今年上半年,，沱牌舍得實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.79億元,，同比增長(zhǎng)12.72%；凈利潤(rùn)6233.72萬(wàn)元,，同比增長(zhǎng)169%,。基于這種表現(xiàn),，很多人認(rèn)為沱牌舍得打出了漂亮的“翻身仗”,，但形勢(shì)真的一片大好嗎？

沱牌舍得的半年報(bào)顯示,，成都地區(qū)銷(xiāo)售額同比下滑47.62%,，考慮到沱牌舍得剛剛將營(yíng)銷(xiāo)中心遷至成都，明顯流露出深耕省會(huì)市場(chǎng),，并以成都為橋頭堡輻射全國(guó)的野心后,，這個(gè)數(shù)據(jù)不得不讓人深思，沱牌舍得為何在家門(mén)口被狙擊,，其發(fā)展后勁究竟如何,？

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戰(zhàn)略調(diào)整上的激進(jìn)

對(duì)于打算全國(guó)化的酒類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)，成都是個(gè)不可忽視的戰(zhàn)略要塞,。曾經(jīng)一度走向全國(guó)的沱牌,，往昔在成都也有著較為不錯(cuò)的表現(xiàn)，如今成都滑鐵盧是為什么呢,？

有熟悉沱牌的業(yè)內(nèi)人士表示：成都市場(chǎng)下滑的背后,，最重要的一點(diǎn)是戰(zhàn)略調(diào)整上的激進(jìn)。

今年春節(jié)前后,，沱牌舍得全面停止了主要集中在川渝,、華北、華東,、西北等傳統(tǒng)沱牌優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的近千個(gè)技協(xié)和定制產(chǎn)品,。

這一刀切下來(lái)意味著什么？

首先,，市場(chǎng)氛圍沒(méi)有了。對(duì)于中低檔酒類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造靠產(chǎn)品,。消費(fèi)者只要能在各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所都看到產(chǎn)品,，動(dòng)銷(xiāo)自然不是問(wèn)題。成都作為沱牌運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品較多的市場(chǎng),，當(dāng)企業(yè)喊停之后,，產(chǎn)品都看不到了，市場(chǎng)氛圍變冷是必然的事情,。

其次,，渠道阻力增大。運(yùn)營(yíng)商不能運(yùn)作沱牌之后,，自然會(huì)轉(zhuǎn)向別的品牌,。昔日的朋友變?yōu)榻袢盏膶?duì)手，渠道自然也被運(yùn)營(yíng)商合作的新的品牌占領(lǐng),，進(jìn)入渠道的阻力增大,。

第三，新舊經(jīng)銷(xiāo)商交替,。運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品被砍掉,，自然老經(jīng)銷(xiāo)商也就不存在了。等新產(chǎn)品上市,，必然會(huì)出現(xiàn)新經(jīng)銷(xiāo)商的交替,。但其中存在一個(gè)問(wèn)題，圈子里的人都清楚,，不是每個(gè)新產(chǎn)品都會(huì)做廣告進(jìn)行高空和地面大力推廣,。當(dāng)市場(chǎng)氛圍不在，新經(jīng)銷(xiāo)商亟需支持的情況下,，如果營(yíng)銷(xiāo)推廣無(wú)法做到大而全,，必然帶來(lái)新經(jīng)銷(xiāo)商的心理落差，產(chǎn)生消極情緒,，從而導(dǎo)致新舊經(jīng)銷(xiāo)商迭代交替產(chǎn)生問(wèn)題,。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出,，沱牌舍得確立了舍得和沱牌雙品牌運(yùn)作的戰(zhàn)略規(guī)劃,，是正確的，但是在品牌瘦身方面,，完全可以向?yàn)o州老窖和五糧液學(xué)習(xí),，走他們實(shí)踐過(guò)，且驗(yàn)證了正確的路徑,。

如先從市場(chǎng)運(yùn)作差,，擾亂市場(chǎng)秩序的品牌運(yùn)營(yíng)商著手,，一方面可以肅清運(yùn)營(yíng)商隊(duì)伍，另一方面也可以起到殺雞駭猴的效果,，循序漸進(jìn),，最終達(dá)到品牌聚焦的目的。

然而沱牌并沒(méi)有,，如今一刀切切下去,，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有產(chǎn)品賣(mài)了，運(yùn)營(yíng)商全跑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陣營(yíng)去了,，像成都這樣的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)也不再具有優(yōu)勢(shì)了,。

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戰(zhàn)術(shù)調(diào)整上的貪功

除了戰(zhàn)略調(diào)整上的激進(jìn)，沱牌舍得在成都市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)上的應(yīng)用也有問(wèn)題,。

營(yíng)銷(xiāo)中心搬到成都后,，沱牌舍得便開(kāi)始了積極的市場(chǎng)布局。在擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道方面,，沱牌舍得采取了兩種模式,，一是針對(duì)品味舍得，企業(yè)幫助經(jīng)銷(xiāo)商全面導(dǎo)入終端精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)模式,；另一個(gè)則是針對(duì)沱牌系列,，采取廠(chǎng)商1+1運(yùn)作模式，扁平化招商,。在高頻和密集的渠道拜訪(fǎng)和終端掃店之下,，剛開(kāi)始，成都經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)沱牌舍得品牌好感度和接受度也比較高,。

但是沱牌舍得并沒(méi)有做好階段性市場(chǎng)規(guī)劃,。隨著市場(chǎng)的好轉(zhuǎn)，不是趁勢(shì)做好消費(fèi)氛圍烘托和進(jìn)一步渠道下沉,，而是繞過(guò)這一步,，開(kāi)始向市場(chǎng)要量。

在五糧液“百城千縣萬(wàn)點(diǎn)”工程的突破下,，瀘州老窖124工程的推進(jìn)下,，郎酒的核心聯(lián)盟商和水井坊的直控核心終端門(mén)店的夾擊下……沱牌舍得從2016年下半年來(lái)開(kāi)始的渠道拓展明顯精耕不足，向市場(chǎng)要銷(xiāo)量更是力不從心,。

也正因?yàn)檫^(guò)早的開(kāi)始了業(yè)績(jī)收割,，有業(yè)務(wù)員迫于業(yè)績(jī)壓力，繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商直接撬掉客戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的合作客戶(hù),，引起了經(jīng)銷(xiāo)商的極度不滿(mǎn),，并拒絕與沱牌合作。

其他的經(jīng)銷(xiāo)商,，也對(duì)沱牌有著各種各樣的不滿(mǎn),。有經(jīng)銷(xiāo)商表示,，對(duì)舍得高端酒來(lái)說(shuō)，在廣告的支持下,，終端貨柜展示的配合下,，只要有意見(jiàn)消費(fèi)領(lǐng)袖引導(dǎo),，銷(xiāo)售壓力并不是特別大,。但是對(duì)于需要精耕細(xì)作的中檔價(jià)位的沱牌系列酒，沒(méi)有企業(yè)的大力支持,，就非常困難,。而在成都，針對(duì)沱牌系列的廣告和贈(zèng)品支持力度并不大,，甚至在很多渠道都看不到產(chǎn)品的陳列和廣告,，這讓經(jīng)銷(xiāo)商非常難做。

尤其相較于瀘州老窖同價(jià)位產(chǎn)品的各種優(yōu)惠和返利,，郎酒紅花郎各種買(mǎi)贈(zèng)和吸引力頗強(qiáng)的境外游大獎(jiǎng),，以及水井坊的高利潤(rùn)多贈(zèng)品，還有洋河海之藍(lán)的買(mǎi)二送贈(zèng)……再加上這些品牌的持續(xù)高空拉動(dòng),，鋪天蓋地的社區(qū)和寫(xiě)字樓電梯廣告,，讓沱牌銷(xiāo)售阻力倍增。

本來(lái)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品的消失就讓沱牌產(chǎn)品的曝光降低,，再加上對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商本身也沒(méi)有更多讓利,，對(duì)消費(fèi)者也沒(méi)有明確示好，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)沱牌產(chǎn)品不再重視,。成都市場(chǎng)大幅下滑就成了自然而然的事情,。

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從成都“失足”看沱牌舍得的后勁

在沱牌舍得半年度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告中，多數(shù)區(qū)域都在增長(zhǎng),，只有成都,、華東、西北等少數(shù)幾個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售下滑,，高檔酒銷(xiāo)量也一直在提升,，總的來(lái)看還是向好的。

那么沱牌舍得成都“失足”樣本意義何在呢,？

成都作為西南地區(qū)的商貿(mào)重鎮(zhèn),，各名牌酒產(chǎn)品都在這里廝殺，消費(fèi)者有一定的酒類(lèi)常識(shí),，關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量和品牌知名度,。在這個(gè)頗具典型性的市場(chǎng)上，高端,、次高端,、大眾產(chǎn)品,，以及低檔酒都有很大的市場(chǎng)。

但成都同時(shí)也是個(gè)很復(fù)雜的市場(chǎng),，是個(gè)綜合問(wèn)題的大熔爐,。可以說(shuō),，成都市場(chǎng)上發(fā)生的問(wèn)題也會(huì)一一呈現(xiàn)在其他市場(chǎng)上,。

對(duì)于沱牌舍得而言，成都一直是其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),，運(yùn)作好成都市場(chǎng),，完全可以憑借舍得在次高端分走一杯羹，憑借沱牌切走大眾酒市場(chǎng)的大塊蛋糕,。

事實(shí)上并沒(méi)有,。隨著經(jīng)銷(xiāo)商的更換，運(yùn)營(yíng)商的清理,，對(duì)砍掉產(chǎn)品的對(duì)接不順暢,，市場(chǎng)新一輪的消費(fèi)者培育，市場(chǎng)推廣的乏力,，競(jìng)品的擠壓……種種原因讓沱牌舍得再次落后,。盡管有成都市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因，但更多的原因還在企業(yè)自身,。

這些暴露的各種癥結(jié)盡管沒(méi)有體現(xiàn)在其他區(qū)域市場(chǎng),，但如果企業(yè)接下來(lái)仍然沒(méi)有持續(xù)的高空投入和強(qiáng)有力的地推，僅僅靠品牌拉動(dòng),，那么其他區(qū)域的增長(zhǎng)又能持續(xù)多久呢,？

另外，公告還聲稱(chēng),，沱牌舍得凈利潤(rùn)暴漲的背后,，與其營(yíng)業(yè)成本有關(guān)，上半年的營(yíng)業(yè)成本為2.3億元,，相比去年的3.9億元下降了1.6億元,，降幅達(dá)40%。對(duì)于成本驟降的原因,，沱牌舍得稱(chēng),，主要是公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化，中高檔酒占比提高拉低了企業(yè)整體營(yíng)業(yè)成本,。

對(duì)此,，有業(yè)內(nèi)人士分析，得益于高端酒的增長(zhǎng),，次高端舍得在多數(shù)區(qū)域開(kāi)始增長(zhǎng),，對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)比較大,。

對(duì)于大眾沱牌，由于沱牌天曲,、特曲,、優(yōu)曲三大系列剛剛問(wèn)世不久，還在招商階段,。壓縮費(fèi)用和投入并不是合適的做法,，也不會(huì)讓市場(chǎng)真正增加毛利，只是個(gè)繁榮的假象,，且這種做法只會(huì)把市場(chǎng)越做越小,。畢竟先投入后產(chǎn)出,，道理很明顯,。

沱牌舍得接下來(lái)會(huì)如何選擇，也許即將公布的三季度報(bào)能見(jiàn)分曉,。