近日，燕京啤酒、青島啤酒,、雪花啤酒等啤酒企業(yè)相繼下發(fā)的漲價(jià)函,，引發(fā)啤酒行業(yè)的整體“高潮”,。

一時(shí)間，“行業(yè)拐點(diǎn)已至”,、“利空出盡就是利多”等啤酒行業(yè)“反彈企穩(wěn)”,、“破局在即”的觀點(diǎn)紛至沓來(lái)，仿佛離整個(gè)啤酒行業(yè)的再度繁榮就只差“漲價(jià)”這“臨門(mén)一腳”,。

在白酒業(yè)頻頻漲價(jià)的當(dāng)口,，國(guó)產(chǎn)啤酒“不甘寂寞”，“組團(tuán)”加入漲價(jià)隊(duì)伍自是無(wú)可厚非,，但漲價(jià)之后,，行業(yè)又將迎來(lái)怎樣的變局，以及在這變局之中各企業(yè)又當(dāng)如何自處,，或許更值得我們傾注目光。

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說(shuō)是“降成本”,，實(shí)則“要利潤(rùn)”

對(duì)于此輪提價(jià)原因,，燕京啤酒、華潤(rùn)雪花、青島啤酒不約而同地指向“啤酒原材料及人工成本等費(fèi)用的大幅上漲”,。

事實(shí)上,，除了成本上漲之外，過(guò)去價(jià)格戰(zhàn)的“后遺癥”：在各種資產(chǎn),、成本價(jià)格大幅提價(jià)的同期,，啤酒行業(yè)10年“不敢漲價(jià)”造成的盈利水平的“尷尬”，正在推動(dòng)整個(gè)啤酒市場(chǎng)的變革,。

去年以來(lái),，重慶啤酒、燕京啤酒,、華潤(rùn)啤酒,、青島啤酒先后提價(jià)。中泰證券食品飲料首席分析師范勁松分析認(rèn)為,，“行業(yè)排名靠后的先提價(jià),，反映部分企業(yè)的部分省份支撐不住了，已經(jīng)到了不得不提價(jià)的境地,。”

范勁松表示,，當(dāng)前啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局趨緩。百威在中國(guó)定位為要利潤(rùn),；華潤(rùn)啤酒將未來(lái)十年定位為品牌重塑的十年,；復(fù)星接手青島啤酒18%股權(quán)，財(cái)務(wù)投資者更傾向于要利潤(rùn),；重慶啤酒和燕京啤酒已率先提價(jià),，要利潤(rùn)也是題中之義。

啤酒專(zhuān)家方剛指出,，此次漲價(jià)由龍頭企業(yè)發(fā)起,，而非個(gè)別企業(yè)提價(jià)，體現(xiàn)了全行業(yè)對(duì)于從量變向質(zhì)變發(fā)展的共識(shí),。“2013年啤酒行業(yè)產(chǎn)量躍上5000萬(wàn)噸高峰,，之后經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)24個(gè)月的連續(xù)下滑，這是第一‘拐點(diǎn)’,，2018年則是銷(xiāo)售收入的‘拐點(diǎn)’,。到2020年回頭看2018年，行業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)很可能是兩位數(shù)暴增,?？梢哉f(shuō)，‘大戲’在于利潤(rùn)指標(biāo)改善,?！?/span>

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格局之變

漲價(jià)幅度決定企業(yè)的梯度

據(jù)報(bào)道,，有業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，此輪提價(jià),，華潤(rùn)雪花價(jià)格漲幅在10%-20%之間,；燕京啤酒對(duì)460ml本生啤酒（紙1*12）終端進(jìn)貨結(jié)算價(jià)格順漲3元/箱，單瓶零售價(jià)格順漲1元/瓶,；青島啤酒則在其1月5日發(fā)布的澄清公告中透露,，部分產(chǎn)品的平均漲價(jià)幅度不超過(guò)5%。

按以上幅度,，若以各企業(yè)2016年的業(yè)績(jī)?yōu)榛鶞?zhǔn)（啤酒龍頭企業(yè)近年來(lái)銷(xiāo)量總體相對(duì)穩(wěn)定,，故保守假定2017年與2016年業(yè)績(jī)持平），則可以推算出2018年整個(gè)啤酒行業(yè)第一梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局,。

華潤(rùn)雪花啤酒2016年綜合營(yíng)業(yè)額為人民幣286.94億元,，凈利潤(rùn)為人民幣6.29億元。按15%的提價(jià)幅度計(jì)算,，預(yù)計(jì)2018年?duì)I收將達(dá)到329.98億,，增長(zhǎng)43.04億元。

燕京啤酒相當(dāng)于每5.52升提價(jià)3元,。2016年燕京啤酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量450.36萬(wàn)千升,，營(yíng)業(yè)收入115.73億元，凈利潤(rùn)為3.12億元,。以此估算,，2018年燕京啤酒營(yíng)收將增加24.48億至140.21億。

可以看出,，第一梯隊(duì)的三家企業(yè)營(yíng)收差距在提價(jià)后將進(jìn)一步拉大,，華潤(rùn)雪花作為國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)年銷(xiāo)量超1000萬(wàn)千升的絕對(duì)龍頭，優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步強(qiáng)化,。從利潤(rùn)層面來(lái)講,，漲價(jià)后華潤(rùn)雪花也有望扭轉(zhuǎn)一直以來(lái)噸酒利潤(rùn)較低的局面。

經(jīng)過(guò)這一輪提價(jià),，啤酒行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)格局或?qū)⒅饾u成型,，由多家巨頭企業(yè)齊頭并進(jìn)轉(zhuǎn)化為梯度落差明顯，市場(chǎng)地位趨于分化,。

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警惕“漲價(jià)”成為國(guó)產(chǎn)啤酒的“滑鐵盧”

2017年來(lái),，中國(guó)啤酒市場(chǎng)顯得格外熱鬧。順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì),，國(guó)產(chǎn)啤酒不斷進(jìn)行品牌升級(jí),、產(chǎn)品升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí),，而以百威英博,、嘉士伯為代表的進(jìn)口啤酒已經(jīng)開(kāi)始針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)崛起,，挖掘“高端”和“超高端”的消費(fèi)需求,，切入更加細(xì)分的市場(chǎng),。

巨變前夜，不僅行業(yè)格局變化引得各方猜想,，消費(fèi)升級(jí)衍生出的“低卡”,、“無(wú)醇”、“有機(jī)”等各類(lèi)精釀啤酒也是“你方唱罷我登場(chǎng)”,。

華潤(rùn)雪花,、青島、燕京國(guó)產(chǎn)三巨頭集體漲價(jià)更是為整個(gè)啤酒行業(yè)未來(lái)的發(fā)展注入了一劑強(qiáng)心針,。有觀點(diǎn)認(rèn)為,，進(jìn)口啤酒、精釀啤酒提前看到了消費(fèi)升級(jí)的廣闊前景,，瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)“卡位”,、“造勢(shì)”。

但最終在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下,，最大的紅利獲得者還是“雪花”,、“青啤”們。因?yàn)橹挥谢谶@些龍頭企業(yè)的全面升級(jí),，才能真正推動(dòng)中國(guó)啤酒市場(chǎng)上一個(gè)新臺(tái)階,，充分滿(mǎn)足更高的消費(fèi)需求。

然而看似很美的中國(guó)啤酒市場(chǎng)前景,，實(shí)則“暗藏危機(jī)”,。這其中最大的問(wèn)題直接指向國(guó)產(chǎn)啤酒的軟肋：品質(zhì)。

在過(guò)去10年里,，啤酒行業(yè)在成本不斷增長(zhǎng)卻無(wú)法對(duì)應(yīng)提價(jià)的情況下,，部分企業(yè)不得不“壓縮成本”，最終造成了“大米”,、“淀粉”等進(jìn)入啤酒配料表,，“寡淡”的口味遭到不少啤酒愛(ài)好者的“詬病”。

如今,，價(jià)格提上去了,，品質(zhì)也應(yīng)隨之相應(yīng)提升。要知道,，進(jìn)口啤酒仍然保持兩位數(shù)增長(zhǎng)狀態(tài),。2017年1-11月，進(jìn)口啤酒量達(dá)到6.6億升,，進(jìn)口啤酒額6.9億美元,。照此計(jì)算,，一罐500ml的進(jìn)口啤酒均價(jià)不足7元，加上網(wǎng)上鋪天蓋地6-7元的低價(jià)促銷(xiāo),，進(jìn)口啤酒性?xún)r(jià)比越來(lái)越高,。

當(dāng)價(jià)格逐步趨同，品質(zhì)之爭(zhēng)將是國(guó)產(chǎn)啤酒與進(jìn)口啤酒的正面對(duì)決,。提價(jià)不提質(zhì),，漲價(jià)后的國(guó)產(chǎn)啤酒很可能遭遇滑鐵盧。

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