11月28日，奧巴馬（上海）演講會(huì)上,，美國(guó)第44任總統(tǒng)奧巴馬出席并做出演講,，而中國(guó)名酒劍南春則將作為本次活動(dòng)的指定用酒，再次擺上了總統(tǒng)晚宴的餐桌,。

業(yè)內(nèi)人士都知道,，劍南春與美國(guó)總統(tǒng)頗有淵源，早在14年前,，美國(guó)前總統(tǒng)克林頓在參觀了劍南春酒廠后迅速被“圈粉”,；如今，幾乎一模一樣的情景發(fā)生在奧巴馬身上,。

▲前美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬在演講會(huì)上作主題分享

所謂外行看熱鬧內(nèi)行看門道,。撥開劍南春與總統(tǒng)故事的背后，我們發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)一直秉承低調(diào)風(fēng)格的劍南春正頻頻出現(xiàn)在各類國(guó)際舞臺(tái)上,。從春節(jié)登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng)到APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì),，再到美國(guó)總統(tǒng)的餐桌，不難看出,，劍南春正以全球化的視野謀篇布局,。眾所周知，中國(guó)名優(yōu)白酒的競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化,；那不斷搶占白酒世界話語權(quán)的劍南春攜“以高打低”的妙計(jì)背后,，隱藏著怎樣的決心？

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不斷瞄準(zhǔn)國(guó)際化

劍南春不再“低調(diào)”釋放的信號(hào)

作為與茅臺(tái),、五糧液共同開創(chuàng)“茅五劍”時(shí)代的中國(guó)名酒,，劍南春在本輪名酒復(fù)興的浪潮中依舊延續(xù)了低調(diào)企業(yè)風(fēng)格，其曝光度在業(yè)內(nèi)并不高,。不過自年初投放紐約時(shí)代廣場(chǎng)的高炮廣告之后一切有了不同,。

仔細(xì)梳理發(fā)現(xiàn)，劍南春巧妙地“避開”了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)的正面交鋒,，堅(jiān)定不移地實(shí)施“走出去戰(zhàn)略”，直接去到國(guó)際市場(chǎng)塑造品牌高度,。尤其是在近幾個(gè)月,，劍南春國(guó)際化戰(zhàn)略已不再“低調(diào)”。

9月8日,，由中國(guó)貿(mào)促會(huì),、中國(guó)國(guó)際商會(huì),、APEC中國(guó)工商理事會(huì)等聯(lián)合主辦的2017全球創(chuàng)新者大會(huì)(GIC)開幕。在深圳拉開序幕,。劍南春以大會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴和中國(guó)傳統(tǒng)白酒行業(yè)中科技含量頂尖的企業(yè)代表身份出現(xiàn),。

10月3日,，劍南春2017中秋品鑒會(huì)暨NBA傳奇巨星賀中秋活動(dòng)在廣東深圳舉行,，曾經(jīng)的四屆NBA蓋帽王、最佳防守陣容入選者馬庫(kù)斯·坎比出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng),，與劍南春經(jīng)銷商和消費(fèi)者來了一場(chǎng)歡樂互動(dòng),。而此次NBA中國(guó)賽巨星云集，斯蒂芬·庫(kù)里,、凱文·杜蘭特等球星在中國(guó)球迷中擁有極高人氣,，作為2017NBA中國(guó)賽官方合作伙伴，劍南春無疑做出了一次跨界經(jīng)典營(yíng)銷案例,。

▲2017 NBA中國(guó)賽

10月29月,，2017年世界斯諾克國(guó)際錦標(biāo)賽揭開帷幕，作為“頂級(jí)合作伙伴暨指定用酒”的劍南春精彩亮相,，其高貴品質(zhì)與極具中國(guó)文化氣質(zhì)的品牌形象,，贏得了全球與會(huì)者們的“高分貝”喝彩。

11月8日—10日,，一年一度的APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)在越南峴港舉辦,。同期，“APEC中國(guó)之夜”于11月7日在峴港拉開帷幕,，劍南春以戰(zhàn)略合作伙伴的身份亮相,，向世界展示中國(guó)釀造，展示中國(guó)白酒文化,。

……

由此不難看出,，在2017年，劍南春正放眼全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),，一方面通過國(guó)際化的占位拉升品牌形象,，反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售；另一方面在國(guó)際市場(chǎng)開辟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第二戰(zhàn)線,，以國(guó)際化語言和思維,，順應(yīng)跟國(guó)外消費(fèi)者需求，腳踏實(shí)地在國(guó)外開展市場(chǎng),，打開了一個(gè)更大的市場(chǎng),。

在名酒強(qiáng)勢(shì)回歸的大背景下，劍南春盡管在2017年財(cái)年“有意放慢速度”,，但銷售規(guī)模仍達(dá)到90億,，2018年突破百億已經(jīng)是大概率事件,；顯然，劍南春除了秉承“悶頭向前跑”的一貫風(fēng)格外,，更是在積蓄更大的能量,，為強(qiáng)勢(shì)回歸打下基礎(chǔ)。

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搶占白酒世界話語權(quán)

是王者回歸的決心

雖然進(jìn)入“百億俱樂部”對(duì)劍南春而言已是指日可待,，但在名酒集中化趨勢(shì)下,，百億目標(biāo)僅僅只是一個(gè)起點(diǎn)。

從市場(chǎng)格局來看,，茅五等名酒規(guī)模已跨入三五百億體量,，而與茅五比肩的劍南春,想要回歸曾經(jīng)的王者地位，至少要樹立起更高的品牌形象,。

首先,，在品牌建設(shè)方面，以“盛世國(guó)酒”為核心訴求的劍南春已經(jīng)找到溝通消費(fèi)者的最佳契合點(diǎn),，那就是從世界范圍內(nèi)去建立自己品牌的認(rèn)知體系,。

顯然，無論是登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng),，還是亮相APEC中國(guó)之夜或?qū)υ拪W巴馬,，在倡導(dǎo)文化自信的社會(huì)背景下，劍南春從“與世界分享中國(guó)白酒的味道”切入,，向世界展示當(dāng)代盛世的風(fēng)采,，正是對(duì)“盛世國(guó)酒、盛世濃香”文化的最好詮釋,，也是與消費(fèi)者溝通的有效途徑,。

對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為：“劍南春找到了國(guó)際化這個(gè)最適合詮釋‘盛世國(guó)酒’的突破口,，其背后的邏輯是以盛世文化為源點(diǎn),，吸附更多的民族自豪感、自信,，從而找到與消費(fèi)者溝通的砝碼,，形成品牌力和市場(chǎng)戰(zhàn)斗力?！?/span>

▲趙君（左）從德國(guó)前總統(tǒng)武爾夫手中接過“奧巴馬總統(tǒng)（上海）演講會(huì)指定用酒”榮譽(yù)證書

其次,，在市場(chǎng)層面建設(shè)，劍南春正緊抓消費(fèi)升級(jí)和名酒漲價(jià)的機(jī)遇,，以價(jià)格杠桿推動(dòng)品牌價(jià)值和形象的提升,。

眾所周知，在前兩年的劍南春正緊緊圍繞次高端市場(chǎng)的機(jī)遇,，利用超高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì),，取得了良好的成績(jī),。不過從今年開始，劍南春不斷通過市場(chǎng)升級(jí),、品牌升級(jí),、產(chǎn)品升級(jí)向高端市場(chǎng)滲透，不僅是水晶劍提價(jià)占領(lǐng)400元價(jià)格帶,，更是推動(dòng)珍藏劍的提價(jià)邁向高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),；而近期又曝出系列酒全面提價(jià)約25%，加速底盤的梳理和調(diào)整,。產(chǎn)品價(jià)格要與品牌價(jià)值相符合,，在市場(chǎng)調(diào)整上頻頻出手的劍南春背后的強(qiáng)大動(dòng)力支撐正是來源于國(guó)際化的品牌形象,。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)短兵相接,，而劍南春另辟蹊徑的國(guó)際化戰(zhàn)略早已在緊鑼密鼓地展開。這不但可以增加劍南春品牌的文化內(nèi)涵和市場(chǎng)感召力,，擴(kuò)大知名度與影響力,；背后還有更大的一盤棋——劍南春正通過爭(zhēng)奪中國(guó)白酒世界的話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)王者回歸的“野心”,。

近些年來,，中國(guó)白酒行業(yè)承受了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的雙重壓力。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,，八項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)中止了以往以政商用酒為主的畸形消費(fèi),，現(xiàn)在新的消費(fèi)形勢(shì)正在逐步形成。而在國(guó)際市場(chǎng)上,，中國(guó)白酒的口味,、歷史、文化等各方面都難以一下子被國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)可,，同時(shí),，國(guó)際上的各種酒類飲料又大面積進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，這就更使得中國(guó)白酒的海外拓展之路“舉步維艱”,。

在這種情況下,，長(zhǎng)年躋身中國(guó)白酒第一梯隊(duì)的劍南春，響應(yīng)國(guó)家關(guān)于民族產(chǎn)業(yè)海外拓展的號(hào)召,，通過文化,、體育、商務(wù)等多個(gè)渠道的民間外交手段,，把劍南春品牌植入到國(guó)際高端精英人群的生活中,，這也給其他的民族品牌樹立了“出海”的標(biāo)桿,。

“未來是歷史的延續(xù),?！眲δ洗汗煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理趙君曾在APEC峰會(huì)上向世界表達(dá)了對(duì)中國(guó)白酒品牌崛起的期待——一直有一個(gè)中國(guó)白酒品牌世界崛起的夢(mèng)想。從國(guó)內(nèi)到國(guó)際市場(chǎng)的崛起才是劍南春一直為之努力的“王者榮耀”,。

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