2月伊始，茅臺一反過往春節(jié)過后白酒市場相對“平靜”的慣例,，密集開展市場營銷攻勢。從2月7日至2月20日,，茅臺在全國18個省區(qū)共計開展了172場不同類型的活動,，包括元宵節(jié)活動、品鑒會,、公益活動,、讀書會等。

這樣的營銷“攻勢”并非一時之舉,。在隨后的2月28日-3月6日,，茅臺7天內(nèi)在25個省區(qū)又陸續(xù)舉辦了170場活動，其中圍繞女性消費(fèi)者開展的花藝活動成為亮點(diǎn),，探索“美營銷”,。

20天、28省,、342場活動,，聯(lián)系此前茅臺集團(tuán)2022市場工作會上所提出的營銷“美”時代，云酒頭條（微信號：云酒頭條）預(yù)判,，營銷策略的“搶跑”,，以及品牌活動的深度下沉,，將成為茅臺的一種新常態(tài)。

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“美”營銷攻勢

2月7日,，是春節(jié)假期后的復(fù)工首日,，茅臺新一輪密集的營銷攻勢從這一天啟動，覆蓋浙江,、甘肅,、福建、內(nèi)蒙古,、山東,、廣西、湖北,、四川,、江蘇、吉林,、寧夏,、安徽、新疆,、重慶,、云南、黑龍江,、陜西,、上海等18個省區(qū)。

在福建莆仙地區(qū),，茅臺與當(dāng)?shù)靥赜忻褡逦幕Y(jié)合,，參與“福首”慶典；在河南,、黑龍江,、甘肅、湖北等地,，活動主要圍繞元宵佳節(jié)展開,，與消費(fèi)者進(jìn)行傳統(tǒng)文化和茅臺品鑒的互動；在上海,，茅臺開展了“愛心送溫暖”公益活動,；在陜西，茅臺舉行了“喜迎冬奧會 冰雪鬧元宵”活動,，與消費(fèi)者共同體驗(yàn)冰雪運(yùn)動樂趣,，同樣舉辦冰雪活動的茅臺市場省份區(qū)域還有內(nèi)蒙古、新疆等地,。

進(jìn)入三月,，茅臺借勢國際勞動婦女節(jié)多省聯(lián)動,，通過社區(qū)服務(wù)、公益慰問,、手工講堂,、插花、茶道等多種形式,，繼續(xù)同消費(fèi)者及客戶展開深度交流,，并將品鑒會等穿插其間，令消費(fèi)者特別是女性消費(fèi)者感知品牌魅力,。

除了廣泛,、密集的營銷互動，茅臺還與北京飯店簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議,，根據(jù)協(xié)議,，雙方將充分依托各自資源覆蓋范圍和業(yè)務(wù)領(lǐng)域優(yōu)勢，“在文化交流,、品牌推廣,、酒店管理、國企改革等方面,，全面深化戰(zhàn)略合作,，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源共享,、優(yōu)勢互補(bǔ)”,。

從做市場，到建平臺,，茅臺“提前”出擊搶抓開局,，同時意味著2022年是其營銷工作全面創(chuàng)新升級的攻堅期與突破期，以“二月攻勢”為訊號,，茅臺的市場節(jié)奏持續(xù)加快，動作力度持續(xù)增強(qiáng),。

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茅臺在“搶”什么,？

當(dāng)前，無論從價格表現(xiàn),，還是品牌認(rèn)知上,，茅臺在現(xiàn)階段都具有較明顯的市場領(lǐng)先優(yōu)勢，其市場“搶跑”的動機(jī)何在,？

一方面,，是搶占品牌的戰(zhàn)略性新優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)顯示,，2021年1-12月,，全國白酒規(guī)上企業(yè)總產(chǎn)量為715.63萬千升,，同比下降0.59%。業(yè)界普遍認(rèn)為,，在未來一段時間內(nèi),，白酒產(chǎn)業(yè)的增量空間并不明確，仍將以存量競爭為基礎(chǔ),，市場消費(fèi)將進(jìn)一步向名酒品牌集中,。

陜西榆林秦豐商貿(mào)有限公司總經(jīng)理秦利軍認(rèn)為，長期以來,，名酒消費(fèi)群體形成了相對固化的品牌習(xí)慣,，“這部分消費(fèi)者的品牌意識更強(qiáng)，一旦養(yǎng)成某種品牌消費(fèi)習(xí)慣就很難更改”,，從本質(zhì)上來看,，名酒的長期競爭，歸根到底是品牌的競爭,。

這也意味著名酒品牌之戰(zhàn)將長期持續(xù),、不斷升級，尤其體現(xiàn)在核心消費(fèi)群體的交互與培育方面,。這不僅關(guān)系到階段性的市場營銷,，更是具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義的品牌價值建設(shè)。

同時,，也是搶占市場升級的新空間,。

結(jié)構(gòu)性升級是白酒品牌競爭與發(fā)展的主題，從近期行業(yè)表現(xiàn)看,，3000元/瓶以上的超高端領(lǐng)域,，以及1000-2000元/瓶之間的主流高端消費(fèi)領(lǐng)域，都是市場升級的重點(diǎn)目標(biāo)方向,。

榆林潤澤商貿(mào)有限公司董事長張澤表示,，從名酒品牌的整體性市場現(xiàn)狀看，擴(kuò)大渠道利潤空間仍是重要課題,，站在經(jīng)銷商的角度上,，也在積極思考和嘗試新的品牌布局。在這種情況下,，名酒品牌的結(jié)構(gòu)性上升通道已經(jīng)打開,，無論是推出高端新品，還是傳統(tǒng)標(biāo)品的挺價,，關(guān)鍵還是要有強(qiáng)有力的品牌支撐,。

在此背景下，茅臺密集的市場攻勢,，實(shí)質(zhì)上是搶占途徑和窗口,，向目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞新信息,、輸出新導(dǎo)向，從而在新一輪升級競爭中,，將既有優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為長期優(yōu)勢,。

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茅臺的營銷“新常態(tài)”

通過二月的市場表現(xiàn)，云酒頭條（微信號：云酒頭條）對茅臺接下來的營銷策略有了更多的判斷依據(jù),。

在此前召開的茅臺集團(tuán)2022年市場工作會上,，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍表示,，茅臺要始終堅持以釀造高品質(zhì)生活為使命,，以美的產(chǎn)品、美的服務(wù),、美的“競合”生態(tài),，開啟茅臺營銷“美”時代。

在此目標(biāo)下,，丁雄軍提出“必須建立更加系統(tǒng),、高效、務(wù)實(shí)和嚴(yán)格的工作機(jī)制”,，重點(diǎn)便是“五個工作機(jī)制”——

其一,，建立運(yùn)轉(zhuǎn)高效、指揮有力,、響應(yīng)快速的統(tǒng),、營、銷“三級”管理機(jī)制,；其二,，建立日調(diào)度、周會商,、月比賽,、季總結(jié)、年考評的“五時”推進(jìn)制,；其三,，建立市場工作人員到一線去、到線上去,、到新群體中去、到“茅粉”中去,、到傳承人中去工作的“五到”工作制,；其四，建立重點(diǎn)任務(wù),、重要節(jié)日,、重點(diǎn)產(chǎn)品,、重點(diǎn)市場、重點(diǎn)渠道“五重”,；其五,，通過強(qiáng)隊(duì)伍、強(qiáng)素質(zhì),、強(qiáng)交流,、強(qiáng)廉潔、強(qiáng)關(guān)懷“五強(qiáng)”團(tuán)建制,，建設(shè)一支新營銷時代高水平,、高質(zhì)量的市場營銷和打假維權(quán)隊(duì)伍。

茅臺貫穿二,、三月份的市場動作,，即充分體現(xiàn)了“五個工作機(jī)制”的高效率落實(shí)與高質(zhì)量執(zhí)行。

一是保障實(shí)施“20天342場活動”這種罕見的高密度,、高強(qiáng)度市場動作,，需要很強(qiáng)的統(tǒng)籌力和協(xié)調(diào)力。這正是“運(yùn)轉(zhuǎn)高效,、指揮有力,、響應(yīng)快速”的管理機(jī)制體現(xiàn)，也是日調(diào)度,、周會商,、月比賽、季總結(jié),、年考評的階段性推進(jìn)效果顯現(xiàn),，還是“新營銷時代高水平、高質(zhì)量”市場營銷隊(duì)伍的實(shí)戰(zhàn)檢閱,。

二是市場工作人員深入到一線,、線上、新群體和“茅粉”中開展工作,。尤其應(yīng)注意的是,，在茅臺二月份的市場行動中，各地經(jīng)銷商發(fā)揮了重要作用,，這種廠商一體,，滲透一線，深耕市場的模式,，將對“五到”工作制度效果形成強(qiáng)有力保障,。

三是聚焦“重點(diǎn)”，全面引爆。茅臺在二月份的市場動作,，有相當(dāng)一部分是圍繞元宵節(jié)主題設(shè)計展開,，此外還有一部分則聚焦冬奧事件，策劃市場互動,，這可以視作“五重”工作機(jī)制所顯現(xiàn)出的一角,。針對重點(diǎn)任務(wù)、重要節(jié)日,、重點(diǎn)產(chǎn)品,、重點(diǎn)市場、重點(diǎn)渠道的聚焦攻勢,，今后還將持續(xù)不斷地延伸展開,。

而茅臺營銷的新常態(tài)，也將營造白酒市場與行業(yè)競爭的新局面,。體系建設(shè),、優(yōu)化服務(wù)、塑造品牌,、結(jié)構(gòu)升級,，這一系列變化的發(fā)生，都是推動行業(yè)高質(zhì)量,、高水平發(fā)展的有力推手,。