11月28日,，奧巴馬（上海）演講會上，美國第44任總統(tǒng)奧巴馬出席并做出演講,，而中國名酒劍南春則將作為本次活動的指定用酒,，再次擺上了總統(tǒng)晚宴的餐桌。

業(yè)內(nèi)人士都知道,，劍南春與美國總統(tǒng)頗有淵源,，早在14年前，美國前總統(tǒng)克林頓在參觀了劍南春酒廠后迅速被“圈粉”,；如今,，幾乎一模一樣的情景發(fā)生在奧巴馬身上。

▲前美國總統(tǒng)奧巴馬在演講會上作主題分享

所謂外行看熱鬧內(nèi)行看門道,。撥開劍南春與總統(tǒng)故事的背后,，我們發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)一直秉承低調(diào)風格的劍南春正頻頻出現(xiàn)在各類國際舞臺上。從春節(jié)登陸紐約時代廣場到APEC工商領導人峰會,，再到美國總統(tǒng)的餐桌,，不難看出，劍南春正以全球化的視野謀篇布局,。眾所周知,，中國名優(yōu)白酒的競爭早已白熱化,；那不斷搶占白酒世界話語權的劍南春攜“以高打低”的妙計背后，隱藏著怎樣的決心,？

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不斷瞄準國際化

劍南春不再“低調(diào)”釋放的信號

作為與茅臺,、五糧液共同開創(chuàng)“茅五劍”時代的中國名酒，劍南春在本輪名酒復興的浪潮中依舊延續(xù)了低調(diào)企業(yè)風格,，其曝光度在業(yè)內(nèi)并不高,。不過自年初投放紐約時代廣場的高炮廣告之后一切有了不同。

仔細梳理發(fā)現(xiàn),，劍南春巧妙地“避開”了國內(nèi)市場品牌戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)的正面交鋒，堅定不移地實施“走出去戰(zhàn)略”,，直接去到國際市場塑造品牌高度,。尤其是在近幾個月，劍南春國際化戰(zhàn)略已不再“低調(diào)”,。

9月8日,，由中國貿(mào)促會、中國國際商會,、APEC中國工商理事會等聯(lián)合主辦的2017全球創(chuàng)新者大會(GIC)開幕,。在深圳拉開序幕。劍南春以大會戰(zhàn)略合作伙伴和中國傳統(tǒng)白酒行業(yè)中科技含量頂尖的企業(yè)代表身份出現(xiàn),。

10月3日,，劍南春2017中秋品鑒會暨NBA傳奇巨星賀中秋活動在廣東深圳舉行，曾經(jīng)的四屆NBA蓋帽王,、最佳防守陣容入選者馬庫斯·坎比出現(xiàn)在現(xiàn)場,，與劍南春經(jīng)銷商和消費者來了一場歡樂互動,。而此次NBA中國賽巨星云集,，斯蒂芬·庫里、凱文·杜蘭特等球星在中國球迷中擁有極高人氣,，作為2017NBA中國賽官方合作伙伴,，劍南春無疑做出了一次跨界經(jīng)典營銷案例。

▲2017 NBA中國賽

10月29月,，2017年世界斯諾克國際錦標賽揭開帷幕,，作為“頂級合作伙伴暨指定用酒”的劍南春精彩亮相，其高貴品質(zhì)與極具中國文化氣質(zhì)的品牌形象,，贏得了全球與會者們的“高分貝”喝彩,。

11月8日—10日，一年一度的APEC工商領導人峰會在越南峴港舉辦,。同期,，“APEC中國之夜”于11月7日在峴港拉開帷幕,，劍南春以戰(zhàn)略合作伙伴的身份亮相，向世界展示中國釀造,，展示中國白酒文化,。

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由此不難看出，在2017年,，劍南春正放眼全球市場的競爭,，一方面通過國際化的占位拉升品牌形象，反哺國內(nèi)市場的銷售,；另一方面在國際市場開辟市場競爭的第二戰(zhàn)線,，以國際化語言和思維，順應跟國外消費者需求,，腳踏實地在國外開展市場,，打開了一個更大的市場。

在名酒強勢回歸的大背景下,，劍南春盡管在2017年財年“有意放慢速度”,，但銷售規(guī)模仍達到90億，2018年突破百億已經(jīng)是大概率事件,；顯然,，劍南春除了秉承“悶頭向前跑”的一貫風格外，更是在積蓄更大的能量,，為強勢回歸打下基礎,。

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搶占白酒世界話語權

是王者回歸的決心

雖然進入“百億俱樂部”對劍南春而言已是指日可待，但在名酒集中化趨勢下,，百億目標僅僅只是一個起點,。

從市場格局來看，茅五等名酒規(guī)模已跨入三五百億體量,，而與茅五比肩的劍南春,想要回歸曾經(jīng)的王者地位,，至少要樹立起更高的品牌形象。

首先,，在品牌建設方面,，以“盛世國酒”為核心訴求的劍南春已經(jīng)找到溝通消費者的最佳契合點，那就是從世界范圍內(nèi)去建立自己品牌的認知體系,。

顯然,，無論是登陸紐約時代廣場，還是亮相APEC中國之夜或?qū)υ拪W巴馬,，在倡導文化自信的社會背景下,，劍南春從“與世界分享中國白酒的味道”切入，向世界展示當代盛世的風采,，正是對“盛世國酒,、盛世濃香”文化的最好詮釋,，也是與消費者溝通的有效途徑。

對此,，一位業(yè)內(nèi)人士分析認為：“劍南春找到了國際化這個最適合詮釋‘盛世國酒’的突破口,，其背后的邏輯是以盛世文化為源點，吸附更多的民族自豪感,、自信,，從而找到與消費者溝通的砝碼，形成品牌力和市場戰(zhàn)斗力,?！?/span>

▲趙君（左）從德國前總統(tǒng)武爾夫手中接過“奧巴馬總統(tǒng)（上海）演講會指定用酒”榮譽證書

其次，在市場層面建設,，劍南春正緊抓消費升級和名酒漲價的機遇,，以價格杠桿推動品牌價值和形象的提升。

眾所周知,，在前兩年的劍南春正緊緊圍繞次高端市場的機遇,，利用超高的性價比優(yōu)勢，取得了良好的成績,。不過從今年開始,，劍南春不斷通過市場升級、品牌升級,、產(chǎn)品升級向高端市場滲透,，不僅是水晶劍提價占領400元價格帶，更是推動珍藏劍的提價邁向高端市場的競爭,；而近期又曝出系列酒全面提價約25%,，加速底盤的梳理和調(diào)整。產(chǎn)品價格要與品牌價值相符合,，在市場調(diào)整上頻頻出手的劍南春背后的強大動力支撐正是來源于國際化的品牌形象,。

國內(nèi)市場的競爭短兵相接，而劍南春另辟蹊徑的國際化戰(zhàn)略早已在緊鑼密鼓地展開,。這不但可以增加劍南春品牌的文化內(nèi)涵和市場感召力,，擴大知名度與影響力；背后還有更大的一盤棋——劍南春正通過爭奪中國白酒世界的話語權,，實現(xiàn)一個王者回歸的“野心”。

近些年來,，中國白酒行業(yè)承受了國內(nèi)市場和國際市場的雙重壓力,。在國內(nèi)市場上，八項規(guī)定的出臺中止了以往以政商用酒為主的畸形消費,，現(xiàn)在新的消費形勢正在逐步形成,。而在國際市場上,，中國白酒的口味、歷史,、文化等各方面都難以一下子被國外消費者認可,，同時，國際上的各種酒類飲料又大面積進駐中國市場,，這就更使得中國白酒的海外拓展之路“舉步維艱”,。

在這種情況下，長年躋身中國白酒第一梯隊的劍南春,，響應國家關于民族產(chǎn)業(yè)海外拓展的號召,，通過文化、體育,、商務等多個渠道的民間外交手段,，把劍南春品牌植入到國際高端精英人群的生活中，這也給其他的民族品牌樹立了“出?！钡臉藯U,。

“未來是歷史的延續(xù)?！眲δ洗汗煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理趙君曾在APEC峰會上向世界表達了對中國白酒品牌崛起的期待——一直有一個中國白酒品牌世界崛起的夢想,。從國內(nèi)到國際市場的崛起才是劍南春一直為之努力的“王者榮耀”。

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