10月28日,，在水井坊媒體見面會上,，總經(jīng)理范祥福言談間儼然是一個熟悉白酒行業(yè)的內(nèi)行人士，與兩年前甫一亮相時的三緘其口風(fēng)格迥異,。

凡是關(guān)注水井坊的人都能感受到,，在范祥福履職水井坊總經(jīng)理的756天里，不僅水井坊變化巨大,，范祥福本人也從過去的啤酒職業(yè)經(jīng)理人變成如今的白酒啤酒雙料能手,；從過去的滴酒不沾，到如今頻頻舉杯……

通過他的這種改變,，或許能讓我們更能讀懂水井坊的發(fā)展脈絡(luò),。

?

從談啤酒到談白酒

在2015年最后一天的水井坊的媒體見面會上，范祥福說起啤酒如數(shù)家珍：“今年,，中國幾家啤酒企業(yè)為何產(chǎn)量下滑,？很多啤酒又為何紛紛下調(diào)市場預(yù)期？白酒價格高,，啤酒價格低,。喝啤酒消費者基本都能承擔(dān)，但白酒不一樣,，面臨的問題比較復(fù)雜,。”

而在前兩天的會上，范祥福輕松總結(jié)出白酒發(fā)展的六大趨勢,，他表示：“一是高端化,，高端白酒消費轉(zhuǎn)變?yōu)樯虅?wù)消費和個人消費，消費升級促進了白酒行業(yè)價值上升和高端化過程,。二是行業(yè)整合加速,。三是市場費用的提升,。四是重視即將成年的千禧一代及健康概念。五是電子商務(wù)發(fā)力,。六是海外拓展布局明顯,。”

從談起啤酒如數(shù)家珍，到今天的對白酒侃侃而談,，行業(yè)對范祥福的感覺是：變化太大了,。

這種轉(zhuǎn)變其實是一個壓力極大的成長過程。

范祥福履職時,，水井坊剛剛經(jīng)歷了兩任洋教頭,，是外資控股后首位中國籍總經(jīng)理。各界都對這個有過外企工作經(jīng)歷,，且更熟悉本土市場的啤酒行業(yè)資深職業(yè)經(jīng)理人寄予厚望,。

再加上行業(yè)環(huán)境開始破冰，白酒行業(yè)剛剛走出低谷,，茅臺,、五糧液等名酒企業(yè)呈現(xiàn)出業(yè)績復(fù)蘇的苗頭，很多企業(yè)聞風(fēng)而動,，采取了緊密的跟隨策略,，漲價聲此起彼伏。

而水井坊正值連續(xù)兩年大幅虧損,，剛剛扭虧的節(jié)骨眼上,。在這個道路選擇的關(guān)鍵時期，范祥福帶領(lǐng)企業(yè)怎么走成為關(guān)注的焦點,。

面對種種問題,，范祥福一方面審慎的選擇了低調(diào)，“目前我剛剛接任,，我和我的團隊還在適應(yīng),、熟悉水井坊，太過深入的問題現(xiàn)在確實無法解答,?！?/span>

另一方面，范祥福開始了對企業(yè)各個方面的的了解,，與各個部門人員一對一交流,，三個月，家在香港的他,，期間只回過一次,。

再往后，范祥福開始著手梳理分銷渠道。由于水井坊市場下滑時,，省代停止了合作,，所以水井坊市場主要分為兩種：省代區(qū)域和扁平化區(qū)域。為了重新激活市場的活力,，范祥福重新恢復(fù)了省代模式,。

接著聚焦產(chǎn)品，他砍掉了不少產(chǎn)品,，只聚焦臻釀八號,、井臺裝等核心產(chǎn)品。和其他白酒企業(yè)動輒成百上千個條碼相比,，水井坊可謂產(chǎn)品線最干凈的白酒企業(yè),。

如今，再看水井坊的報表,，很清楚的可以看到在新省代模式的推動下，在產(chǎn)品的聚焦下,，水井坊正以極快的增長速度刷新歷史,。謹(jǐn)慎專注的范祥福也因為將企業(yè)的信息都琢磨的入木三分，變得從談啤酒滔滔不絕到三句話不離白酒了,。

?

從“維穩(wěn)”到“主動出擊”

上任之初,，范祥福說，“水井坊的首要任務(wù)就是要穩(wěn)定,?！边@里說的“穩(wěn)定”包含了兩方面的內(nèi)容：價格穩(wěn)定和市場穩(wěn)定。

而就在前不久,，范祥福提出：“產(chǎn)品高端化,，這是水井坊產(chǎn)品策略最重要的主線，在3月推出典藏大師版之后,，我們計劃在四季度末會有另一高端品牌菁翠上市,，我們是以產(chǎn)品高端化為基礎(chǔ)的品牌創(chuàng)新?！?/span>

從維持價格穩(wěn)定和市場穩(wěn)定,，到主動出擊推出更高價格產(chǎn)品，從一靜到一動,，這是水井坊的一個變化,，也是范祥福對行業(yè)發(fā)展認(rèn)識更加深刻后做出的重大決策。

當(dāng)時,，在范祥?？磥恚瑑r格穩(wěn)定是影響水井坊發(fā)展的一個關(guān)鍵因素,。他表示：“對高端白酒市場前景要審慎樂觀,，我們不做風(fēng)險很大的事情,。對于提價會很慎重，我們只要合理價格,，與對手維持一個合理差異度就行,。”所以面對當(dāng)時的漲價潮,，水井坊并沒有立即跟進,。

然而隨著行業(yè)持續(xù)向好，茅臺五糧液和國窖1573終端幾輪提價,，向上不斷推高高端酒價格帶,，加上消費升級和經(jīng)銷商對名酒的重拾信心，白酒產(chǎn)業(yè)迎來又一春,。

水井坊也受益于行業(yè)的復(fù)蘇,，在新總代模式的實施下，市場業(yè)務(wù)增速明顯高于全國白酒市場平均增速,。

穩(wěn)定的同時,，水井坊堅持聚焦必贏市場戰(zhàn)略，在原有五個主要核心市場和新增加了五個次核心市場,，形成河南,、湖南、江蘇,、廣東,、四川、北京,、上海,、浙江、天津,、福建十個核心市場群,。由于核心市場品牌基礎(chǔ)較好，市場增長迅速,，不僅喚回消費者記憶,，還提振了總代的信心。

最后是水井坊較早實施的核心門店項目的加持助力,，企業(yè)通過為核心終端門店提供一系列針對消費者的促銷計劃,，在終端層面加強與消費者的對話和激勵，提升了核心終端門店的動銷效率和市場覆蓋率,。

在這樣的背景下,，水井坊主動出擊，開始接連對核心產(chǎn)品井臺和臻釀八號漲價，還在今年糖酒會期間推出價格對標(biāo)五糧液的新典藏,，并計劃下個月推出千元之上的更價位的產(chǎn)品新菁翠,。

產(chǎn)品線在向上延伸，進一步完善水井坊的產(chǎn)品矩陣,，打開了向上的價格通道,。對于高端產(chǎn)品，范祥福的認(rèn)識非常清晰：“水井坊未來三年的主要利潤貢獻依然是臻釀八號和井臺,，對于高端產(chǎn)品不會拔苗助長,，而是一個循序漸進讓它在一個健康的環(huán)境下成長起來?！?/span>

也正是因為這些原因,，范祥福從重點抓“維穩(wěn)”，轉(zhuǎn)變?yōu)閷λ粡娜莶黄鹊囊?guī)劃,，對市場主動出擊,。而正是他的這種舉動，讓水井坊近兩年市場增長跑出新速度,，盈利能力持續(xù)提升,。

?

從“一定要賺錢”到“最可信賴成長最快”

2015年10月29日，水井坊發(fā)布了范祥福上任后的第一個財報——2015年1-9月營業(yè)收入6.19億元,，凈利潤0.7億元,。

“保持這種持續(xù)盈利的勢頭對水井坊來說至關(guān)重要,。過去兩年水井坊持續(xù)虧損,，所以處于帶帽（ST）的情況?！狈断楦Ｕf：“如果2015年繼續(xù)虧損,，將暫停上市。所以今年一定要賺錢,?！?/span>

如今在很多場合，范祥福都在強調(diào)企業(yè)的愿景是：“成為中國最可信賴成長最快的高端白酒品牌,?！?/span>

很明顯，范祥福的提法變了,，水井坊也從“物質(zhì)”需求開始向更高的需求的轉(zhuǎn)變,。這個轉(zhuǎn)變又是什么樣的？

從業(yè)績上看,，水井坊的走勢與很多名酒企業(yè)的路徑類似,，都是從曾經(jīng)的輝煌，急轉(zhuǎn)直下，然后伴隨行業(yè)回暖迅速復(fù)蘇甚至屢創(chuàng)創(chuàng)新高,。

水井坊也是2013年和2014年跌至谷底3-5億的水平,，到了2016年，全面復(fù)蘇,。2017年大幅提速,，1-9月實現(xiàn)營業(yè)收入14.71億元，同比增長85.18%,；凈利潤2.43億元,，同比增長63%。業(yè)績猶如過山車一般,。

從資本市場來看,，自2012年7月，水井坊站上32.16元的階段高位后,，便跌跌不休,。在昨天的交易日，水井坊收盤價為44.62元,，再度刷新自己的價格,，創(chuàng)下新高。企業(yè)市值更是達(dá)到228億元,。

從渠道的角度看,，除了總代模式和核心門店的助力，水井坊更主要的是通過重新調(diào)整價值鏈體系,，保持市場競爭力,。在加強了對市場執(zhí)行方面的考核力度的同時，借助新價值鏈和貿(mào)易條款的建立,，提高了經(jīng)銷商的積極性,，為水井坊快速發(fā)展提供了有力支撐。

在費用投入方面,，為了確保水井坊未來較強的增長動力,，企業(yè)將增加線上線下市場費用投入。而就在兩年前,，企業(yè)上下還在為“一定要賺錢”的目標(biāo)“省吃儉用”,。

在傳播方面，將品牌戰(zhàn)略升級為“600年傳承的坊,、藝,、心”這一核心訴求上來。水井坊利用企業(yè)“雙遺”特質(zhì)和歷史傳承,，精益求精地生產(chǎn)產(chǎn)品,、服務(wù)客戶,，取信于客戶。

從監(jiān)管的角度看,，作為在英國,、美國和中國三國上市的公司而言，監(jiān)管不可謂不嚴(yán),，值得信賴,。

得益于渠道拓展、市場費用投入增加,、價值鏈體系的升級和完善,，及創(chuàng)新產(chǎn)品，傳播的發(fā)力,，水井坊成長迅速,，不斷向“最可信賴成長最快”方向疾馳。

也因此,，水井坊今年在20家上市白酒企業(yè)中的排名不斷靠前,，從最近的財報來看，水井坊已經(jīng)從當(dāng)年谷底的19名上升到了如今的第13名,。范祥福笑著回應(yīng)：“沒想到這么快,。”

對于曾寄希望帝亞吉歐“迎娶”水井坊,，從而打造出具有國際影響力的中國品牌夢想的人來說,，水井坊和范祥福還要快些，再快些,。