10月28日，在水井坊媒體見面會上,，總經(jīng)理范祥福言談間儼然是一個熟悉白酒行業(yè)的內行人士,，與兩年前甫一亮相時的三緘其口風格迥異。

凡是關注水井坊的人都能感受到,，在范祥福履職水井坊總經(jīng)理的756天里,，不僅水井坊變化巨大，范祥福本人也從過去的啤酒職業(yè)經(jīng)理人變成如今的白酒啤酒雙料能手,；從過去的滴酒不沾,，到如今頻頻舉杯……

通過他的這種改變，或許能讓我們更能讀懂水井坊的發(fā)展脈絡,。

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從談啤酒到談白酒

在2015年最后一天的水井坊的媒體見面會上,，范祥福說起啤酒如數(shù)家珍：“今年，中國幾家啤酒企業(yè)為何產(chǎn)量下滑,？很多啤酒又為何紛紛下調市場預期,？白酒價格高，啤酒價格低,。喝啤酒消費者基本都能承擔,，但白酒不一樣，面臨的問題比較復雜,。”

而在前兩天的會上,，范祥福輕松總結出白酒發(fā)展的六大趨勢，他表示：“一是高端化,，高端白酒消費轉變?yōu)樯虅障M和個人消費,，消費升級促進了白酒行業(yè)價值上升和高端化過程。二是行業(yè)整合加速,。三是市場費用的提升,。四是重視即將成年的千禧一代及健康概念。五是電子商務發(fā)力,。六是海外拓展布局明顯,。”

從談起啤酒如數(shù)家珍，到今天的對白酒侃侃而談,，行業(yè)對范祥福的感覺是：變化太大了,。

這種轉變其實是一個壓力極大的成長過程。

范祥福履職時，水井坊剛剛經(jīng)歷了兩任洋教頭,，是外資控股后首位中國籍總經(jīng)理,。各界都對這個有過外企工作經(jīng)歷，且更熟悉本土市場的啤酒行業(yè)資深職業(yè)經(jīng)理人寄予厚望,。

再加上行業(yè)環(huán)境開始破冰,，白酒行業(yè)剛剛走出低谷，茅臺,、五糧液等名酒企業(yè)呈現(xiàn)出業(yè)績復蘇的苗頭,，很多企業(yè)聞風而動，采取了緊密的跟隨策略,，漲價聲此起彼伏,。

而水井坊正值連續(xù)兩年大幅虧損，剛剛扭虧的節(jié)骨眼上,。在這個道路選擇的關鍵時期,，范祥福帶領企業(yè)怎么走成為關注的焦點。

面對種種問題,，范祥福一方面審慎的選擇了低調,，“目前我剛剛接任，我和我的團隊還在適應,、熟悉水井坊,，太過深入的問題現(xiàn)在確實無法解答?！?/span>

另一方面,，范祥福開始了對企業(yè)各個方面的的了解，與各個部門人員一對一交流,，三個月,，家在香港的他，期間只回過一次,。

再往后,，范祥福開始著手梳理分銷渠道。由于水井坊市場下滑時,，省代停止了合作,，所以水井坊市場主要分為兩種：省代區(qū)域和扁平化區(qū)域。為了重新激活市場的活力,，范祥福重新恢復了省代模式,。

接著聚焦產(chǎn)品，他砍掉了不少產(chǎn)品,，只聚焦臻釀八號,、井臺裝等核心產(chǎn)品,。和其他白酒企業(yè)動輒成百上千個條碼相比，水井坊可謂產(chǎn)品線最干凈的白酒企業(yè),。

如今，再看水井坊的報表,，很清楚的可以看到在新省代模式的推動下,，在產(chǎn)品的聚焦下，水井坊正以極快的增長速度刷新歷史,。謹慎專注的范祥福也因為將企業(yè)的信息都琢磨的入木三分,，變得從談啤酒滔滔不絕到三句話不離白酒了。

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從“維穩(wěn)”到“主動出擊”

上任之初,，范祥福說,，“水井坊的首要任務就是要穩(wěn)定?！边@里說的“穩(wěn)定”包含了兩方面的內容：價格穩(wěn)定和市場穩(wěn)定,。

而就在前不久，范祥福提出：“產(chǎn)品高端化,，這是水井坊產(chǎn)品策略最重要的主線,，在3月推出典藏大師版之后，我們計劃在四季度末會有另一高端品牌菁翠上市,，我們是以產(chǎn)品高端化為基礎的品牌創(chuàng)新,。”

從維持價格穩(wěn)定和市場穩(wěn)定,，到主動出擊推出更高價格產(chǎn)品,，從一靜到一動，這是水井坊的一個變化,，也是范祥福對行業(yè)發(fā)展認識更加深刻后做出的重大決策,。

當時，在范祥?？磥?，價格穩(wěn)定是影響水井坊發(fā)展的一個關鍵因素。他表示：“對高端白酒市場前景要審慎樂觀,，我們不做風險很大的事情,。對于提價會很慎重，我們只要合理價格,，與對手維持一個合理差異度就行,。”所以面對當時的漲價潮,，水井坊并沒有立即跟進,。

然而隨著行業(yè)持續(xù)向好，茅臺五糧液和國窖1573終端幾輪提價，向上不斷推高高端酒價格帶,，加上消費升級和經(jīng)銷商對名酒的重拾信心,，白酒產(chǎn)業(yè)迎來又一春。

水井坊也受益于行業(yè)的復蘇,，在新總代模式的實施下,，市場業(yè)務增速明顯高于全國白酒市場平均增速。

穩(wěn)定的同時,，水井坊堅持聚焦必贏市場戰(zhàn)略,，在原有五個主要核心市場和新增加了五個次核心市場，形成河南,、湖南,、江蘇、廣東,、四川,、北京、上海,、浙江,、天津、福建十個核心市場群,。由于核心市場品牌基礎較好,，市場增長迅速，不僅喚回消費者記憶,，還提振了總代的信心,。

最后是水井坊較早實施的核心門店項目的加持助力，企業(yè)通過為核心終端門店提供一系列針對消費者的促銷計劃,，在終端層面加強與消費者的對話和激勵,，提升了核心終端門店的動銷效率和市場覆蓋率。

在這樣的背景下,，水井坊主動出擊,，開始接連對核心產(chǎn)品井臺和臻釀八號漲價，還在今年糖酒會期間推出價格對標五糧液的新典藏,，并計劃下個月推出千元之上的更價位的產(chǎn)品新菁翠,。

產(chǎn)品線在向上延伸，進一步完善水井坊的產(chǎn)品矩陣,，打開了向上的價格通道,。對于高端產(chǎn)品，范祥福的認識非常清晰：“水井坊未來三年的主要利潤貢獻依然是臻釀八號和井臺,，對于高端產(chǎn)品不會拔苗助長,，而是一個循序漸進讓它在一個健康的環(huán)境下成長起來,。”

也正是因為這些原因,，范祥福從重點抓“維穩(wěn)”,，轉變?yōu)閷λ粡娜莶黄鹊囊?guī)劃，對市場主動出擊,。而正是他的這種舉動,，讓水井坊近兩年市場增長跑出新速度，盈利能力持續(xù)提升,。

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從“一定要賺錢”到“最可信賴成長最快”

2015年10月29日，水井坊發(fā)布了范祥福上任后的第一個財報——2015年1-9月營業(yè)收入6.19億元,，凈利潤0.7億元,。

“保持這種持續(xù)盈利的勢頭對水井坊來說至關重要。過去兩年水井坊持續(xù)虧損,，所以處于帶帽（ST）的情況,。”范祥福說：“如果2015年繼續(xù)虧損,，將暫停上市,。所以今年一定要賺錢,?！?/span>

如今在很多場合，范祥福都在強調企業(yè)的愿景是：“成為中國最可信賴成長最快的高端白酒品牌,?！?/span>

很明顯，范祥福的提法變了,，水井坊也從“物質”需求開始向更高的需求的轉變,。這個轉變又是什么樣的？

從業(yè)績上看,，水井坊的走勢與很多名酒企業(yè)的路徑類似,，都是從曾經(jīng)的輝煌，急轉直下,，然后伴隨行業(yè)回暖迅速復蘇甚至屢創(chuàng)創(chuàng)新高,。

水井坊也是2013年和2014年跌至谷底3-5億的水平，到了2016年,，全面復蘇,。2017年大幅提速，1-9月實現(xiàn)營業(yè)收入14.71億元,，同比增長85.18%,；凈利潤2.43億元,，同比增長63%。業(yè)績猶如過山車一般,。

從資本市場來看,，自2012年7月,，水井坊站上32.16元的階段高位后,，便跌跌不休。在昨天的交易日,，水井坊收盤價為44.62元，再度刷新自己的價格,，創(chuàng)下新高。企業(yè)市值更是達到228億元,。

從渠道的角度看,，除了總代模式和核心門店的助力,，水井坊更主要的是通過重新調整價值鏈體系,，保持市場競爭力,。在加強了對市場執(zhí)行方面的考核力度的同時,，借助新價值鏈和貿易條款的建立，提高了經(jīng)銷商的積極性,，為水井坊快速發(fā)展提供了有力支撐,。

在費用投入方面，為了確保水井坊未來較強的增長動力,，企業(yè)將增加線上線下市場費用投入,。而就在兩年前，企業(yè)上下還在為“一定要賺錢”的目標“省吃儉用”,。

在傳播方面,，將品牌戰(zhàn)略升級為“600年傳承的坊、藝,、心”這一核心訴求上來。水井坊利用企業(yè)“雙遺”特質和歷史傳承,，精益求精地生產(chǎn)產(chǎn)品,、服務客戶，取信于客戶,。

從監(jiān)管的角度看,，作為在英國,、美國和中國三國上市的公司而言，監(jiān)管不可謂不嚴,，值得信賴,。

得益于渠道拓展、市場費用投入增加,、價值鏈體系的升級和完善,，及創(chuàng)新產(chǎn)品，傳播的發(fā)力,，水井坊成長迅速,，不斷向“最可信賴成長最快”方向疾馳。

也因此,，水井坊今年在20家上市白酒企業(yè)中的排名不斷靠前,，從最近的財報來看，水井坊已經(jīng)從當年谷底的19名上升到了如今的第13名,。范祥福笑著回應：“沒想到這么快?！?/span>

對于曾寄希望帝亞吉歐“迎娶”水井坊,，從而打造出具有國際影響力的中國品牌夢想的人來說，水井坊和范祥福還要快些,，再快些,。