作者丨王偉設(shè)

西鳳酒是老四大名酒，獲獎(jiǎng)產(chǎn)品就是綠西鳳,。而鳳香是具有濃香和清香融合風(fēng)格的兼香品類,，在北方市場(chǎng)有深刻的消費(fèi)記憶和較大的香型影響力。

這些年濃清醬三大香型風(fēng)生水起,，而鳳香卻沉寂多年,。隨著消費(fèi)口感同質(zhì)化帶來的疲勞和多元化口感需求的出現(xiàn)，具有濃清融合風(fēng)格和高度數(shù)特點(diǎn)的綠西鳳光瓶酒迎來機(jī)遇,。

由此則面臨兩大問題: 一是現(xiàn)有38元主力光瓶酒小鳳375,，可否升級(jí)50元,？二是鳳香型要加速全國(guó)化，如何適應(yīng)各地差異化口感需求,？

西鳳雖然沒有明確發(fā)布過綠西鳳的香型定位目標(biāo),，但從實(shí)際操作可看出，其定位“濃清融合風(fēng)格的50元市場(chǎng)領(lǐng)軍者”,，意在逐步走向全國(guó)化,，打造100億規(guī)模的戰(zhàn)略大單品。

在50-60元價(jià)格帶,，清香有玻汾牢牢占據(jù)老大地位,，濃香有尖莊榮光、劍南工農(nóng),、古井乳玻貢等名酒集群,，濃醬兼香有郎酒占位，只有濃清兼香虛位以待,。

因此,，綠西鳳只有確立以濃清兼香的融合風(fēng)格定位，才能建立其品類領(lǐng)導(dǎo)地位,。

一是利用品牌+度數(shù)占位高度，即名酒地位+55度,。

作為老四大名酒,，西鳳酒地位與茅臺(tái)、汾酒,、瀘州老窖并列,，價(jià)格定位對(duì)標(biāo)玻汾，55元的價(jià)格沒有問題,。

目前,，50元強(qiáng)勢(shì)光瓶酒的度數(shù)最高53度，而綠西鳳高度酒為55度,，按照老百姓價(jià)值與度數(shù)高低成正比的認(rèn)知邏輯,，55度酒的價(jià)格就應(yīng)該高。

二是香型微調(diào),，拓展市場(chǎng)寬度,。通過弱化鳳香增強(qiáng)濃清融合風(fēng)格，以適更多區(qū)域的口感需求,。

鳳香型歷史雖悠久,，但全國(guó)化仍有較大增長(zhǎng)空間，域外市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)其香型口感適應(yīng)度較低，影響全國(guó)化戰(zhàn)略推進(jìn)速度,。

因此,，在不改變主體香型基礎(chǔ)上，對(duì)省外產(chǎn)品口感風(fēng)格進(jìn)行適應(yīng)性微調(diào),，實(shí)踐證明這兩個(gè)策略都是成功的,。

用消費(fèi)認(rèn)知邏輯定位取代品牌認(rèn)知邏輯定位，這是綠西鳳成功的核心密碼,。

品牌認(rèn)知邏輯=品牌訴求+形象產(chǎn)品代表=品牌形象,。西鳳品牌訴求是“紅西鳳紅動(dòng)中國(guó)”，高端形象產(chǎn)品是紅西鳳,，光瓶主銷產(chǎn)品是375ml紅小鳳,。按此邏輯定位，光瓶酒應(yīng)將38元紅小鳳升級(jí)定位50元市場(chǎng),，但不符合消費(fèi)者認(rèn)知,，故未應(yīng)用此邏輯。

消費(fèi)認(rèn)知邏輯=老名酒影響力+綠瓶印象=我喜歡的光瓶酒,。按照此邏輯,，利用老名酒影響力和原綠西鳳瓶型升級(jí)，定位50元市場(chǎng),，既沒有用紅小鳳升級(jí)定位,，也沒有推新品，但卻大獲成功,。

其中的道理就是,，首獲四大名酒榮譽(yù)的綠瓶西鳳，早已在消費(fèi)者心中打下深深的烙印,，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)有著更強(qiáng)的影響力,。