茅臺(tái)集團(tuán)“雙十戰(zhàn)略”推行至今已半年有余,，關(guān)于集團(tuán)品牌管理,，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記,、總經(jīng)理李保芳留下了一系列經(jīng)典語(yǔ)錄,，“茅臺(tái)開發(fā)的品牌要有市場(chǎng),、有規(guī)模,、有效益”的“三有標(biāo)準(zhǔn)”，“勿砍大樹當(dāng)拐杖”的核心利益鐵律……

時(shí)間過去大半年,，在1月4日召開的2018年“雙十”戰(zhàn)略品牌峰會(huì)上,，茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司執(zhí)行總裁陳寧再度提起這些“金科玉律”，并以此為起點(diǎn),，重申了集團(tuán)品牌管理標(biāo)準(zhǔn),，并將2017年公司對(duì)集團(tuán)《品牌學(xué)習(xí)管理辦法》學(xué)習(xí)測(cè)評(píng)的結(jié)果總結(jié)為“16字方針”：強(qiáng)化管理、底線考核,、抓大放小,、培養(yǎng)大商。

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“不到千萬(wàn)不要玩”

白金酒想干啥,？

2017年6月,，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)集團(tuán)下屬的子公司品牌進(jìn)行整改、削減,，規(guī)定每個(gè)子公司保留的品牌數(shù)量不超過10個(gè),，每個(gè)品牌的條碼數(shù)不超過10個(gè)。其后,，茅臺(tái)醬香系列酒公司,、茅臺(tái)技術(shù)開發(fā)公司等先后啟動(dòng)了深化“雙十戰(zhàn)略”的舉措。

值得注意的是,，除了有力執(zhí)行茅臺(tái)品牌收縮戰(zhàn)略之外,，白金酒對(duì)于清理的產(chǎn)品提出了更加明確的要求：“不到千萬(wàn)不要玩”。

可以看出,，白金酒公司清理產(chǎn)品,、砍條碼的舉措對(duì)于收緊品牌、規(guī)范市場(chǎng),，以期進(jìn)一步提高品牌價(jià)值含量有著清晰的認(rèn)識(shí),。

白金酒公司以市場(chǎng)化運(yùn)作和營(yíng)銷起家，素來(lái)以營(yíng)銷見長(zhǎng)，“江湖”中,，至今流傳著匠中匠,、財(cái)匯天下等以黑馬的矯健身姿迅速崛起占領(lǐng)全國(guó)的“傳說”。按理說,，對(duì)于白金酒公司來(lái)講,，運(yùn)營(yíng)新產(chǎn)品本是其強(qiáng)項(xiàng)所在，如今卻以他之“矛”,，攻己之“盾”,，白金酒到底作何考慮？也許從它的戰(zhàn)略發(fā)展方向中可窺得一些蛛絲馬跡,。

從2014年起,，白金酒便不再滿足于僅僅做一個(gè)傳統(tǒng)酒企，而是“心心念念”地要向酒水平臺(tái)商轉(zhuǎn)型,，立志成為中國(guó)酒業(yè)重要品牌的“孵化器”,，和全國(guó)各地經(jīng)銷商、企業(yè)合力打造新品牌,，贏得更多市場(chǎng)和消費(fèi)者,。

一旦著眼于“消費(fèi)者”，聚焦在“市場(chǎng)”之上,，品牌的選擇便得慎之又慎,，而已有品牌體系中,，低于千萬(wàn)營(yíng)收的只能是被消費(fèi)者,、被市場(chǎng)淘汰的品牌，做之何益,？

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一路走來(lái)

白金酒積攢了多少“稀缺勢(shì)能”,？

白金酒誕生于2009年，最初僅為茅臺(tái)集團(tuán)旗下的子品牌,，主打養(yǎng)生保健用酒,。到白金酒公司正式成立，已是于2013年5月間事,。到今天,，白金酒不僅成為茅臺(tái)集團(tuán)旗下核心企業(yè)之一，更是成長(zhǎng)為一家集研發(fā),、生產(chǎn),、供應(yīng)、營(yíng)銷,、服務(wù)于一體的集成化,、綜合性醬香酒新型平臺(tái)。

從頭到位捋一遍白金酒的發(fā)展脈絡(luò)，就會(huì)發(fā)現(xiàn),，“稀缺”不是它的特質(zhì),，“解決人們的稀缺性”才是它要做的事情。

2009年,，白酒行業(yè)還處于政務(wù)消費(fèi)引領(lǐng)的黃金十年時(shí)期,。而作為茅臺(tái)集團(tuán)戰(zhàn)略品牌，白金酒便已經(jīng)邁開營(yíng)銷創(chuàng)新的步伐,，定位商務(wù),、文化、藝術(shù),、禮儀路線,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從100多元到1000多元，兼顧高端,、次高端,、中高端。尤其是其個(gè)性化定制酒的創(chuàng)新,，備受市場(chǎng)認(rèn)可,，不到3年在全國(guó)開設(shè)了500家專賣店——白金酒禮行。

2014年底,，白金酒公司開始向酒水品牌孵化器,、集成醬香酒新型服務(wù)商轉(zhuǎn)型，從2015年至2016年間,，白金酒公司開發(fā),、塑造的品牌達(dá)到50多個(gè)，其中,，銷售接近或突破億元的就有匠中匠,、黔品大匠、財(cái)匯天下等近10個(gè),，銷售達(dá)到1000萬(wàn)元的品牌有30多個(gè),。

白金酒甚至創(chuàng)新出了一種封壇酒的營(yíng)銷模式。自2014年茅臺(tái)集團(tuán)首屆白金封壇大典隆重問世后,，白金封壇酒迅速走俏酒水市場(chǎng),，并且成為一種新型時(shí)尚消費(fèi)。同時(shí),，繼承了茅臺(tái)的工藝的白金封壇酒也因有茅臺(tái)品質(zhì),、品牌背書，在風(fēng)生水起的封壇酒市場(chǎng)獨(dú)樹一幟,，成為茅臺(tái)集團(tuán)極為重視的新銳力量,。

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“背靠大樹”

白金酒要“差異化”謀長(zhǎng)遠(yuǎn)

白金酒公司作為茅臺(tái)集團(tuán)旗下子公司,，占有“背靠大樹”的品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)與集團(tuán)旗下其他品牌形成“互補(bǔ)性”,，可以說在借力集團(tuán)品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí),，走與集團(tuán)旗下其他品牌相區(qū)分的差異化路線是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要需求。

因此,，白金酒將企業(yè)定制,、封壇酒開發(fā)、原酒上市,、再選擇開發(fā)三個(gè)大品牌合作,，作為2017-2018 年白金酒的四項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。尤其在企業(yè)定制方面,，白金酒決定一面“背靠”品牌優(yōu)勢(shì),，一面通過與企業(yè)戰(zhàn)略合作邁開資源整合之路，走與高價(jià)白酒相區(qū)分的差異化競(jìng)爭(zhēng)路線,。

直接面向企業(yè)需求這一細(xì)分市場(chǎng),，為企業(yè)打造專屬的定制產(chǎn)品，滿足其商務(wù)接待,、宴請(qǐng),、禮贈(zèng)等需求，白金酒公司確立了清晰的消費(fèi)群體,。2017年,，白金酒宣布要選擇1000家企業(yè)進(jìn)行定制酒合作，并在未來(lái)3~5年要與3000家企業(yè)合作,，打造“企業(yè)定制酒”這一細(xì)分市場(chǎng)的“當(dāng)家品牌”,。

據(jù)陳寧此前透露，2018年,，白金酒公司將充分利用醬香酒資源價(jià)值,、品牌資源價(jià)值，面向全球釋放品牌和資源,，全面發(fā)力市場(chǎng)，改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn),、調(diào)整營(yíng)銷重心,，突出大眾和商務(wù)消費(fèi)，誓做中國(guó)酒業(yè)定制酒的“戰(zhàn)狼”,。不過,，他強(qiáng)調(diào)，未來(lái)白金酒針對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)商的準(zhǔn)入機(jī)制越來(lái)越嚴(yán),，計(jì)劃配額制,、審批制也會(huì)更加嚴(yán)格,。

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