超級符號,，就是超級創(chuàng)意，或者說是超級語言,，不過這個講的都比較高深,，在我看來超級符號就是一個讓用戶熟悉，并且能夠快速記得住的語言,，比如說“農(nóng)夫山泉有點甜,，我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工,，怕上火喝王老吉,，中國的五糧液,，世界的五糧液,，衡水老白干，喝出男人味,，海瀾之家,，男人的衣柜”等等,，這些都是一個很好的創(chuàng)意，和品牌結(jié)合,，通過持續(xù)傳播讓用戶記得住的品牌,，有些品牌有一些歷史底蘊，但很多新進(jìn)網(wǎng)紅品牌,，通過超級符號打造出來超級單品,。

在酒類行業(yè)中，我們可以分兩個角度來看,。首先酒行業(yè)是一個特別傳統(tǒng)行業(yè),，傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)，但是他卻又是一個很好的賽道,，比如中國白酒市場,，年消費保守估計也要3萬億的一個賽道，品牌頭部集中,，寡頭效應(yīng)嚴(yán)重,，他分為兩個極端，從品牌端來看,，頭部酒企生活很好,，從消費端來看，中低端酒銷量最大,，但酒廠利潤卻一般,，甚至在酒廠財報上看還虧損。這個我我們國情有很大關(guān)系,。畢竟收入低于1000元的老百姓還有6億多人,。

酒類新品牌如何打造超級符號？首先我們確定了這是一個很好的賽道,，好賽道的標(biāo)準(zhǔn)是市場規(guī)模夠大,、消費群體夠大且可以持續(xù)消費，行業(yè)利潤夠豐富,，消費場景多元化,。這些中國白酒是全部具有的。但是這么大的行業(yè)寡頭效應(yīng)又這么嚴(yán)重的情況下,，如何做新品牌的超級符號呢,？要在大市場、大領(lǐng)域里面做細(xì)分市場,，做到細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，就算成功了一大半，中國有句諺語,，不想當(dāng)將軍的廚師不是好廚師,。

酒類市場是一個傳統(tǒng)行業(yè),，在創(chuàng)新思維不夠新的情況下還是會有很大機(jī)會，2014年,，白酒行業(yè)寒冬的時候,，酣客、肆拾玖坊利用一套模式創(chuàng)新跑出了3-40億規(guī)模的企業(yè),，疫情三年,，遠(yuǎn)明利用短視頻和經(jīng)銷結(jié)構(gòu)調(diào)整，也跑出來了30億的企業(yè)規(guī)模,，在幾萬億市場規(guī)模里能跑出幾十個億,。我們可以理解成為他們是享受到了時代的紅利，距離超級符號還有點距離,。

在白酒行業(yè)不缺耀眼的包裝設(shè)計,，也不缺好的酒體。缺的更多是品牌創(chuàng)意和品牌宣導(dǎo),。江小白當(dāng)年如何教會80后這一代人喝白酒,，用現(xiàn)在的話說就是心靈雞湯，比如說“清晨的粥養(yǎng)胃,，夜晚的酒壯膽”等等,，品牌不就是需要滿足用戶心理需求嗎，產(chǎn)品是滿足用戶物質(zhì)需求,。如果這樣分析這個事,，就容易如何實現(xiàn)自己品牌的超級符號了。

品牌超級符號要從這幾個方面去深度思考,，第一產(chǎn)品特性或者功能層面,，比如王老吉就告訴消費者，“怕上火喝王老吉”,，他的特性是怕上火,，而不是上火了再喝，那個年代通過電視媒體,，電影植入,、地推廣告，終端鋪貨迅速戰(zhàn)略涼茶領(lǐng)域的第一品牌,。一款笑稱讓全國大貨車司機(jī)喝起來的功能性飲料,，東鵬特飲。累了困了喝東鵬特飲,，完全從功能的角度出發(fā),，通過體育賽事贊助，電商廣告，新媒體宣傳,，也通過超級符號成為超級單品,。

第二創(chuàng)始人背書,，比如五個女博士,，一款膠原蛋白飲品，講述的是創(chuàng)始人是北大五個女博士聯(lián)合研制的膠原蛋白飲品,，一度占據(jù)傳統(tǒng)電商,，短視頻電商月度銷量榜首。第三產(chǎn)地背書,，離開茅臺鎮(zhèn),，產(chǎn)不出好的醬香酒，基于茅臺品牌的日益擴(kuò)大,，整個醬香酒產(chǎn)業(yè)讓茅臺給帶了起來,，茅臺品牌價值居高不下的情況下，給她的系列酒,，騰出了很大的價格空間,，比如說茅臺1935，2022年推出,，2023年就實現(xiàn)年度銷售百億的規(guī)模效應(yīng),，茅臺鎮(zhèn)成為醬香酒產(chǎn)地的超級符號。第四免費形成超級符號,，微信,、抖音、百度這些互聯(lián)網(wǎng)平臺對于大眾用戶來說都是免費的,，但是他們已經(jīng)形成絕對的大平臺,，中國人口紅利最近10年會一直存在，因為我們?nèi)丝诨鶖?shù)夠大,。所以免費也會形成超級符號,。

酒類產(chǎn)品的超級符號還要向目前行業(yè)反向設(shè)計宣傳，會得到意想不到的效果,，比如說現(xiàn)在白酒,，包裝越來越豪華，有沒有一款,，包裝回到80年代的光瓶酒,，品質(zhì)好還很好很穩(wěn)定，售價符合年輕白領(lǐng)消費的,，這是一個很大市場規(guī)模,。這樣的品牌可以快速誕生，并且會快速成長,，在國內(nèi)市場,，幾年就會有一個市值百億的企業(yè)誕生,，在中國白酒行業(yè)，目前還沒有,，但我認(rèn)為,，一定會誕生一款年度銷售百億，市值千億的企業(yè),。但這個一定需要一個特別好的創(chuàng)意,，特別強(qiáng)的超級符號。

超級單品,，不同行業(yè)對于超級單品的定義有些不同,，但從銷售規(guī)模上來講，單品百億銷售規(guī)模是基礎(chǔ)門檻,，如果沒有這個門檻,，都談不上是超級單品，比如普通飛天茅臺,，52度五糧液,，這些算是超級單品，不同領(lǐng)域銷售額自然不同,，比如農(nóng)夫2022年銷售收入總體是332億,，分解到農(nóng)夫山泉500毫升礦泉水上，自然也就沒有那么大的銷量,，那他也算是超級單品,，瑞幸咖啡的椰蓉咖啡，一年能賣一億杯,，在瑞幸整體來說可以說是超級單品,，但在整個行業(yè)來說還不能達(dá)到超級單品的稱號。所以超級單品的定義是所屬領(lǐng)域占據(jù)絕對領(lǐng)導(dǎo)地位,，其中某一支產(chǎn)品銷量占據(jù)整體銷量10%以上,，盈利能力占據(jù)整個企業(yè)50%以上，這個才可以算是超級大單品,。

大家都知道寶潔在日化領(lǐng)域里算是絕對的頭部,，他在很多細(xì)分領(lǐng)域做的都很好，比如說洗發(fā)水,，燙頭就用沙宣,，去頭屑就用海飛絲，頭發(fā)干枯就用飄柔,。在國內(nèi)市場,，頭發(fā)干枯在正常不過的，所以他的飄柔就打造成了超級單品，但是沒有人告訴你,，洗發(fā)水的配方98%都是一樣的,，不同時只有那2%，這里面還有一些心理因素,。那酒行業(yè)也是這個道理,，拋開香型，酒其實就是用糧食發(fā)酵,，再通過蒸餾出來的產(chǎn)物,，香型是生產(chǎn)工藝的不同,，產(chǎn)地,、微生物對酒體會有影響，但這點影響還不足以支持大眾對酒體的認(rèn)知,，所以很多酒廠超級單品打造過程中,，被行業(yè)所困惑，自己先走進(jìn)了一個誤區(qū),，自己先對自己的產(chǎn)品,、品牌沒有了自信。

酒類超級單品打造首先要從用戶出發(fā),，用戶需要的是什么價格帶的產(chǎn)品,，用戶為什么需要這樣的產(chǎn)品。你能給用戶提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù),，你可以為你的合作伙伴賦能什么,？想明白這個三個問題，再問問自己,，有多大能力,，心態(tài)是什么。這個兩個問題也能想明白,，就可以放手去干了,，我最近走訪了很多市場，包括酒廠,、酒商,、終端、用戶,，發(fā)現(xiàn)一個共性的問題,，酒廠迷茫了，不知道應(yīng)該生產(chǎn)什么類型的產(chǎn)品,，酒商庫存積壓,，產(chǎn)品滯銷，終端唉聲一片，銷售不好,。用戶想要買到高性價比的酒,，又沒有識別能力，說白了現(xiàn)在用戶買酒就從兩個方面選擇,，第一聽說過的品牌,，第二適合自己的價格，這個兩個方面已經(jīng)讓品牌方和開發(fā)酒商拿捏的死死的,，用戶不再相信了,。所以這個時候如果有一個超級符號的超級產(chǎn)品，用戶一定會買單的,。

這個超級單品首先要符合用戶幾個需求點,，第一品質(zhì)要好，第二品牌要有個性,，第三購買交易渠道便利,。滿足這三點，現(xiàn)在不一定是一線品牌背書,，但一定會成為超級單品,，這個超級單品定位就應(yīng)該是所有人，而不是可以定義什么人群,。從產(chǎn)品層面不要有奢華的設(shè)計,，產(chǎn)品要回歸到品質(zhì)。然后需要通過一個商業(yè)模式進(jìn)行落地,，因為傳統(tǒng)酒行業(yè)經(jīng)銷鏈條過長,，會導(dǎo)致用戶花錢買不到性價比高的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天,，可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具做好商業(yè)模式。

總結(jié)一下就是：

超級符號：就是超級創(chuàng)意,，用超級符號賦予產(chǎn)品,，并進(jìn)行立體推廣，超級符號的核心有兩點,，創(chuàng)意要好,，推廣要精準(zhǔn)。

超級單品：新型互聯(lián)網(wǎng)時代,，超級單品不一定是有很強(qiáng)品牌背書,，但超級單品一定是百億級規(guī)模以上，超級單品需要解決品質(zhì)要好,，利潤分配合理,，拋棄傳統(tǒng)經(jīng)銷思維,。

通過超級符號，打造超級單品,，配合創(chuàng)新商業(yè)模式,，在酒行業(yè)完全可以在3-5年打造一款百億銷售規(guī)模，千億市值的企業(yè),。