在很長(zhǎng)一段時(shí)間,，大多數(shù)人都在關(guān)注洋河的業(yè)績(jī),、產(chǎn)品,，甚至“茅五洋”的排位,，而洋河卻一直低調(diào)推進(jìn)著一項(xiàng)重要工作。

1月11日,，洋河的一份公告將其謀劃了5年之久的戰(zhàn)略布局的冰山一角展現(xiàn)在公眾面前,。在這份公告中，洋河稱,，為進(jìn)一步加快公司數(shù)字化,、信息化建設(shè)，推動(dòng)以消費(fèi)者為核心的用戶經(jīng)營(yíng),，推進(jìn)公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，現(xiàn)將互聯(lián)網(wǎng)中心更名為數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中心。

一詞之變,，說(shuō)明洋河對(duì)互聯(lián)網(wǎng),、新技術(shù)的認(rèn)識(shí)更加清晰、明確,。實(shí)際上,，謀劃數(shù)字化建設(shè)的不僅僅是洋河，包括茅臺(tái),、五糧液,、瀘州老窖等企業(yè)也在進(jìn)行同樣的工作。洋河的公告揭開(kāi)了一線企業(yè)之間數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)的“暗戰(zhàn)”格局,。

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陽(yáng)謀浮出水面

雖然這次公告才讓很多人對(duì)洋河的數(shù)字化建設(shè)有所了解,，但實(shí)際上其已經(jīng)“低調(diào)”探索5年之多，開(kāi)始于2012年,。彼時(shí),，行業(yè)剛剛開(kāi)始深度調(diào)整，大家“日子并不好過(guò)”,，即便如此,，時(shí)任洋河股份董事局主席張雨柏卻提出，公司要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng),，開(kāi)始踐行“雙核驅(qū)動(dòng)”發(fā)展戰(zhàn)略,，即主業(yè)(白酒)做大做強(qiáng)，新業(yè)(互聯(lián)網(wǎng),、投資等)有發(fā)展,。

作為嘗試，洋河率先推出了SAP ERP切入造勢(shì),，且從開(kāi)始就由副總裁林青牽頭推進(jìn),。2013年,，洋河又率先提出發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，成立互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中心,，此后又在天貓,、京東上開(kāi)了店，自建了電商平臺(tái)和微店,，上線“洋河1號(hào)”客戶端,、洋河1號(hào)微信公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)，以及投資控股社區(qū)O2O電商公司”宅優(yōu)購(gòu)”等,，并先后采用普元EOS,、BPS、ESB,、Portal產(chǎn)品開(kāi)展IT架構(gòu)升級(jí)改造,，將數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷深入。

“互聯(lián)網(wǎng)+”搭平臺(tái),，大量的數(shù)據(jù)回來(lái)之后如何應(yīng)用呢,？洋河于是又搭建了統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，引入百分點(diǎn)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)BD-OS,，打通多個(gè)渠道的用戶信息,，為用戶建立統(tǒng)一的標(biāo)簽畫(huà)像，統(tǒng)一分析管理,，深度掌握消費(fèi)者行為與偏好特征,，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)指導(dǎo)洋河的資源投放,。

其中還有一個(gè)小插曲,，2014年時(shí)，紅偶像陳偉霆與洋河一號(hào)有所互動(dòng),，而洋河發(fā)現(xiàn)藝人的影響與消費(fèi)者群體十分匹配,，抓住了這次機(jī)會(huì)，聘請(qǐng)其作為代言人,，在社交媒體上引發(fā)了關(guān)注潮,，其背后正是精準(zhǔn)營(yíng)銷的功勞。

不斷嘗試的背后,，是洋河構(gòu)建全營(yíng)銷系統(tǒng)的決心,。為了做好全營(yíng)銷系統(tǒng)，洋河團(tuán)隊(duì)曾到快消品行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)蒙牛實(shí)地考察,，但很快發(fā)現(xiàn)由于牛奶與酒的不同,，兩者并不能通用，因此決定自主開(kāi)發(fā)符合洋河特色的系統(tǒng),。2017年,，SFA（銷售能力自動(dòng)化）系統(tǒng)在洋河鋪開(kāi),，人工智能項(xiàng)目也已經(jīng)開(kāi)始著手,，正在推進(jìn)的還包括成品包裝系統(tǒng)智能制造等項(xiàng)目,。根據(jù)洋河規(guī)劃，2018年,，洋河將把系統(tǒng)里所有數(shù)據(jù)做一個(gè)很好的分析,，分析出來(lái)后，將對(duì)公司的整個(gè)營(yíng)銷管理產(chǎn)生很大變革,，真正推動(dòng)洋河的決策“用數(shù)字說(shuō)話”,。

“洋河SFA”系統(tǒng)界面

可以說(shuō)，相比其他企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還停留在上CRM,、建商城的階段,，洋河很早確定是全局性的變革，從最早的SAP ERP到CRM,，再到SFA,，洋河在過(guò)去的5年已經(jīng)低調(diào)完成了階段性數(shù)字化全營(yíng)銷的構(gòu)建，一個(gè)數(shù)字化的洋河躍然欲出,。

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洋河不孤獨(dú),，

茅臺(tái)、五糧液等也都在做同樣的事情

探索數(shù)字化,，洋河并不孤獨(dú),，在這一方面，茅臺(tái),、五糧液企業(yè)也在大力推進(jìn),。

對(duì)于茅臺(tái)來(lái)講2010年成立集團(tuán)電商公司，2012年成立茅臺(tái)電子商務(wù)公司,，2015年成立茅臺(tái)云商,，同時(shí)通過(guò)“茅臺(tái)酒RFID防偽溯源”等項(xiàng)目，已經(jīng)初步建立起了線上線下相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)體系和從基酒到勾儲(chǔ)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量追溯體系,。

即便是這樣,，茅臺(tái)仍然覺(jué)得不過(guò)癮，還拉上了阿里巴巴,、浪潮等業(yè)外巨頭,，共同推進(jìn)茅臺(tái)全產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)平臺(tái)和“智慧茅臺(tái)”建設(shè)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù),、數(shù)據(jù)科技,、云計(jì)算、大數(shù)據(jù),、區(qū)塊鏈,、金融服務(wù),、供應(yīng)鏈等技術(shù)在茅臺(tái)乃至整個(gè)酒類行業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，在產(chǎn)品研發(fā),、品牌建設(shè),、商家賦能和供應(yīng)鏈優(yōu)化方面開(kāi)展重點(diǎn)合作。

五糧液也沒(méi)有閑著,，近年來(lái)大力推進(jìn)構(gòu)建線上線下一體的數(shù)據(jù)化終端營(yíng)銷體系,。2017年11月19日，“五糧e店”線上線下一體化連鎖新零售終端,，在北京,、上海、廣州,、成都,、鄭州、宜賓六城六店啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)測(cè)試,，與之配套的APP同步上線,。在大數(shù)據(jù)方面，五糧液與京東曾宣布將在大數(shù)據(jù)方面展開(kāi)合作,，雙方計(jì)劃攜手推動(dòng)精準(zhǔn)電商產(chǎn)品研發(fā),、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路、精確資源投入,、建立五糧液消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)等,，幫助五糧液實(shí)現(xiàn)全價(jià)值鏈的升級(jí)。

相比項(xiàng)目建設(shè),，五糧液希望直接引入體系化的解決方案,，最終選擇與IBM達(dá)成合作。五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光在簽約儀式上透露,，雙方合作要在酒類及大機(jī)械,、大包裝、大物流,、大健康,、大金融、人工智能等領(lǐng)域開(kāi)展深入合作,，借助IBM領(lǐng)先的云計(jì)算,、大數(shù)據(jù)分析、區(qū)塊鏈等技術(shù),，助推五糧液公司的數(shù)字化運(yùn)用升級(jí),，將五糧液公司打造成數(shù)字化轉(zhuǎn)型標(biāo)桿企業(yè)。

在茅臺(tái)、五糧液,，洋河之外,，瀘州老窖、郎酒,、汾酒等等品牌也已經(jīng)加入這一戰(zhàn)團(tuán),，越來(lái)越多的數(shù)字化或部分?jǐn)?shù)字化企業(yè)在行業(yè)內(nèi)開(kāi)始涌現(xiàn)。

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名酒的“隱形”之戰(zhàn)

談及行業(yè)一線企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),，很多人看的都是業(yè)績(jī),，甚至產(chǎn)品,、價(jià)格,，然而企業(yè)卻已經(jīng)在數(shù)字化層面開(kāi)展更深次的競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f(shuō),，數(shù)字化已經(jīng)成為企業(yè)之間的“暗戰(zhàn)”——背后是從生產(chǎn)到管理再到營(yíng)銷，全產(chǎn)業(yè)鏈的工具化競(jìng)爭(zhēng),，而且這種競(jìng)爭(zhēng)很有可能左右戰(zhàn)局,。

看看數(shù)字化能給洋河能帶來(lái)什么就會(huì)理解為什么企業(yè)如此看重。華東市場(chǎng)作為洋河的大本營(yíng)現(xiàn)在早已經(jīng)是群狼環(huán)伺,，五糧液要拿走100億,，茅臺(tái)醬香酒、瀘州老窖,、郎酒,、古井貢也都是虎視眈眈要“撕下一大塊肉”。

那么,，洋河要如何來(lái)競(jìng)爭(zhēng)呢,？和其他企業(yè)拼資源數(shù)量嗎？粗放型的拼資源只能帶來(lái)資源使用效率的底下,，同時(shí)拉低企業(yè)的業(yè)績(jī)指標(biāo),，而且也解決不了競(jìng)爭(zhēng)的根本問(wèn)題，這也才有了洋河“打廣告時(shí)代已經(jīng)過(guò)去”的判斷,。

相比之下,，效率成為關(guān)鍵，而數(shù)字化正是實(shí)現(xiàn)效率的工具,。根據(jù)洋河的公告,，新更名的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中心主要職能為：根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略，研究新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境下的全新的運(yùn)營(yíng)方式,，規(guī)劃并推動(dòng)以消費(fèi)者為核心的公司用戶經(jīng)營(yíng)體系,，嘗試以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的新運(yùn)營(yíng)體系，推進(jìn)公司數(shù)字化運(yùn)營(yíng)落地；以業(yè)務(wù)需求和用戶經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向,，打造公司核心的信息化和數(shù)字化平臺(tái),。

按照這一邏輯，我們不難發(fā)現(xiàn),，洋河構(gòu)建的是自動(dòng)化,、數(shù)字化、可視化,、集成化和決策科學(xué)化的新一代工廠,，想讓一瓶酒從酒廠發(fā)出去，經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商,、終端到消費(fèi)者整個(gè)過(guò)程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的資金流,、物流、信息流都在全營(yíng)銷系統(tǒng)中體現(xiàn)出來(lái),，同時(shí)每一筆市場(chǎng)費(fèi)用的投入情況等信息全部體現(xiàn)在系統(tǒng)中,，以實(shí)現(xiàn)公司所有營(yíng)銷過(guò)程的透明化、數(shù)據(jù)化,，讓公司依靠數(shù)據(jù)來(lái)做精準(zhǔn)的營(yíng)銷決策,。

如此一來(lái)，洋河通過(guò)大數(shù)據(jù),，知道了每一個(gè)消費(fèi)者在哪里,，每一個(gè)業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商是如何運(yùn)行的，市場(chǎng)投入的每一分錢都是如何流動(dòng)的,，每一瓶酒的流動(dòng)和動(dòng)銷情況如何……為洋河在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)裝上了“智慧大腦”,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更加具有針對(duì)性，甚至在同一個(gè)人群,、同一個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)中掌握先機(jī),。

俗話說(shuō)，打蛇打七寸,，正是這個(gè)道理,。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)看起來(lái)是拼業(yè)績(jī)，拼產(chǎn)品,，拼核心大單品的價(jià)格,，但這只是表象，真正拼的是背后的營(yíng)銷工具以及執(zhí)行,。放到全國(guó)來(lái)看,，千億茅臺(tái)、千億五糧液,，坐三望二的洋河,，力爭(zhēng)進(jìn)入前三的瀘州老窖、古井貢，致力于汾老大復(fù)興的汾酒……華東市場(chǎng)的高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)正在全國(guó)不斷上演：拼渠道,、拼產(chǎn)品,、拼價(jià)格、拼終端,、拼消費(fèi)者品鑒……

任何一家酒企都不愿意放松數(shù)據(jù)化工具競(jìng)爭(zhēng),。正如此前，茅臺(tái)選擇阿里巴巴,、浪潮聯(lián)手,，五糧液卻在這邊“勾兌”京東、IBM一樣,，競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始,。

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