近日,，伴隨“概念系列”新品上市,，雪花啤酒的LOGO也跟著換了。

對(duì)比之下,，原LOGO中的“snow”英文字樣消失了,，尖銳棱角也隨之不見了。新LOGO采用印章字體,，效果更顯圓潤(rùn)平滑,，同時(shí)字體與“雪花”圖案銜接融合，展現(xiàn)出更強(qiáng)的整體性,。

雪花啤酒的上一輪“換標(biāo)”發(fā)生在2008年,。彼時(shí)雪花在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了一場(chǎng)突顯“中國(guó)元素”的統(tǒng)一換標(biāo)，并針對(duì)“中國(guó)元素”進(jìn)行密集推廣,，加之次年開始舉辦的“中國(guó)古建筑攝影大賽”等活動(dòng),，在之后的幾年里，中國(guó)元素和以文化為契機(jī)的品牌傳播在很大程度上提升了雪花的品牌力,。

而今,，歷經(jīng)一輪深度調(diào)整、新風(fēng)向初露端倪,、行業(yè)局變艱難行進(jìn),，這一輪換標(biāo)背后，雪花啤酒有何圖謀,？

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雪花“概念系列”新品,，還換了LOGO

近期正式發(fā)售的“概念系列”新品透露了雪花啤酒換標(biāo)的端倪。

據(jù)了解,，“概念系列”定位高端,，單瓶零售價(jià)格15元，渠道和市場(chǎng)都趨于年輕化,，是一款主打年輕人的系列新品,。營(yíng)銷方面,，概念系列合作了唱“一杯敬故鄉(xiāng)，一杯敬遠(yuǎn)方,；一杯敬明天,，一杯敬過往”的毛不易，并喊出“未來(lái)由你定義”的口號(hào),。

從“概念系列”的包裝上可以看出,，雪花LOGO的變化非常明顯：以往的“snow”英文字樣消失了，尖銳棱角也不見了,，新LOGO采用印章字體,，效果更顯圓潤(rùn)平滑，同時(shí)字體與“雪花”圖案銜接融合,，展現(xiàn)出更強(qiáng)的整體性,，也更為更加簡(jiǎn)約、明快,。

此外,，從單款產(chǎn)品的外觀來(lái)看，新LOGO非常顯眼,；而從整個(gè)系列產(chǎn)品來(lái)看,，每一款產(chǎn)品僅在主題上有所差異，視覺上顯然更加統(tǒng)一,。

針對(duì)不同的產(chǎn)品系列，使用印章形式進(jìn)行標(biāo)注,。

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雪花換標(biāo),，歷來(lái)不是小事兒

事實(shí)上，幾次“換標(biāo)”貫穿了雪花啤酒發(fā)展路上的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),，每次換裝都與品牌定位的調(diào)整緊密相關(guān),，呈現(xiàn)其出不同發(fā)展階段不同的品牌訴求。

2005年,，雪花啤酒對(duì)LOGO進(jìn)行調(diào)整,，將以往分置兩側(cè)的 “SNOW”和“雪花啤酒”合并成一個(gè)整體標(biāo)識(shí)，同時(shí)加入尖銳棱角和簡(jiǎn)潔線條的設(shè)計(jì),；換標(biāo)的同時(shí),，短時(shí)間內(nèi)為100萬(wàn)噸啤酒“換上新衣”，被視作全國(guó)啤酒業(yè)大規(guī)模統(tǒng)一品牌行動(dòng)的首例,。

時(shí)值雪花超越青島的元年,，“大換裝”的訴求在于突破區(qū)域障礙，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的重新定位和全國(guó)性統(tǒng)一,，被時(shí)任華潤(rùn)雪花啤酒市場(chǎng)總監(jiān)的侯孝海評(píng)價(jià)為“檔次感吻合了雪花啤酒的全國(guó)性品牌地位”,。

侯孝海彼時(shí)談到,，SNOW作為華潤(rùn)啤酒全國(guó)推廣品牌，進(jìn)一步明確了目標(biāo)消費(fèi)群20-35歲的“成長(zhǎng)一代”,，并定位于“暢享成長(zhǎng)”,，但SNOW過去的包裝不適合新定位的目標(biāo)消費(fèi)群，體現(xiàn)不了成長(zhǎng)的意義,；改包裝,，使SNOW的形象更現(xiàn)代、更進(jìn)取,，在包裝和品牌上實(shí)現(xiàn)了價(jià)值主張的一致宣傳,。

同年，雪花啤酒與紀(jì)實(shí)娛樂節(jié)目提供商Discovery合作推出“雪花啤酒勇闖天涯”活動(dòng),。隨后,，為重點(diǎn)培養(yǎng)在各地的影響力，雪花啤酒在各地扶持一個(gè)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域啤酒品牌,，并通過在各地的營(yíng)銷推廣活動(dòng)使“雪花”和區(qū)域非強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行置換,，淡化小品牌在當(dāng)?shù)匕傩罩械男蜗蟆?/span>

到了2008年，雪花啤酒在2005年的基礎(chǔ)上凸顯“中國(guó)元素”,，又進(jìn)行了一次換標(biāo),，采用具有中國(guó)特色的剪裁體漢字，并將天然“雪花瓣”圖案藝術(shù)植入“雪花”文字中,，同時(shí)提出力求花3到5年時(shí)間,，將雪花啤酒塑造成一款具有濃郁中國(guó)風(fēng)的本土啤酒。

與之伴隨的是,，雪花啤酒在主要產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也大量采用中國(guó)印章,、中國(guó)筆觸、中國(guó)窗洞和戲劇臉譜等元素,，營(yíng)造視覺上的獨(dú)特性,。

結(jié)合次年開始舉辦的“中國(guó)古建筑攝影大賽”以及其他具有中國(guó)特色的活動(dòng)，可以看到一套成體系的“文化牌”,。以中國(guó)元素和文化訴求推進(jìn)的品牌傳播,，以及其不斷嘗試融入到品牌中的創(chuàng)意元素，對(duì)雪花啤酒品牌力的提升發(fā)揮了重要作用,。

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這次換標(biāo),，雪花意欲何為？

這個(gè)冬天,，啤酒的淡季很熱鬧,。近日，青島啤酒與濰坊市奎文區(qū)委對(duì)接洽談,，擬在濰坊投建青啤文化小鎮(zhèn),，其中包括20萬(wàn)噸高端精釀啤酒項(xiàng)目,；珠江啤酒與阿里云達(dá)成合作，推進(jìn)O2O銷售渠道建設(shè)及推廣項(xiàng)目,。加之雪花啤酒默默換了LOGO,，企業(yè)各自思變似乎在預(yù)示著來(lái)年以及未來(lái)一段時(shí)間一場(chǎng)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

而結(jié)合啤酒行業(yè)現(xiàn)狀,，在這一輪競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中,，雪花要集中思考的問題有二：一是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，面對(duì)全新的消費(fèi)訴求,，雪花在品牌和產(chǎn)品上將如何順勢(shì)而為,；二是行業(yè)調(diào)整和變革時(shí)期歷來(lái)是積累競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的好時(shí)機(jī)，面對(duì)青島,、燕京的直接壓力以及珠江啤酒,、重慶啤酒等相比之下規(guī)模小但更靈活的企業(yè)分食市場(chǎng)，雪花如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

而本次“換標(biāo)”恰好可以從這兩個(gè)層面去理解,，關(guān)于第一個(gè)問題雪花給出的答案是高端化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí),。以雪花過去兩次換標(biāo)與品牌定位的緊密關(guān)系來(lái)看,，這次換標(biāo)透露了幾分與品牌提升的關(guān)聯(lián)。

華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司總經(jīng)理侯孝海曾表示,，中國(guó)啤酒之所以給人“低端”感覺,，主要有兩個(gè)原因，一是發(fā)展歷史短,，產(chǎn)業(yè)細(xì)分程度較低,，二是傳統(tǒng)釀造方式的局限性，相對(duì)于國(guó)際化的精釀啤酒而言,，缺乏品類溢價(jià)能力?！皩?duì)華潤(rùn)雪花來(lái)說,，我們的努力方向是抓住消費(fèi)升級(jí)的戰(zhàn)略窗口期，從目前來(lái)看,，核心是產(chǎn)品的升級(jí),。”

同時(shí)侯孝海也指出,，對(duì)雪花而言,，接下來(lái)的任務(wù)仍很艱巨，啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)低速增長(zhǎng),、品牌價(jià)值化,、產(chǎn)品高檔化和生產(chǎn)集中化等趨勢(shì),。而華潤(rùn)雪花在高檔酒方面，與主要對(duì)手相比并不是強(qiáng)項(xiàng),，這對(duì)華潤(rùn)雪花是個(gè)的挑戰(zhàn),。

那么，關(guān)于第二個(gè)問題,，面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),，雪花啤酒將如何打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

侯孝海曾分析稱,，華潤(rùn)雪花必須加強(qiáng)自我創(chuàng)新能力,，比如品牌方面，過去的品牌塑造相對(duì)來(lái)講較為普通,；現(xiàn)在開始,，華潤(rùn)雪花在推出個(gè)性化產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì),、酒體設(shè)計(jì),、包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品品牌內(nèi)涵等方面要全方位創(chuàng)新，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品中感受到歸屬感,、個(gè)性化,、品質(zhì)感。

從近幾年的實(shí)踐來(lái)看,，雪花是個(gè)注重“創(chuàng)意”的品牌,，“創(chuàng)意”也的確有所成效。同時(shí),，從2008年那次換標(biāo)開始,，還可以看出雪花打得一手不錯(cuò)的“文化牌”。面對(duì)當(dāng)前的啤酒競(jìng)爭(zhēng)格局,，從這次換標(biāo)而言,，不排除雪花繼續(xù)選擇從文化創(chuàng)意上尋求新的突破的可能性，這是侯孝海的強(qiáng)項(xiàng),，也是雪花的王牌,。