日前,，一段2015年5月底馬化騰在香港大學(xué)的演講視頻刷屏,，騰訊和阿里巴巴支持的滴滴和快的兩家公司曾經(jīng)燒錢,，最高一天虧4000萬(wàn)元嚇壞了馬化騰,，最終跟馬云溝通,，在很多資本的撮合下合并了兩家公司,。

如今,，行業(yè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng),、低利潤(rùn)運(yùn)行讓啤酒巨頭們也坐不住了。雪花啤酒,、青島啤酒相繼宣布從1月1日起對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià),，其中雪花啤酒餐飲渠道最低價(jià)格已經(jīng)指向了4元/瓶。此前,，燕京啤酒在2017年12月已經(jīng)率先提價(jià),，德國(guó)、日本等啤酒品牌也紛紛傳出提價(jià)消息,，一場(chǎng)席卷啤酒行業(yè)的“漲價(jià)潮”正在來(lái)臨,。

對(duì)于10年未漲價(jià)的國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)“集體”打開(kāi)漲價(jià)窗口，啤酒專家方剛指出,，此次漲價(jià)由龍頭企業(yè)發(fā)起,，而非個(gè)別企業(yè)提價(jià),，體現(xiàn)了全行業(yè)對(duì)于從量變向質(zhì)變發(fā)展的共識(shí)，屬于啤酒行業(yè)利好,。“2013年啤酒行業(yè)產(chǎn)量5000萬(wàn)噸高峰,，之后經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)24個(gè)月的連續(xù)下滑，這是第一‘拐點(diǎn)’,，2018年則是銷售收入“拐點(diǎn)”,，到2020年回頭看2018年，行業(yè)銷售額增長(zhǎng)很可能是雙位數(shù)暴增,，可以說(shuō)‘大戲’在于利潤(rùn)指標(biāo)改善,。”

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“集體”漲價(jià)：燕京漲,，雪花,、青啤也漲；國(guó)產(chǎn)漲,，國(guó)外也漲...

巨頭如此密集的漲價(jià),，在啤酒行業(yè)十分罕見(jiàn)，燕京啤酒,、雪花啤酒,、青島啤酒先后加入了這一戰(zhàn)團(tuán)。

2017年12月,，燕京啤酒對(duì)460ml本生啤酒(紙1*12)終端進(jìn)貨結(jié)算價(jià)格順漲3元/箱,單瓶零售價(jià)格順漲1元/瓶,；華潤(rùn)雪花啤酒調(diào)價(jià)通知?jiǎng)t顯示，從2018年1月1日起對(duì)包括雪花純生,、勇闖天涯,、晶尊在內(nèi)的九款產(chǎn)品進(jìn)店價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，幅度在每件2-10元不等,，提價(jià)產(chǎn)品的規(guī)格均為500ml,；青島啤酒方面也稱，將對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格及費(fèi)用進(jìn)行調(diào)整,，調(diào)整幅度暫未透露,。

對(duì)于提價(jià)原因，主要是受啤酒原材料及人工成本大幅上漲的影響,。

除了成本上漲,，啤酒行業(yè)漲價(jià)背景還包括：

啤酒行業(yè)過(guò)去10年沒(méi)有出現(xiàn)普遍上漲；

消費(fèi)升級(jí),、原材料和稅收等成本上升,；

百威并購(gòu)SAB和雪花啤酒回購(gòu)股份都使得企業(yè)對(duì)利潤(rùn)要求更大；

行業(yè)規(guī)模波動(dòng)下滑常態(tài)化,，企業(yè)開(kāi)始從求量向求質(zhì)轉(zhuǎn)變,。

實(shí)際上,，不僅僅國(guó)產(chǎn)啤酒,，德國(guó)、日本等啤酒品牌也被爆出在2018年提價(jià)的消息,。據(jù)日媒報(bào)道,，朝日啤酒等四家日本大型啤酒生產(chǎn)廠家將在3月到4月提高瓶裝啤酒以及商用桶裝啤酒的價(jià)格，面向商家的瓶裝啤酒批發(fā)價(jià)的漲幅將達(dá)到約10%,。據(jù)德國(guó)媒體報(bào)道,，krombacher、adeberger gruppe,、bitburger braugruppe等世界知名啤酒釀造集團(tuán)也計(jì)劃在2018年提高瓶裝啤酒價(jià)格,，漲價(jià)時(shí)期確定在1月18日、2月1日,、3月1日不等,。

由此可見(jiàn)，2018年,，值得消費(fèi)者懷念的不僅僅是曾經(jīng)899元/瓶的茅臺(tái)酒,，還有曾經(jīng)那么便宜的啤酒：恐怕以后，很難在餐飲渠道還能找到低于3塊錢的啤酒了,！餐飲渠道啤酒消費(fèi)正從3-5元結(jié)構(gòu)向5-8元結(jié)構(gòu)升級(jí),，3元價(jià)格帶逐步消失,，8元價(jià)格帶將成為主戰(zhàn)場(chǎng),。

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10年“欠賬”

都漲了，只有啤酒沒(méi)有漲

對(duì)于啤酒行業(yè)來(lái)講,，過(guò)去的價(jià)格戰(zhàn)讓啤酒企業(yè)已經(jīng)近10年沒(méi)有嘗到行業(yè)漲價(jià)的滋味,，然而同期，各種資產(chǎn),、成本價(jià)格卻在大幅提價(jià)。

2007年,，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元,，社會(huì)消費(fèi)品零售總額89210億元,，2016年,全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為33616元,，社會(huì)消費(fèi)品零售總額則變?yōu)?32316億，分別翻了2.4倍,、3.7倍,。即使以酒類產(chǎn)品作為參考,，一瓶茅臺(tái)酒2007年的價(jià)格只有500元左右，到了2016年則已經(jīng)達(dá)到了1500元左右,。相比之下,，在過(guò)去的10年中，普通型雪花,、青島啤酒卻依然在3元/瓶的價(jià)格進(jìn)行波動(dòng),。

在啤酒價(jià)格“巋然不動(dòng)”的同時(shí)，啤酒生產(chǎn)有關(guān)的大麥,、麥芽,、啤酒花的價(jià)格在波動(dòng)中逐漸上漲，與此同時(shí),，人力,、物流、包材等成本同樣在不斷上漲,。2007年城鎮(zhèn)居民平均工資為24932元,，而到了2016年這一數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)到57394元，翻了兩番多,。

進(jìn)入2017年,，啤酒有關(guān)的紙箱、玻璃瓶,、鋁等價(jià)格大幅上漲,，進(jìn)一步讓啤酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，在這一背景下,，越來(lái)越多的啤酒企業(yè)開(kāi)始感受到成本的巨大壓力,。

中泰證券食品飲料首席分析師范勁松認(rèn)為，此輪提價(jià)先后順序是重慶啤酒,、燕京啤酒,、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒,，行業(yè)排名靠后的先提價(jià),，反映部分企業(yè)的部分省份支撐不住了，到了不得不提價(jià)的境地,，利空出盡就是利多,。

實(shí)際上，過(guò)去10年啤酒行業(yè)在成本不斷增長(zhǎng)卻無(wú)法對(duì)應(yīng)提價(jià),，讓部分企業(yè)不得不“壓縮成本”,，最終才造成了“大米”、“淀粉”們進(jìn)入啤酒配料表，同時(shí)“寡淡”的口味也讓不少啤酒愛(ài)好者“詬病”,。

10年不漲價(jià),，帶來(lái)的是國(guó)產(chǎn)啤酒的盈利水平的“尷尬”。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，2016年我國(guó)啤酒出廠噸價(jià)僅為世界主流水平的一半左右,，相當(dāng)于美國(guó)的四分之一、德國(guó)的九分之一,，國(guó)產(chǎn)品牌啤酒噸價(jià)多在2000-3000元/噸,，而嘉士伯的噸價(jià)為5254元/噸，百威英博更是達(dá)到了6383元/噸,。

對(duì)于啤酒行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的低利潤(rùn)運(yùn)行,，方剛在2008年初曾撰文呼吁啤酒企業(yè)關(guān)注消費(fèi)升級(jí)下提價(jià)機(jī)會(huì)。9年過(guò)去了,，其觀點(diǎn)一語(yǔ)成讖：錯(cuò)過(guò)2007年左右漲價(jià)窗口的啤酒企業(yè),，都付出了沉重代價(jià)，被市場(chǎng)淘汰或者市場(chǎng)空間逐漸壓縮,。

范勁松表示,，當(dāng)前啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局趨緩。百威在中國(guó)定位為要利潤(rùn),；華潤(rùn)啤酒未來(lái)十年定位為品牌重塑的十年,；復(fù)興接手青島18%的股權(quán)，財(cái)務(wù)投資者更傾向于要利潤(rùn),；重慶啤酒和燕京啤酒已率先提價(jià),，要利潤(rùn)也是題中之義。

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“拐點(diǎn)”已至：

啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式已經(jīng)改變

在燕京啤酒,、青島啤酒,、雪花啤酒提價(jià)的同時(shí)，另一啤酒巨頭百威啤酒,，雖然近期沒(méi)有提出提價(jià),，但也是動(dòng)作頻頻，關(guān)閉了在浙江舟山等地的工廠,并投建了世界級(jí)工廠,，以優(yōu)化在中國(guó)的整體戰(zhàn)略布局。

啤酒行業(yè)在2013年達(dá)到產(chǎn)量頂峰,，5年以來(lái)的行業(yè)下滑,，已經(jīng)把啤酒行業(yè)企業(yè)心態(tài)磨平了，感受到了規(guī)模已經(jīng)不是核心,，開(kāi)啟了由量變轉(zhuǎn)為質(zhì)變的新征程,。“2018年是中國(guó)啤酒行業(yè)真正意義上的拐點(diǎn)之年”，方剛強(qiáng)調(diào),。

海通證券食品飲料分析師聞宏偉也認(rèn)為,啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)從2016年已經(jīng)開(kāi)始,，從過(guò)去低價(jià)搶份額轉(zhuǎn)向集體升級(jí)，再到集體關(guān)廠,、集體提價(jià),，兩年經(jīng)歷三級(jí)跳，趨勢(shì)明顯,。

實(shí)際上,，啤酒巨頭們已經(jīng)充分意識(shí)到“價(jià)格戰(zhàn)”的死循環(huán)，開(kāi)在鞏固大本營(yíng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,，著手創(chuàng)新升級(jí),。例如，雪花啤酒推出了新概念產(chǎn)品,，明確提出了聚焦中高檔市場(chǎng)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo),，而青島啤酒則通過(guò)牽手深夜食堂、換新包裝,、娛樂(lè)營(yíng)銷等方式,，推進(jìn)營(yíng)銷升級(jí)。通過(guò)創(chuàng)新升級(jí),，啤酒巨頭們?cè)趯で髲囊?guī)模領(lǐng)先到價(jià)值領(lǐng)先的跨越的同時(shí),，也為化解成本的提價(jià)創(chuàng)造了消費(fèi)者接受的氛圍。

在創(chuàng)新升級(jí)的催化下,，提價(jià)已經(jīng)成為啤酒巨頭們從大到強(qiáng)不可或缺的環(huán)節(jié)之一,。方剛認(rèn)為適度提價(jià)對(duì)于提振啤酒銷量反而有促進(jìn)作用，“啤酒本身是具有社交功能的產(chǎn)品,，提價(jià)后可以通過(guò)替換其他酒種來(lái)實(shí)現(xiàn)增量”,。

范勁松也認(rèn)為啤酒的提價(jià)是催化劑，將有利于行業(yè)的整合,，與品牌弱的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái),，如同去年的調(diào)味品。

2018年,，啤酒會(huì)像白酒一樣繼續(xù)漲價(jià)嗎,？對(duì)此，方剛認(rèn)為,，啤酒行業(yè)短期內(nèi)很難再有大規(guī)模的集體進(jìn)一步提價(jià),，尤其是密集、連續(xù)的漲價(jià)方式可能性很低,?！氨据喬醿r(jià)主要應(yīng)對(duì)成本上漲，短期內(nèi)不會(huì)對(duì)啤酒品質(zhì)帶來(lái)根本性大幅提升，但不排除有企業(yè)會(huì)通過(guò)品質(zhì)提升而殺出來(lái)”,，但不認(rèn)為提價(jià)會(huì)在短期內(nèi)讓“大米”從啤酒配料中刪除,。

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