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茅臺(tái)集團(tuán)“雙十戰(zhàn)略”推行至今已半年有余,關(guān)于集團(tuán)品牌管理,,茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳留下了一系列經(jīng)典語錄,,“茅臺(tái)開發(fā)的品牌要有市場,、有規(guī)模,、有效益”的“三有標(biāo)準(zhǔn)”,“勿砍大樹當(dāng)拐杖”的核心利益鐵律……


時(shí)間過去大半年,在1月4日召開的2018年“雙十”戰(zhàn)略品牌峰會(huì)上,,茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司執(zhí)行總裁陳寧再度提起這些“金科玉律”,,并以此為起點(diǎn),,重申了集團(tuán)品牌管理標(biāo)準(zhǔn),并將2017年公司對集團(tuán)《品牌學(xué)習(xí)管理辦法》學(xué)習(xí)測評的結(jié)果總結(jié)為“16字方針”:強(qiáng)化管理,、底線考核,、抓大放小、培養(yǎng)大商,。



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“不到千萬不要玩”

白金酒想干啥?


2017年6月,,茅臺(tái)集團(tuán)對集團(tuán)下屬的子公司品牌進(jìn)行整改,、削減,規(guī)定每個(gè)子公司保留的品牌數(shù)量不超過10個(gè),,每個(gè)品牌的條碼數(shù)不超過10個(gè),。其后,茅臺(tái)醬香系列酒公司,、茅臺(tái)技術(shù)開發(fā)公司等先后啟動(dòng)了深化“雙十戰(zhàn)略”的舉措。


值得注意的是,,除了有力執(zhí)行茅臺(tái)品牌收縮戰(zhàn)略之外,,白金酒對于清理的產(chǎn)品提出了更加明確的要求:“不到千萬不要玩”,。


可以看出,白金酒公司清理產(chǎn)品,、砍條碼的舉措對于收緊品牌、規(guī)范市場,以期進(jìn)一步提高品牌價(jià)值含量有著清晰的認(rèn)識(shí),。


白金酒公司以市場化運(yùn)作和營銷起家,,素來以營銷見長,“江湖”中,,至今流傳著匠中匠,、財(cái)匯天下等以黑馬的矯健身姿迅速崛起占領(lǐng)全國的“傳說”。按理說,對于白金酒公司來講,,運(yùn)營新產(chǎn)品本是其強(qiáng)項(xiàng)所在,,如今卻以他之“矛”,,攻己之“盾”,,白金酒到底作何考慮,?也許從它的戰(zhàn)略發(fā)展方向中可窺得一些蛛絲馬跡。


從2014年起,白金酒便不再滿足于僅僅做一個(gè)傳統(tǒng)酒企,,而是“心心念念”地要向酒水平臺(tái)商轉(zhuǎn)型,,立志成為中國酒業(yè)重要品牌的“孵化器”,,和全國各地經(jīng)銷商,、企業(yè)合力打造新品牌,贏得更多市場和消費(fèi)者,。


一旦著眼于“消費(fèi)者”,,聚焦在“市場”之上,品牌的選擇便得慎之又慎,,而已有品牌體系中,,低于千萬營收的只能是被消費(fèi)者、被市場淘汰的品牌,,做之何益,?



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一路走來

白金酒積攢了多少“稀缺勢能”?


白金酒誕生于2009年,,最初僅為茅臺(tái)集團(tuán)旗下的子品牌,,主打養(yǎng)生保健用酒。到白金酒公司正式成立,,已是于2013年5月間事,。到今天,白金酒不僅成為茅臺(tái)集團(tuán)旗下核心企業(yè)之一,,更是成長為一家集研發(fā),、生產(chǎn),、供應(yīng)、營銷,、服務(wù)于一體的集成化,、綜合性醬香酒新型平臺(tái)。


從頭到位捋一遍白金酒的發(fā)展脈絡(luò),,就會(huì)發(fā)現(xiàn),,“稀缺”不是它的特質(zhì),“解決人們的稀缺性”才是它要做的事情,。


2009年,,白酒行業(yè)還處于政務(wù)消費(fèi)引領(lǐng)的黃金十年時(shí)期。而作為茅臺(tái)集團(tuán)戰(zhàn)略品牌,,白金酒便已經(jīng)邁開營銷創(chuàng)新的步伐,,定位商務(wù)、文化,、藝術(shù),、禮儀路線,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從100多元到1000多元,,兼顧高端、次高端,、中高端,。尤其是其個(gè)性化定制酒的創(chuàng)新,備受市場認(rèn)可,,不到3年在全國開設(shè)了500家專賣店——白金酒禮行,。


2014年底,白金酒公司開始向酒水品牌孵化器,、集成醬香酒新型服務(wù)商轉(zhuǎn)型,,從2015年至2016年間,白金酒公司開發(fā),、塑造的品牌達(dá)到50多個(gè),,其中,銷售接近或突破億元的就有匠中匠,、黔品大匠,、財(cái)匯天下等近10個(gè),銷售達(dá)到1000萬元的品牌有30多個(gè),。


白金酒甚至創(chuàng)新出了一種封壇酒的營銷模式,。自2014年茅臺(tái)集團(tuán)首屆白金封壇大典隆重問世后,白金封壇酒迅速走俏酒水市場,,并且成為一種新型時(shí)尚消費(fèi),。同時(shí),,繼承了茅臺(tái)的工藝的白金封壇酒也因有茅臺(tái)品質(zhì)、品牌背書,,在風(fēng)生水起的封壇酒市場獨(dú)樹一幟,,成為茅臺(tái)集團(tuán)極為重視的新銳力量。





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“背靠大樹”

白金酒要“差異化”謀長遠(yuǎn)


白金酒公司作為茅臺(tái)集團(tuán)旗下子公司,,占有“背靠大樹”的品牌優(yōu)勢,,同時(shí)與集團(tuán)旗下其他品牌形成“互補(bǔ)性”,可以說在借力集團(tuán)品牌優(yōu)勢的同時(shí),,走與集團(tuán)旗下其他品牌相區(qū)分的差異化路線是長遠(yuǎn)發(fā)展的重要需求,。


因此,白金酒將企業(yè)定制,、封壇酒開發(fā),、原酒上市、再選擇開發(fā)三個(gè)大品牌合作,,作為2017-2018 年白金酒的四項(xiàng)主要業(yè)務(wù),。尤其在企業(yè)定制方面,白金酒決定一面“背靠”品牌優(yōu)勢,,一面通過與企業(yè)戰(zhàn)略合作邁開資源整合之路,,走與高價(jià)白酒相區(qū)分的差異化競爭路線。


直接面向企業(yè)需求這一細(xì)分市場,,為企業(yè)打造專屬的定制產(chǎn)品,,滿足其商務(wù)接待、宴請,、禮贈(zèng)等需求,,白金酒公司確立了清晰的消費(fèi)群體。2017年,,白金酒宣布要選擇1000家企業(yè)進(jìn)行定制酒合作,,并在未來3~5年要與3000家企業(yè)合作,打造“企業(yè)定制酒”這一細(xì)分市場的“當(dāng)家品牌”,。



據(jù)陳寧此前透露,,2018年,白金酒公司將充分利用醬香酒資源價(jià)值,、品牌資源價(jià)值,,面向全球釋放品牌和資源,全面發(fā)力市場,,改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn),、調(diào)整營銷重心,突出大眾和商務(wù)消費(fèi),誓做中國酒業(yè)定制酒的“戰(zhàn)狼”,。不過,,他強(qiáng)調(diào),未來白金酒針對品牌運(yùn)營商的準(zhǔn)入機(jī)制越來越嚴(yán),,計(jì)劃配額制,、審批制也會(huì)更加嚴(yán)格。


關(guān)于白金酒設(shè)置千萬級(jí)門檻,,你怎么看,?文末留言等你分享!

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