日前,，一段2015年5月底馬化騰在香港大學的演講視頻刷屏,，騰訊和阿里巴巴支持的滴滴和快的兩家公司曾經(jīng)燒錢，最高一天虧4000萬元嚇壞了馬化騰,，最終跟馬云溝通,，在很多資本的撮合下合并了兩家公司。

如今,，行業(yè)高強度競爭,、低利潤運行讓啤酒巨頭們也坐不住了。雪花啤酒,、青島啤酒相繼宣布從1月1日起對旗下產(chǎn)品進行提價,，其中雪花啤酒餐飲渠道最低價格已經(jīng)指向了4元/瓶,。此前，燕京啤酒在2017年12月已經(jīng)率先提價,，德國,、日本等啤酒品牌也紛紛傳出提價消息，一場席卷啤酒行業(yè)的“漲價潮”正在來臨,。

對于10年未漲價的國內(nèi)啤酒行業(yè)“集體”打開漲價窗口，啤酒專家方剛指出,，此次漲價由龍頭企業(yè)發(fā)起,，而非個別企業(yè)提價，體現(xiàn)了全行業(yè)對于從量變向質(zhì)變發(fā)展的共識,，屬于啤酒行業(yè)利好,。“2013年啤酒行業(yè)產(chǎn)量5000萬噸高峰，之后經(jīng)歷了長達24個月的連續(xù)下滑,，這是第一‘拐點’,，2018年則是銷售收入“拐點”，到2020年回頭看2018年,，行業(yè)銷售額增長很可能是雙位數(shù)暴增,，可以說‘大戲’在于利潤指標改善,。”

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“集體”漲價：燕京漲,，雪花,、青啤也漲；國產(chǎn)漲,，國外也漲...

巨頭如此密集的漲價,，在啤酒行業(yè)十分罕見，燕京啤酒,、雪花啤酒,、青島啤酒先后加入了這一戰(zhàn)團。

2017年12月,，燕京啤酒對460ml本生啤酒(紙1*12)終端進貨結(jié)算價格順漲3元/箱,單瓶零售價格順漲1元/瓶,；華潤雪花啤酒調(diào)價通知則顯示，從2018年1月1日起對包括雪花純生,、勇闖天涯,、晶尊在內(nèi)的九款產(chǎn)品進店價格進行上調(diào)，幅度在每件2-10元不等,，提價產(chǎn)品的規(guī)格均為500ml,；青島啤酒方面也稱,，將對部分產(chǎn)品價格及費用進行調(diào)整，調(diào)整幅度暫未透露,。

對于提價原因,，主要是受啤酒原材料及人工成本大幅上漲的影響。

除了成本上漲,，啤酒行業(yè)漲價背景還包括：

啤酒行業(yè)過去10年沒有出現(xiàn)普遍上漲,；

消費升級、原材料和稅收等成本上升,；

百威并購SAB和雪花啤酒回購股份都使得企業(yè)對利潤要求更大,；

行業(yè)規(guī)模波動下滑常態(tài)化，企業(yè)開始從求量向求質(zhì)轉(zhuǎn)變,。

實際上,，不僅僅國產(chǎn)啤酒，德國,、日本等啤酒品牌也被爆出在2018年提價的消息,。據(jù)日媒報道，朝日啤酒等四家日本大型啤酒生產(chǎn)廠家將在3月到4月提高瓶裝啤酒以及商用桶裝啤酒的價格,，面向商家的瓶裝啤酒批發(fā)價的漲幅將達到約10%,。據(jù)德國媒體報道，krombacher,、adeberger gruppe,、bitburger braugruppe等世界知名啤酒釀造集團也計劃在2018年提高瓶裝啤酒價格，漲價時期確定在1月18日,、2月1日,、3月1日不等。

由此可見,，2018年,，值得消費者懷念的不僅僅是曾經(jīng)899元/瓶的茅臺酒，還有曾經(jīng)那么便宜的啤酒：恐怕以后,，很難在餐飲渠道還能找到低于3塊錢的啤酒了,！餐飲渠道啤酒消費正從3-5元結(jié)構(gòu)向5-8元結(jié)構(gòu)升級，3元價格帶逐步消失,，8元價格帶將成為主戰(zhàn)場,。

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10年“欠賬”

都漲了，只有啤酒沒有漲

對于啤酒行業(yè)來講,，過去的價格戰(zhàn)讓啤酒企業(yè)已經(jīng)近10年沒有嘗到行業(yè)漲價的滋味，然而同期,，各種資產(chǎn),、成本價格卻在大幅提價,。

2007年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元,，社會消費品零售總額89210億元,，2016年,全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為33616元，社會消費品零售總額則變?yōu)?32316億,，分別翻了2.4倍,、3.7倍。即使以酒類產(chǎn)品作為參考,，一瓶茅臺酒2007年的價格只有500元左右,，到了2016年則已經(jīng)達到了1500元左右。相比之下,，在過去的10年中,，普通型雪花、青島啤酒卻依然在3元/瓶的價格進行波動,。

在啤酒價格“巋然不動”的同時,，啤酒生產(chǎn)有關的大麥、麥芽,、啤酒花的價格在波動中逐漸上漲,，與此同時，人力,、物流,、包材等成本同樣在不斷上漲。2007年城鎮(zhèn)居民平均工資為24932元,，而到了2016年這一數(shù)字已經(jīng)增長到57394元,，翻了兩番多,。

進入2017年,，啤酒有關的紙箱、玻璃瓶,、鋁等價格大幅上漲,，進一步讓啤酒企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈，在這一背景下,，越來越多的啤酒企業(yè)開始感受到成本的巨大壓力,。

中泰證券食品飲料首席分析師范勁松認為，此輪提價先后順序是重慶啤酒,、燕京啤酒,、華潤啤酒、青島啤酒,，行業(yè)排名靠后的先提價,，反映部分企業(yè)的部分省份支撐不住了,，到了不得不提價的境地，利空出盡就是利多,。

實際上,，過去10年啤酒行業(yè)在成本不斷增長卻無法對應提價，讓部分企業(yè)不得不“壓縮成本”,，最終才造成了“大米”,、“淀粉”們進入啤酒配料表,，同時“寡淡”的口味也讓不少啤酒愛好者“詬病”,。

10年不漲價，帶來的是國產(chǎn)啤酒的盈利水平的“尷尬”,。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，2016年我國啤酒出廠噸價僅為世界主流水平的一半左右，相當于美國的四分之一,、德國的九分之一,，國產(chǎn)品牌啤酒噸價多在2000-3000元/噸，而嘉士伯的噸價為5254元/噸,，百威英博更是達到了6383元/噸,。

對于啤酒行業(yè)長期以來的低利潤運行，方剛在2008年初曾撰文呼吁啤酒企業(yè)關注消費升級下提價機會,。9年過去了,，其觀點一語成讖：錯過2007年左右漲價窗口的啤酒企業(yè)，都付出了沉重代價,，被市場淘汰或者市場空間逐漸壓縮,。

范勁松表示，當前啤酒行業(yè)競爭格局趨緩,。百威在中國定位為要利潤；華潤啤酒未來十年定位為品牌重塑的十年,；復興接手青島18%的股權(quán),，財務投資者更傾向于要利潤,；重慶啤酒和燕京啤酒已率先提價,，要利潤也是題中之義,。

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“拐點”已至：

啤酒行業(yè)競爭方式已經(jīng)改變

在燕京啤酒、青島啤酒、雪花啤酒提價的同時,，另一啤酒巨頭百威啤酒,，雖然近期沒有提出提價，但也是動作頻頻,，關閉了在浙江舟山等地的工廠,并投建了世界級工廠,，以優(yōu)化在中國的整體戰(zhàn)略布局。

啤酒行業(yè)在2013年達到產(chǎn)量頂峰,，5年以來的行業(yè)下滑,，已經(jīng)把啤酒行業(yè)企業(yè)心態(tài)磨平了，感受到了規(guī)模已經(jīng)不是核心,，開啟了由量變轉(zhuǎn)為質(zhì)變的新征程,。“2018年是中國啤酒行業(yè)真正意義上的拐點之年”,，方剛強調(diào),。

海通證券食品飲料分析師聞宏偉也認為,啤酒行業(yè)競爭拐點從2016年已經(jīng)開始，從過去低價搶份額轉(zhuǎn)向集體升級,，再到集體關廠,、集體提價，兩年經(jīng)歷三級跳,，趨勢明顯,。

實際上，啤酒巨頭們已經(jīng)充分意識到“價格戰(zhàn)”的死循環(huán),，開在鞏固大本營市場的基礎上,，著手創(chuàng)新升級。例如,，雪花啤酒推出了新概念產(chǎn)品,，明確提出了聚焦中高檔市場增長的戰(zhàn)略目標，而青島啤酒則通過牽手深夜食堂,、換新包裝,、娛樂營銷等方式，推進營銷升級,。通過創(chuàng)新升級,，啤酒巨頭們在尋求從規(guī)模領先到價值領先的跨越的同時,，也為化解成本的提價創(chuàng)造了消費者接受的氛圍,。

在創(chuàng)新升級的催化下，提價已經(jīng)成為啤酒巨頭們從大到強不可或缺的環(huán)節(jié)之一,。方剛認為適度提價對于提振啤酒銷量反而有促進作用,，“啤酒本身是具有社交功能的產(chǎn)品，提價后可以通過替換其他酒種來實現(xiàn)增量”。

范勁松也認為啤酒的提價是催化劑,，將有利于行業(yè)的整合,，與品牌弱的產(chǎn)品區(qū)分開來，如同去年的調(diào)味品,。

2018年,，啤酒會像白酒一樣繼續(xù)漲價嗎？對此,，方剛認為,，啤酒行業(yè)短期內(nèi)很難再有大規(guī)模的集體進一步提價，尤其是密集,、連續(xù)的漲價方式可能性很低,。“本輪提價主要應對成本上漲,，短期內(nèi)不會對啤酒品質(zhì)帶來根本性大幅提升,，但不排除有企業(yè)會通過品質(zhì)提升而殺出來”，但不認為提價會在短期內(nèi)讓“大米”從啤酒配料中刪除,。

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