復(fù)盤主流光瓶酒過(guò)去幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)，很容易得出兩個(gè)結(jié)論：光瓶酒賽道整體擴(kuò)容升級(jí)的趨勢(shì)沒有變,；光瓶酒賽道內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)在加劇,，分化更加明顯。

從發(fā)展邏輯看,，消費(fèi)品質(zhì)與消費(fèi)水平升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，大眾光瓶酒整體價(jià)位向上偏移,，且消費(fèi)群體和消費(fèi)需求保持穩(wěn)定,，促成了賽道整體穩(wěn)定擴(kuò)容。

從內(nèi)部分化看,，百元以下盒裝酒在成本劣勢(shì)下正在被性價(jià)比更高,、更注重品牌力和消費(fèi)培育的名酒品牌和新勢(shì)力品牌所替代。

光瓶酒是酒類消費(fèi)的塔基,，有著更親民的價(jià)格,、更接地氣的消費(fèi)場(chǎng)景，因此也有著更為廣泛,、穩(wěn)定的消費(fèi)群體,。與中高端白酒產(chǎn)品相比，光瓶酒并沒有明顯的淡旺季區(qū)隔,。

但剖解部分表現(xiàn)良好的明星光瓶酒品牌在偏行業(yè)淡季的市場(chǎng)動(dòng)作,，或許可以找到一些其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)定或快速成長(zhǎng)的內(nèi)部動(dòng)因。云酒頭條通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,，并與光瓶酒新勢(shì)力品牌光良展開對(duì)話,，試圖從中找到光瓶酒賽道新增長(zhǎng)邏輯。

以玻汾,、尖莊,、沱牌T68、瀘州老窖黑蓋等名酒品牌的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)容,、高速增長(zhǎng),；

部分全國(guó)性傳統(tǒng)光瓶酒龍頭和區(qū)域光瓶酒增長(zhǎng)乏力，受名酒品牌擠壓明顯,；

以光良,、江小白,、谷小酒、一擔(dān)糧等為代表的光瓶酒新勢(shì)力內(nèi)部也呈現(xiàn)出品牌力和動(dòng)銷力上的強(qiáng)弱分化趨勢(shì),。

究其原因,，華福證券研報(bào)認(rèn)為，名酒品牌有著品牌力強(qiáng),、品質(zhì)優(yōu),、國(guó)民認(rèn)知度強(qiáng)、渠道成熟等多重優(yōu)勢(shì),，在其下沉布局下,，光瓶酒產(chǎn)品有著足夠的品牌力支撐。

但名酒品牌一般對(duì)低端光瓶酒的資源傾斜有限,，這也給了以光良為代表的光瓶酒新勢(shì)力,，較大的市場(chǎng)空間和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

從終端銷售額看,，2019年上市的光良在第一年就實(shí)現(xiàn)終端銷售5.8億,，第二年16.35億，第三年30億,，增速令行業(yè)驚嘆,。

分析其增長(zhǎng)邏輯，云酒頭條認(rèn)為,，光良至少抓住了兩個(gè)機(jī)會(huì),。

首先是上述名酒品牌在光瓶酒市場(chǎng)的渠道投入有限，市場(chǎng)終端和消費(fèi)者培育方面的動(dòng)作并不徹底,。

而光良從入局光瓶酒賽道起,，就選擇了錯(cuò)位發(fā)展的思路，扎根二,、三,、四線城市，以縣級(jí),、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為主,，鋪貨夫妻煙酒店、超市連鎖店,，避開核心城市名酒光瓶酒的鋒芒,。用光良創(chuàng)始人趙小普的話來(lái)說(shuō)，“光良干了更多名酒品牌不愿意干的臟活累活,。”

目前,，光良已基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局。在全國(guó)已擁有100萬(wàn)個(gè)市場(chǎng)終端,，600+經(jīng)銷商,，累計(jì)銷量近4億瓶,。

光良抓住的另一個(gè)機(jī)會(huì)，則體現(xiàn)在對(duì)終端消費(fèi)者的掌控上,。名酒品牌已經(jīng)具備一定的市場(chǎng)規(guī)模,，有著較為完善的銷售渠道和市場(chǎng)基礎(chǔ)，相比之下,，新勢(shì)力光瓶酒的優(yōu)勢(shì)則在于包裝時(shí)尚化,、營(yíng)銷方式年輕化、消費(fèi)場(chǎng)景差異化,，有著更為靈活的市場(chǎng)打法。

在趙小普的理念里,，做B端是在行業(yè)中做品牌,，做C端是在大眾中做品牌，所有品牌到最后都是靠消費(fèi)者,，但多數(shù)品牌的成長(zhǎng)是靠經(jīng)銷商推動(dòng),，而不是消費(fèi)者自然而然地主動(dòng)選擇。

于是,，光良提出“光瓶新世界”理論,，不再將傳統(tǒng)名酒品牌以價(jià)格升級(jí)作為市場(chǎng)發(fā)展邏輯，而是轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心的用戶思維,，以用戶洞察打造產(chǎn)品,，以用戶溝通打造品牌，以用戶運(yùn)營(yíng)打造市場(chǎng),。

這一理論也在2023年被光良升級(jí)為“全面To C”戰(zhàn)略,，光良的所有品牌動(dòng)作和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)幾乎都圍繞消費(fèi)者展開。

以光良持續(xù)多年的品牌IP活動(dòng)“我在夜市喝光良酒”為例,，迄今為止,，已經(jīng)在全國(guó)幾十個(gè)城市做了數(shù)萬(wàn)場(chǎng)活動(dòng)，通過(guò)直接觸達(dá)消費(fèi)者的場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品推廣和品牌交互,，積累起越來(lái)越多的忠實(shí)消費(fèi)者,。

這為光良帶來(lái)了極為明顯的業(yè)績(jī)?cè)龇簭淖畛鯉啄攴对鲩L(zhǎng)，到如今基本盤達(dá)到一定規(guī)模后,，依然保持著每年30%到50%的增幅,，遠(yuǎn)高于行業(yè)基本水平。

與光良,、江小白、谷小酒,、一擔(dān)糧等光瓶酒新勢(shì)力相比,，老村長(zhǎng),、白牛二等全國(guó)性傳統(tǒng)光瓶酒龍頭同樣具備渠道網(wǎng)絡(luò)布局完善、大單品認(rèn)知度高的優(yōu)勢(shì),。

但在名酒光瓶酒渠道下沉壓力下,，這些全國(guó)性傳統(tǒng)光瓶酒龍頭和區(qū)域光瓶酒開始出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的困境，部分品牌試圖通過(guò)價(jià)格提升來(lái)維持盈利水平,。

但價(jià)格并不等于品牌力,，更不等同于消費(fèi)者的接受度。在大眾消費(fèi)回歸理性,，高性價(jià)比的光瓶酒產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更為凸顯的背景下,，光瓶酒的底層邏輯更趨向于“誰(shuí)能更好地抓住消費(fèi)者”。

2024年,，基于“全面to C”品牌戰(zhàn)略,，光良酒市場(chǎng)動(dòng)作仍然以覆蓋和影響C端為主，全力呈現(xiàn)“看得見,、喝得到,、買得到”，同時(shí)強(qiáng)化光良酒和消費(fèi)者之間的體驗(yàn),、互動(dòng)以及情感聯(lián)系,。

在傳播介質(zhì)端口，線上,、線下增加與客群的觸達(dá)面：光良在行業(yè)淡季,，正布局籌備“追光行動(dòng)”，圍繞終端,、消費(fèi)者開展全域打造計(jì)劃,。其中，“我在夜市喝光良酒之最美老板娘”是光良酒2024年的亮點(diǎn)活動(dòng)之一,，通過(guò)情感價(jià)值釋放,，實(shí)現(xiàn)品牌從B端到C端的鏈接。

此外,，開展“一桌式品鑒”也是光良酒在旺季到來(lái)前的籌備動(dòng)作,，旨在讓更多的人喝到光良酒，形成飲用培育,，為旺季發(fā)力做好基礎(chǔ),。

在傳播內(nèi)容端口，客群消費(fèi)場(chǎng)景洞察更加深入：“和自己人喝光良酒”會(huì)成為長(zhǎng)期命題進(jìn)行多元內(nèi)容打造,；光良將“和自己人喝光良酒”的品牌認(rèn)知更加具象化,，搭載“我在夜市喝光良酒”活動(dòng)，將品牌傳播變成線下互動(dòng)，在真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中增強(qiáng)消費(fèi)者的情感認(rèn)同和品牌認(rèn)知,。

與傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品流通中“先培育經(jīng)銷商,，再通過(guò)經(jīng)銷商培育消費(fèi)者”的方式不同，光良選擇了一條新的路徑——將所有的品牌活動(dòng),、市場(chǎng)動(dòng)作直接面向消費(fèi)者,，通過(guò)與消費(fèi)者的情感交互，讓消費(fèi)者對(duì)光良品牌形成強(qiáng)烈,、深刻的品牌認(rèn)知,，從而主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品。

這樣的方式既能夠直接洞察消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)動(dòng)向,、產(chǎn)品需求,，又極大地節(jié)省了經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本。

“讓消費(fèi)者信任,，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng),，最后喜歡上這個(gè)品牌，然后反哺經(jīng)銷商,，助力終端，這樣也就打通了整個(gè)渠道,，銷售業(yè)績(jī)也自然上去了,。”趙小普認(rèn)為,。

綜合來(lái)看，以光良為代表的具備高顏值,、新時(shí)尚,、新口感等全新特點(diǎn)的新勢(shì)力光瓶酒品牌，已經(jīng)建立起全國(guó)品牌基礎(chǔ),，同時(shí)擁有了較為成熟的下沉渠道體系和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),，動(dòng)銷能力得到保障。

據(jù)行業(yè)人士預(yù)判,，光瓶酒市場(chǎng)在5年內(nèi)可以達(dá)到3000億的體量,。

這也意味著，新勢(shì)力光瓶酒依然有著足夠大的增長(zhǎng)空間,，在未來(lái),，誰(shuí)的品牌力提升更顯著，誰(shuí)能夠收獲更多消費(fèi)者,，誰(shuí)就能分到更大的市場(chǎng)蛋糕,。

與多數(shù)白酒品牌將品牌宣傳資源大規(guī)模投放在機(jī)場(chǎng)、高鐵、電視廣告不同,，光良的視角則更多地聚焦在與影視劇和其他IP的合作上,，在傳播IP端口與消費(fèi)者產(chǎn)生更深度的互動(dòng)。

在趙小普看來(lái),，白酒很適合做影視劇,，影視劇的生活化場(chǎng)景中可以更自然地帶入白酒品牌，在潛移默化中影響受眾,，提升品牌認(rèn)知度,。

5年多的時(shí)間里，光良已與幾十部影視劇展開合作,。以植入電影《八角籠中》為例,，光良聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷商和終端，向消費(fèi)者派送電影票,。

通過(guò)電影植入,，實(shí)現(xiàn)了品牌露出，同時(shí)通過(guò)買酒送電影票等方式,，光良實(shí)現(xiàn)了從傳播到動(dòng)銷的連續(xù)動(dòng)作,。

2024年，光良還將圍繞影視劇和其他IP做大場(chǎng)直播,，通過(guò)直播與IP結(jié)合鏈接C端,，從而觸動(dòng)更多消費(fèi)者。

在光良看來(lái),，所有的品牌宣傳都應(yīng)該以與用戶的溝通為目的,，通過(guò)收集用戶反饋，將用戶需求表達(dá)在產(chǎn)品上,，從而更好地滿足消費(fèi)需求,。

傳統(tǒng)渠道層層經(jīng)銷的方式，增加了經(jīng)銷商的渠道運(yùn)營(yíng)成本,、消費(fèi)培育壓力,，也拉開了生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。而光良“全面To C”戰(zhàn)略提出：消費(fèi)者在哪里,，品牌宣傳就在哪里,。通過(guò)這樣的策略，光良將消費(fèi)者牢牢抓在手里,。

當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”,，擁有優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)端和廣泛渠道端的品牌，在市場(chǎng)中勢(shì)必?fù)碛蓄I(lǐng)先優(yōu)勢(shì),，但誰(shuí)能贏得消費(fèi)者的最終選擇,，取決于誰(shuí)能最先在消費(fèi)者心智端建立起“選擇你而不選擇別人的理由”,，建立起品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

從這個(gè)角度看,，在光瓶酒領(lǐng)域已沉淀六年的光良,，既擁有了優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)端，又積累了廣泛渠道,，且憑借著對(duì)行業(yè)清晰的洞察,、反思能力，實(shí)現(xiàn)了在消費(fèi)端快人一步的品牌凝聚力,。

如今,，已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的光良，面對(duì)仍將持續(xù)擴(kuò)容的賽道環(huán)境,，顯然擁有了更多繼續(xù)拼殺的底氣和從容,。