白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，酒企面臨多重壓力與挑戰(zhàn),。

一方面,，去庫存壓力迫使企業(yè)加速淘汰進程，市場競爭愈發(fā)激烈,，全國酒企與區(qū)域酒企之間的競爭也進一步加?。涣硪环矫?，經(jīng)銷商單一引擎的增長模式已難以滿足當前激烈競爭下的企業(yè)增長訴求,，使酒企在了解消費者、直接觸達消費者以及影響消費者方面存在“三難”的處境,。

與此同時,，傳統(tǒng)營銷方式在占領用戶心智方面的效果逐漸減弱，因此,，酒企在穩(wěn)固現(xiàn)有增長引擎的基礎上,，亟需探索新增長引擎，以更加豐富多元的營銷策略,，以更加立體的方式橋接,、影響消費者。

在此背景之下,， 白酒行業(yè)的核心問題愈發(fā)凸顯——在“內(nèi)卷”的市場環(huán)境下,，如何實現(xiàn)可持續(xù)增長？

為回答這一問題,，快手聯(lián)合秒針,、省廣集團發(fā)布《白酒行業(yè)雙引擎時代的新橋接——2024快手白酒行業(yè)洞察報告》，充分發(fā)揮媒體平臺,、營銷方以及第三方數(shù)據(jù)優(yōu)勢,，從人群、產(chǎn)品,、營+銷三大視角展開深度行業(yè)調(diào)研,，解答白酒品牌的增長破局之路，幫助白酒企業(yè)在新的行業(yè)變遷中把握機遇,，實現(xiàn)長期增長,。

● 經(jīng)銷商單一引擎無法滿足白酒企業(yè)激烈競爭下的增長訴求

當前模式下，過度依賴經(jīng)銷商這一單一引擎,，讓白酒企業(yè)在市場存量競爭中顯得尤為被動,，白酒企業(yè)在市場拓展中的靈活性與深度被嚴重束縛。

這一模式導致“三大難題”隨之顯現(xiàn)：用戶洞察難,、直接觸達用戶難,、影響用戶難。這些難題嚴重阻礙了白酒企業(yè)精準把脈市場,、高效傳遞品牌價值,、深化與消費者情感鏈接的步伐。

● 傳統(tǒng)營銷渠道占領用戶心智的效果呈現(xiàn)疲態(tài),，品牌亟需拓展豐富多元的營銷渠道與內(nèi)容

在信息爆炸的時代,，消費者的注意力成為稀缺資源，傳統(tǒng)的白酒營銷渠道對用戶心智滲透的效率呈現(xiàn)疲態(tài),，在吸引用戶注意,、塑造品牌形象及激發(fā)購買意愿方面的效果日益減弱。

白酒企業(yè)亟需探索多元化,、立體化的內(nèi)容營銷策略和平臺以強化品牌影響力,，實現(xiàn)用戶心智的搶占。

觀察一：人群——固存量，培育新量,，探索品牌新勢能

● 消費者變化趨勢一：年輕人群呈現(xiàn)增長潛力

35歲以上的人群是白酒消費的基本盤，其穩(wěn)定的需求為營收提供了堅實的支撐,。但30歲以下的年輕人群增速明顯,。

秒針系統(tǒng)研究顯示，2024年社交媒體平臺上參與討論白酒相關(guān)話題的年輕用戶群體呈現(xiàn)出顯著增長的趨勢,，同時,，年輕群體的飲酒頻率也在不斷增加。

● 消費者變化趨勢二：新線市場消費潛力進一步釋放

白酒消費人群中,，新線用戶潛力凸顯,。秒針全網(wǎng)社媒輿情大數(shù)據(jù)顯示，2024年社交媒體平臺上新線城市白酒討論用戶的占比及聲量都出現(xiàn)了一定程度的增長,。

此外,，新線城市居民的飲酒頻率,、需求呈現(xiàn)出快速上升的趨勢。新線市場白酒消費潛力的進一步釋放,，為白酒企業(yè)提供了更廣的市場空間,。

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在年輕人與新線市場重要性提升的兩大趨勢消費下，線上媒體,，尤其是短視頻,，已成為覆蓋白酒人群的重要平臺。

在白酒行業(yè)的品牌競爭中,，精準覆蓋目標消費群體是實現(xiàn)市場增長的關(guān)鍵,，其中短視頻優(yōu)勢凸顯，秒針消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，8成用戶通過短視頻平臺接觸白酒內(nèi)容,。

在短視頻平臺中，快手正在成為白酒品牌在新競爭環(huán)境下實現(xiàn)“固存育新”的重要合作陣地,。

根據(jù)秒針MediaInsight的數(shù)據(jù),，快手白酒用戶滲透率持續(xù)提升，其中三成為快手獨占用戶,。同時,，快手在白酒潛力人群——年輕人和新線市場中展現(xiàn)出更高的滲透能力。

從用戶價值來看,，快手的白酒用戶群體展現(xiàn)出旺盛的消費需求和更高的飲用頻次,，他們在品牌選擇上更加開放，同時購買力逐步提升,，趨向于在白酒購買上消費升級,。從快手站內(nèi)白酒銷量來看，中高端白酒的銷量呈現(xiàn)高速增長,，高端酒更為顯著,。

觀察二：產(chǎn)品——需求變遷驅(qū)動品牌從大單品轉(zhuǎn)向多產(chǎn)品矩陣

存量競爭時代，消費者占據(jù)市場話語權(quán),，積極迎合消費者需求開發(fā)產(chǎn)品是白酒品牌可持續(xù)增長的重要路徑,。同時，消費者需求也在經(jīng)歷變遷,，消費需求,、場景均呈現(xiàn)變化，價格帶需求與區(qū)域飲酒需求進一步分化,。

飲用場景變遷：聚會與調(diào)酒場景呈現(xiàn)增長趨勢,，延展了白酒用戶的消費空間。

價格帶需求分化：不同價位段用戶對白酒的需求呈現(xiàn)分化,，中高端白酒消費更注重品牌與包裝,，低端白酒飲用體驗關(guān)注度高。

區(qū)域飲酒特征分化：西南地區(qū)消費者對香型包容高,、更偏愛消費高度酒,。華北地區(qū)用戶飲酒頻率更高、且愛囤酒,，華東地區(qū)消費者則更愿意為品牌和文化買單,。

觀察三：營銷——多內(nèi)容 多渠道共筑雙擎時代新橋接

一方面,，多品線的傳播策略下,，傳統(tǒng)營銷渠道內(nèi)容承載力和內(nèi)容敘事能力面臨挑戰(zhàn)，酒企需挖掘新傳播渠道滿足多內(nèi)容形式溝通需求,；

另一方面,，傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售通路增長受阻，為充分釋放白酒消費潛力，打破終端鋪貨壁壘,，酒企需探索更具覆蓋力,、購買力以及爆發(fā)力的銷售通路,。

在營銷能力建設方面,，短視頻體現(xiàn)出了獨特優(yōu)勢：

一方面，短視頻具有豐富的內(nèi)容形式與互動玩法,，賦能品牌情感化溝通和新品牌曝光,，強化消費者鏈接；

另一方面,，短視頻站內(nèi)多元的營銷資源覆蓋白酒消費者購買決策全鏈路,，持續(xù)產(chǎn)生影響。而在短視頻平臺中,，快手構(gòu)建了豐富且獨具快手特色的白酒行業(yè)內(nèi)容生態(tài),，助力酒企營銷傳播，釋放品牌影響力,。

秒針數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-9月期間,，快手白酒官方賬號數(shù)量同比增長28%,，領先其他內(nèi)容社交平臺。品牌賬號傳播內(nèi)容多元,，除品牌形象內(nèi)容,、短劇內(nèi)容外，也通過大促內(nèi)容刺激用戶轉(zhuǎn)化,。

此外,，快手達人對白酒品牌的發(fā)帖熱情進一步提高，領跑內(nèi)容社交媒體大盤,。多類型創(chuàng)作者均參與到了白酒內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播中,，豐富快手站內(nèi)白酒內(nèi)容生態(tài)。同時,，快手高質(zhì)量的IP與短劇資源,，持續(xù)賦能白酒品牌提升品牌價值感與文化感。

在渠道力建設方面,，為充分釋放白酒用戶的消費潛力,，打破終端鋪貨壁壘，酒企加碼線上自有渠道建設,，打破線下終端渠道鋪貨壁壘,，線上銷售額呈增長態(tài)勢。

而短視頻在動銷的覆蓋力,、購買力與爆發(fā)力上均呈現(xiàn)優(yōu)勢,。

一方面,，酒企加碼短視頻自播賬號投入，其中快手酒企自播賬號數(shù)量與銷售額表現(xiàn)均實現(xiàn)高速增長,；

另一方面,，在酒企新品動銷的場景中，在整體內(nèi)容社交平臺中,，超96%新品互動聲量由短視頻平臺帶動,，近7成新品購買討論聲量集中在短視頻平臺，展現(xiàn)出短視頻平臺強大的線上爆發(fā)力和購買轉(zhuǎn)化驅(qū)動,。

此外,，白酒銷售淡旺季中，短視頻平臺均儲備了豐富的平臺IP,，助力白酒品牌聚攏潛在消費者關(guān)注,，放大傳播影響力，引爆銷售,。