今年1月，宜賓永樂(lè)古窖酒業(yè)斥資7000萬(wàn)元,，競(jìng)得“紅樓夢(mèng)”等26件商標(biāo)。

彼時(shí),，有不少驚嘆的聲音,，“什么商標(biāo),，這么值錢？”

也有人疑惑,，“永樂(lè)古窖和紅樓夢(mèng)是什么關(guān)系,？”

還有人在觀望，“永樂(lè)古窖花這么大價(jià)錢收購(gòu)紅樓夢(mèng)酒廠資產(chǎn),，又重金拍下商標(biāo)，到底要如何盤活曾經(jīng)紅極一時(shí)的紅樓夢(mèng),？”

從2018年收購(gòu)紅樓夢(mèng)酒廠核心資產(chǎn)、重啟生產(chǎn)至今,，永樂(lè)古窖酒業(yè)對(duì)紅樓夢(mèng)品牌煥新的醞釀,，已經(jīng)持續(xù)數(shù)年。這期間，永樂(lè)古窖酒業(yè)一手做品質(zhì)準(zhǔn)備,，一手梳理品牌體系,。而現(xiàn)在，已經(jīng)到了讓紅樓夢(mèng)重回大眾視野的時(shí)機(jī),。

糖酒會(huì)期間,，全新歸來(lái)的紅樓夢(mèng)即將提前亮相，無(wú)論是出于紅樓夢(mèng)這個(gè)品牌的特殊性,，還是出于資本對(duì)于紅樓夢(mèng)的重視,，都有必要在此時(shí)來(lái)探討探討：這場(chǎng)歸來(lái)，能否讓紅樓夢(mèng)重回高地,？

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7000萬(wàn)競(jìng)拍商標(biāo)

底氣何在,？

很多酒企一年的利潤(rùn)尚達(dá)不到7000萬(wàn)，而永樂(lè)古窖酒業(yè)為了拿下這些商標(biāo),，不惜豪擲重金,。

即便和收購(gòu)紅樓夢(mèng)酒廠實(shí)體資產(chǎn)的金額比起來(lái)，7000萬(wàn)也不是一筆小數(shù)目,。

很顯然,，永樂(lè)古窖酒業(yè)實(shí)力雄厚是一方面，能夠看到“紅樓夢(mèng)”等商標(biāo)未來(lái)價(jià)值不止“萬(wàn)金”,，才是核心原因,。

永樂(lè)古窖酒業(yè)的底氣，來(lái)自紅樓夢(mèng)的獨(dú)特價(jià)值,。

拍賣的26件商標(biāo)中,，最早的商標(biāo)注冊(cè)時(shí)間可追溯到1987年，其中不僅有“紅樓夢(mèng)”“紅樓夢(mèng)金釵”“紅樓夢(mèng)酒”的文字商標(biāo),，更有以金陵十二釵的名字“黛玉”“寶釵”“王熙鳳”等命名的組合商標(biāo),。

紅樓夢(mèng)酒的故事，就和這些商標(biāo)一樣,，歷久彌新,。

1986年，隨著電視劇《紅樓夢(mèng)》的熱播,，四川宜賓一家已有十年歷史的酒廠,，更名為紅樓夢(mèng)酒廠。在那個(gè)年代,，紅樓夢(mèng)酒廠成為第一批深諳“流量密碼”的企業(yè),，搭載電視劇的熱度，紅樓夢(mèng)酒火遍大江南北,，當(dāng)時(shí)的劇組演員,，不止一次到廠里為品牌站臺(tái)。

就這樣，紅樓夢(mèng)酒打下了廣泛的群眾基礎(chǔ),，在老一輩人心里,，紅樓夢(mèng)是經(jīng)典品牌,，也是一種時(shí)代情懷,。

1988,，紅樓夢(mèng)榮獲首屆中國(guó)食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)；1995年,，紅樓夢(mèng)榮獲四川省政府頒發(fā)巴蜀食品節(jié)金獎(jiǎng),，并被授予“中國(guó)歷史文化名酒”稱號(hào)；2009年,，紅樓夢(mèng)成為“中國(guó)馳名商標(biāo)”,；2010年，紅樓夢(mèng)成為“聯(lián)合國(guó)官方指定用酒”,；2012年,，紅樓夢(mèng)入選CCTV中國(guó)品牌。

相較于今天很多新品牌,，紅樓夢(mèng)帶有天然的認(rèn)知優(yōu)勢(shì),。文學(xué)與電視劇的超級(jí)大IP，加之品牌自身積累的消費(fèi)基礎(chǔ),，再加之宜賓的產(chǎn)區(qū)光環(huán),，可以預(yù)見(jiàn)，紅樓夢(mèng)一旦歸來(lái),，就將迅速打開聲量,。

更重要的是，以四大名著名字和相關(guān)元素注冊(cè)的酒類商標(biāo),，幾乎只此一家，不可再?gòu)?fù)制,，其對(duì)紅樓夢(mèng)酒的品牌賦能是具有唯一性的,。

這些因素疊加起來(lái)，就能夠理解永樂(lè)古窖酒業(yè)的大手筆投入了,。

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紅樓夢(mèng)酒煥新歸來(lái)

有何不同,？

永樂(lè)古窖酒業(yè)重啟紅樓夢(mèng)酒，不變的是傳承,，順應(yīng)時(shí)代而變的是品質(zhì),、文化和包裝。

據(jù)企業(yè)透露,，春糖期間將有三款紅樓夢(mèng)新品面世,，分別是“名典88”“名典95”“經(jīng)典”。

相較于紅樓夢(mèng)老產(chǎn)品，這三款新品都在品質(zhì)上做了很大提升,。如“名典88”在1988年的金獎(jiǎng)酒體之上融合25年優(yōu)質(zhì)地藏老酒,，“名典95”在1995年的金獎(jiǎng)酒體之上提升基酒年份至5年，“經(jīng)典”則是傳承了宜賓五糧濃香口糧酒的代表之作,。在酒體風(fēng)格上,，三款新品各有所長(zhǎng)。

在文化上,，作為七大“中國(guó)歷史文化名酒”之一,，由于名著《紅樓夢(mèng)》的文學(xué)地位，紅樓夢(mèng)酒曾經(jīng)其實(shí)是更加“陽(yáng)春白雪”的,，煥新歸來(lái)之后,，紅樓夢(mèng)酒更希望自己肩負(fù)中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)文化的重任，將其傳遞給更廣大的消費(fèi)群體,。

在包裝上,，“名典88”和“名典95”重新塑造產(chǎn)品形象，酒瓶設(shè)計(jì)采用了書卷瓶型,，直觀地傳達(dá)品牌“書中名著·酒中經(jīng)典”的文化內(nèi)涵,。而“經(jīng)典”以大觀園標(biāo)志元素集紅樓文化、家族文化于一身,，整體設(shè)計(jì)體現(xiàn)一派和樂(lè)之態(tài),，彰顯了中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

即將到來(lái)的糖酒會(huì),，紅樓夢(mèng)將在時(shí)隔多年后,，重現(xiàn)經(jīng)典。

當(dāng)然,，這些改變背后,，都需要先厘清永樂(lè)古窖與紅樓夢(mèng)的關(guān)系。

▲原紅樓夢(mèng)酒廠的技改升級(jí)后的規(guī)劃圖

永樂(lè)古窖酒業(yè)與紅樓夢(mèng)酒廠是收購(gòu)與被收購(gòu)的關(guān)系,。

前者于2018年成功收購(gòu)紅樓夢(mèng)酒廠“1403年古窖池遺址”“千余口30-40年老窖池”“萬(wàn)噸陳年地藏原酒”以及永樂(lè)古窖1403,、永樂(lè)古窖、永樂(lè)明窖等所有核心資產(chǎn),。

同時(shí),，在窖池歷史上和技藝傳承上，永樂(lè)古窖和紅樓夢(mèng)更是一脈相承的關(guān)系,。

▲糟坊頭釀酒遺址

早在2012年,，紅樓夢(mèng)酒廠經(jīng)營(yíng)期間，廠區(qū)內(nèi)發(fā)掘出的明代糟坊頭釀酒遺址,，可追溯到永樂(lè)元年即1403年,，故被稱為永樂(lè)古窖,，是中國(guó)八大白酒老作坊之一，也是其中唯一未被充分開發(fā)的老作坊,，雖然發(fā)現(xiàn)最晚但年代最早,，也是最快被列入中國(guó)世界文化遺產(chǎn)名錄的老作坊。

如今在品牌上,，永樂(lè)古窖酒業(yè)實(shí)行雙品牌路線,，永樂(lè)古窖定位次高端政商務(wù)人群，作為一瓶正宗濃香老酒的代表,，是企業(yè)古老技藝和品質(zhì)傳承的形象載體,，而紅樓夢(mèng)酒則以更大眾化定位，讓更多人感受老牌歷史文化名酒,、經(jīng)典五糧濃香的魅力。

如果說(shuō)永樂(lè)古窖品牌凝練著厚重歷史與匠心技藝,，那紅樓夢(mèng)品牌就是讓經(jīng)典走向大眾,。

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瞄準(zhǔn)潛力價(jià)位

紅樓夢(mèng)降維打擊,？

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）獲悉,，歸來(lái)的紅樓夢(mèng)酒,，戰(zhàn)略產(chǎn)品將會(huì)瞄準(zhǔn)100-300元價(jià)位,。

從市場(chǎng)層面來(lái)看,，這個(gè)價(jià)位段依然是機(jī)遇性價(jià)位段，從名酒們的動(dòng)作就能看出——水井坊推出268元“水井坊釀造”天號(hào)陳,、郎牌郎酒恢復(fù)線下銷售,，瀘州老窖養(yǎng)生酒公司推出瀘州紅,，這些產(chǎn)品幾乎都與紅樓夢(mèng)酒瞄準(zhǔn)了同樣的價(jià)位段。

實(shí)際上，相當(dāng)多的實(shí)力品牌,，都在這一價(jià)位段,。最本質(zhì)的原因,，自然是這一價(jià)位段是消費(fèi)規(guī)模最大,、最具性價(jià)比、最符合消費(fèi)者剛性需求的價(jià)位段,。無(wú)論是家庭自用，還是宴席市場(chǎng),，都是消費(fèi)主流,。

競(jìng)爭(zhēng)激烈,，紅樓夢(mèng)酒的優(yōu)勢(shì)在哪里,？

有行業(yè)人士認(rèn)為,，“紅樓夢(mèng)酒有老工藝,、老窖池,、老酒和糟坊頭釀酒作坊遺址,、永樂(lè)古窖傳統(tǒng)釀制技藝的“三老雙遺”優(yōu)勢(shì),，還有極具質(zhì)感的包裝設(shè)計(jì)和紅樓文化的加持,，它做這個(gè)價(jià)位段,，對(duì)不少大眾價(jià)位段品牌來(lái)說(shuō),，其實(shí)是降維打擊,。”

實(shí)際上,，永樂(lè)古窖酒業(yè)此次推出三款紅樓夢(mèng)新品,，在成本上的確是有所犧牲的,。

無(wú)論是酒體成分,，還是成本更高的異性瓶設(shè)計(jì)，還是極具價(jià)值的紅樓文化,，其實(shí)都是高端白酒的配置,。

而在永樂(lè)古窖酒業(yè)看來(lái)，紅樓夢(mèng)酒是國(guó)民級(jí)別的文化老酒,，代表著中國(guó)的文學(xué)文化,，還傳承了中國(guó)的非遺文化,，是順應(yīng)國(guó)民自信的文化酒。

而這樣的文化,，應(yīng)該是屬于大眾的，可以說(shuō)紅樓夢(mèng)酒是不計(jì)成本的誠(chéng)意之作,。

目前,，紅樓夢(mèng)酒已經(jīng)啟動(dòng)全國(guó)招商,。糖酒會(huì)期間,，闊別多年的紅樓夢(mèng)酒,，即將揭曉謎底，重啟未來(lái)。

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