日前，2017中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)·廣告主獎(jiǎng)結(jié)果揭曉,，四川劍南春（集團(tuán)）有限責(zé)任公司的“劍南春——兆訊,，溫暖回家路”獲得“2017年度營(yíng)銷傳播案例”獎(jiǎng)項(xiàng)。

雖然是個(gè)廣告方面的獎(jiǎng)項(xiàng),，但看罷這一作品,，卻讓人對(duì)劍南春的市場(chǎng)思維和眼光不由說(shuō)個(gè)服字,。劍南春為何能牢牢占據(jù)次高端白酒市場(chǎng)主流地位,，一支“水晶劍”憑什么年銷售超過(guò)80億，這段130秒的短片暴露了許多秘密,。

“張總”是這段廣告片的主角，故事在他的一段內(nèi)心獨(dú)白中鋪開(kāi),，“從家到我打拼的城市,，1730公里我往返了整整20年。每年回家過(guò)年,，我只坐火車,，一如當(dāng)年?；丶?，是我的源動(dòng)力?！逼姓宫F(xiàn)了“張總”求學(xué),、高考,、打拼、創(chuàng)業(yè)的人生歷程,，其中有成功喜悅,，也有困苦孤獨(dú)，自然也少不了觥籌交錯(cuò)的喝酒鏡頭,。但在“張總”記憶的閃回中,，唯獨(dú)父親遞過(guò)來(lái)的那杯酒，飲下時(shí)辛辣刺激的感覺(jué)在心中久久揮之不去,?！耙?yàn)椋鞘菈?mèng)想出發(fā)的地方,?！?/span>

在夢(mèng)想出發(fā)地方的那杯酒，自然就是劍南春了,。

這部廣告片制作精美,，真情動(dòng)人，但能夠斬獲大獎(jiǎng),，或許有很大原因還是其通過(guò)廣告?zhèn)鬟f出的品牌觀念與市場(chǎng)意識(shí),。人人口中的“張總”，事業(yè)有成,，擁有優(yōu)渥的經(jīng)濟(jì)條件和身份地位,，正是劍南春作為傳統(tǒng)名酒代表的主要消費(fèi)群體，“張總”們對(duì)生活的體驗(yàn)感受,，也正是劍南春所要對(duì)位的品牌文化與情感訴求,。

這樣一部廣告片的潛臺(tái)詞，是劍南春對(duì)消費(fèi)者的“真愛(ài)”,，是劍南春與消費(fèi)者心理距離的極度貼近,。深度關(guān)注消費(fèi)者，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)消費(fèi)需求,，才夠資格贏得廣告界重磅大獎(jiǎng),。

事實(shí)上，這種市場(chǎng)思維并非劍南春在廣告中的“上鏡”之舉,，而是其營(yíng)銷工作的主旨思想.

劍南春在高考期間,，曾定制了10萬(wàn)把扇子，在全國(guó)300多個(gè)考點(diǎn)向家長(zhǎng)發(fā)放,。高考結(jié)束后,，劍南春又與騰訊教育聯(lián)手，在各大城市舉辦高考志愿填報(bào)指導(dǎo)交流會(huì)，邀請(qǐng)權(quán)威專家到場(chǎng),，現(xiàn)場(chǎng)為高考考生及家長(zhǎng)們答疑解惑,。除此之外，劍南春還為全國(guó)高考狀元獨(dú)家打造了一場(chǎng)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之旅”,。

而近期,，劍南春更是品牌動(dòng)作不斷，先是亮相2017全球創(chuàng)新者大會(huì)和2017年APEC中國(guó)之夜,，隨后又成為2017NBA中國(guó)賽官方合作伙伴,，2017世界斯諾克國(guó)際錦標(biāo)賽和奧巴馬總統(tǒng)上海演講會(huì)官方指定用酒。無(wú)論與全球創(chuàng)新精英分享創(chuàng)新故事,，還是與NBA球星,、斯諾克球星們開(kāi)聊賽場(chǎng)軼事，這都是中產(chǎn)階層,、80后精英人群們感興趣的內(nèi)容,，是能夠引起他們有效共鳴的“敏感”話題。

對(duì)消費(fèi)者心理與需求的準(zhǔn)確把握,，這正是劍南春的市場(chǎng)秘密所在,。特別是隨著白酒消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者已不滿足于質(zhì)量,、品牌層面的基礎(chǔ)需求,，更加追求與品牌之間的交流關(guān)系和情感聯(lián)系。對(duì)于白酒品牌,，能成為消費(fèi)者內(nèi)心故事中的主角,，才能成為市場(chǎng)上的主角。

真懂消費(fèi)者心理,、真懂市場(chǎng)需求,，這就是劍南春市場(chǎng)的秘密。

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