經(jīng)歷2020這一“承壓之年”后,，張?jiān)Ｔ?021年迎來(lái)了全面反彈。

4月26日,，張?jiān)０l(fā)布2021年年度報(bào)告,，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入39.53億元，較上年同比增長(zhǎng)16.42%,，完成“力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入不低于38億元”的年度目標(biāo),；凈利潤(rùn)5億元，較上年增長(zhǎng)6.21%,。

營(yíng)收與利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)之余,，張?jiān)Ｄ陥?bào)中關(guān)于中國(guó)葡萄酒行業(yè)的思考與認(rèn)知和方法論，更值得探究,。

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全面反攻

從年報(bào)來(lái)看,，張?jiān)２粌H實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，還分別在產(chǎn)品,、市場(chǎng),、銷(xiāo)售模式等方面實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

在產(chǎn)品方面,，公司葡萄酒和白蘭地兩大系列作為張?jiān)５暮诵臉I(yè)務(wù),，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.34億元、10.36億元，同比分別增長(zhǎng)16.9%,、18.09%,。

市場(chǎng)方面，張?jiān)?guó)內(nèi)市場(chǎng),、海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.21億元,、5.31億元，同比分別增長(zhǎng)18.44%,、4.94%,。

分銷(xiāo)方面，經(jīng)銷(xiāo)模式營(yíng)收32.63億元,，同比增長(zhǎng)10.79%,；直銷(xiāo)模式營(yíng)收6.89億元，同比增長(zhǎng)53.3%,。

值得注意的是,，在2021年，張?jiān)Ｐ略鼋?jīng)銷(xiāo)商384家,，至報(bào)告期末,，張?jiān)＝?jīng)銷(xiāo)商總數(shù)已達(dá)4831家，不僅形成了覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),，還打造了由公司營(yíng)銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商兩支隊(duì)伍為主體的三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，具備強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力和市場(chǎng)開(kāi)拓能力,。

張?jiān)Ｔ谥袊?guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)也在進(jìn)一步擴(kuò)大,。

過(guò)去一年受到疫情和其他品類(lèi)的雙重沖擊，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)整體規(guī)模繼續(xù)下降,，進(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒銷(xiāo)量仍保持下滑,。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)瓶裝葡萄酒總進(jìn)口量為28.64萬(wàn)千升,、總進(jìn)口額為92.7億元,，同比上一年度分別下降8.2%與11.8%。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,，2021年中國(guó)葡萄酒總產(chǎn)量為26.08萬(wàn)千升,、總銷(xiāo)售收入為90.27億元，同比上一年度分別下降36.9%,、9.9%,。

張?jiān)２粌H在行業(yè)整體規(guī)模、營(yíng)收進(jìn)一步下滑的情況下,，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng),，其產(chǎn)量（9.75萬(wàn)千升）和營(yíng)收（39.53億元）也分別占到行業(yè)的37.38%、43.79%。2019年,，張?jiān)I(yíng)收在全行業(yè)的占比約34.68%,，而今已增長(zhǎng)近10個(gè)百分點(diǎn)，其在業(yè)內(nèi)的支柱地位更加突出,。

因而,，不管從哪一個(gè)角度看，張?jiān)Ｔ?021年都實(shí)現(xiàn)了全面反攻,。

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聚焦之下,，營(yíng)銷(xiāo)突圍

在年報(bào)中，張?jiān)I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主因,，歸結(jié)為發(fā)展戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)理念的落地執(zhí)行,。

張?jiān)１硎荆?021年面對(duì)諸多不利因素，公司堅(jiān)持以市場(chǎng)為中心,，堅(jiān)持“聚焦中高端,、聚焦高品質(zhì)、聚焦大單品”發(fā)展戰(zhàn)略,，和“向終端要銷(xiāo)量,、向培育消費(fèi)者要增長(zhǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)理念不動(dòng)搖。以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略,；推進(jìn)改革創(chuàng)新，激發(fā)企業(yè)活力,；以消費(fèi)者滿(mǎn)意為最終目標(biāo),，持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量。

在葡萄酒系列方面,，張?jiān)Ｔ凇叭劢埂睉?zhàn)略的基礎(chǔ)上,，進(jìn)一步明確聚焦品牌、聚焦產(chǎn)品,、聚焦城市,、聚焦打法、聚焦條碼,，通過(guò)加大投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,，不斷創(chuàng)新品牌傳播的內(nèi)容和方式，進(jìn)一步聚焦消費(fèi)者培育,，進(jìn)而擴(kuò)大品牌影響力,。

以龍諭為例，在設(shè)立龍諭事業(yè)部的基礎(chǔ)上,，張?jiān)７謩e在上海,、青島,、蘇州等城市舉辦“品過(guò)世界 更愛(ài)中國(guó)”龍諭高端品鑒會(huì)，以“中國(guó)酒搭配中國(guó)菜”作為餐飲樣本,，打造中國(guó)高端葡萄酒品牌IP形象,，助力中國(guó)葡萄酒突破高端市場(chǎng)。

在白蘭地系列方面,，張?jiān)＿M(jìn)一步完善銷(xiāo)售體系,，持續(xù)開(kāi)展品鑒會(huì)、酒莊體驗(yàn),、空瓶換酒以及可雅XO文化體驗(yàn)館等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，穩(wěn)步提升團(tuán)購(gòu)型、消費(fèi)型,、跨界型等新型經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量和質(zhì)量,。

過(guò)去一年來(lái)，張?jiān)Ｏ群笤跂|莞,、濟(jì)南,、濰坊等地打造可雅XO文化體驗(yàn)館，搭建可雅白蘭地產(chǎn)品體驗(yàn)及宣傳陣地,，為白蘭地消費(fèi)者與愛(ài)好者帶去更多更好的美酒享受及文化體驗(yàn),。

在數(shù)字化方面，張?jiān)Ｒ布涌炝宿D(zhuǎn)型升級(jí)的步伐,，線(xiàn)上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng),。

通過(guò)與果趣、宜信科創(chuàng),、久愛(ài)致和等線(xiàn)上大商合作,，張?jiān)＠镁〇|、天貓,、抖音等電商平臺(tái)加大品牌與產(chǎn)品的宣傳力度，不斷擴(kuò)大粉絲規(guī)模,，進(jìn)一步提升了品牌傳播力,、引導(dǎo)力和影響力，促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng),。

數(shù)據(jù)顯示,，2021年張?jiān)＞〇|旗艦店已突破900萬(wàn)粉絲、天貓官方旗艦店粉絲突破201萬(wàn),，抖音直播矩陣粉絲突破50萬(wàn)人,，其線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)谛袠I(yè)全網(wǎng)排名第一。

數(shù)據(jù)持續(xù)增長(zhǎng)的背后,，是張?jiān)Ｔ趫?jiān)持聚焦,、堅(jiān)持營(yíng)銷(xiāo)理念不動(dòng)搖的情況下，借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型，做強(qiáng)渠道,，幫助消費(fèi)者建立葡萄酒認(rèn)知,、打造消費(fèi)場(chǎng)景、滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多渠道,、多維度觸達(dá)。

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成立六大事業(yè)部

張?jiān)Ｐ乱荒暌崖穹P,？

事實(shí)上,，在達(dá)成“2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入不低于38億”的目標(biāo)后，張?jiān)Ｓ衷谀陥?bào)中提出了新一年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)——2022年,，公司將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入不低于43億元,，將主營(yíng)業(yè)務(wù)成本及三項(xiàng)期間費(fèi)用控制在34億元以下。

寥寥41個(gè)字,，透露了兩個(gè)重點(diǎn)：一是張?jiān)Ｒ?022年?duì)I收上,，至少保持8%以上的增速；二是張?jiān)Ｕ跒橹鼗?0億做準(zhǔn)備,。

張?jiān)＿€進(jìn)一步提出深化營(yíng)銷(xiāo)體系改革,，加大宣傳和營(yíng)銷(xiāo)力度，做強(qiáng)葡萄酒,、做大白蘭地,、做靚進(jìn)口酒、做穩(wěn)海外業(yè)務(wù),，推動(dòng)多酒種全面發(fā)展等戰(zhàn)略路線(xiàn),。

為實(shí)現(xiàn)上述規(guī)劃，張?jiān)ＴO(shè)置了六大事業(yè)部,，在內(nèi)部打造品效合一的新發(fā)展框架,。除成立龍諭事業(yè)部外，張?jiān)Ｒ迅鶕?jù)品類(lèi),、消費(fèi)人群,、營(yíng)銷(xiāo)方式、價(jià)格區(qū)間的不同,，成立了酒莊酒事業(yè)部,、解百納事業(yè)部、白蘭地事業(yè)部,、進(jìn)口酒事業(yè)部,、線(xiàn)上業(yè)務(wù)事業(yè)部。

六大事業(yè)部的成立,，不僅進(jìn)一步聚焦葡萄酒與白蘭地高端品牌與產(chǎn)品,，還打破內(nèi)部品牌與品類(lèi)的壁壘,，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、市場(chǎng),、渠道,、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)環(huán)節(jié)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，增強(qiáng)品牌與產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。

張?jiān)Ｍ瑫r(shí)提出,，將加大營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力度，為線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)體系及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不斷賦能,。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)聚焦,，張?jiān)２坏プ∧贻p消費(fèi)群體迭代的機(jī)會(huì)，精準(zhǔn)觸達(dá)中高端消費(fèi)階層,，還將繼續(xù)深化與京東,、天貓等電商平臺(tái)合作，大力推動(dòng)數(shù)字化改造,。

以提升品牌為目標(biāo),，張?jiān)＿€將做強(qiáng)工業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)。通過(guò)打造葡萄酒文化主題工業(yè)旅游線(xiàn)路,，完成酒旅業(yè)務(wù)的整合,，在努力講好中國(guó)葡萄酒故事的同時(shí)，將游客轉(zhuǎn)化為張?jiān)Ｆ放婆c產(chǎn)品的擁躉,。

另外,，以品牌創(chuàng)立130周年為契機(jī)，張?jiān)＿€將整合社會(huì)各界資源,，組織相關(guān)系列活動(dòng),，進(jìn)一步提高張?jiān)Ｆ放泼雷u(yù)度和影響力，營(yíng)造更加自信的中國(guó)葡萄酒文化氛圍,。

盡管中國(guó)葡萄酒行業(yè)尚未走出困境,，但結(jié)合當(dāng)下產(chǎn)業(yè)風(fēng)向與消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，無(wú)論是產(chǎn)區(qū)政策的傾斜與支持力度,，還是國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)氛圍的形成,，中國(guó)葡萄酒的發(fā)展?jié)摿θ匀豢善凇?/span>

作為行業(yè)龍頭，張?jiān)５膽?zhàn)略升級(jí)與調(diào)整,，或許是中國(guó)葡萄酒掌握主動(dòng)權(quán)，推動(dòng)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)新格局重構(gòu)的關(guān)鍵,。