6月20日，安徽古井貢酒股份有限公司召開2016年度股東大會(huì),，古井集團(tuán)董事長梁金輝等公司領(lǐng)導(dǎo)出席了此次會(huì)議,。在交流環(huán)節(jié)，有投資者發(fā)問“何時(shí)會(huì)開始追求利潤”,，古井方面稱“份額優(yōu)先”,，這一回答簡單直接，令人略感意外,，其中是否隱藏著一些潛臺(tái)詞呢,？

?

凈利潤增長18.53%，

為何仍被問“何時(shí)追求利潤”,？

從2016年全年和今年一季度表現(xiàn)來看,，古井的利潤增長勢(shì)頭非常明顯。其去年實(shí)現(xiàn)營收60.17億元,，同比增長14.54%,，實(shí)現(xiàn)凈利潤8.3億元,，同比增長15.94%；今年一季度則實(shí)現(xiàn)營收21.73億元,，同比增長17.88%，實(shí)現(xiàn)凈利潤4.08億元,，同比增長18.53%,。

僅從數(shù)據(jù)本身來看，古井的利潤增長在10%以上穩(wěn)定增長,，已接近20%的高增長率,，并且其利潤增速要高于營收增速。在這種背景下,，古井為何仍被問“何時(shí)追求利潤”,？

對(duì)比其他幾家與古井存在“緊密”關(guān)系的酒企，就不難發(fā)現(xiàn)其中原因,。

瀘州老窖2016年實(shí)現(xiàn)營收83.04億元,，同比增長20.35%，實(shí)現(xiàn)凈利潤19.27億元,，同比增長31%,。無論凈利率還是凈利增速，瀘州老窖均顯著高于古井,。

山西汾酒去年實(shí)現(xiàn)營收44.05億元,，同比增長6.69%，實(shí)現(xiàn)凈利潤6.05億元,，同比增長16.24%,，其凈利率和凈利增速與古井比較接近，但在2017年后,，在山西國企改革試點(diǎn)的激勵(lì)作用下,，山西汾酒業(yè)績表現(xiàn)明顯提速，一季度實(shí)現(xiàn)營收21.81億,，同比增長48.29%,，實(shí)現(xiàn)凈利潤4.68億，同比增長58.70%,。,，利潤表現(xiàn)已超過古井。

而作為古井在安徽省內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，口子窖2016年實(shí)現(xiàn)營收 28.30 億元,，同比增長9.53%，歸屬于上市公司股東的凈利潤7.83 億元,，同比增長29.41%,，今年一季度則實(shí)現(xiàn)營收10.33 億元,，同比增長16.33%，實(shí)現(xiàn)凈利潤3.27 億元,，同比增長20.80%,。

可見，無論相比于行業(yè)排名賽的對(duì)標(biāo)企業(yè),，還是根據(jù)地市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，古井的利潤表現(xiàn)均無優(yōu)勢(shì)，這也成為投資者及市場(chǎng)較為關(guān)注的問題,。

?

古井為何強(qiáng)調(diào)“份額優(yōu)先”,？

通常來說，面對(duì)“何時(shí)開始追求利潤”等類似問題,，企業(yè)的回應(yīng)會(huì)比較“套路”,，但此次古井卻干脆地表示“份額優(yōu)先”，這種不按常規(guī)的回答,，可能隱藏著豐富的潛臺(tái)詞,。

一方面，當(dāng)前決定酒企在業(yè)內(nèi)地位的首要依據(jù),，還是銷售規(guī)模和市場(chǎng)份額,，古井說“份額優(yōu)先”，可能意味著要集中力量和資源,，向更高的行業(yè)位次發(fā)起沖擊,。“份額優(yōu)先”背后的一個(gè)潛臺(tái)詞是“行業(yè)爭(zhēng)先”,。

現(xiàn)階段確實(shí)是古井“行業(yè)爭(zhēng)先”的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),，隨著白酒消費(fèi)復(fù)蘇特別是高端回暖，各大名酒企業(yè)普遍恢復(fù)到兩位數(shù)的增速水平,，并以較大力度爭(zhēng)搶地盤,，擴(kuò)大份額，行業(yè)排名位次的懸念叢生,。在這個(gè)爭(zhēng)鋒相對(duì)階段如果掉隊(duì),，則可能意味著競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)被對(duì)手全面壓制，發(fā)展主動(dòng)權(quán)不再握于自己手中,。

因此,，與瀘州老窖、汾酒等有著同樣“野心”的名酒企業(yè)相比,，即便古井在利潤上處于下風(fēng),，但仍要通過“份額優(yōu)先”的擴(kuò)張發(fā)展策略，保持較為主動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)地位,。而相比于高度聚焦安徽省內(nèi)的口子窖,，古井完全可以在奠定全國市場(chǎng)份額基礎(chǔ)后,，再對(duì)利潤問題從長計(jì)議。

另外,，古井在一季度凈利潤增長近20%的情況下,，仍然對(duì)“追求利潤”的問題低調(diào)做答，可能意味著其后續(xù)將有較大的投入動(dòng)作和市場(chǎng)攻勢(shì),，為“份額優(yōu)先”的發(fā)展目標(biāo)提供后勤保障,。加大投入是“份額優(yōu)先”的另一潛臺(tái)詞。

根據(jù)此次股東大會(huì)的相關(guān)信息,，古井的投入可能分為三個(gè)方向：

一是品牌投入，其在2017年企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中明確提到,，“堅(jiān)持實(shí)施品牌拉動(dòng),，加強(qiáng)品牌建設(shè)，全面提升品牌形象,，努力成為中國最好的白酒企業(yè)”,。在名酒企業(yè)普遍發(fā)力，各大品牌紛紛亮相“大場(chǎng)合”的行業(yè)環(huán)境下,，古井要想在品牌形象上更出彩,，顯然需要強(qiáng)有力的投入支持。

二是市場(chǎng)投入,，在投資者問及市場(chǎng)問題時(shí),，古井方面表示，在安徽省內(nèi),，“誰來我們都?xì)g迎,，不管是省內(nèi)的，還是省外的洋河”,；而在安徽以外,，則要以河南、山東,、江蘇為核心板塊,，聚焦核心市場(chǎng)，謀求快速突破,。

“歡迎洋河”顯然是種“話術(shù)”,，但至少表明古井對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持強(qiáng)硬態(tài)度，而在省外的快速突破,，同樣是極具自信的表現(xiàn),。那么古井的自信和強(qiáng)硬從何而來？可能就是市場(chǎng)投入方面的大手筆,。

需要指出的是,，古井的市場(chǎng)營銷以深度分銷見長,，尤其是三通工程“路路通、店店通和人人通”的市場(chǎng)效果非常顯著,，在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)集中資源,，通過精細(xì)化的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和核心消費(fèi)者意識(shí)的培育，達(dá)到產(chǎn)品陳列面最大化,、推薦率最大化,、消費(fèi)者指名購買率最大化。但這種模式的導(dǎo)入,，往往需要較大的市場(chǎng)投入作為支撐,。

三是人才投入，在古井的2017年經(jīng)營舉措中重點(diǎn)提到,，要完善人員晉升和薪酬體系,，打通“管理通道”和“技術(shù)通道”，建立創(chuàng)造平臺(tái)和創(chuàng)新平臺(tái),，全面啟用年輕人,，優(yōu)化人力資源配置，給員工提供更大的成長空間和成才平臺(tái),。這種以人才為核心的企業(yè)升級(jí)發(fā)展,，也會(huì)帶來人力成本投入的相應(yīng)增加,。

?

“份額優(yōu)先”也可能是一枚煙霧彈

但如果將“份額優(yōu)先”理解為古井要犧牲利潤換取更大的市場(chǎng)份額，則可能恰恰中了古井的煙霧彈,。古井真的對(duì)利潤沒有追求？并不是,，相反，古井正在通過一系列扎實(shí)有效的具體工作,，對(duì)利潤水平進(jìn)行改善。

一方面,，古井正在強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)控，包括圍繞業(yè)務(wù)流程,，開展資產(chǎn)營運(yùn)周期管理，強(qiáng)化銷售費(fèi)用過程管控,，促進(jìn)銷售費(fèi)用投入的有效性,，并繼續(xù)探索內(nèi)部市場(chǎng)化模式,，細(xì)化深化內(nèi)部考核機(jī)制,，扎實(shí)有效地推進(jìn)成本控制管理。

同時(shí),，古井在產(chǎn)品方面的結(jié)構(gòu)性變化非常明顯,。其在股東大會(huì)上表示，古井年份原漿8年,、16年的增長幅度超過30%，其中年份原漿16年定價(jià)400多元,，借著這一輪白酒消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),，已超過了200至300元的川酒主流價(jià)位和洋河主流價(jià)位。古井方面還透露,，其高端酒的基酒儲(chǔ)備非常充足,，這始于5年前的生產(chǎn)規(guī)劃，建立了專門針對(duì)高端酒的生產(chǎn)車間,，目前其產(chǎn)能大于銷售，為后續(xù)增量做好了充分準(zhǔn)備,。

而對(duì)于低檔產(chǎn)品,，古井的回答同樣痛快干脆：“該淘汰的淘汰，該升級(jí)的升級(jí),。”

所以,，僅憑一句“份額優(yōu)先”就忽視古井對(duì)高端市場(chǎng)和利潤增長的追求,，是過于片面的，這未必不是一種“偽裝”套路,，背后則是古井高投入、高產(chǎn)出,、大發(fā)展的路線設(shè)計(jì),。

古井為何說“份額優(yōu)先”,，你怎么看,？文末留言等你分享,！