百元以下大眾酒需求是最大的蛋糕,，也是新形勢(shì)下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要目標(biāo)市場(chǎng),。大眾酒的大單品戰(zhàn)略、快消化模式,、產(chǎn)品升級(jí)話題越來(lái)越熱,。筆者認(rèn)為，這些模式會(huì)把大眾酒引向三個(gè)誤區(qū),，對(duì)此需保持清醒認(rèn)知,。

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大眾酒搞大單品戰(zhàn)略99%的品牌不適合

提出大單品戰(zhàn)略的實(shí)踐依據(jù)是以茅臺(tái)飛天和牛白瓶為代表的幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌單品大獲成功，理論依據(jù)則是行業(yè)轉(zhuǎn)型后馬太效應(yīng)帶來(lái)的行業(yè)品牌集中度迅速提升,。不可否認(rèn),，大單品戰(zhàn)略對(duì)于一線乃至部分泛全國(guó)化的二線品牌是有指導(dǎo)意義，但是對(duì)大眾酒不具有普遍意義,。

理由一：大單品需要強(qiáng)大的品牌勢(shì)能驅(qū)動(dòng),，而眾多企業(yè)不具備這個(gè)勢(shì)能。目前,，已經(jīng)和有望突破10億大單品規(guī)模線的大眾酒主要是牛白瓶,、瀘州二曲,、小郎酒、汾酒玻汾等幾個(gè)一線強(qiáng)勢(shì)品牌（注：老村長(zhǎng)和龍江家園等不是單一產(chǎn)品）,。這些大單品依靠強(qiáng)大的品牌對(duì)產(chǎn)品的賦能可以持續(xù)穩(wěn)定快速增長(zhǎng),，而這卻是其他弱勢(shì)大眾品牌無(wú)法比擬和復(fù)制的。比如,，各區(qū)域老品牌推出的大單品及后起之秀江小白和一擔(dān)糧等,，其品牌勢(shì)能與強(qiáng)勢(shì)品牌相比差距較大，突出表現(xiàn)就是在網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)和價(jià)格占位及指名購(gòu)買等方面競(jìng)爭(zhēng)力較弱,。盡管大眾酒以品質(zhì)取勝,，但如今已進(jìn)入品質(zhì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)力已成為決定大單品戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵因素,。

理由二：大單品規(guī)模需要強(qiáng)大的營(yíng)銷資源匹配,，而大眾品牌企業(yè)做不到。大眾酒既不是高端茅臺(tái)飛天也不是中檔洋河天/海之藍(lán),，其銷售單價(jià)非常低,，想要達(dá)到10億規(guī)模，必須要有廣泛的市場(chǎng)布局,、網(wǎng)絡(luò)占有率,、品牌傳播、消費(fèi)者溝通資源與之匹配,，這是大眾酒市場(chǎng)定位和大單品匯量模式?jīng)Q定的,。實(shí)際操作時(shí)，一個(gè)普通地級(jí)市至少要進(jìn)入5000家以上C/D類終端,，全國(guó)市場(chǎng)布局至少50個(gè)城市以上,，每個(gè)城市要配備150人的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)跟進(jìn)地面廣告?zhèn)鞑ズ痛笮痛黉N活動(dòng),，這需要巨大的資源投入和高效的落地執(zhí)行力才能實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),。請(qǐng)問(wèn)：除了一線和少數(shù)幾個(gè)二線強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)，有幾家區(qū)域和本土酒企具備這樣的資源和操作能力,？

理由三：大單品需要巨量的同質(zhì)化需求支撐,，而市場(chǎng)已呈現(xiàn)多元化和碎片化趨勢(shì)。100元以下大眾酒消費(fèi)具有最廣泛的需求,，因而具有巨大的市場(chǎng)容量,，這是大單品戰(zhàn)略的主要依據(jù)。然而大眾酒的自飲和聚飲特點(diǎn)及主流消費(fèi)者80/90后的個(gè)性化多元化需求,，恰恰否定了這個(gè)依據(jù),。中高端消費(fèi)可圍繞招待對(duì)象而不用考慮其他人的需求既圍繞消費(fèi)領(lǐng)袖偏好同飲一種酒。而大眾聚飲和自飲則基本是不需要或排斥消費(fèi)領(lǐng)袖的，因?yàn)槟贻p人更喜歡自由自我或風(fēng)格多樣的消費(fèi)方式,。即便是大眾婚慶和送禮這類有從眾意識(shí)的消費(fèi),，也是選擇與本土風(fēng)俗文化相似的品牌，而這一點(diǎn)很多全國(guó)化的大單品是難以滿足的,。比如,，前些年全興的婚慶酒520失敗就是典型的川蜀婚慶文化水土不服造成的。

理由四：昔日大單品戰(zhàn)略成功的的客觀環(huán)境已不存在,。近兩年很多酒企都想學(xué)習(xí)借鑒牛白瓶大單品戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn),，可是恰恰忘記了辯證唯物主義“一切以時(shí)間地點(diǎn)條件為轉(zhuǎn)移” 的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用原則。昔日的牛白瓶是在大家沒(méi)看懂或沒(méi)準(zhǔn)備好的時(shí)候搶先實(shí)現(xiàn)了價(jià)格占位和市場(chǎng)擴(kuò)張,，今日的大眾光瓶酒市場(chǎng)已是一片紅海,，除了茅臺(tái)幾乎所有品牌都進(jìn)軍了大眾光瓶酒市場(chǎng),，需求蛋糕雖大但早已被切割的七零八落,，不可能再讓你一家獨(dú)大。如果不是這樣為何江小白,、一擔(dān)糧這些勢(shì)頭很好的后起之秀一直徘徊在5億之下很難能突破10億大單品規(guī)模線,？說(shuō)明表明新形勢(shì)下大單品戰(zhàn)略已經(jīng)不具有廣譜性了，牛白瓶的成功只是特定條件下的個(gè)案,，根本無(wú)法復(fù)制,。

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大眾酒搞快消化模式是浪費(fèi)資源

白酒快消化是基于前些年王老吉、康師傅冰紅茶等成功案例結(jié)合白酒大眾化消費(fèi)趨勢(shì)提出來(lái)的市場(chǎng)落地模式,，與此配套提出了生動(dòng)化,、信息化、高頻次的終端精耕業(yè)務(wù)體系,。筆者認(rèn)為其結(jié)果必然是浪費(fèi)資源導(dǎo)致投入產(chǎn)出無(wú)法平衡,，陷入了快消化的泥潭。

理由一：白酒與飲料類的快消品屬性不同,。快消品特點(diǎn)是商品價(jià)值低,、消費(fèi)量大、消費(fèi)頻次高,，因而適合采用匯量盈利模式,。而白酒特點(diǎn)與此正好相反，若把白酒當(dāng)快消品操作是很難達(dá)到快消品增長(zhǎng)量級(jí)的,。許多經(jīng)銷商為何不積極配合酒企搞快消化,？就是因?yàn)橥度刖薮蟮娜肆ξ锪ζ洚a(chǎn)出連人員車輛費(fèi)用都不夠。廠家要求終端精耕是為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)打基礎(chǔ)這是在做戰(zhàn)略,，可是資源又難以按戰(zhàn)略需要匹配,，你讓經(jīng)銷商不考慮當(dāng)前利益陪你做戰(zhàn)略可行嗎？有人說(shuō)老村長(zhǎng)用這個(gè)模式不是成功了嗎？是的,，老村長(zhǎng)最初是快消化,，但那時(shí)農(nóng)村光瓶酒市場(chǎng)是個(gè)大藍(lán)海，靠人海戰(zhàn)術(shù)和精耕終端可以產(chǎn)出巨大的銷量,，如今市場(chǎng)高度飽和產(chǎn)出效率已經(jīng)很低,，而今老村長(zhǎng)順勢(shì)應(yīng)變已從快消化模式轉(zhuǎn)向品牌和促銷雙核驅(qū)動(dòng)模式了，這一點(diǎn)看看它的品牌傳播和消費(fèi)者促銷就明白了,。

理由二：大眾酒搞快消代理模式運(yùn)行成本無(wú)法攤銷,。快消品的代理基本都是單一品類，比如奶,、飲品及速食品等,。大眾酒廠家推行快消化模式也是要求代理商專做自己的產(chǎn)品，因?yàn)橥瓿射N量目標(biāo)及推行快消化模式的工作量巨大,，再做其它品類已沒(méi)精力了,。然而實(shí)際情況卻是經(jīng)銷商多年經(jīng)營(yíng)積累了很多網(wǎng)絡(luò)和客情，混搭做些快消品代理利用邊際成本獲得收益這是他們的生存之道,。比如送白酒時(shí)順帶些快消品不用其他投入就可實(shí)現(xiàn)銷售,。可是廠家要求專心致志做白酒特別還要求精耕終端,，經(jīng)銷商跑一次終端的收入都不夠人員及車輛費(fèi)用,，特別是在縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)成本更大，可廠家還在持續(xù)施壓,，試想運(yùn)營(yíng)成本無(wú)法攤銷經(jīng)銷商能長(zhǎng)期干下去嗎,？

理由三：精細(xì)化服務(wù)過(guò)剩造成營(yíng)銷資源浪費(fèi)。快銷品市場(chǎng)落地的重心是圍繞終端提供精細(xì)化服務(wù),，因此制定了龐大的考核指標(biāo)體系,，包括生動(dòng)化、客情關(guān)系,、拜訪計(jì)劃,，溝通話術(shù)、信息反饋,、售后兌獎(jiǎng)等六大方面幾十項(xiàng)考核指標(biāo),，要求總代理到終端各環(huán)節(jié)全面落地執(zhí)行，酒類也如此的話必然導(dǎo)致經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)天天為完成龐大的考核指標(biāo)疲于奔命,，由于快消化模式要求每個(gè)業(yè)務(wù)至少管理150家左右的店,，這需要付出巨大的精力才行，然而這些精精細(xì)化服務(wù)對(duì)于大眾酒營(yíng)銷來(lái)說(shuō)卻是物所不值,！比如你陳列的再好,，進(jìn)店率再高,，可是消費(fèi)者沒(méi)喝過(guò)不相信的說(shuō)辭有用嗎？比如信息反饋,，終端店老板素質(zhì)較差胡亂給你反饋信息,，你把這些信息輸入電腦作為分析依據(jù)有價(jià)值嗎？

理由四：快消化造成白酒營(yíng)銷對(duì)象錯(cuò)位,。大眾酒的市場(chǎng)營(yíng)銷重心是落地推廣,，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品賣點(diǎn)，因此必須以消費(fèi)者為對(duì)象推廣賣點(diǎn)展開(kāi)促銷,。而快消化市場(chǎng)服務(wù)的對(duì)象是終端店老板,，這一點(diǎn)你從它龐大的精細(xì)化服務(wù)就看出來(lái)它與大眾酒的營(yíng)銷對(duì)象是錯(cuò)位的。大眾酒采用快消化模式是想通過(guò)利益和客情刺激老板為你推銷,，可是往往老板人手少,、經(jīng)營(yíng)品類多、專業(yè)知識(shí)不懂,，怎么能做好向消費(fèi)者的推介呢,？如果說(shuō)快消化與大眾酒營(yíng)銷目標(biāo)還有交集的話也僅僅是C/D類網(wǎng)絡(luò)的占有率，而提升此類終端的占有率可以通過(guò)渠道扁平和異業(yè)混搭代理來(lái)實(shí)現(xiàn),，完全沒(méi)必要搞繁瑣的快消化模式,。

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鼓勵(lì)大眾酒升級(jí)是在拔苗助長(zhǎng)

在行業(yè)復(fù)蘇和高端產(chǎn)品漲價(jià)背景下業(yè)界提出了大眾瓶酒進(jìn)入升級(jí)時(shí)代的觀點(diǎn),，甚至提出光瓶酒也可以做高端的主張,。但是從目前大眾酒消費(fèi)水平、商務(wù)消費(fèi)引領(lǐng)作用,、品牌價(jià)值傳導(dǎo),、盒裝酒裸奔等幾大因素來(lái)分析，當(dāng)下鼓勵(lì)升級(jí)是不合時(shí)宜的,。

理由一：大眾酒升級(jí)是賣方主導(dǎo)的,，并非消費(fèi)水平推動(dòng)。因?yàn)榇蟊娋频闹饕M(fèi)場(chǎng)景是自飲和聚會(huì),，在這個(gè)場(chǎng)景下消費(fèi)者的價(jià)值追求是物美價(jià)廉,，沒(méi)必要打腫臉充胖子有20元一瓶的非喝50元一瓶的不可。目前某些大眾光瓶酒升級(jí)推出了35元價(jià)位產(chǎn)品,，大眾盒裝酒升級(jí)推出了150元的節(jié)慶和送禮產(chǎn)品,，但是從各企業(yè)的銷售結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)來(lái)及看大眾產(chǎn)品檔次占比沒(méi)有明顯上升趨勢(shì)，就連茅臺(tái)的王子和迎賓這兩款大眾酒,，也只是在個(gè)別高消費(fèi)地區(qū)有些增長(zhǎng)跡象,。這種情況表明目前的所謂升級(jí)只是廠家在引導(dǎo)，并非需求水平達(dá)到后的水漲船高,。廠家為了提前占位可以推出大眾消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品,，但是不要期望消費(fèi)水平會(huì)快速升級(jí)。

理由二：商務(wù)升級(jí)不能帶動(dòng)大眾消費(fèi)同步升級(jí)，因?yàn)闆](méi)有可比性,。目前呼聲最高的漲價(jià)的理由就是商務(wù)消費(fèi)大幅升級(jí)了,，按照領(lǐng)袖帶動(dòng)理論大眾消費(fèi)自然要跟上升級(jí)步伐。實(shí)際上不是那么回事,，因?yàn)樯虅?wù)消費(fèi)趨于理性,，追求的是少喝點(diǎn)喝好點(diǎn)，所以價(jià)格高點(diǎn)可滿足喝好點(diǎn)的需求,。而大眾消費(fèi)還沒(méi)有進(jìn)入理性階段,，多數(shù)人依然是痛飲暢飲的消費(fèi)習(xí)慣，若是價(jià)格長(zhǎng)了酒就買的少了就無(wú)法滿足量的需求,。再者,，大眾收入水平增長(zhǎng)與商務(wù)中層以上相比差距較大，職場(chǎng)收入是隨職級(jí)翻倍增長(zhǎng)的,，而普通員工收入則是緩慢的算數(shù)式增長(zhǎng),，所以在酒類消費(fèi)水平上無(wú)發(fā)保持與商務(wù)消費(fèi)的同比增長(zhǎng)。因次,，商務(wù)消費(fèi)引領(lǐng)大眾消費(fèi)升級(jí)的觀點(diǎn)是不合實(shí)情的,。

理由三；光瓶酒只能緩慢升級(jí),，快速升級(jí)不現(xiàn)實(shí),。除了幾個(gè)高端品牌，99%的大眾品牌光瓶酒價(jià)格升級(jí)的步伐都不宜太快,。主要是受三大因素制約：

一是光瓶酒的品牌價(jià)值傳導(dǎo)力較弱,。產(chǎn)品向上升級(jí)沒(méi)有過(guò)硬的品質(zhì)提升或耀眼的榮譽(yù)光環(huán)實(shí)則很難，目前的大眾光瓶酒基本是新創(chuàng)品牌,，不具有強(qiáng)勢(shì)品牌的升級(jí)勢(shì)能,。

二是受光瓶酒價(jià)格升級(jí)規(guī)律制約，大眾光瓶酒是按5-10元價(jià)差劃分檔次的,，升級(jí)時(shí)只能小幅度緩慢進(jìn)行,，很多光瓶酒從15-20元直接升到35-50元屬于跨檔升級(jí)，所以銷量增長(zhǎng)非常難,。

三是高端品牌為光瓶酒設(shè)置了天花板,，目前除了李渡推出500元的次高端裸瓶酒外，高端品牌的光瓶酒都下延至30-40元了,，如汾酒玻汾和洋河小曲等,，基本封蓋了大眾光瓶酒的升級(jí)通道。

理由四：中檔盒裝酒裸奔降價(jià)正好與大眾酒升級(jí)撞車,。在提倡節(jié)儉,、理性消費(fèi),、環(huán)保整頓因素影響下，中檔盒酒開(kāi)始脫去包裝降低價(jià)格向下延伸,，主要是搶占100元以下的大眾市場(chǎng)價(jià)格帶,，對(duì)于大眾酒品牌來(lái)說(shuō)根本無(wú)法阻擋中檔盒裝酒的裸奔降價(jià)，硬把價(jià)格升上去必然是正面交鋒,，其結(jié)果很難勝出,，因?yàn)橹袡n盒酒裸奔后對(duì)消費(fèi)者更有性價(jià)比吸引力。其實(shí)大眾酒與中檔酒錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)采取向下策略才是正確選項(xiàng),，一個(gè)是50-60元的盒酒快速裸奔搶占30-40元的光瓶酒價(jià)格帶,，另一個(gè)是下沉到散酒品類推出高品質(zhì)升級(jí)版的原漿散酒，把那些賣劣質(zhì)散酒和酒精勾兌的小酒企業(yè)趕出市場(chǎng),。如何操作是題外話此處不展開(kāi),。

綜上，大眾酒價(jià)格升級(jí)存在種種困難和阻力,，歸根結(jié)底是品牌支撐力不足,。因此，只有投入戰(zhàn)略資源打造品牌并與消費(fèi)者充分溝通提升競(jìng)爭(zhēng)力才有可能在未來(lái)的市場(chǎng)占有一席之地,，那些采取采取機(jī)會(huì)主義跟風(fēng)分割大眾酒蛋糕的企業(yè)和品牌是沒(méi)有希望的,。

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