6月20日，安徽古井貢酒股份有限公司召開2016年度股東大會,，古井集團董事長梁金輝等公司領導出席了此次會議,。在交流環(huán)節(jié)，有投資者發(fā)問“何時會開始追求利潤”,，古井方面稱“份額優(yōu)先”,，這一回答簡單直接，令人略感意外,，其中是否隱藏著一些潛臺詞呢,？

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凈利潤增長18.53%，

為何仍被問“何時追求利潤”,？

從2016年全年和今年一季度表現(xiàn)來看,，古井的利潤增長勢頭非常明顯。其去年實現(xiàn)營收60.17億元，同比增長14.54%,，實現(xiàn)凈利潤8.3億元,，同比增長15.94%；今年一季度則實現(xiàn)營收21.73億元,，同比增長17.88%,，實現(xiàn)凈利潤4.08億元，同比增長18.53%,。

僅從數(shù)據(jù)本身來看,，古井的利潤增長在10%以上穩(wěn)定增長，已接近20%的高增長率,，并且其利潤增速要高于營收增速,。在這種背景下，古井為何仍被問“何時追求利潤”,？

對比其他幾家與古井存在“緊密”關系的酒企,，就不難發(fā)現(xiàn)其中原因。

瀘州老窖2016年實現(xiàn)營收83.04億元,，同比增長20.35%,，實現(xiàn)凈利潤19.27億元，同比增長31%,。無論凈利率還是凈利增速,，瀘州老窖均顯著高于古井。

山西汾酒去年實現(xiàn)營收44.05億元,，同比增長6.69%,，實現(xiàn)凈利潤6.05億元，同比增長16.24%,，其凈利率和凈利增速與古井比較接近,，但在2017年后，在山西國企改革試點的激勵作用下,，山西汾酒業(yè)績表現(xiàn)明顯提速,，一季度實現(xiàn)營收21.81億，同比增長48.29%,，實現(xiàn)凈利潤4.68億,，同比增長58.70%。,，利潤表現(xiàn)已超過古井,。

而作為古井在安徽省內的主要競爭對手，口子窖2016年實現(xiàn)營收 28.30 億元,，同比增長9.53%,，歸屬于上市公司股東的凈利潤7.83 億元,，同比增長29.41%，今年一季度則實現(xiàn)營收10.33 億元,，同比增長16.33%,，實現(xiàn)凈利潤3.27 億元，同比增長20.80%,。

可見,，無論相比于行業(yè)排名賽的對標企業(yè)，還是根據(jù)地市場的直接競爭對手,，古井的利潤表現(xiàn)均無優(yōu)勢,，這也成為投資者及市場較為關注的問題。

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古井為何強調“份額優(yōu)先”,？

通常來說,，面對“何時開始追求利潤”等類似問題，企業(yè)的回應會比較“套路”,，但此次古井卻干脆地表示“份額優(yōu)先”,，這種不按常規(guī)的回答，可能隱藏著豐富的潛臺詞,。

一方面，當前決定酒企在業(yè)內地位的首要依據(jù),，還是銷售規(guī)模和市場份額,，古井說“份額優(yōu)先”，可能意味著要集中力量和資源,，向更高的行業(yè)位次發(fā)起沖擊,。“份額優(yōu)先”背后的一個潛臺詞是“行業(yè)爭先”,。

現(xiàn)階段確實是古井“行業(yè)爭先”的一個關鍵節(jié)點,，隨著白酒消費復蘇特別是高端回暖，各大名酒企業(yè)普遍恢復到兩位數(shù)的增速水平,，并以較大力度爭搶地盤,，擴大份額，行業(yè)排名位次的懸念叢生,。在這個爭鋒相對階段如果掉隊,，則可能意味著競爭形勢被對手全面壓制，發(fā)展主動權不再握于自己手中,。

因此,，與瀘州老窖、汾酒等有著同樣“野心”的名酒企業(yè)相比,，即便古井在利潤上處于下風,，但仍要通過“份額優(yōu)先”的擴張發(fā)展策略,，保持較為主動的競爭地位。而相比于高度聚焦安徽省內的口子窖,，古井完全可以在奠定全國市場份額基礎后,，再對利潤問題從長計議。

另外,，古井在一季度凈利潤增長近20%的情況下,，仍然對“追求利潤”的問題低調做答，可能意味著其后續(xù)將有較大的投入動作和市場攻勢,，為“份額優(yōu)先”的發(fā)展目標提供后勤保障,。加大投入是“份額優(yōu)先”的另一潛臺詞。

根據(jù)此次股東大會的相關信息,，古井的投入可能分為三個方向：

一是品牌投入,，其在2017年企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中明確提到，“堅持實施品牌拉動,，加強品牌建設,，全面提升品牌形象，努力成為中國最好的白酒企業(yè)”,。在名酒企業(yè)普遍發(fā)力,，各大品牌紛紛亮相“大場合”的行業(yè)環(huán)境下，古井要想在品牌形象上更出彩,，顯然需要強有力的投入支持,。

二是市場投入，在投資者問及市場問題時,，古井方面表示,，在安徽省內，“誰來我們都歡迎,，不管是省內的,，還是省外的洋河”；而在安徽以外,，則要以河南,、山東、江蘇為核心板塊,，聚焦核心市場,，謀求快速突破。

“歡迎洋河”顯然是種“話術”,，但至少表明古井對省內市場競爭持強硬態(tài)度,，而在省外的快速突破，同樣是極具自信的表現(xiàn),。那么古井的自信和強硬從何而來,？可能就是市場投入方面的大手筆,。

需要指出的是，古井的市場營銷以深度分銷見長,，尤其是三通工程“路路通,、店店通和人人通”的市場效果非常顯著，在目標區(qū)域內集中資源,，通過精細化的網點建設和核心消費者意識的培育,，達到產品陳列面最大化、推薦率最大化,、消費者指名購買率最大化,。但這種模式的導入，往往需要較大的市場投入作為支撐,。

三是人才投入,，在古井的2017年經營舉措中重點提到，要完善人員晉升和薪酬體系,，打通“管理通道”和“技術通道”,，建立創(chuàng)造平臺和創(chuàng)新平臺，全面啟用年輕人,，優(yōu)化人力資源配置,，給員工提供更大的成長空間和成才平臺。這種以人才為核心的企業(yè)升級發(fā)展,，也會帶來人力成本投入的相應增加,。

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“份額優(yōu)先”也可能是一枚煙霧彈

但如果將“份額優(yōu)先”理解為古井要犧牲利潤換取更大的市場份額，則可能恰恰中了古井的煙霧彈,。古井真的對利潤沒有追求？并不是,，相反,，古井正在通過一系列扎實有效的具體工作，對利潤水平進行改善,。

一方面,，古井正在強化企業(yè)內控，包括圍繞業(yè)務流程,，開展資產營運周期管理,，強化銷售費用過程管控，促進銷售費用投入的有效性,，并繼續(xù)探索內部市場化模式,，細化深化內部考核機制，扎實有效地推進成本控制管理,。

同時,，古井在產品方面的結構性變化非常明顯,。其在股東大會上表示，古井年份原漿8年,、16年的增長幅度超過30%,，其中年份原漿16年定價400多元，借著這一輪白酒消費升級的趨勢,，已超過了200至300元的川酒主流價位和洋河主流價位,。古井方面還透露，其高端酒的基酒儲備非常充足,，這始于5年前的生產規(guī)劃,，建立了專門針對高端酒的生產車間，目前其產能大于銷售,，為后續(xù)增量做好了充分準備,。

而對于低檔產品，古井的回答同樣痛快干脆：“該淘汰的淘汰,，該升級的升級,。”

所以,，僅憑一句“份額優(yōu)先”就忽視古井對高端市場和利潤增長的追求,，是過于片面的，這未必不是一種“偽裝”套路,，背后則是古井高投入,、高產出、大發(fā)展的路線設計,。

古井為何說“份額優(yōu)先”,，你怎么看？文末留言等你分享,！