12月28日,，國酒茅臺(tái)2017年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在茅臺(tái)會(huì)議中心舉行,。與往年有所不同的是，本次會(huì)議適逢茅臺(tái)組建首支營銷隊(duì)伍20年,，也被定義為茅臺(tái)實(shí)施市場營銷20周年的標(biāo)志性年份。因此,，除了對(duì)年度情況做總結(jié)，以及部署來年工作之外,，對(duì)營銷工作的歷史性回顧,，也成為本次會(huì)議的一大主題和特色。

20年前,，茅臺(tái)全年銷售8億元,，在白酒行業(yè)排名第十一,，到2017年,，茅臺(tái)僅前十一個(gè)月就完成銷售收入654億元,，市值超越帝亞吉?dú)W，登頂全球烈酒第一的位置,。這種驚人的發(fā)展跨越,，顯然與茅臺(tái)的“營銷力”有著密不可分的關(guān)系。

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茅臺(tái)的成功,，不是天生的

每逢茅臺(tái)進(jìn)入一段高速增長期,，便伴隨著一些茅臺(tái)“不會(huì)營銷”的論調(diào)，認(rèn)為茅臺(tái)具有“國酒”品牌基因和獨(dú)一無二的歷史地位,，即便不做營銷，茅臺(tái)也能賣好,，“茅臺(tái)成功是天生的”,。

而回看茅臺(tái)營銷20年的經(jīng)歷，會(huì)發(fā)現(xiàn)事實(shí)恰恰相反,。茅臺(tái)固然擁有巨大的品牌優(yōu)勢和厚重底蘊(yùn),，但在市場營銷薄弱期,，一樣舉步維艱,，在茅臺(tái)的市場發(fā)展中，“后天”努力至關(guān)重要,，特別是營銷體系從無到有,、營銷能力由弱到強(qiáng)，徹底改變了茅臺(tái)的發(fā)展軌跡,。

20年前,，茅臺(tái)營銷團(tuán)隊(duì)的誕生，可以說是被市場危機(jī)“逼”出來的,。受當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境低迷的影響,，茅臺(tái)市場銷售出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑，其1998年的銷售任務(wù)是2000噸,，可到了7月份只賣出700噸酒,，一只腳已經(jīng)踏進(jìn)了危機(jī)的深淵。

在這個(gè)關(guān)頭,，一則通知出現(xiàn)在茅臺(tái)酒廠的各個(gè)宣傳欄里,，廠里決定在全廠范圍招聘營銷人員，一共有89位競爭者報(bào)了名,。而幾個(gè)月前剛剛成為茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理的袁仁國,，在這89人中又精挑細(xì)選，最后確定了17名營銷人員,，在經(jīng)過短期強(qiáng)化培訓(xùn)之后,，這17人組成的“特種部隊(duì)”便被投入到市場銷售一線,。

▲袁仁國

這就是茅臺(tái)市場營銷的起點(diǎn)，是他們邁出的“第一步”,。

當(dāng)年的實(shí)際效果是,，茅臺(tái)如期完成2000噸的銷售任務(wù)，全年銷售比上年增長13%,，利稅增長7.7%,，創(chuàng)歷史最好水平。

但即便如此,，茅臺(tái)在當(dāng)時(shí)整個(gè)白酒市場的實(shí)際地位,，仍與其品牌地位、歷史地位有很大落差,，行業(yè)排名第十一,，完全被擠出了市場主流。在這種情況下,，營銷成為了關(guān)鍵的引線,，徹底引爆了茅臺(tái)體內(nèi)蘊(yùn)藏的巨大能量，之后20年間,，茅臺(tái)趕超了一個(gè)又一個(gè)目標(biāo),，直至世界烈酒第一，牢牢占據(jù)著中國高端白酒市場主流地位,，并向全球市場發(fā)力布局,。

世界上哪有什么天生的成功者？即便今天強(qiáng)如茅臺(tái),，也曾在1998年感到市場暴跌的刺骨寒意,，在2012年承受著市場價(jià)逼近出廠價(jià)的巨大壓力，但茅臺(tái)的“可怕”之處在于,，每經(jīng)歷一次考驗(yàn),，隨之而來的就是一輪猛增。這樣的成功絕不僅僅來自天生,，而是步步為贏的系統(tǒng)性領(lǐng)先,。

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茅臺(tái)的營銷有多強(qiáng)？

或許因?yàn)槊┡_(tái)的先天基因太突出,，使很多人忽視了茅臺(tái)的后天努力,，關(guān)于茅臺(tái)的一些優(yōu)勢，已被業(yè)內(nèi)外視為理所應(yīng)當(dāng),、約定俗成,，這恰是茅臺(tái)營銷的強(qiáng)大過人之處。

比如,，稀缺已成為人們對(duì)茅臺(tái)酒核心價(jià)值的一個(gè)重要認(rèn)識(shí),，說起茅臺(tái),，很多人的第一聯(lián)想就是稀缺。但在中國頂級(jí)高端白酒“圈子”里,，工藝苛刻,，產(chǎn)能稀缺，這些特征并非茅臺(tái)的“專利”,，為什么只有茅臺(tái)的稀缺價(jià)值最為市場所認(rèn)可,？這與茅臺(tái)超前的營銷意識(shí)有關(guān)。若干年前,，當(dāng)很多酒企還在爭奪“規(guī)?！眱?yōu)勢時(shí)，茅臺(tái)已早早開始向市場講述自己的稀缺性,，讓所有人意識(shí)到,，要喝到一瓶茅臺(tái)酒不容易，使茅臺(tái)稀缺價(jià)值在消費(fèi)者心目中根深蒂固,，無可替代,。

再比如情景營銷和體驗(yàn)營銷，已成為行業(yè)關(guān)注熱點(diǎn),，而茅臺(tái)的情景營銷,、體驗(yàn)營銷始于什么時(shí)候？在其2000年時(shí)為每瓶茅臺(tái)酒搭配兩只“茅臺(tái)杯”的時(shí)候或許就開始了?，F(xiàn)在,，用專用杯子喝茅臺(tái),，茅臺(tái)酒要用小杯細(xì)品,，已成為消費(fèi)者廣泛接受的一種“標(biāo)準(zhǔn)化”動(dòng)作。即使到現(xiàn)在,，能達(dá)到這種情景體驗(yàn)的白酒品牌也非常少見,，這難道不是茅臺(tái)營銷領(lǐng)先的有力表現(xiàn)？

2012年末,，白酒市場陡現(xiàn)寒冬,，高端白酒價(jià)格出現(xiàn)斷崖式下滑，迫于壓力,，各大名酒品牌紛紛降價(jià)“過冬”,，茅臺(tái)硬是扛住了巨大壓力，立住了819元/瓶的出廠價(jià),。當(dāng)白酒行業(yè)逐漸度過調(diào)整期,，高端市場回暖，茅臺(tái)的品牌地位和市場地位便達(dá)到了一個(gè)新高度,，對(duì)其近兩年的高速增長發(fā)揮了關(guān)鍵作用,。

與其說茅臺(tái)靠“先天”優(yōu)勢取得成功,，不如說其強(qiáng)大的營銷思維和營銷能力，將先天優(yōu)勢進(jìn)一步放大和強(qiáng)化,，在市場形勢不斷變化的過程中,，釋放出最大能量。

經(jīng)過20年時(shí)間,，茅臺(tái)的經(jīng)銷商隊(duì)伍從146家,，發(fā)展到現(xiàn)在國內(nèi)經(jīng)銷商、專賣店等客戶2000多家,、營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國所有地級(jí)城市和30%以上的縣級(jí)城市,，海外代理商104家，市場覆蓋全球66個(gè)國家和地區(qū),。

茅臺(tái)的營銷力究竟有多強(qiáng),？我們能夠找到的最好參照，或許就是茅臺(tái)自己——茅臺(tái)的營銷之強(qiáng),，與其底蘊(yùn)和品質(zhì),，是相互匹配、相互一致的,。

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茅臺(tái)的營銷力是如何煉成的,？

在茅臺(tái)營銷20年這樣一個(gè)歷史性節(jié)點(diǎn)上，不得不提的一個(gè)靈魂性人物便是袁仁國,。

1975年,，19歲的袁仁國進(jìn)入茅臺(tái)酒廠工作，他的第一個(gè)崗位是制酒工,，這是茅臺(tái)酒工藝流程中最基礎(chǔ)的工種,，之后他先后經(jīng)歷了制曲、酒庫,、保管員,、宣傳干事等角色，這讓他對(duì)茅臺(tái)的方方面面都有了切身體會(huì)和理解,。

1998年5月,，袁仁國出任貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司總經(jīng)理，隨后主導(dǎo)建立了茅臺(tái)歷史上的第一支營銷隊(duì)伍,。事實(shí)上,，在此之前幾年，袁仁國還是主管銷售的副總經(jīng)理時(shí),，就多次提出建立專門的營銷隊(duì)伍,，主動(dòng)接觸市場，把銷售主動(dòng)權(quán)握在自己手中。但當(dāng)時(shí)茅臺(tái)酒的銷售形勢非常好,，連批條都供不應(yīng)求,，組建營銷隊(duì)伍的事就被擱置下來，結(jié)果市場風(fēng)向突變,，茅臺(tái)立刻嘗到了“苦頭”,。

可見，袁仁國一方面對(duì)茅臺(tái)的了解和認(rèn)識(shí)非常透徹,，一方面對(duì)市場營銷具有前瞻性和戰(zhàn)略性思維,，這使他具備了塑造茅臺(tái)營銷力的充分條件。

1999年,，袁仁國撰寫了《迎接文化酒時(shí)代的春天》一文,，他在文中預(yù)言：“文化對(duì)于酒業(yè)發(fā)展的重要意義日益凸顯，中國白酒業(yè)迎來了一個(gè)可能孕育著深刻質(zhì)變的全新發(fā)展階段——文化酒時(shí)代,?！?span style="line-height: 25.6px;color: #4253A3;">現(xiàn)在來看，這一論斷正是基于茅臺(tái)的先天優(yōu)勢,，對(duì)茅臺(tái)營銷做出的精準(zhǔn)論斷,。

當(dāng)年，袁仁國便系統(tǒng)歸納出一整套以市場和顧客為中心的營銷理念——“八個(gè)營銷”,，之后經(jīng)過茅臺(tái)人的深入實(shí)踐和升華豐富,，又演進(jìn)為“九個(gè)營銷”，即工程營銷,、文化營銷,、事件營銷、服務(wù)營銷,、網(wǎng)絡(luò)營銷,、個(gè)性營銷、感情營銷,、誠信營銷,、智慧營銷，這也成為獨(dú)具茅臺(tái)特色的營銷網(wǎng)絡(luò)體系,。無論在2012年以來的行業(yè)深度調(diào)整，還是面對(duì)新時(shí)代,、新發(fā)展的空前機(jī)遇,，這種理念和體系都能賦予茅臺(tái)強(qiáng)大的、適應(yīng)市場形勢變化的營銷實(shí)戰(zhàn)能力,。

在本次會(huì)議上,，袁仁國又提出，茅臺(tái)要堅(jiān)定信心，搶抓新時(shí)代的新機(jī)遇,，推進(jìn)茅臺(tái)營銷新跨越,，要將各種有利條件因素，轉(zhuǎn)化為推進(jìn)營銷高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)力,，其中包括抓住“新消費(fèi)”,，抓準(zhǔn)“新零售”，抓好“新營銷”,。袁仁國還對(duì)經(jīng)銷商提出了與時(shí)俱進(jìn)的新目標(biāo),，要做有新眼光、新思維,、新格局,、新作為的“四有新酒商”。通過廠商之間的同步提升和共振發(fā)展,，茅臺(tái)營銷力將達(dá)到更高層次,。

對(duì)于志在千億的茅臺(tái)，營銷20年奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),，養(yǎng)成了必要能力,，而隨著“茅二代”的聚焦培養(yǎng)，“茅粉”群體的聚焦打造,，茅臺(tái)的營銷力仍在不斷優(yōu)化升級(jí),，將為挺進(jìn)千億輸出源源不斷的強(qiáng)大動(dòng)力。

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