近日，伴隨“概念系列”新品上市,，雪花啤酒的LOGO也跟著換了,。

對比之下，原LOGO中的“snow”英文字樣消失了,，尖銳棱角也隨之不見了,。新LOGO采用印章字體，效果更顯圓潤平滑,，同時字體與“雪花”圖案銜接融合,，展現(xiàn)出更強的整體性。

雪花啤酒的上一輪“換標”發(fā)生在2008年,。彼時雪花在全國范圍內(nèi)進行了一場突顯“中國元素”的統(tǒng)一換標,，并針對“中國元素”進行密集推廣，加之次年開始舉辦的“中國古建筑攝影大賽”等活動,，在之后的幾年里,，中國元素和以文化為契機的品牌傳播在很大程度上提升了雪花的品牌力。

而今,，歷經(jīng)一輪深度調(diào)整,、新風向初露端倪、行業(yè)局變艱難行進,，這一輪換標背后,，雪花啤酒有何圖謀？

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雪花“概念系列”新品,，還換了LOGO

近期正式發(fā)售的“概念系列”新品透露了雪花啤酒換標的端倪,。

據(jù)了解，“概念系列”定位高端,，單瓶零售價格15元,，渠道和市場都趨于年輕化,，是一款主打年輕人的系列新品。營銷方面,，概念系列合作了唱“一杯敬故鄉(xiāng),，一杯敬遠方；一杯敬明天,，一杯敬過往”的毛不易,，并喊出“未來由你定義”的口號。

從“概念系列”的包裝上可以看出,，雪花LOGO的變化非常明顯：以往的“snow”英文字樣消失了,，尖銳棱角也不見了，新LOGO采用印章字體,，效果更顯圓潤平滑,，同時字體與“雪花”圖案銜接融合，展現(xiàn)出更強的整體性,，也更為更加簡約、明快,。

此外,，從單款產(chǎn)品的外觀來看，新LOGO非常顯眼,；而從整個系列產(chǎn)品來看,，每一款產(chǎn)品僅在主題上有所差異，視覺上顯然更加統(tǒng)一,。

針對不同的產(chǎn)品系列,，使用印章形式進行標注。

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雪花換標,，歷來不是小事兒

事實上,，幾次“換標”貫穿了雪花啤酒發(fā)展路上的幾個關鍵節(jié)點，每次換裝都與品牌定位的調(diào)整緊密相關,，呈現(xiàn)其出不同發(fā)展階段不同的品牌訴求,。

2005年，雪花啤酒對LOGO進行調(diào)整,，將以往分置兩側(cè)的 “SNOW”和“雪花啤酒”合并成一個整體標識,，同時加入尖銳棱角和簡潔線條的設計；換標的同時,，短時間內(nèi)為100萬噸啤酒“換上新衣”,，被視作全國啤酒業(yè)大規(guī)模統(tǒng)一品牌行動的首例。

時值雪花超越青島的元年,，“大換裝”的訴求在于突破區(qū)域障礙,，實現(xiàn)產(chǎn)品的重新定位和全國性統(tǒng)一,，被時任華潤雪花啤酒市場總監(jiān)的侯孝海評價為“檔次感吻合了雪花啤酒的全國性品牌地位”。

侯孝海彼時談到,，SNOW作為華潤啤酒全國推廣品牌,，進一步明確了目標消費群20-35歲的“成長一代”，并定位于“暢享成長”,，但SNOW過去的包裝不適合新定位的目標消費群,，體現(xiàn)不了成長的意義；改包裝,，使SNOW的形象更現(xiàn)代,、更進取，在包裝和品牌上實現(xiàn)了價值主張的一致宣傳,。

同年,，雪花啤酒與紀實娛樂節(jié)目提供商Discovery合作推出“雪花啤酒勇闖天涯”活動。隨后,，為重點培養(yǎng)在各地的影響力,，雪花啤酒在各地扶持一個強勢區(qū)域啤酒品牌，并通過在各地的營銷推廣活動使“雪花”和區(qū)域非強勢品牌進行置換,，淡化小品牌在當?shù)匕傩罩械男蜗蟆?/span>

到了2008年,，雪花啤酒在2005年的基礎上凸顯“中國元素”，又進行了一次換標,，采用具有中國特色的剪裁體漢字,，并將天然“雪花瓣”圖案藝術植入“雪花”文字中，同時提出力求花3到5年時間,，將雪花啤酒塑造成一款具有濃郁中國風的本土啤酒,。

與之伴隨的是，雪花啤酒在主要產(chǎn)品設計上也大量采用中國印章,、中國筆觸,、中國窗洞和戲劇臉譜等元素，營造視覺上的獨特性,。

結(jié)合次年開始舉辦的“中國古建筑攝影大賽”以及其他具有中國特色的活動,，可以看到一套成體系的“文化牌”。以中國元素和文化訴求推進的品牌傳播,，以及其不斷嘗試融入到品牌中的創(chuàng)意元素,，對雪花啤酒品牌力的提升發(fā)揮了重要作用。

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這次換標,，雪花意欲何為,？

這個冬天，啤酒的淡季很熱鬧,。近日,，青島啤酒與濰坊市奎文區(qū)委對接洽談,，擬在濰坊投建青啤文化小鎮(zhèn)，其中包括20萬噸高端精釀啤酒項目,；珠江啤酒與阿里云達成合作,，推進O2O銷售渠道建設及推廣項目。加之雪花啤酒默默換了LOGO,，企業(yè)各自思變似乎在預示著來年以及未來一段時間一場更為激烈的競爭,。

而結(jié)合啤酒行業(yè)現(xiàn)狀，在這一輪競爭關系中,，雪花要集中思考的問題有二：一是消費升級趨勢下,，面對全新的消費訴求，雪花在品牌和產(chǎn)品上將如何順勢而為,；二是行業(yè)調(diào)整和變革時期歷來是積累競爭優(yōu)勢的好時機,，面對青島、燕京的直接壓力以及珠江啤酒,、重慶啤酒等相比之下規(guī)模小但更靈活的企業(yè)分食市場,，雪花如何保持競爭優(yōu)勢。

而本次“換標”恰好可以從這兩個層面去理解,，關于第一個問題雪花給出的答案是高端化,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。以雪花過去兩次換標與品牌定位的緊密關系來看,，這次換標透露了幾分與品牌提升的關聯(lián)。

華潤雪花啤酒（中國）有限公司總經(jīng)理侯孝海曾表示,，中國啤酒之所以給人“低端”感覺,，主要有兩個原因，一是發(fā)展歷史短,，產(chǎn)業(yè)細分程度較低,，二是傳統(tǒng)釀造方式的局限性，相對于國際化的精釀啤酒而言,，缺乏品類溢價能力,。“對華潤雪花來說,，我們的努力方向是抓住消費升級的戰(zhàn)略窗口期,，從目前來看，核心是產(chǎn)品的升級,?！?/span>

同時侯孝海也指出，對雪花而言,，接下來的任務仍很艱巨,，啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)低速增長,、品牌價值化、產(chǎn)品高檔化和生產(chǎn)集中化等趨勢,。而華潤雪花在高檔酒方面,，與主要對手相比并不是強項，這對華潤雪花是個的挑戰(zhàn),。

那么,，關于第二個問題，面對激烈的行業(yè)競爭,，雪花啤酒將如何打造競爭優(yōu)勢,？

侯孝海曾分析稱，華潤雪花必須加強自我創(chuàng)新能力,，比如品牌方面,，過去的品牌塑造相對來講較為普通；現(xiàn)在開始,，華潤雪花在推出個性化產(chǎn)品時,，對產(chǎn)品設計、酒體設計,、包裝設計和產(chǎn)品品牌內(nèi)涵等方面要全方位創(chuàng)新,，讓消費者在產(chǎn)品中感受到歸屬感、個性化,、品質(zhì)感,。

從近幾年的實踐來看，雪花是個注重“創(chuàng)意”的品牌,，“創(chuàng)意”也的確有所成效,。同時，從2008年那次換標開始,，還可以看出雪花打得一手不錯的“文化牌”,。面對當前的啤酒競爭格局，從這次換標而言,，不排除雪花繼續(xù)選擇從文化創(chuàng)意上尋求新的突破的可能性,，這是侯孝海的強項，也是雪花的王牌,。