日前，2017中國廣告長城獎·廣告主獎結(jié)果揭曉,，四川劍南春（集團(tuán)）有限責(zé)任公司的“劍南春——兆訊,，溫暖回家路”獲得“2017年度營銷傳播案例”獎項。

雖然是個廣告方面的獎項,，但看罷這一作品,，卻讓人對劍南春的市場思維和眼光不由說個服字。劍南春為何能牢牢占據(jù)次高端白酒市場主流地位,，一支“水晶劍”憑什么年銷售超過80億,，這段130秒的短片暴露了許多秘密,。

“張總”是這段廣告片的主角，故事在他的一段內(nèi)心獨白中鋪開,，“從家到我打拼的城市,，1730公里我往返了整整20年。每年回家過年,，我只坐火車,，一如當(dāng)年?；丶?，是我的源動力?！逼姓宫F(xiàn)了“張總”求學(xué),、高考、打拼,、創(chuàng)業(yè)的人生歷程,，其中有成功喜悅，也有困苦孤獨,，自然也少不了觥籌交錯的喝酒鏡頭,。但在“張總”記憶的閃回中，唯獨父親遞過來的那杯酒,，飲下時辛辣刺激的感覺在心中久久揮之不去,。“因為,，那是夢想出發(fā)的地方,。”

在夢想出發(fā)地方的那杯酒,，自然就是劍南春了,。

這部廣告片制作精美，真情動人,，但能夠斬獲大獎，或許有很大原因還是其通過廣告?zhèn)鬟f出的品牌觀念與市場意識,。人人口中的“張總”,，事業(yè)有成，擁有優(yōu)渥的經(jīng)濟(jì)條件和身份地位,，正是劍南春作為傳統(tǒng)名酒代表的主要消費群體,，“張總”們對生活的體驗感受，也正是劍南春所要對位的品牌文化與情感訴求,。

這樣一部廣告片的潛臺詞,，是劍南春對消費者的“真愛”,，是劍南春與消費者心理距離的極度貼近。深度關(guān)注消費者,，準(zhǔn)確把握市場消費需求,，才夠資格贏得廣告界重磅大獎。

事實上,，這種市場思維并非劍南春在廣告中的“上鏡”之舉,，而是其營銷工作的主旨思想.

劍南春在高考期間，曾定制了10萬把扇子,，在全國300多個考點向家長發(fā)放,。高考結(jié)束后，劍南春又與騰訊教育聯(lián)手,，在各大城市舉辦高考志愿填報指導(dǎo)交流會，邀請權(quán)威專家到場,，現(xiàn)場為高考考生及家長們答疑解惑,。除此之外，劍南春還為全國高考狀元獨家打造了一場“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之旅”,。

而近期,，劍南春更是品牌動作不斷，先是亮相2017全球創(chuàng)新者大會和2017年APEC中國之夜,，隨后又成為2017NBA中國賽官方合作伙伴,，2017世界斯諾克國際錦標(biāo)賽和奧巴馬總統(tǒng)上海演講會官方指定用酒。無論與全球創(chuàng)新精英分享創(chuàng)新故事,，還是與NBA球星,、斯諾克球星們開聊賽場軼事，這都是中產(chǎn)階層,、80后精英人群們感興趣的內(nèi)容,，是能夠引起他們有效共鳴的“敏感”話題。

對消費者心理與需求的準(zhǔn)確把握,，這正是劍南春的市場秘密所在,。特別是隨著白酒消費升級，消費者已不滿足于質(zhì)量,、品牌層面的基礎(chǔ)需求,，更加追求與品牌之間的交流關(guān)系和情感聯(lián)系。對于白酒品牌,，能成為消費者內(nèi)心故事中的主角,，才能成為市場上的主角。

真懂消費者心理,、真懂市場需求,，這就是劍南春市場的秘密,。

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