“文化是白酒行業(yè)的核心競爭力，傳統(tǒng)文化是中國白酒品牌的靈魂；而傳統(tǒng)中的活態(tài)文化,，則是中國白酒文化建設(shè)的價(jià)值指引,。”

日前，在2022中國酒業(yè)活態(tài)文化高峰論壇上，四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長王少雄如是說。在他看來,，活態(tài)酒文化的傳承與發(fā)展則是基礎(chǔ)性、持久性的產(chǎn)業(yè)支撐力量,。

王少雄對(duì)文化的思考,，源于多年對(duì)川酒的工作實(shí)踐，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)價(jià)其“點(diǎn)評(píng)與總結(jié)已經(jīng)超出酒業(yè)范疇,，達(dá)到‘橫看成嶺側(cè)成峰’的認(rèn)知高度,?！?

這種認(rèn)知上的“超出”，契合了川酒在文化建設(shè)上的“超出”,。

2021年,，川酒在產(chǎn)量、營收,、利潤等方面,，在全國的占比分別為50.9%、53.8%,、38.5%,，無一不占領(lǐng)先地位。談起川酒的優(yōu)勢(shì),，多數(shù)人都會(huì)拿這組數(shù)據(jù)作為例證,。

較之產(chǎn)量、營收,、利潤等硬實(shí)力,，川酒的文化軟實(shí)力卻很難被量化，也就很少被系統(tǒng)化呈現(xiàn),。

而無論是川人善釀的深厚歷史,，還是今天川酒的產(chǎn)區(qū)、品牌,、產(chǎn)品和消費(fèi),，其文化建設(shè)其實(shí)始終處于行業(yè)前列。

數(shù)據(jù)排位賽的榜單總是充滿變數(shù),，硬實(shí)力的比拼往往以階段性的成果進(jìn)行比較,。而只有一種實(shí)力或者說力量是難以“后來居上”的,，那便是文化,，文化上的領(lǐng)先就是永恒的領(lǐng)先。

再談川酒,，我們應(yīng)該充分,、全面地認(rèn)識(shí)到它的文化優(yōu)勢(shì)，以及由此所決定的川酒長期發(fā)展優(yōu)勢(shì),。

?

產(chǎn)區(qū)文化領(lǐng)先

“川酒”成符號(hào)

對(duì)川酒而言,，最重要的文化血脈并非古代名人留下了多少詩篇，也非精致的器皿,、講究的酒禮酒俗,，而是“川酒”這兩個(gè)字所塑造的好酒形象，所建立的文化認(rèn)同,。

某種程度上,，“川酒”已經(jīng)成為一種文化符號(hào)。

提及“川酒”，人們首先想到的或許不是五糧液或?yàn)o州老窖,，而是這個(gè)地方酒多,、酒好、酒史長遠(yuǎn),。

這是一種凌駕于具體品牌之上的,，更為高級(jí)的文化內(nèi)涵，可以“哺育”白酒企業(yè),?？v觀中國白酒，大多其實(shí)是企業(yè)反過來帶動(dòng)產(chǎn)區(qū)的文化發(fā)展,。

當(dāng)然,，這種天然的文化優(yōu)勢(shì)是由歷史所沉積的。李白,、杜甫,、蘇東坡等大量的文人墨客讓巴蜀酒文化在古代便名揚(yáng)天下，寶貴的老窖池,、傳統(tǒng)釀制技藝又給了川酒文化得以延續(xù)的土壤,。川酒的文化基因，先天就是優(yōu)越的,。

而發(fā)展到今天,，川酒依然保持文化領(lǐng)先，則是得益于后天的努力,。

從上世紀(jì)六七十年代開始,，川酒的技術(shù)、理念,、人才和原酒源源不斷地往川外擴(kuò)散,，全國每個(gè)省只要有濃香型白酒，或多或少都曾有過川酒的影子,。今天各大濃香型酒廠的技術(shù)人員,，往前回溯三十年，也多半是川酒專家的門生,。

在這一長達(dá)數(shù)十年的擴(kuò)散過程中,，川酒文化隨之形成廣泛的影響力。

再后來,，川酒率先形成白酒的產(chǎn)區(qū)概念,，并于2015年劃分了宜賓、瀘州,、成都,、德陽（綿竹）四大主要產(chǎn)區(qū),，各有定位。

相較于當(dāng)年魯酒,、豫酒,、徽酒等擅長的營銷思維，產(chǎn)區(qū)這個(gè)概念更多是一種品質(zhì)思維,、文化思維,，是特定區(qū)域內(nèi)地理、風(fēng)土,、人文,、文化的集中表達(dá)，今天川酒的文化呈現(xiàn)更多是以產(chǎn)區(qū)為載體的,。

四川省在去年發(fā)布的“川酒十二條”中提出,，“深入挖掘川酒文化內(nèi)涵外延，推動(dòng)‘川酒+川菜,、川茶,、川景’等跨產(chǎn)業(yè)、跨領(lǐng)域深度融合”,，就是從產(chǎn)區(qū)出發(fā),，多維度挖掘和推舉川酒文化。

從歷史積淀到影響力擴(kuò)散,，再到川酒大產(chǎn)區(qū)打造,，川酒在頂層設(shè)計(jì)上就建立了更為領(lǐng)先的文化優(yōu)勢(shì)，而“川酒”二字,，也成為文化本身,。

?

品牌文化領(lǐng)先

百花齊放

每一個(gè)知名的川酒品牌，都有屬于自己的文化特色,。

1995年,，因?yàn)橐?guī)模和效益在中國釀酒行業(yè)均列第一，五糧液在第五十屆世界統(tǒng)計(jì)年會(huì)上被評(píng)為“中國酒業(yè)大王”,。若從文化視角來看,，“大王”便是指一種大格局的文化氣魄和文化理念。

五糧液擁有悠久的歷史文化和傳統(tǒng)創(chuàng)新并舉的釀造技藝,，所以更能以開放的眼光構(gòu)建自己的文化體系，形成“和而不同,，美美與共”的品牌文化價(jià)值表達(dá),，“和美”強(qiáng)調(diào)的是開放包容、融合共生,。

在此高度上,，五糧液對(duì)于白酒文化的打造是自覺而自信的,，其以民族品牌的身份詮釋白酒的時(shí)代內(nèi)涵，“和美”呼應(yīng)的是社會(huì)生活需求,。這一文化戰(zhàn)略,，與五糧液的品牌地位是高度匹配的，是以文化戰(zhàn)略才能轉(zhuǎn)化為文化優(yōu)勢(shì),，樹起白酒行業(yè)文化建設(shè)標(biāo)桿,。

與五糧液的大開大合不同，瀘州老窖作為“濃香鼻祖”,，其文化性格是內(nèi)斂而厚重的,，向世界傳遞健康、有品位的中國生活方式,，是瀘州老窖一直在堅(jiān)持和發(fā)展的理念,。為此，瀘州老窖打造了一系列文化IP,，例如由瀘州老窖首創(chuàng)的“封藏大典”,、歷時(shí)已十年的“高粱紅了”文化采風(fēng)之旅、國際詩酒文化大會(huì)等,。

瀘州老窖是中國傳統(tǒng)酒文化的中流砥柱,，其所代表的，是川酒最古老的一面,，也是川酒最不可被替代的文化內(nèi)核所在,。

其他川酒品牌中，劍南春雖然低調(diào),，卻保有唐時(shí)宮廷酒的文化底蘊(yùn),；郎酒在赤水河畔打造出一座世界級(jí)白酒莊園，構(gòu)建起釀酒與自然渾然一體的“生長養(yǎng)藏”釀儲(chǔ)體系,；舍得以中國哲學(xué)的深刻立意,，開創(chuàng)了中國白酒以精神價(jià)值打造品牌的先河；鬧市中的水井坊一手酒中美學(xué),、一手600年“活化石”,，成為成都響當(dāng)當(dāng)?shù)囊粡埫?/span>

此外，川酒“十朵小金花”同樣找到了各自的文化路徑,，每一個(gè)小金花品牌單拿出來,，都不缺可圈可點(diǎn)的文化特色。

縱覽川酒,，就是一幅百花齊放的酒文化“清明上河圖”,。在川酒自由多元的文化氛圍中，不難發(fā)現(xiàn),，每家川酒企業(yè)都擁有不同的文化活力和創(chuàng)造力,。即便是出現(xiàn)不過幾年的光瓶酒品牌光良,，在光瓶酒領(lǐng)域也是獨(dú)樹一幟的，光良“不裝”的酒桌文化,，被諸多品牌效仿,，也為年輕人所喜聞樂見。

每一個(gè)品牌,，在不同維度的文化領(lǐng)先,，加起來其實(shí)就是川酒的文化領(lǐng)先。

?

消費(fèi)文化領(lǐng)先

催生市場動(dòng)力

白酒文化,，其實(shí)始終是白酒市場供給側(cè)和消費(fèi)端的重要變量,。

在供給側(cè)方面，王少雄表示,，企業(yè)必須在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和品種品類創(chuàng)新上,，按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行生產(chǎn)、銷售,，并不斷升級(jí)換代,，適應(yīng)人民群眾新的白酒消費(fèi)價(jià)值理念的轉(zhuǎn)變。

而放在文化的語境中,，可以利用文化賦能產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

他提到幾個(gè)例子,，其一是五糧液與SWAROVSKI（施華洛世奇）整合了以五糧液為代表的中年消費(fèi)群體和以SWAROVSKI（施華洛世奇）為代表的年輕消費(fèi)群體,，“五糧液·緣定晶生”產(chǎn)品，與婚宴進(jìn)行緊密關(guān)聯(lián),。這滿足了年輕人追求時(shí)尚,、熱愛新事物、創(chuàng)新婚宴表達(dá)等訴求,，也滿足了中年人長期以來對(duì)五糧液口感醇香,、大氣有檔次等訴求。

其二是對(duì)青花郎提出全新戰(zhàn)略定位——赤水河左岸的莊園醬酒,，同時(shí)也有光瓶酒品牌定位大眾消費(fèi)主流段,。

其三是舍得啟動(dòng)生態(tài)老酒戰(zhàn)略，全力打造“舍得”“沱牌”雙品牌,，以舍得主攻中高端市場,，讓沱牌喚醒國民記憶。

以文化優(yōu)勢(shì)注入產(chǎn)品,，使得產(chǎn)品設(shè)計(jì),、生產(chǎn)、銷售由片面的,、單向的,、靜態(tài)的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者與自然、與社會(huì),、與自我”整全的,、多維的、交互的關(guān)系,。

這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,，就是以消費(fèi)者為中心的、品質(zhì)需求與文化需求高度融合的產(chǎn)品,。

在消費(fèi)文化上,，“川酒十二條”中有一條是“加大市場拓展力度”，其中提到,，“引導(dǎo)企業(yè)緊跟白酒消費(fèi)國際化,、年輕化、個(gè)性化,、低度化,、健康化等新趨勢(shì)……支持電商平臺(tái)創(chuàng)新白酒營銷方式?！?/span>

從產(chǎn)區(qū)文化,、品牌文化、產(chǎn)品文化,，到消費(fèi)文化,，川酒形成了一個(gè)讓文化成為市場動(dòng)力的閉環(huán)，只有當(dāng)文化能為市場服務(wù),，文化優(yōu)勢(shì)才是看得見,、摸得著的優(yōu)勢(shì)，文化領(lǐng)先才有意義,。

較之其他消費(fèi)品行業(yè),，文化對(duì)于白酒而言有更高的實(shí)際價(jià)值，是隱形實(shí)力和不可復(fù)制的資源,。川酒今天的文化領(lǐng)先,，將決定川酒長期的市場發(fā)展領(lǐng)先。