在很長一段時間,，大多數(shù)人都在關注洋河的業(yè)績、產品,，甚至“茅五洋”的排位，而洋河卻一直低調推進著一項重要工作。

1月11日,，洋河的一份公告將其謀劃了5年之久的戰(zhàn)略布局的冰山一角展現(xiàn)在公眾面前。在這份公告中,，洋河稱,，為進一步加快公司數(shù)字化、信息化建設,，推動以消費者為核心的用戶經營,，推進公司數(shù)字化轉型，現(xiàn)將互聯(lián)網中心更名為數(shù)字化運營中心,。

一詞之變,，說明洋河對互聯(lián)網、新技術的認識更加清晰,、明確,。實際上，謀劃數(shù)字化建設的不僅僅是洋河,，包括茅臺,、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)也在進行同樣的工作,。洋河的公告揭開了一線企業(yè)之間數(shù)字化競爭的“暗戰(zhàn)”格局,。

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陽謀浮出水面

雖然這次公告才讓很多人對洋河的數(shù)字化建設有所了解，但實際上其已經“低調”探索5年之多,，開始于2012年,。彼時，行業(yè)剛剛開始深度調整,，大家“日子并不好過”,，即便如此，時任洋河股份董事局主席張雨柏卻提出,，公司要積極擁抱互聯(lián)網,，開始踐行“雙核驅動”發(fā)展戰(zhàn)略，即主業(yè)(白酒)做大做強,，新業(yè)(互聯(lián)網,、投資等)有發(fā)展。

作為嘗試,，洋河率先推出了SAP ERP切入造勢,，且從開始就由副總裁林青牽頭推進,。2013年，洋河又率先提出發(fā)展互聯(lián)網戰(zhàn)略,，成立互聯(lián)網創(chuàng)新中心,，此后又在天貓、京東上開了店,，自建了電商平臺和微店,，上線“洋河1號”客戶端、洋河1號微信公眾號和服務號,，以及投資控股社區(qū)O2O電商公司”宅優(yōu)購”等,，并先后采用普元EOS、BPS,、ESB,、Portal產品開展IT架構升級改造，將數(shù)字化轉型不斷深入,。

“互聯(lián)網+”搭平臺,，大量的數(shù)據(jù)回來之后如何應用呢？洋河于是又搭建了統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)管理平臺,，引入百分點大數(shù)據(jù)系統(tǒng)BD-OS,，打通多個渠道的用戶信息，為用戶建立統(tǒng)一的標簽畫像,，統(tǒng)一分析管理,，深度掌握消費者行為與偏好特征，從而實現(xiàn)精準營銷,，同時指導洋河的資源投放,。

其中還有一個小插曲，2014年時,，紅偶像陳偉霆與洋河一號有所互動,，而洋河發(fā)現(xiàn)藝人的影響與消費者群體十分匹配，抓住了這次機會,，聘請其作為代言人,，在社交媒體上引發(fā)了關注潮，其背后正是精準營銷的功勞,。

不斷嘗試的背后,，是洋河構建全營銷系統(tǒng)的決心。為了做好全營銷系統(tǒng),，洋河團隊曾到快消品行業(yè)的標桿企業(yè)蒙牛實地考察,，但很快發(fā)現(xiàn)由于牛奶與酒的不同，兩者并不能通用,，因此決定自主開發(fā)符合洋河特色的系統(tǒng),。2017年,，SFA（銷售能力自動化）系統(tǒng)在洋河鋪開，人工智能項目也已經開始著手,，正在推進的還包括成品包裝系統(tǒng)智能制造等項目,。根據(jù)洋河規(guī)劃，2018年,，洋河將把系統(tǒng)里所有數(shù)據(jù)做一個很好的分析,，分析出來后，將對公司的整個營銷管理產生很大變革,，真正推動洋河的決策“用數(shù)字說話”。

“洋河SFA”系統(tǒng)界面

可以說,，相比其他企業(yè)的數(shù)字化轉型還停留在上CRM,、建商城的階段，洋河很早確定是全局性的變革,，從最早的SAP ERP到CRM,，再到SFA，洋河在過去的5年已經低調完成了階段性數(shù)字化全營銷的構建,，一個數(shù)字化的洋河躍然欲出,。

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洋河不孤獨，

茅臺,、五糧液等也都在做同樣的事情

探索數(shù)字化,，洋河并不孤獨，在這一方面,，茅臺,、五糧液企業(yè)也在大力推進。

對于茅臺來講2010年成立集團電商公司,，2012年成立茅臺電子商務公司,，2015年成立茅臺云商，同時通過“茅臺酒RFID防偽溯源”等項目,，已經初步建立起了線上線下相結合的互聯(lián)網大數(shù)據(jù)體系和從基酒到勾儲生產環(huán)節(jié)的質量追溯體系,。

即便是這樣，茅臺仍然覺得不過癮,，還拉上了阿里巴巴,、浪潮等業(yè)外巨頭，共同推進茅臺全產業(yè)鏈大數(shù)據(jù)平臺和“智慧茅臺”建設,，推動實現(xiàn)電子商務,、數(shù)據(jù)科技、云計算,、大數(shù)據(jù),、區(qū)塊鏈,、金融服務、供應鏈等技術在茅臺乃至整個酒類行業(yè)的創(chuàng)新應用和產業(yè)化發(fā)展,，在產品研發(fā),、品牌建設、商家賦能和供應鏈優(yōu)化方面開展重點合作,。

五糧液也沒有閑著,，近年來大力推進構建線上線下一體的數(shù)據(jù)化終端營銷體系。2017年11月19日,，“五糧e店”線上線下一體化連鎖新零售終端,，在北京、上海,、廣州,、成都、鄭州,、宜賓六城六店啟動運營測試,，與之配套的APP同步上線。在大數(shù)據(jù)方面,，五糧液與京東曾宣布將在大數(shù)據(jù)方面展開合作,，雙方計劃攜手推動精準電商產品研發(fā)、創(chuàng)新營銷思路,、精確資源投入,、建立五糧液消費者數(shù)據(jù)庫等，幫助五糧液實現(xiàn)全價值鏈的升級,。

相比項目建設,，五糧液希望直接引入體系化的解決方案，最終選擇與IBM達成合作,。五糧液集團董事長李曙光在簽約儀式上透露,，雙方合作要在酒類及大機械、大包裝,、大物流,、大健康、大金融,、人工智能等領域開展深入合作,，借助IBM領先的云計算、大數(shù)據(jù)分析,、區(qū)塊鏈等技術,，助推五糧液公司的數(shù)字化運用升級，將五糧液公司打造成數(shù)字化轉型標桿企業(yè),。

在茅臺,、五糧液,，洋河之外，瀘州老窖,、郎酒,、汾酒等等品牌也已經加入這一戰(zhàn)團，越來越多的數(shù)字化或部分數(shù)字化企業(yè)在行業(yè)內開始涌現(xiàn),。

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名酒的“隱形”之戰(zhàn)

談及行業(yè)一線企業(yè)競爭,，很多人看的都是業(yè)績，甚至產品,、價格,，然而企業(yè)卻已經在數(shù)字化層面開展更深次的競爭?？梢哉f,，數(shù)字化已經成為企業(yè)之間的“暗戰(zhàn)”——背后是從生產到管理再到營銷，全產業(yè)鏈的工具化競爭,，而且這種競爭很有可能左右戰(zhàn)局,。

看看數(shù)字化能給洋河能帶來什么就會理解為什么企業(yè)如此看重,。華東市場作為洋河的大本營現(xiàn)在早已經是群狼環(huán)伺,，五糧液要拿走100億，茅臺醬香酒,、瀘州老窖,、郎酒、古井貢也都是虎視眈眈要“撕下一大塊肉”,。

那么,，洋河要如何來競爭呢？和其他企業(yè)拼資源數(shù)量嗎,？粗放型的拼資源只能帶來資源使用效率的底下,，同時拉低企業(yè)的業(yè)績指標，而且也解決不了競爭的根本問題,，這也才有了洋河“打廣告時代已經過去”的判斷,。

相比之下，效率成為關鍵,，而數(shù)字化正是實現(xiàn)效率的工具,。根據(jù)洋河的公告，新更名的數(shù)字化運營中心主要職能為：根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略,，研究新營銷環(huán)境下的全新的運營方式,，規(guī)劃并推動以消費者為核心的公司用戶經營體系，嘗試以數(shù)字化驅動的新運營體系,，推進公司數(shù)字化運營落地,；以業(yè)務需求和用戶經營為導向,，打造公司核心的信息化和數(shù)字化平臺。

按照這一邏輯,，我們不難發(fā)現(xiàn),，洋河構建的是自動化、數(shù)字化,、可視化,、集成化和決策科學化的新一代工廠，想讓一瓶酒從酒廠發(fā)出去,，經過經銷商,、終端到消費者整個過程中每一個環(huán)節(jié)的資金流、物流,、信息流都在全營銷系統(tǒng)中體現(xiàn)出來,，同時每一筆市場費用的投入情況等信息全部體現(xiàn)在系統(tǒng)中，以實現(xiàn)公司所有營銷過程的透明化,、數(shù)據(jù)化,，讓公司依靠數(shù)據(jù)來做精準的營銷決策。

如此一來,，洋河通過大數(shù)據(jù),，知道了每一個消費者在哪里，每一個業(yè)務員和經銷商是如何運行的,，市場投入的每一分錢都是如何流動的,，每一瓶酒的流動和動銷情況如何……為洋河在市場競爭裝上了“智慧大腦”，在市場競爭中更加具有針對性,，甚至在同一個人群,、同一個渠道的競爭中掌握先機。

俗話說,，打蛇打七寸,，正是這個道理。行業(yè)的競爭看起來是拼業(yè)績,，拼產品,，拼核心大單品的價格，但這只是表象,，真正拼的是背后的營銷工具以及執(zhí)行,。放到全國來看，千億茅臺,、千億五糧液,，坐三望二的洋河，力爭進入前三的瀘州老窖、古井貢,，致力于汾老大復興的汾酒……華東市場的高強度競爭正在全國不斷上演：拼渠道,、拼產品、拼價格,、拼終端,、拼消費者品鑒……

任何一家酒企都不愿意放松數(shù)據(jù)化工具競爭。正如此前,，茅臺選擇阿里巴巴,、浪潮聯(lián)手，五糧液卻在這邊“勾兌”京東,、IBM一樣,，競爭才剛剛開始。

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