在酒業(yè)調(diào)整的新周期,，淡季的挑戰(zhàn)比以往更大,。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,，2023年全國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)量略有下降，完成銷售收入7563億元,，同比增長(zhǎng)9.7%,；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2328億元，同比增長(zhǎng)7.5%,。

降與增同時(shí)出現(xiàn)的背后,，是市場(chǎng)的劇烈變化：消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比和品牌的要求越來(lái)越高，市場(chǎng)份額逐漸向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)和名酒企業(yè)集中,，低質(zhì)量和低品牌價(jià)值的白酒品牌不斷出局,。

在新一輪淘汰賽中，名酒全興在淡季的超預(yù)期表現(xiàn),，展現(xiàn)出穿越周期的力量,。

█ 深耕宴席場(chǎng)景 推動(dòng)淡季動(dòng)銷

在2024年經(jīng)銷商工作會(huì)議上，全興酒業(yè)強(qiáng)調(diào),，未來(lái)3-5年的重點(diǎn)工作是“聚焦發(fā)力宴席場(chǎng)景”，還提出要在2024年將宴席市場(chǎng)占有率提升100%,。

對(duì)于這一戰(zhàn)略,，四川全興酒銷售有限公司總經(jīng)理江國(guó)兵表示，全興聚焦宴席市場(chǎng),，有三方面考慮：

一是宴席政策對(duì)市場(chǎng)建設(shè)的促進(jìn)得到了驗(yàn)證,，樣板市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)連年穩(wěn)定增長(zhǎng)；

二是全興品牌的“興”文化在宴席場(chǎng)景中較易達(dá)成共鳴,，“品全興 萬(wàn)事興”所蘊(yùn)含的美好寓意,，普遍獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同；

三是全興目前的整體戰(zhàn)略是聚焦資源,、聚焦場(chǎng)景和聚焦核心產(chǎn)品,，把市場(chǎng)政策和資源向宴席市場(chǎng)集中，符合集團(tuán)的整體戰(zhàn)略,。

未雨綢繆的全盤計(jì)劃,，讓全興在淡季更加游刃有余。

營(yíng)銷方面,，自二季度以來(lái),，全興根據(jù)規(guī)劃，逐步梳理了各地不同的宴席文化,，建立了系統(tǒng)性的“興”式宴席,，涵蓋產(chǎn)品促銷、宴席服務(wù),、文化植入,、口碑傳導(dǎo)等系列關(guān)鍵環(huán)節(jié),。

穩(wěn)價(jià)方面，全興不是機(jī)械地控價(jià),，而是與經(jīng)銷商一起穩(wěn)定市場(chǎng),，讓動(dòng)銷活起來(lái)，主要有5個(gè)動(dòng)作：加強(qiáng)宴席政策的投入,，激發(fā)經(jīng)銷商的積極性,；協(xié)調(diào)廠商資源，共同發(fā)力團(tuán)購(gòu)市場(chǎng),；以核心終端為載體,，打造展銷一體場(chǎng)所拉動(dòng)促銷，持續(xù)構(gòu)建場(chǎng)景,；加深數(shù)字化建設(shè),，對(duì)費(fèi)用使用進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估；向C端集中投放資源,，進(jìn)一步鎖定消費(fèi),。

產(chǎn)品方面，全興依托在和潤(rùn)香型白酒釀造和研究領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì),，構(gòu)建起全興大曲新名酒,、老名酒和熊貓酒三大產(chǎn)品線，既有發(fā)力次高端的樽系列,，也有大眾價(jià)格帶的彩系列,，覆蓋幾乎所有宴席場(chǎng)景。

渠道方面,，全興堅(jiān)持“扶商優(yōu)商”,，針對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)和產(chǎn)品都有詳細(xì)的投入規(guī)劃，除固定陳列,、品鑒和宴席政策外,，針對(duì)節(jié)日促銷、答謝會(huì),、形象店,、品鑒基地，也有靈活機(jī)動(dòng)費(fèi)用,，區(qū)域市場(chǎng)的品牌形象也按規(guī)劃進(jìn)行直投,。

系統(tǒng)的規(guī)劃，多維度落地,，讓全興在2024年的多個(gè)樣板市場(chǎng)取得良好動(dòng)銷,。

全興大曲河南兩湖區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人楊立彬告訴云酒頭條，得益于宴席市場(chǎng)的恢復(fù)和“聚焦宴席”戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn),，今年以來(lái),，全興樽系列在河南市場(chǎng)同比增長(zhǎng)70%,，彩系列更是達(dá)到160%。特別是在24年彩系列掃碼紅包獎(jiǎng)勵(lì)的加持下,，增長(zhǎng)勢(shì)能進(jìn)一步提升,，尤其是五一的婚宴高峰期，更是增長(zhǎng)喜人,。

聚焦宴席市場(chǎng),，帶給全興的，還不只是淡季的熱銷,。

█ “興文化”與宴席市場(chǎng)共振

文化是美酒的生命力,，而文化由場(chǎng)景而生。

中國(guó)人對(duì)“興文化”有著圖騰般的信仰,，骨子里渴望“興旺”“興奮”“高興”等熱烈的情緒,，尤其是在聚會(huì)、生日,、喬遷,、滿月酒、婚宴等宴席場(chǎng)景,，更希望自己和親友“興”起來(lái),。

在淡季發(fā)力，把“興文化”與宴席市場(chǎng)進(jìn)一步融合,，將賦予全興多維度的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

品牌勢(shì)能更旺盛,。當(dāng)全興進(jìn)入更多的宴席市場(chǎng),，“品全興 萬(wàn)事興”的品牌主張也將進(jìn)一步與消費(fèi)群體交融、共振,，變得更加深入人心,。楊立彬表示，他調(diào)研過(guò)很多宴席市場(chǎng),，詢問(wèn)消費(fèi)者為什么選擇全興時(shí),，非常高頻的答案是“寓意好”。

口碑傳播更廣泛,。一場(chǎng)宴席少則數(shù)十人,，多則成百上千人，消費(fèi)者不僅能深刻感受“興文化”的魅力,，還將體驗(yàn)到全興入口圓潤(rùn),、醒酒快、性價(jià)比高等優(yōu)良品質(zhì),，形成口碑傳播,。這種由場(chǎng)景而生的“種草”,，信任度高，所發(fā)揮的作用往往會(huì)超出預(yù)期,。

形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力,。在酒業(yè)新周期，即便是名酒,，也面臨產(chǎn)品同質(zhì)化,、推廣同質(zhì)化的巨大壓力。全興以宴席市場(chǎng)為切入口,，把文化融入場(chǎng)景,，將逐步實(shí)現(xiàn)文化個(gè)性化、服務(wù)品質(zhì)化,、打法體系化,，從而形成強(qiáng)大的品牌勢(shì)能。

四川全興酒業(yè)副總經(jīng)理方焰表示,，全興創(chuàng)造了一個(gè)對(duì)于品牌比較有價(jià)值的品鑒模式,，包括婚宴、壽宴,、升學(xué)宴在內(nèi)的每一場(chǎng)宴席其實(shí)都是一場(chǎng)品鑒會(huì),；全興會(huì)對(duì)宴席做更多的延展服務(wù)與策劃，比如聯(lián)絡(luò)預(yù)約宴席場(chǎng)地,、贈(zèng)送賓客宴席伴手禮,、策劃宴席上的節(jié)目，既傳遞了對(duì)客戶的祝福,，也體現(xiàn)了全興的品牌文化,。

全興多年來(lái)在宴席市場(chǎng)的持續(xù)深耕，也得到了行業(yè)的認(rèn)可,。

在5月12日由封面新聞,、華西都市報(bào)、四川美食內(nèi)參主辦的“與先行者對(duì)話——川派餐飲C9研討會(huì)”上,，全興獲得“宴席用酒推薦品牌”的稱號(hào),。

除行業(yè)層面，市場(chǎng)也在正反饋,。據(jù)悉,，2023年，全興營(yíng)收實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的顯著增長(zhǎng),，注冊(cè)網(wǎng)點(diǎn)和在冊(cè)宴席推廣場(chǎng)次分別同比增長(zhǎng)106%和183%,。

取得這些成績(jī)，還得益于全興名酒勢(shì)能的釋放,。

█ 名酒是宴席的靚麗風(fēng)景線

去年年底,，全興酒業(yè)再次通過(guò)商務(wù)部等五部門公示的老字號(hào)復(fù)核,，延續(xù)兩屆“中華老字號(hào)”的品質(zhì)歷程，是成都唯一的中華老字號(hào)白酒品牌,。

這只是全興名酒底蘊(yùn)的一小部分,。

全興的歷史可追溯到1367年，發(fā)展至今已有650余年,，在數(shù)百余年不斷代的傳承與發(fā)展中,，所獲獎(jiǎng)勵(lì)、贊譽(yù)無(wú)數(shù),，幾乎囊括白酒行業(yè)所有重要獎(jiǎng)項(xiàng),。

新中國(guó)成立后，全興在1959年榮獲四川省名酒,，1958年,、1989年獲商業(yè)部?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)及金爵獎(jiǎng)，1963年,、1984年,、1989年在全國(guó)第二、四,、五屆評(píng)酒會(huì)上榮獲國(guó)家名酒稱號(hào),，1988年獲香港第六屆國(guó)際食品展金鐘獎(jiǎng)……

名酒價(jià)值也讓全興在宴席市場(chǎng)獲得強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

楊立彬表示,，在上世紀(jì)90年代,，全興在河南市場(chǎng)的體量就非常大，很多當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商都是通過(guò)全興進(jìn)入酒業(yè),，渠道對(duì)全興不陌生,，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度也非常高，推動(dòng)了其在河南宴席市場(chǎng)的快速拓展,。

不只是河南市場(chǎng)，近年來(lái)全興一直在復(fù)興道路上奔跑,。

這只是全興名酒底蘊(yùn)在市場(chǎng)釋放的一個(gè)典型案例,。接連7年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)后，全興的復(fù)興進(jìn)程儼然進(jìn)入了新的階段,。

以宴席市場(chǎng)為突破口,，全興的文化輸出、市場(chǎng)建設(shè),、消費(fèi)者培育等多項(xiàng)工作都在加速推進(jìn),，“品全興 萬(wàn)事興”美好祝愿在消費(fèi)口碑中不斷發(fā)酵并將給白酒行業(yè)創(chuàng)造更多驚喜。