作者丨王偉設(shè)

西鳳酒是老四大名酒,，獲獎產(chǎn)品就是綠西鳳。而鳳香是具有濃香和清香融合風(fēng)格的兼香品類,，在北方市場有深刻的消費記憶和較大的香型影響力,。

這些年濃清醬三大香型風(fēng)生水起，而鳳香卻沉寂多年,。隨著消費口感同質(zhì)化帶來的疲勞和多元化口感需求的出現(xiàn),，具有濃清融合風(fēng)格和高度數(shù)特點的綠西鳳光瓶酒迎來機遇。

由此則面臨兩大問題: 一是現(xiàn)有38元主力光瓶酒小鳳375,，可否升級50元,？二是鳳香型要加速全國化，如何適應(yīng)各地差異化口感需求,？

西鳳雖然沒有明確發(fā)布過綠西鳳的香型定位目標(biāo),，但從實際操作可看出，其定位“濃清融合風(fēng)格的50元市場領(lǐng)軍者”,，意在逐步走向全國化,，打造100億規(guī)模的戰(zhàn)略大單品,。

在50-60元價格帶，清香有玻汾牢牢占據(jù)老大地位,，濃香有尖莊榮光,、劍南工農(nóng)、古井乳玻貢等名酒集群,，濃醬兼香有郎酒占位,，只有濃清兼香虛位以待。

因此,，綠西鳳只有確立以濃清兼香的融合風(fēng)格定位,，才能建立其品類領(lǐng)導(dǎo)地位。

一是利用品牌+度數(shù)占位高度,，即名酒地位+55度。

作為老四大名酒,，西鳳酒地位與茅臺,、汾酒、瀘州老窖并列,，價格定位對標(biāo)玻汾,，55元的價格沒有問題。

目前,，50元強勢光瓶酒的度數(shù)最高53度,，而綠西鳳高度酒為55度，按照老百姓價值與度數(shù)高低成正比的認(rèn)知邏輯,，55度酒的價格就應(yīng)該高,。

二是香型微調(diào)，拓展市場寬度,。通過弱化鳳香增強濃清融合風(fēng)格,，以適更多區(qū)域的口感需求。

鳳香型歷史雖悠久,，但全國化仍有較大增長空間，域外市場消費者對其香型口感適應(yīng)度較低,，影響全國化戰(zhàn)略推進(jìn)速度,。

因此，在不改變主體香型基礎(chǔ)上,，對省外產(chǎn)品口感風(fēng)格進(jìn)行適應(yīng)性微調(diào)，實踐證明這兩個策略都是成功的,。

用消費認(rèn)知邏輯定位取代品牌認(rèn)知邏輯定位,，這是綠西鳳成功的核心密碼。

品牌認(rèn)知邏輯=品牌訴求+形象產(chǎn)品代表=品牌形象。西鳳品牌訴求是“紅西鳳紅動中國”,，高端形象產(chǎn)品是紅西鳳,，光瓶主銷產(chǎn)品是375ml紅小鳳,。按此邏輯定位,，光瓶酒應(yīng)將38元紅小鳳升級定位50元市場,，但不符合消費者認(rèn)知，故未應(yīng)用此邏輯,。

消費認(rèn)知邏輯=老名酒影響力+綠瓶印象=我喜歡的光瓶酒,。按照此邏輯,，利用老名酒影響力和原綠西鳳瓶型升級，定位50元市場,，既沒有用紅小鳳升級定位,，也沒有推新品,，但卻大獲成功,。

其中的道理就是，首獲四大名酒榮譽的綠瓶西鳳,，早已在消費者心中打下深深的烙印,，對全國市場有著更強的影響力,。