biāo)。

線上直購(gòu)鏈路可以幫助品牌在微信生態(tài)中快速尋找目標(biāo)人群,，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化,。在南陽(yáng)力泉的合作中，廣告主就結(jié)合酒品特征和興趣偏好,，多維挖掘高潛客群,。在7天的投放周期內(nèi)高效搶量，ROI穩(wěn)步提升至2.2,，CTR高于酒水行業(yè)大盤均值30%,。

在騰訊廣告與某啤酒品牌的合作中，品牌通過(guò)引流到店鏈路,，在朋友圈廣告中附帶外顯門店信息,，有效吸引周邊潛在消費(fèi)人群，CTR提升至4倍,，有效提升ROI,。

私域會(huì)員鏈路能夠通過(guò)社群、企微,、公眾號(hào)等渠道的持續(xù)運(yùn)營(yíng),，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的引導(dǎo)復(fù)購(gòu)，最大化用戶生命周期價(jià)值,。在某白酒品牌的合作中,，搭建了朋友圈廣告—活動(dòng)頁(yè)—企微的私域引流鏈路，CTR達(dá)到行業(yè)均值2倍,，加粉成本較行業(yè)均值降低41%,。

達(dá)人種草鏈路通過(guò)視頻號(hào)渠道與KOL合作,，在微信內(nèi)打通品牌種草閉環(huán)。在某品牌的直播合作中,，品牌借助微信互選廣告平臺(tái)選擇合適的KOL,，并以直播形式進(jìn)行合作，傭金合作ROI高達(dá)3.82,，新客占比高達(dá)100%,，退貨率低至0%。

同時(shí),，四大營(yíng)銷鏈路都可以通過(guò)有數(shù)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)騰訊全域內(nèi)的生意管理,，全方位助力品牌實(shí)現(xiàn)生意提速,。

結(jié)語(yǔ)

新消費(fèi)時(shí)代，人的價(jià)值將前所未有地凸顯,，騰訊作為企業(yè)全域經(jīng)營(yíng)陣地的價(jià)值也在于此,。

正如李喆在演講中表示：“基于市場(chǎng)的變化，我們也在不斷進(jìn)化”,，借助覆蓋轉(zhuǎn)化全鏈條的多樣觸點(diǎn),，騰訊廣告能夠持續(xù)深耕酒水行業(yè)，并通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷手段,，更快速,、更深入地幫助品牌與消費(fèi)人群溝通與聯(lián)系，助力酒企創(chuàng)造第二增長(zhǎng)曲線,。