今年上半年，沱牌舍得實現(xiàn)營收8.79億元,，同比增長12.72%,；凈利潤6233.72萬元，同比增長169%,?；谶@種表現(xiàn)，很多人認(rèn)為沱牌舍得打出了漂亮的“翻身仗”,，但形勢真的一片大好嗎,？

沱牌舍得的半年報顯示，成都地區(qū)銷售額同比下滑47.62%,，考慮到沱牌舍得剛剛將營銷中心遷至成都,，明顯流露出深耕省會市場,，并以成都為橋頭堡輻射全國的野心后，這個數(shù)據(jù)不得不讓人深思,，沱牌舍得為何在家門口被狙擊,，其發(fā)展后勁究竟如何？

?

戰(zhàn)略調(diào)整上的激進(jìn)

對于打算全國化的酒類品牌來說,，成都是個不可忽視的戰(zhàn)略要塞,。曾經(jīng)一度走向全國的沱牌，往昔在成都也有著較為不錯的表現(xiàn),，如今成都滑鐵盧是為什么呢,？

有熟悉沱牌的業(yè)內(nèi)人士表示：成都市場下滑的背后，最重要的一點是戰(zhàn)略調(diào)整上的激進(jìn),。

今年春節(jié)前后,，沱牌舍得全面停止了主要集中在川渝、華北,、華東,、西北等傳統(tǒng)沱牌優(yōu)勢市場的近千個技協(xié)和定制產(chǎn)品。

這一刀切下來意味著什么,？

首先,，市場氛圍沒有了。對于中低檔酒類產(chǎn)品來說,，市場氛圍的營造靠產(chǎn)品,。消費者只要能在各個消費場所都看到產(chǎn)品，動銷自然不是問題,。成都作為沱牌運營商產(chǎn)品較多的市場,，當(dāng)企業(yè)喊停之后，產(chǎn)品都看不到了,，市場氛圍變冷是必然的事情,。

其次，渠道阻力增大,。運營商不能運作沱牌之后,，自然會轉(zhuǎn)向別的品牌。昔日的朋友變?yōu)榻袢盏膶κ?，渠道自然也被運營商合作的新的品牌占領(lǐng),，進(jìn)入渠道的阻力增大。

第三,，新舊經(jīng)銷商交替,。運營商產(chǎn)品被砍掉，自然老經(jīng)銷商也就不存在了,。等新產(chǎn)品上市,，必然會出現(xiàn)新經(jīng)銷商的交替,。但其中存在一個問題，圈子里的人都清楚,，不是每個新產(chǎn)品都會做廣告進(jìn)行高空和地面大力推廣。當(dāng)市場氛圍不在,，新經(jīng)銷商亟需支持的情況下,，如果營銷推廣無法做到大而全，必然帶來新經(jīng)銷商的心理落差,，產(chǎn)生消極情緒,，從而導(dǎo)致新舊經(jīng)銷商迭代交替產(chǎn)生問題。

對此,，有業(yè)內(nèi)人士指出,，沱牌舍得確立了舍得和沱牌雙品牌運作的戰(zhàn)略規(guī)劃，是正確的,，但是在品牌瘦身方面，完全可以向瀘州老窖和五糧液學(xué)習(xí),，走他們實踐過,，且驗證了正確的路徑。

如先從市場運作差,，擾亂市場秩序的品牌運營商著手，一方面可以肅清運營商隊伍,，另一方面也可以起到殺雞駭猴的效果，循序漸進(jìn),，最終達(dá)到品牌聚焦的目的。

然而沱牌并沒有,，如今一刀切切下去,，經(jīng)銷商沒有產(chǎn)品賣了，運營商全跑競爭對手陣營去了,，像成都這樣的優(yōu)勢市場也不再具有優(yōu)勢了。

?

戰(zhàn)術(shù)調(diào)整上的貪功

除了戰(zhàn)略調(diào)整上的激進(jìn),，沱牌舍得在成都市場戰(zhàn)術(shù)上的應(yīng)用也有問題。

營銷中心搬到成都后,，沱牌舍得便開始了積極的市場布局,。在擴(kuò)展銷售渠道方面,，沱牌舍得采取了兩種模式，一是針對品味舍得,，企業(yè)幫助經(jīng)銷商全面導(dǎo)入終端精細(xì)化營銷模式；另一個則是針對沱牌系列,，采取廠商1+1運作模式，扁平化招商,。在高頻和密集的渠道拜訪和終端掃店之下，剛開始,，成都經(jīng)銷商對沱牌舍得品牌好感度和接受度也比較高,。

但是沱牌舍得并沒有做好階段性市場規(guī)劃,。隨著市場的好轉(zhuǎn)，不是趁勢做好消費氛圍烘托和進(jìn)一步渠道下沉,，而是繞過這一步，開始向市場要量,。

在五糧液“百城千縣萬點”工程的突破下，瀘州老窖124工程的推進(jìn)下,，郎酒的核心聯(lián)盟商和水井坊的直控核心終端門店的夾擊下……沱牌舍得從2016年下半年來開始的渠道拓展明顯精耕不足，向市場要銷量更是力不從心,。

也正因為過早的開始了業(yè)績收割，有業(yè)務(wù)員迫于業(yè)績壓力,，繞過經(jīng)銷商直接撬掉客戶經(jīng)銷商的合作客戶，引起了經(jīng)銷商的極度不滿，并拒絕與沱牌合作,。

其他的經(jīng)銷商，也對沱牌有著各種各樣的不滿,。有經(jīng)銷商表示,，對舍得高端酒來說,，在廣告的支持下,，終端貨柜展示的配合下，只要有意見消費領(lǐng)袖引導(dǎo),，銷售壓力并不是特別大,。但是對于需要精耕細(xì)作的中檔價位的沱牌系列酒,，沒有企業(yè)的大力支持，就非常困難,。而在成都，針對沱牌系列的廣告和贈品支持力度并不大,，甚至在很多渠道都看不到產(chǎn)品的陳列和廣告,，這讓經(jīng)銷商非常難做。

尤其相較于瀘州老窖同價位產(chǎn)品的各種優(yōu)惠和返利,，郎酒紅花郎各種買贈和吸引力頗強(qiáng)的境外游大獎,，以及水井坊的高利潤多贈品，還有洋河海之藍(lán)的買二送贈……再加上這些品牌的持續(xù)高空拉動,，鋪天蓋地的社區(qū)和寫字樓電梯廣告,，讓沱牌銷售阻力倍增,。

本來運營商產(chǎn)品的消失就讓沱牌產(chǎn)品的曝光降低，再加上對經(jīng)銷商本身也沒有更多讓利,，對消費者也沒有明確示好,，經(jīng)銷商對沱牌產(chǎn)品不再重視。成都市場大幅下滑就成了自然而然的事情,。

?

從成都“失足”看沱牌舍得的后勁

在沱牌舍得半年度經(jīng)營數(shù)據(jù)公告中，多數(shù)區(qū)域都在增長,，只有成都、華東,、西北等少數(shù)幾個區(qū)域銷售下滑，高檔酒銷量也一直在提升,，總的來看還是向好的。

那么沱牌舍得成都“失足”樣本意義何在呢,？

成都作為西南地區(qū)的商貿(mào)重鎮(zhèn)，各名牌酒產(chǎn)品都在這里廝殺,，消費者有一定的酒類常識，關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量和品牌知名度,。在這個頗具典型性的市場上，高端,、次高端、大眾產(chǎn)品,，以及低檔酒都有很大的市場。

但成都同時也是個很復(fù)雜的市場,，是個綜合問題的大熔爐?？梢哉f，成都市場上發(fā)生的問題也會一一呈現(xiàn)在其他市場上,。

對于沱牌舍得而言，成都一直是其傳統(tǒng)優(yōu)勢市場,，運作好成都市場,，完全可以憑借舍得在次高端分走一杯羹，憑借沱牌切走大眾酒市場的大塊蛋糕,。

事實上并沒有。隨著經(jīng)銷商的更換,，運營商的清理,，對砍掉產(chǎn)品的對接不順暢，市場新一輪的消費者培育,，市場推廣的乏力，競品的擠壓……種種原因讓沱牌舍得再次落后,。盡管有成都市場競爭激烈的原因，但更多的原因還在企業(yè)自身,。

這些暴露的各種癥結(jié)盡管沒有體現(xiàn)在其他區(qū)域市場,，但如果企業(yè)接下來仍然沒有持續(xù)的高空投入和強(qiáng)有力的地推,，僅僅靠品牌拉動,，那么其他區(qū)域的增長又能持續(xù)多久呢？

另外,，公告還聲稱，沱牌舍得凈利潤暴漲的背后,，與其營業(yè)成本有關(guān)，上半年的營業(yè)成本為2.3億元,，相比去年的3.9億元下降了1.6億元,，降幅達(dá)40%。對于成本驟降的原因,，沱牌舍得稱，主要是公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化,，中高檔酒占比提高拉低了企業(yè)整體營業(yè)成本。

對此，有業(yè)內(nèi)人士分析,，得益于高端酒的增長，次高端舍得在多數(shù)區(qū)域開始增長,，對業(yè)績貢獻(xiàn)比較大,。

對于大眾沱牌，由于沱牌天曲,、特曲、優(yōu)曲三大系列剛剛問世不久,，還在招商階段。壓縮費用和投入并不是合適的做法,，也不會讓市場真正增加毛利，只是個繁榮的假象,，且這種做法只會把市場越做越小。畢竟先投入后產(chǎn)出,，道理很明顯,。

沱牌舍得接下來會如何選擇,，也許即將公布的三季度報能見分曉,。