“戰(zhàn)斗的號角已經吹響”,，1月24日,，華潤雪花啤酒總經理侯孝海在華潤雪花啤酒內部公眾號上署名發(fā)文《走進新時代》，提出在2018年,，華潤雪花將拉開行業(yè)競爭“大決戰(zhàn)”的序幕,，用三到五年時間，在“最后一戰(zhàn)”中取得“理想的成績”,，完成利潤翻番,、市值翻番、品牌制勝,、質量發(fā)展等目標,，占領“有利的制高點”。

“最后一戰(zhàn)”,，這無疑是個令啤酒業(yè)界感到渾身一震的提法,，此戰(zhàn)之后,，啤酒市場再無戰(zhàn)事？那么在華潤雪花的視野和部署中,，這場大決戰(zhàn)究竟要怎么打,，又會“打”出個怎樣的啤酒市場格局呢？

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小徑灣會議

侯孝海在文章中提到了“小徑灣”：“記得在小徑灣戰(zhàn)略會議上,，我曾經描述過3～5年公司利潤翻番,、市值翻番的‘小目標’，也許當時不少同事或信或疑,，回頭來看,，只要我們有雄心壯志，一切皆有可能,?！?/span>

由此來看，侯孝海昨日發(fā)文所提的一系列目標——至少是其中的核心部分,，在這個小徑灣會議上已具雛形,，之所以說是“雛形”，因為在侯孝海表述中,，能看出當時在公司內部,，對此目標也缺乏信心，并未達成共識,。侯孝海如今所說的“最后一戰(zhàn)”,，或許在小徑灣會議時便點燃了引信。

業(yè)界對小徑灣會議知之甚少,，或者說這只是華潤雪花的一個內部會議,，并沒有進行宣傳報道，因此,，在侯孝海昨日發(fā)文后,，便有業(yè)內人士相互詢問：小徑灣會議是怎么回事？

2017年4月,，百余人參加的雪花啤酒戰(zhàn)略研討會在位于惠州華潤小徑灣的華潤大學南校區(qū)舉行,，侯孝海將之定義為“華潤雪花面臨新形勢下圖謀轉型發(fā)展的一次重要戰(zhàn)略會議”，并將之與2002年,、2005年的兩次公司會議遙相呼應,。

而十余年前的這兩個會議，一個確定了提升整合能力,、做全國品牌的戰(zhàn)略路徑,，另一個明確了“全國銷量第一”、“全國性發(fā)展”的目標規(guī)劃，從這里出發(fā),，華潤雪花奪下了全國銷量第一,、全球單品牌銷量第一的位置，奠定了今日的行業(yè)格局,。

顯然,，根據侯孝海的判斷，這次小徑灣會議,，影響和決定的,，是華潤雪花的長期戰(zhàn)略性問題，是確立新的發(fā)展戰(zhàn)略目標,。經過三天時間的小徑灣會議,，形成了40多頁的“華潤雪花啤酒戰(zhàn)略發(fā)展綱要”，其中包含了對華潤雪花內外部形勢的“極致研究”,，對自身優(yōu)劣勢的“完整檢討”,，以及“制定了發(fā)展目標，并確認了實現目標所啟動的重大戰(zhàn)略舉措,，為雪花未來五年的發(fā)展確定了指導方針”,。

從時間節(jié)點看，小徑灣會議舉行的時間,，是在華潤雪花母公司華潤啤酒與百威英博達成協(xié)議,，確定以16億美元收購SABMiller所持49%股份之后約一年，又過了10個月左右,，侯孝海在昨天說,，拉開“大決戰(zhàn)”序幕。將這三個節(jié)點聯(lián)系到一起,，我們會發(fā)現,，從華潤啤酒全資控股華潤雪花，到小徑灣會議,，再到打響“最后一戰(zhàn)”，華潤雪花經過了思考,、準備,、行動三個比較清晰的階段。

或者說,，這場啤酒行業(yè)的“最后一戰(zhàn)”,，華潤雪花已為之潛心備戰(zhàn)了近兩年時間。

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“最后一戰(zhàn)”怎么打,？

經過小徑灣會議,，華潤雪花明確了要打“最后一戰(zhàn)”的目標，隨即開始了至少三個方面的準備。

一是調兵遣將,，部署兵力,。侯孝海表示，在2017年,，華潤雪花實施了全方位的組織再造,，徹底統(tǒng)一了總部和區(qū)域的架構、職責與流程,，并啟動了大面積的競聘工作,，數百名高層管理人員輪崗、安置,，在組織建設方面取得了“決定性成果”,。

對這件事，侯孝海在文中感慨,，“一些工作其實是很難的,，過程壓力巨大”，因為組織再造,、產能優(yōu)化等具體工作,，都是涉及人、涉及員工利益的大事,，“處理不好會產生不良的影響”,。在組織、人事上做如此大力度的調整,，對作為央企成員的華潤雪花,，也可見其備戰(zhàn)力度和決心之大。

從實際效果來看,，華潤雪花隊伍內部已是士氣高漲,、激情充沛，“公司內部洋溢著我們對理想的憧憬和奮斗氛圍”,。

二是升級武器,，優(yōu)化裝備。如侯孝海所言,，經過去年一年,，華潤雪花的產能優(yōu)化快速推進，在公司精心規(guī)劃下,，各區(qū)域實施了產能分析和規(guī)劃工作,，除此之外，玻瓶改進,、精益銷售等其他的戰(zhàn)略舉措也系統(tǒng)性開展起來,。

體現在品牌力,、產品力上，雪花前不久發(fā)布的概念系列新品只是“小試牛刀”,，侯孝海稱：“未來的主打產品‘新三篇’已曙光初現”,，這個“新三篇”究竟是指什么，我們在經過向雪花方面一番求證后仍無結果,，但卻惹人無限遐想,。

三是鎖定目標，進入戰(zhàn)場,。侯孝海表示,，“聚焦華東，聯(lián)動全國”戰(zhàn)略在價格梳理,、營運變革,、渠道改在等方面已取得“可喜的進展”，華東市場變革增強,，面貌煥然一新,。侯孝海還提到，“五年戰(zhàn)略發(fā)展綱要”和“各區(qū)域五年戰(zhàn)略規(guī)劃”,，為雪花啤酒設計了未來更美好的發(fā)展藍圖,，這也意味著其對各個“區(qū)域戰(zhàn)場”，同樣做好了周密部署和作戰(zhàn)計劃,。

根據華潤雪花的備戰(zhàn)情況看,，其即將打響的，將是一場集中優(yōu)勢兵力,、投入尖端兵器,、聚焦核心目標的決勝之戰(zhàn)。

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打出什么未來,？

華潤集團董事長傅育寧評價華潤啤酒的2017,，是“啤酒發(fā)生重大變化的一年”。這種變化勢必傳導至將來,，對啤酒格局產生根本性的影響,，華潤雪花提出“最后一戰(zhàn)”，或許正是基于對這種變化和影響的把握,。

2013年,，華潤雪花解鎖了“雙千萬噸”成就，實現產品銷量1172萬噸,，其中雪花品牌銷量1062萬噸，成為中國啤酒行業(yè)第一個“雙千萬噸”企業(yè),。這也標志著華潤雪花在市場份額和規(guī)模上取得了較為明顯的領先優(yōu)勢,。

現在，華潤雪花又提出了“雙翻番”的目標：利潤翻番，市值翻番,。

根據2016年的年報顯示,，華潤雪花啤酒綜合營業(yè)額為人民幣286.94億元，較2015年同比增長2.6%,，實現凈利潤6.29億元,，而華潤啤酒至昨日的市值為1023.54億元，按照“雙翻番”目標,，在三至五年后,，其利潤將達到13億元左右，市值增至2000億元以上,。

如果以此作為“最后一戰(zhàn)”的戰(zhàn)果,，那對整個啤酒行業(yè)意味著什么呢？

數據顯示,，啤酒行業(yè)整體利潤水平仍不樂觀,，就在不久前，啤酒行業(yè)出現了十年來首次集體性提價,，十年價格未漲,，在各種成本因素不斷增加的背景下，意味著啤酒行業(yè)微利情況仍很嚴重,。事實上,，幾家具有代表性的啤酒品牌，其在近兩年的利潤表現,，多為下降或微增,。

在這種情況下，如果華潤雪花實現利潤翻番,，則意味著其在規(guī)模絕對占優(yōu)的情況下,，利潤水平同樣達到行業(yè)領先；市值翻番,，表明其公司價值“含量”得到大幅提升,，這有賴于品牌高端形象、市場盈利能力,、行業(yè)領先地位等各種“題材”的全面支撐,，換句話說，也是公司經營“含金量”大幅增長的直接體現,。

當華潤雪花走到這一步,，其在國內啤酒市場可能真的沒有“應戰(zhàn)者”了，“兩超三強”的行業(yè)實力格局,，將更加趨向于“金字塔形”的層級分布,。“決戰(zhàn)”之后,，再無戰(zhàn)事，再無敵手,，侯孝海所言的“新時代”,，或許正是這個意思。

但華潤雪花真的再無敵手了嗎,？恐怕未必,。把眼光投向全球市場，即使是實現“雙翻番”的華潤雪花,，也還只是一個挑戰(zhàn)者的角色,。

黨的十九大對國有企業(yè)提出了新的發(fā)展要求，要培育具有全球競爭力的一流企業(yè),。對身屬央企的華潤雪花,，其在三至五年內實現國內市場的絕對領先，意味著贏得了與百威,、嘉士伯等國際巨頭品牌的一次正面對話,，當然也說明其達到了國際一流企業(yè)水準，具有挑戰(zhàn)全球市場的競爭力,。

那么在此之后,，華潤雪花會不會在全球市場尋找新的目標，從國內市場的“最后一戰(zhàn)”,，到全球市場的“第一戰(zhàn)”,，向國際啤酒領先品牌發(fā)起沖擊呢？

侯孝海在文章后半部分提到：“時代不會給我們更多的糾結,，競爭不會給我們更多的等待”,，通過補強各方面短板，是為了新時代下公司有更高的追求,，要實現歷史性的發(fā)展,。他同時也提到，在“最后一戰(zhàn)”中取得理性成績,，占領“制高點”,，要將雪花啤酒建設成為“國際一流的啤酒公司”。

字里行間的潛臺詞,，似乎已流露出華潤雪花在“最后一戰(zhàn)”之后的目光所向,。

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