經(jīng)歷2020這一“承壓之年”后,，張裕在2021年迎來了全面反彈,。

4月26日,，張裕發(fā)布2021年年度報告,，報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)收入39.53億元，較上年同比增長16.42%,，完成“力爭實現(xiàn)營業(yè)收入不低于38億元”的年度目標(biāo),；凈利潤5億元，較上年增長6.21%,。

營收與利潤實現(xiàn)雙增長之余,，張裕年報中關(guān)于中國葡萄酒行業(yè)的思考與認(rèn)知和方法論，更值得探究,。

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全面反攻

從年報來看,，張裕不僅實現(xiàn)了營收利潤雙增長，還分別在產(chǎn)品,、市場,、銷售模式等方面實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

在產(chǎn)品方面,，公司葡萄酒和白蘭地兩大系列作為張裕的核心業(yè)務(wù),，分別實現(xiàn)營收28.34億元、10.36億元,，同比分別增長16.9%,、18.09%,。

市場方面，張裕國內(nèi)市場,、海外市場實現(xiàn)營收34.21億元、5.31億元,，同比分別增長18.44%,、4.94%。

分銷方面,，經(jīng)銷模式營收32.63億元,，同比增長10.79%；直銷模式營收6.89億元,，同比增長53.3%,。

值得注意的是，在2021年,，張裕新增經(jīng)銷商384家,，至報告期末，張裕經(jīng)銷商總數(shù)已達(dá)4831家,，不僅形成了覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，還打造了由公司營銷人員和經(jīng)銷商兩支隊伍為主體的三級營銷網(wǎng)絡(luò)體系，具備強(qiáng)大的營銷能力和市場開拓能力,。

張裕在中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)跑優(yōu)勢也在進(jìn)一步擴(kuò)大,。

過去一年受到疫情和其他品類的雙重沖擊，國內(nèi)葡萄酒市場整體規(guī)模繼續(xù)下降,，進(jìn)口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒銷量仍保持下滑,。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國瓶裝葡萄酒總進(jìn)口量為28.64萬千升,、總進(jìn)口額為92.7億元,，同比上一年度分別下降8.2%與11.8%。

中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,，2021年中國葡萄酒總產(chǎn)量為26.08萬千升,、總銷售收入為90.27億元，同比上一年度分別下降36.9%,、9.9%,。

張裕不僅在行業(yè)整體規(guī)模、營收進(jìn)一步下滑的情況下,，實現(xiàn)逆勢增長,，其產(chǎn)量（9.75萬千升）和營收（39.53億元）也分別占到行業(yè)的37.38%、43.79%,。2019年,，張裕營收在全行業(yè)的占比約34.68%,，而今已增長近10個百分點(diǎn)，其在業(yè)內(nèi)的支柱地位更加突出,。

因而,，不管從哪一個角度看，張裕在2021年都實現(xiàn)了全面反攻,。

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聚焦之下,，營銷突圍

在年報中，張裕將業(yè)績增長的主因,，歸結(jié)為發(fā)展戰(zhàn)略與營銷理念的落地執(zhí)行,。

張裕表示，2021年面對諸多不利因素,，公司堅持以市場為中心,，堅持“聚焦中高端、聚焦高品質(zhì),、聚焦大單品”發(fā)展戰(zhàn)略,，和“向終端要銷量、向培育消費(fèi)者要增長”的營銷理念不動搖,。以市場為導(dǎo)向,，適時調(diào)整營銷策略；推進(jìn)改革創(chuàng)新,，激發(fā)企業(yè)活力,；以消費(fèi)者滿意為最終目標(biāo)，持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量,。

在葡萄酒系列方面,，張裕在“三聚焦”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確聚焦品牌,、聚焦產(chǎn)品,、聚焦城市、聚焦打法,、聚焦條碼,，通過加大投入營銷費(fèi)用，不斷創(chuàng)新品牌傳播的內(nèi)容和方式,，進(jìn)一步聚焦消費(fèi)者培育,，進(jìn)而擴(kuò)大品牌影響力。

以龍諭為例,，在設(shè)立龍諭事業(yè)部的基礎(chǔ)上,，張裕分別在上海、青島,、蘇州等城市舉辦“品過世界 更愛中國”龍諭高端品鑒會,，以“中國酒搭配中國菜”作為餐飲樣本,，打造中國高端葡萄酒品牌IP形象，助力中國葡萄酒突破高端市場,。

在白蘭地系列方面,，張裕進(jìn)一步完善銷售體系，持續(xù)開展品鑒會,、酒莊體驗,、空瓶換酒以及可雅XO文化體驗館等營銷活動，穩(wěn)步提升團(tuán)購型,、消費(fèi)型、跨界型等新型經(jīng)銷商數(shù)量和質(zhì)量,。

過去一年來,，張裕先后在東莞、濟(jì)南,、濰坊等地打造可雅XO文化體驗館,，搭建可雅白蘭地產(chǎn)品體驗及宣傳陣地，為白蘭地消費(fèi)者與愛好者帶去更多更好的美酒享受及文化體驗,。

在數(shù)字化方面,，張裕也加快了轉(zhuǎn)型升級的步伐，線上業(yè)務(wù)實現(xiàn)快速增長,。

通過與果趣,、宜信科創(chuàng)、久愛致和等線上大商合作,，張裕利用京東,、天貓、抖音等電商平臺加大品牌與產(chǎn)品的宣傳力度,，不斷擴(kuò)大粉絲規(guī)模,，進(jìn)一步提升了品牌傳播力、引導(dǎo)力和影響力,，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售額增長,。

數(shù)據(jù)顯示，2021年張裕京東旗艦店已突破900萬粉絲,、天貓官方旗艦店粉絲突破201萬,，抖音直播矩陣粉絲突破50萬人，其線上銷售業(yè)績在行業(yè)全網(wǎng)排名第一,。

數(shù)據(jù)持續(xù)增長的背后,，是張裕在堅持聚焦、堅持營銷理念不動搖的情況下,，借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，做強(qiáng)渠道,，幫助消費(fèi)者建立葡萄酒認(rèn)知、打造消費(fèi)場景,、滿足消費(fèi)者的個性化需求,，實現(xiàn)產(chǎn)品的多渠道、多維度觸達(dá),。

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成立六大事業(yè)部

張裕新一年已埋伏筆,？

事實上，在達(dá)成“2021年實現(xiàn)營業(yè)收入不低于38億”的目標(biāo)后,，張裕又在年報中提出了新一年的經(jīng)營目標(biāo)——2022年,，公司將力爭實現(xiàn)營業(yè)收入不低于43億元，將主營業(yè)務(wù)成本及三項期間費(fèi)用控制在34億元以下,。

寥寥41個字,，透露了兩個重點(diǎn)：一是張裕要在2022年營收上，至少保持8%以上的增速,；二是張裕正在為重回50億做準(zhǔn)備,。

張裕還進(jìn)一步提出深化營銷體系改革，加大宣傳和營銷力度,，做強(qiáng)葡萄酒,、做大白蘭地、做靚進(jìn)口酒,、做穩(wěn)海外業(yè)務(wù),，推動多酒種全面發(fā)展等戰(zhàn)略路線。

為實現(xiàn)上述規(guī)劃,，張裕設(shè)置了六大事業(yè)部,，在內(nèi)部打造品效合一的新發(fā)展框架。除成立龍諭事業(yè)部外,，張裕已根據(jù)品類,、消費(fèi)人群、營銷方式,、價格區(qū)間的不同,，成立了酒莊酒事業(yè)部、解百納事業(yè)部,、白蘭地事業(yè)部,、進(jìn)口酒事業(yè)部、線上業(yè)務(wù)事業(yè)部,。

六大事業(yè)部的成立,，不僅進(jìn)一步聚焦葡萄酒與白蘭地高端品牌與產(chǎn)品，還打破內(nèi)部品牌與品類的壁壘,，實現(xiàn)生產(chǎn),、市場,、渠道、營銷等多個環(huán)節(jié)的高效運(yùn)轉(zhuǎn),，增強(qiáng)品牌與產(chǎn)品的核心競爭力,。

張裕同時提出，將加大營銷創(chuàng)新力度,，為線上線下經(jīng)營體系及業(yè)績增長不斷賦能,。通過營銷聚焦，張裕不但要抓住年輕消費(fèi)群體迭代的機(jī)會,，精準(zhǔn)觸達(dá)中高端消費(fèi)階層,，還將繼續(xù)深化與京東、天貓等電商平臺合作,，大力推動數(shù)字化改造,。

以提升品牌為目標(biāo)，張裕還將做強(qiáng)工業(yè)旅游產(chǎn)業(yè),。通過打造葡萄酒文化主題工業(yè)旅游線路，完成酒旅業(yè)務(wù)的整合,，在努力講好中國葡萄酒故事的同時,，將游客轉(zhuǎn)化為張裕品牌與產(chǎn)品的擁躉。

另外,，以品牌創(chuàng)立130周年為契機(jī),，張裕還將整合社會各界資源，組織相關(guān)系列活動,，進(jìn)一步提高張裕品牌美譽(yù)度和影響力,，營造更加自信的中國葡萄酒文化氛圍。

盡管中國葡萄酒行業(yè)尚未走出困境,，但結(jié)合當(dāng)下產(chǎn)業(yè)風(fēng)向與消費(fèi)趨勢來看,，無論是產(chǎn)區(qū)政策的傾斜與支持力度，還是國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)氛圍的形成,，中國葡萄酒的發(fā)展?jié)摿θ匀豢善凇?/span>

作為行業(yè)龍頭,，張裕的戰(zhàn)略升級與調(diào)整，或許是中國葡萄酒掌握主動權(quán),，推動中國葡萄酒市場新格局重構(gòu)的關(guān)鍵,。