12月28日,，國酒茅臺2017年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在茅臺會議中心舉行,。與往年有所不同的是，本次會議適逢茅臺組建首支營銷隊伍20年,，也被定義為茅臺實施市場營銷20周年的標(biāo)志性年份。因此，除了對年度情況做總結(jié),，以及部署來年工作之外，對營銷工作的歷史性回顧,，也成為本次會議的一大主題和特色,。

20年前，茅臺全年銷售8億元,，在白酒行業(yè)排名第十一,，到2017年，茅臺僅前十一個月就完成銷售收入654億元,，市值超越帝亞吉歐,，登頂全球烈酒第一的位置。這種驚人的發(fā)展跨越,，顯然與茅臺的“營銷力”有著密不可分的關(guān)系,。

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茅臺的成功，不是天生的

每逢茅臺進(jìn)入一段高速增長期,，便伴隨著一些茅臺“不會營銷”的論調(diào),，認(rèn)為茅臺具有“國酒”品牌基因和獨一無二的歷史地位,，即便不做營銷，茅臺也能賣好,，“茅臺成功是天生的”,。

而回看茅臺營銷20年的經(jīng)歷，會發(fā)現(xiàn)事實恰恰相反,。茅臺固然擁有巨大的品牌優(yōu)勢和厚重底蘊,，但在市場營銷薄弱期，一樣舉步維艱,，在茅臺的市場發(fā)展中,，“后天”努力至關(guān)重要，特別是營銷體系從無到有,、營銷能力由弱到強,，徹底改變了茅臺的發(fā)展軌跡。

20年前,，茅臺營銷團(tuán)隊的誕生,，可以說是被市場危機“逼”出來的。受當(dāng)時經(jīng)濟(jì)大環(huán)境低迷的影響,，茅臺市場銷售出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑,，其1998年的銷售任務(wù)是2000噸，可到了7月份只賣出700噸酒,，一只腳已經(jīng)踏進(jìn)了危機的深淵,。

在這個關(guān)頭，一則通知出現(xiàn)在茅臺酒廠的各個宣傳欄里,，廠里決定在全廠范圍招聘營銷人員,，一共有89位競爭者報了名。而幾個月前剛剛成為茅臺集團(tuán)總經(jīng)理的袁仁國,，在這89人中又精挑細(xì)選,，最后確定了17名營銷人員，在經(jīng)過短期強化培訓(xùn)之后,，這17人組成的“特種部隊”便被投入到市場銷售一線,。

▲袁仁國

這就是茅臺市場營銷的起點，是他們邁出的“第一步”,。

當(dāng)年的實際效果是,，茅臺如期完成2000噸的銷售任務(wù)，全年銷售比上年增長13%,，利稅增長7.7%,，創(chuàng)歷史最好水平。

但即便如此，茅臺在當(dāng)時整個白酒市場的實際地位,，仍與其品牌地位,、歷史地位有很大落差，行業(yè)排名第十一,，完全被擠出了市場主流,。在這種情況下，營銷成為了關(guān)鍵的引線,，徹底引爆了茅臺體內(nèi)蘊藏的巨大能量,，之后20年間，茅臺趕超了一個又一個目標(biāo),，直至世界烈酒第一,，牢牢占據(jù)著中國高端白酒市場主流地位，并向全球市場發(fā)力布局,。

世界上哪有什么天生的成功者？即便今天強如茅臺,，也曾在1998年感到市場暴跌的刺骨寒意,，在2012年承受著市場價逼近出廠價的巨大壓力，但茅臺的“可怕”之處在于,，每經(jīng)歷一次考驗,，隨之而來的就是一輪猛增。這樣的成功絕不僅僅來自天生,，而是步步為贏的系統(tǒng)性領(lǐng)先,。

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茅臺的營銷有多強？

或許因為茅臺的先天基因太突出,，使很多人忽視了茅臺的后天努力,，關(guān)于茅臺的一些優(yōu)勢，已被業(yè)內(nèi)外視為理所應(yīng)當(dāng),、約定俗成,，這恰是茅臺營銷的強大過人之處。

比如,，稀缺已成為人們對茅臺酒核心價值的一個重要認(rèn)識,，說起茅臺，很多人的第一聯(lián)想就是稀缺,。但在中國頂級高端白酒“圈子”里,，工藝苛刻，產(chǎn)能稀缺,，這些特征并非茅臺的“專利”,，為什么只有茅臺的稀缺價值最為市場所認(rèn)可？這與茅臺超前的營銷意識有關(guān)。若干年前,，當(dāng)很多酒企還在爭奪“規(guī)?！眱?yōu)勢時，茅臺已早早開始向市場講述自己的稀缺性,，讓所有人意識到,，要喝到一瓶茅臺酒不容易，使茅臺稀缺價值在消費者心目中根深蒂固,，無可替代,。

再比如情景營銷和體驗營銷，已成為行業(yè)關(guān)注熱點,，而茅臺的情景營銷,、體驗營銷始于什么時候？在其2000年時為每瓶茅臺酒搭配兩只“茅臺杯”的時候或許就開始了?，F(xiàn)在,，用專用杯子喝茅臺，茅臺酒要用小杯細(xì)品,，已成為消費者廣泛接受的一種“標(biāo)準(zhǔn)化”動作,。即使到現(xiàn)在，能達(dá)到這種情景體驗的白酒品牌也非常少見,，這難道不是茅臺營銷領(lǐng)先的有力表現(xiàn),？

2012年末，白酒市場陡現(xiàn)寒冬,，高端白酒價格出現(xiàn)斷崖式下滑,，迫于壓力，各大名酒品牌紛紛降價“過冬”,，茅臺硬是扛住了巨大壓力,，立住了819元/瓶的出廠價。當(dāng)白酒行業(yè)逐漸度過調(diào)整期,，高端市場回暖,，茅臺的品牌地位和市場地位便達(dá)到了一個新高度，對其近兩年的高速增長發(fā)揮了關(guān)鍵作用,。

與其說茅臺靠“先天”優(yōu)勢取得成功,，不如說其強大的營銷思維和營銷能力，將先天優(yōu)勢進(jìn)一步放大和強化,，在市場形勢不斷變化的過程中,，釋放出最大能量。

經(jīng)過20年時間,，茅臺的經(jīng)銷商隊伍從146家,，發(fā)展到現(xiàn)在國內(nèi)經(jīng)銷商,、專賣店等客戶2000多家、營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國所有地級城市和30%以上的縣級城市,，海外代理商104家,，市場覆蓋全球66個國家和地區(qū)。

茅臺的營銷力究竟有多強,？我們能夠找到的最好參照,，或許就是茅臺自己——茅臺的營銷之強，與其底蘊和品質(zhì),，是相互匹配,、相互一致的。

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茅臺的營銷力是如何煉成的,？

在茅臺營銷20年這樣一個歷史性節(jié)點上,，不得不提的一個靈魂性人物便是袁仁國。

1975年,，19歲的袁仁國進(jìn)入茅臺酒廠工作,，他的第一個崗位是制酒工，這是茅臺酒工藝流程中最基礎(chǔ)的工種,，之后他先后經(jīng)歷了制曲,、酒庫、保管員,、宣傳干事等角色，這讓他對茅臺的方方面面都有了切身體會和理解,。

1998年5月,，袁仁國出任貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司總經(jīng)理，隨后主導(dǎo)建立了茅臺歷史上的第一支營銷隊伍,。事實上,，在此之前幾年，袁仁國還是主管銷售的副總經(jīng)理時,，就多次提出建立專門的營銷隊伍,，主動接觸市場，把銷售主動權(quán)握在自己手中,。但當(dāng)時茅臺酒的銷售形勢非常好,，連批條都供不應(yīng)求，組建營銷隊伍的事就被擱置下來,，結(jié)果市場風(fēng)向突變,，茅臺立刻嘗到了“苦頭”。

可見,，袁仁國一方面對茅臺的了解和認(rèn)識非常透徹,，一方面對市場營銷具有前瞻性和戰(zhàn)略性思維,，這使他具備了塑造茅臺營銷力的充分條件。

1999年,，袁仁國撰寫了《迎接文化酒時代的春天》一文,，他在文中預(yù)言：“文化對于酒業(yè)發(fā)展的重要意義日益凸顯，中國白酒業(yè)迎來了一個可能孕育著深刻質(zhì)變的全新發(fā)展階段——文化酒時代,?！?span style="line-height: 25.6px;color: #4253A3;">現(xiàn)在來看，這一論斷正是基于茅臺的先天優(yōu)勢,，對茅臺營銷做出的精準(zhǔn)論斷,。

當(dāng)年，袁仁國便系統(tǒng)歸納出一整套以市場和顧客為中心的營銷理念——“八個營銷”,，之后經(jīng)過茅臺人的深入實踐和升華豐富,，又演進(jìn)為“九個營銷”，即工程營銷,、文化營銷,、事件營銷、服務(wù)營銷,、網(wǎng)絡(luò)營銷,、個性營銷、感情營銷,、誠信營銷,、智慧營銷，這也成為獨具茅臺特色的營銷網(wǎng)絡(luò)體系,。無論在2012年以來的行業(yè)深度調(diào)整,，還是面對新時代、新發(fā)展的空前機遇,，這種理念和體系都能賦予茅臺強大的,、適應(yīng)市場形勢變化的營銷實戰(zhàn)能力。

在本次會議上,，袁仁國又提出,，茅臺要堅定信心，搶抓新時代的新機遇,，推進(jìn)茅臺營銷新跨越,，要將各種有利條件因素，轉(zhuǎn)化為推進(jìn)營銷高質(zhì)量發(fā)展的新動力,，其中包括抓住“新消費”,，抓準(zhǔn)“新零售”，抓好“新營銷”,。袁仁國還對經(jīng)銷商提出了與時俱進(jìn)的新目標(biāo),，要做有新眼光,、新思維、新格局,、新作為的“四有新酒商”,。通過廠商之間的同步提升和共振發(fā)展，茅臺營銷力將達(dá)到更高層次,。

對于志在千億的茅臺,，營銷20年奠定了堅實基礎(chǔ)，養(yǎng)成了必要能力,，而隨著“茅二代”的聚焦培養(yǎng),，“茅粉”群體的聚焦打造，茅臺的營銷力仍在不斷優(yōu)化升級,，將為挺進(jìn)千億輸出源源不斷的強大動力,。

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