今年2月,，央視一套晚八點(diǎn)黃金檔特約劇場(chǎng)“郎酒?紅花郎黃金檔特約劇場(chǎng)”悄悄升級(jí)改名為“中國(guó)高端醬酒?青花郎特約劇場(chǎng)”,。7月,，郎酒將運(yùn)行了10年之久的紅花郎事業(yè)部變更為青花郎事業(yè)部,。

2003年上市,，2006年底開始全國(guó)化的紅花郎，在郎酒品牌矩陣中“頭狼”地位開始變化,，讓位更加高端的青花郎,。

讓位并不意味著隱退，將青花郎作為“頭狼”,，也不會(huì)動(dòng)搖紅花郎在郎酒品牌體系中的戰(zhàn)略主導(dǎo)地位,。畢竟十年全國(guó)次高端市場(chǎng)的耕耘，紅花郎仍是郎酒不容有失的“大本營(yíng)”,。

對(duì)紅花郎這十年崛起路徑的分析,，既有助于深入了解郎酒，一窺郎酒的十年成長(zhǎng)之路,，又對(duì)行業(yè)企業(yè)頗具參考和研究?jī)r(jià)值,。

?

百億功臣?

“頭狼” 紅花郎

2002年，寶光集團(tuán)正式完成了對(duì)郎酒的收購(gòu),，郎酒進(jìn)入汪俊林時(shí)代,。

在紅花郎誕生之前，茅臺(tái)五糧液不斷上探價(jià)格,，其他名酒也對(duì)高端虎視眈眈,，紛紛生出“二胎”如水井坊國(guó)窖1573等高端產(chǎn)品。

2003年底,，郎酒集團(tuán)推出拳頭產(chǎn)品紅花郎,。

由于當(dāng)時(shí)對(duì)次高端市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)是容量小、品牌少,、陷阱多,、機(jī)會(huì)少，紅花郎一經(jīng)推出,，市場(chǎng)質(zhì)疑不斷,，很多經(jīng)銷商也不接受。只有郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林一力堅(jiān)持,，認(rèn)為紅花郎一定有市場(chǎng),。

2004年，紅花郎開始在區(qū)域市場(chǎng)試水,，以成都為起點(diǎn),，以團(tuán)購(gòu)切入市場(chǎng)。

隨著團(tuán)購(gòu)影響的擴(kuò)大,，紅花郎進(jìn)而有效進(jìn)入餐飲終端,。年終盤點(diǎn),，紅花郎銷售達(dá)到8000萬元。

2006年,，積累了大量團(tuán)購(gòu)和餐飲運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的紅花郎僅4個(gè)月市場(chǎng)突破一個(gè)億,。市場(chǎng)的放量增長(zhǎng)給紅花郎注入全國(guó)化的信心。同年,，紅花郎開始在全國(guó)范圍大規(guī)模運(yùn)作,。借助央視的高空拉動(dòng)，紅花郎在全國(guó)先后完成30 個(gè),、50 個(gè),、100 個(gè)點(diǎn)狀市場(chǎng)的布局，繼而連點(diǎn)成線,，連片開發(fā),，在多個(gè)省占據(jù)優(yōu)勢(shì),。

2008 年,，紅花郎進(jìn)入高速增長(zhǎng)的快車道。

為了讓品牌有更大的靈動(dòng)性,，郎酒采用“事業(yè)部＋辦事處”運(yùn)營(yíng)模式,，高舉高打，實(shí)現(xiàn)了紅花郎大本營(yíng)市場(chǎng)較大幅度增長(zhǎng),，與外埠市場(chǎng)的有效開拓,，市場(chǎng)戰(zhàn)略格局更加穩(wěn)固。

在紅花郎的帶動(dòng)下,，郎酒從2003年銷售規(guī)模僅2.8億元的區(qū)域性企業(yè)實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身,，2011年銷售規(guī)模達(dá)到了103億元人民幣，成功躋身白酒“百億俱樂部”,，其中,，紅花郎系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)銷售額51億元。

?

十年期的紅花郎大考

高速成長(zhǎng)背后,，問題很容易被掩蓋,。當(dāng)行業(yè)調(diào)整到來，各種問題集中爆發(fā),。紅花郎也是如此,。

因庫(kù)存壓力巨大、渠道動(dòng)銷無力,、團(tuán)購(gòu)渠道崩盤,、宏觀政策施壓，經(jīng)銷商信心不足,，紅花郎和很多品牌一樣從意氣風(fēng)發(fā)陷入混亂,，銷量持續(xù)下滑,。團(tuán)隊(duì)的組織結(jié)構(gòu)和精神面貌也受到了很大影響。2013年郎酒集團(tuán)宣布放緩速度,，紅花郎進(jìn)入庫(kù)存消化階段,。

與此同時(shí),，行業(yè)形勢(shì)也發(fā)生了大的變化,，國(guó)臺(tái)、金沙,、習(xí)酒等醬香品牌開始發(fā)力,，茅臺(tái)著力打造腰部醬香產(chǎn)品，并成立了醬香酒公司,，腰部醬香酒市場(chǎng)進(jìn)入混戰(zhàn),。跳出香型的范疇，次高端市場(chǎng)已經(jīng)急劇擴(kuò)容,，五糧液,、瀘州老窖、洋河都來勢(shì)洶洶,，競(jìng)爭(zhēng)激烈,。

2015年底，汪俊林一系列措施讓紅花郎內(nèi)外重拾信心,。汪俊林提出聚焦大單品戰(zhàn)略,，確保紅花郎市場(chǎng)地位；調(diào)整事業(yè)部,，理順渠道,，解決紅花郎等產(chǎn)品庫(kù)存和動(dòng)銷等疑難雜癥；推進(jìn)價(jià)格調(diào)整,，對(duì)紅花郎等重點(diǎn)產(chǎn)品調(diào)價(jià),，解決價(jià)格和銷售問題。

今年,，汪俊林還提出紅花郎會(huì)銷+聯(lián)盟商+宴席三輛馬車齊頭并進(jìn),，協(xié)助經(jīng)銷商把市場(chǎng)做深做細(xì)做透。春季糖酒會(huì)期間,，更提出“量?jī)r(jià)齊升”,，讓打款壓貨成為歷史，以提振經(jīng)銷商的信心,。

盡管紅花郎渠道問題逐步解決，醬香氛圍也越來越好,，但由于近兩年茅臺(tái)價(jià)格大幅攀升,，目前零售價(jià)在1500元左右，次高端價(jià)格和價(jià)格定位都已經(jīng)發(fā)生了明顯變化,，三四百只能算是次高端價(jià)位門檻,，紅花郎難以承擔(dān)郎酒高端形象產(chǎn)品的使命。

于是,，主角從紅花郎過渡到青花郎,。

郎酒將青花郎定義為“中國(guó)兩大兩大醬香白酒之一”，價(jià)格卡在千元以上,，向外界傳導(dǎo)出郎酒聚焦千元價(jià)位,、做醬酒第二品牌的信號(hào)。

這一變化,，結(jié)束了以紅花郎為品牌宣傳主導(dǎo)的時(shí)代,，對(duì)未來紅花郎的發(fā)展是一次大考，青花郎,、紅花郎都有了新的歷史使命,。

?

從紅花郎看郎酒十年之路

紅花郎是近年來白酒品牌的成長(zhǎng)典范之一。伴隨著紅花郎的成長(zhǎng),，郎酒這十年又發(fā)生了什么樣的變化,？

在戰(zhàn)略定位上，從2003年年底紅花郎上市,，紅花郎便豎起了“醬香第二”的大旗。資料顯示,，茅臺(tái)當(dāng)年市場(chǎng)零售價(jià)每瓶不過200多元,，無論是市場(chǎng)零售價(jià)還是銷售額，均不及五糧液,。醬香酒也因?yàn)榭诟羞m應(yīng)性問題,，仍屬于小眾市場(chǎng)，并未如今天看起來這么明朗,。

2004年左右,，茅臺(tái)開始發(fā)力，一方面在價(jià)格上步步為營(yíng),，一舉超越五糧液,；另一方面在公關(guān)與團(tuán)購(gòu)方面搶先入手，搶占大量?jī)?yōu)質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng),。隨著茅臺(tái)登頂,，成為名酒銷售額和利潤(rùn)率雙料冠軍，濃香天下格局被打破,，醬香開始崛起,。

很多人認(rèn)為紅花郎的突破“沾了茅臺(tái)的光”,，但那么多醬酒企業(yè)只有紅花郎跟隨其后，定位醬香,，趕上了可遇不可求的醬香起勢(shì)的時(shí)代機(jī)遇,。這種前瞻性，讓郎酒從風(fēng)雨飄搖的困境中擺脫出來,，并領(lǐng)先很多品牌提前跨進(jìn)百億天團(tuán),。

在品牌上，品牌再造是郎酒的神來之筆,。汪俊林認(rèn)為,，“品牌如名人，需要有引人注目的能力,，也需要讓人喜歡的特質(zhì),，更需要經(jīng)得起考驗(yàn)而贏得長(zhǎng)期信任。品牌不能默默無聞,，更不能流于平庸,。”

2002 年之前,，郎酒的口號(hào)是“天生好酒，中國(guó)郎酒”,。

2003 年,，以紅花郎的推出為標(biāo)志，整個(gè)郎酒產(chǎn)品線來了一次大調(diào)整,，郎酒相應(yīng)地對(duì)品牌定位做出了新的規(guī)劃,。“神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”就是在那時(shí)提出來的,。成功地把郎酒與中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展結(jié)合了起來,，把品牌價(jià)值與時(shí)代精神、民族精神結(jié)合了起來,。

在此之下,，紅花郎冠名央視軍事頻道，延伸出了“強(qiáng)我國(guó)防神采飛揚(yáng)” 的品牌訴求,，在軍隊(duì)系統(tǒng)激起了極大的共鳴,。

隨著茅臺(tái)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，郎酒又果斷梳理品牌定位,，和茅臺(tái)“國(guó)酒”定位區(qū)隔,，打出“醬香典范紅花郎”的品牌訴求，使得紅花郎產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,、品牌張力,、銷售大盤顯著提升,，成為郎酒群狼中的“頭狼”。

今年,，茅臺(tái)的價(jià)格再一步上探,，郎酒順勢(shì)打出“青花郎，中國(guó)兩大高端醬酒之一”的口號(hào),，對(duì)標(biāo)茅臺(tái)的心思明顯,，為品牌提升蓄力,。

在運(yùn)營(yíng)模式上,，2006年，郎酒實(shí)行銷售公司統(tǒng)領(lǐng)之下的品牌事業(yè)部制,。畢竟郎酒手上并不是只有紅花郎一張牌,。經(jīng)過多次調(diào)整，最終定型為紅花郎,、新郎酒,、郎牌特曲、老郎酒及流通品牌五個(gè)品牌事業(yè)部,。

調(diào)整后,，企業(yè)內(nèi)部分工更明確，組織更協(xié)調(diào),，在濃醬兼三大香型上,，每個(gè)事業(yè)部均確立高中低主力產(chǎn)品，在獨(dú)立運(yùn)作的基礎(chǔ)上彼此協(xié)同,，形成網(wǎng)狀運(yùn)營(yíng)模式,。

在這個(gè)體系里，紅花郎頭狼的地位一直不動(dòng)搖,，兼香隸屬第二梯隊(duì)，濃香則是延伸郎酒網(wǎng)絡(luò)末端的急行軍,，三個(gè)梯隊(duì)進(jìn)退自如互相掩護(hù),，而這種廣撒網(wǎng)式布局被稱為“群狼戰(zhàn)術(shù)”。

在“頭狼”紅花郎的帶領(lǐng)下,，群狼在全國(guó)各地捷報(bào)頻傳,。2011年資料顯示，郎酒在四川,、山東,、河南、貴州,、重慶,、甘肅等多地市場(chǎng)都是翻番增長(zhǎng),。事業(yè)部模式使郎酒在產(chǎn)品宣傳推廣動(dòng)銷上效果更明顯。

隨著中高端市場(chǎng)平均消費(fèi)價(jià)格上移,，名酒企業(yè)不斷發(fā)力,，地方品牌也正在逐漸奪回區(qū)域市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。定位次高端的企業(yè)都?jí)毫Ρ对?，郎酒也不例外,，近幾年一直不斷推出新產(chǎn)品，停掉老產(chǎn)品,，頻繁合并拆分事業(yè)部也能清楚的看出來,。但值得關(guān)注的是，紅花郎頭狼的地位從未曾動(dòng)搖過,。

今年,，郎酒再次調(diào)整，郎牌原漿與新郎酒事業(yè)部與郎牌特曲事業(yè)部合并,，紅花郎事業(yè)部更名為青花郎事業(yè)部。如今郎酒縮減只剩下青花郎,、郎牌特曲,、小郎酒三大事業(yè)部，“一樹三花”戰(zhàn)略更加明確和具體,。

汪俊林表示,，郎酒將堅(jiān)定聚焦發(fā)展，在深化品牌化營(yíng)銷上持續(xù)發(fā)力,，長(zhǎng)期堅(jiān)持青花郎,、紅花郎、郎牌特曲,、小郎酒戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)健發(fā)展,。將青花郎和紅花郎單獨(dú)強(qiáng)調(diào)，不難看出,，汪俊林心目中,，紅花郎依然是郎酒的主力。

?

致敬一個(gè)時(shí)代

紅花郎的成長(zhǎng)之路,，也是郎酒的崛起之路,。它的成功，更是郎酒的成功,。其中既有很多區(qū)域企業(yè)難以效仿的名酒基因,；又有背靠郎酒集團(tuán)的全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)和認(rèn)知基礎(chǔ)；還有因民營(yíng)體制帶來的靈活決策、快速響應(yīng),。

2003年,，政商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)方興未艾，白酒現(xiàn)代營(yíng)銷大門剛剛打開,，市場(chǎng)相對(duì)粗放簡(jiǎn)單,。這一時(shí)期，水井坊,、國(guó)窖1573紛紛通過廣告抓住消費(fèi)者,。

在那個(gè)消費(fèi)心智相對(duì)簡(jiǎn)單模糊的階段，紅花郎借助“郎”字,，喚起消費(fèi)者名酒記憶,，重回消費(fèi)者視線，形成品牌力,。隨后的幾年,，在市場(chǎng)銷售、廣告?zhèn)鞑?、社?huì)活動(dòng)等要素的交互作用下,，紅花郎不斷升級(jí)品牌訴求，越來越成熟,，甚至很多時(shí)候成為郎酒的代名詞,。

最為關(guān)鍵的是，紅花郎“醬香典范”并非憑空捏造,，本來就與茅臺(tái)一河之隔,，同為醬香白酒產(chǎn)地，香型同宗同祖,，一脈相承,，紅花郎很容易獲得消費(fèi)者的信任。可以說,，在發(fā)揚(yáng)名酒基因方面,，紅花郎與同時(shí)代的洋河藍(lán)色經(jīng)典一道，攀上了白酒營(yíng)銷高峰,。

值得一提的是,，洋河藍(lán)色經(jīng)典推出后，“祖國(guó)山河一片藍(lán)”,；紅花郎火了之后，行業(yè)又對(duì)紅色做足了文章,。倒不是說抄襲,，但至少洋河藍(lán)色經(jīng)典和紅花郎二者都給行業(yè)一定的啟發(fā)。

很多品牌,，只學(xué)到了郎酒的多子多孫,，任憑旗下品牌野蠻生長(zhǎng),，而沒有立嫡立長(zhǎng)，或者培養(yǎng)正式的接班人,。所以行業(yè)調(diào)整一來,，馬上潰不成軍，恢復(fù)起來困難,。

如今,，從紅花郎到青花郎，郎酒對(duì)千元以上價(jià)格帶的戰(zhàn)略重構(gòu),，以紅花郎托舉青花郎,，以青花郎帶動(dòng)紅花郎，紅花郎依然是次高端醬香中堅(jiān)力量,，是鞏固與穩(wěn)定市場(chǎng)與品牌防線,。

還好，郎在,，狼性也在,。