“戰(zhàn)斗的號(hào)角已經(jīng)吹響”,，1月24日,，華潤雪花啤酒總經(jīng)理侯孝海在華潤雪花啤酒內(nèi)部公眾號(hào)上署名發(fā)文《走進(jìn)新時(shí)代》，提出在2018年,，華潤雪花將拉開行業(yè)競爭“大決戰(zhàn)”的序幕,，用三到五年時(shí)間，在“最后一戰(zhàn)”中取得“理想的成績”,，完成利潤翻番,、市值翻番、品牌制勝,、質(zhì)量發(fā)展等目標(biāo),，占領(lǐng)“有利的制高點(diǎn)”。

“最后一戰(zhàn)”,，這無疑是個(gè)令啤酒業(yè)界感到渾身一震的提法,，此戰(zhàn)之后，啤酒市場再無戰(zhàn)事,？那么在華潤雪花的視野和部署中,，這場大決戰(zhàn)究竟要怎么打，又會(huì)“打”出個(gè)怎樣的啤酒市場格局呢,？

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小徑灣會(huì)議

侯孝海在文章中提到了“小徑灣”：“記得在小徑灣戰(zhàn)略會(huì)議上,，我曾經(jīng)描述過3～5年公司利潤翻番、市值翻番的‘小目標(biāo)’,，也許當(dāng)時(shí)不少同事或信或疑,，回頭來看，只要我們有雄心壯志,，一切皆有可能,。”

由此來看,，侯孝海昨日發(fā)文所提的一系列目標(biāo)——至少是其中的核心部分,，在這個(gè)小徑灣會(huì)議上已具雛形，之所以說是“雛形”,，因?yàn)樵诤钚⒑１硎鲋?，能看出?dāng)時(shí)在公司內(nèi)部，對(duì)此目標(biāo)也缺乏信心,，并未達(dá)成共識(shí),。侯孝海如今所說的“最后一戰(zhàn)”，或許在小徑灣會(huì)議時(shí)便點(diǎn)燃了引信,。

業(yè)界對(duì)小徑灣會(huì)議知之甚少,，或者說這只是華潤雪花的一個(gè)內(nèi)部會(huì)議，并沒有進(jìn)行宣傳報(bào)道,，因此,，在侯孝海昨日發(fā)文后,，便有業(yè)內(nèi)人士相互詢問：小徑灣會(huì)議是怎么回事？

2017年4月,，百余人參加的雪花啤酒戰(zhàn)略研討會(huì)在位于惠州華潤小徑灣的華潤大學(xué)南校區(qū)舉行,，侯孝海將之定義為“華潤雪花面臨新形勢下圖謀轉(zhuǎn)型發(fā)展的一次重要戰(zhàn)略會(huì)議”，并將之與2002年,、2005年的兩次公司會(huì)議遙相呼應(yīng),。

而十余年前的這兩個(gè)會(huì)議，一個(gè)確定了提升整合能力,、做全國品牌的戰(zhàn)略路徑,，另一個(gè)明確了“全國銷量第一”、“全國性發(fā)展”的目標(biāo)規(guī)劃,，從這里出發(fā),，華潤雪花奪下了全國銷量第一、全球單品牌銷量第一的位置,，奠定了今日的行業(yè)格局,。

顯然，根據(jù)侯孝海的判斷,，這次小徑灣會(huì)議，影響和決定的,，是華潤雪花的長期戰(zhàn)略性問題,，是確立新的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。經(jīng)過三天時(shí)間的小徑灣會(huì)議,，形成了40多頁的“華潤雪花啤酒戰(zhàn)略發(fā)展綱要”,，其中包含了對(duì)華潤雪花內(nèi)外部形勢的“極致研究”，對(duì)自身優(yōu)劣勢的“完整檢討”,，以及“制定了發(fā)展目標(biāo),，并確認(rèn)了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所啟動(dòng)的重大戰(zhàn)略舉措，為雪花未來五年的發(fā)展確定了指導(dǎo)方針”,。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)看,，小徑灣會(huì)議舉行的時(shí)間，是在華潤雪花母公司華潤啤酒與百威英博達(dá)成協(xié)議,，確定以16億美元收購SABMiller所持49%股份之后約一年,，又過了10個(gè)月左右，侯孝海在昨天說,，拉開“大決戰(zhàn)”序幕,。將這三個(gè)節(jié)點(diǎn)聯(lián)系到一起，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，從華潤啤酒全資控股華潤雪花,，到小徑灣會(huì)議,，再到打響“最后一戰(zhàn)”，華潤雪花經(jīng)過了思考,、準(zhǔn)備,、行動(dòng)三個(gè)比較清晰的階段。

或者說,，這場啤酒行業(yè)的“最后一戰(zhàn)”,，華潤雪花已為之潛心備戰(zhàn)了近兩年時(shí)間。

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“最后一戰(zhàn)”怎么打,？

經(jīng)過小徑灣會(huì)議,，華潤雪花明確了要打“最后一戰(zhàn)”的目標(biāo)，隨即開始了至少三個(gè)方面的準(zhǔn)備,。

一是調(diào)兵遣將,，部署兵力。侯孝海表示,，在2017年,，華潤雪花實(shí)施了全方位的組織再造，徹底統(tǒng)一了總部和區(qū)域的架構(gòu),、職責(zé)與流程,，并啟動(dòng)了大面積的競聘工作，數(shù)百名高層管理人員輪崗,、安置,，在組織建設(shè)方面取得了“決定性成果”。

對(duì)這件事,，侯孝海在文中感慨,，“一些工作其實(shí)是很難的，過程壓力巨大”,，因?yàn)榻M織再造,、產(chǎn)能優(yōu)化等具體工作，都是涉及人,、涉及員工利益的大事,，“處理不好會(huì)產(chǎn)生不良的影響”。在組織,、人事上做如此大力度的調(diào)整,，對(duì)作為央企成員的華潤雪花，也可見其備戰(zhàn)力度和決心之大,。

從實(shí)際效果來看,，華潤雪花隊(duì)伍內(nèi)部已是士氣高漲、激情充沛,，“公司內(nèi)部洋溢著我們對(duì)理想的憧憬和奮斗氛圍”,。

二是升級(jí)武器,，優(yōu)化裝備。如侯孝海所言,，經(jīng)過去年一年,，華潤雪花的產(chǎn)能優(yōu)化快速推進(jìn)，在公司精心規(guī)劃下,，各區(qū)域?qū)嵤┝水a(chǎn)能分析和規(guī)劃工作,，除此之外，玻瓶改進(jìn),、精益銷售等其他的戰(zhàn)略舉措也系統(tǒng)性開展起來,。

體現(xiàn)在品牌力、產(chǎn)品力上,，雪花前不久發(fā)布的概念系列新品只是“小試牛刀”,，侯孝海稱：“未來的主打產(chǎn)品‘新三篇’已曙光初現(xiàn)”，這個(gè)“新三篇”究竟是指什么,，我們在經(jīng)過向雪花方面一番求證后仍無結(jié)果,，但卻惹人無限遐想。

三是鎖定目標(biāo),，進(jìn)入戰(zhàn)場,。侯孝海表示，“聚焦華東,，聯(lián)動(dòng)全國”戰(zhàn)略在價(jià)格梳理,、營運(yùn)變革、渠道改在等方面已取得“可喜的進(jìn)展”,，華東市場變革增強(qiáng)，面貌煥然一新,。侯孝海還提到,，“五年戰(zhàn)略發(fā)展綱要”和“各區(qū)域五年戰(zhàn)略規(guī)劃”，為雪花啤酒設(shè)計(jì)了未來更美好的發(fā)展藍(lán)圖,，這也意味著其對(duì)各個(gè)“區(qū)域戰(zhàn)場”,，同樣做好了周密部署和作戰(zhàn)計(jì)劃。

根據(jù)華潤雪花的備戰(zhàn)情況看,，其即將打響的,，將是一場集中優(yōu)勢兵力、投入尖端兵器,、聚焦核心目標(biāo)的決勝之戰(zhàn),。

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打出什么未來？

華潤集團(tuán)董事長傅育寧評(píng)價(jià)華潤啤酒的2017,，是“啤酒發(fā)生重大變化的一年”,。這種變化勢必傳導(dǎo)至將來,，對(duì)啤酒格局產(chǎn)生根本性的影響，華潤雪花提出“最后一戰(zhàn)”,，或許正是基于對(duì)這種變化和影響的把握,。

2013年，華潤雪花解鎖了“雙千萬噸”成就,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量1172萬噸,，其中雪花品牌銷量1062萬噸，成為中國啤酒行業(yè)第一個(gè)“雙千萬噸”企業(yè),。這也標(biāo)志著華潤雪花在市場份額和規(guī)模上取得了較為明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢,。

現(xiàn)在，華潤雪花又提出了“雙翻番”的目標(biāo)：利潤翻番,，市值翻番,。

根據(jù)2016年的年報(bào)顯示，華潤雪花啤酒綜合營業(yè)額為人民幣286.94億元,，較2015年同比增長2.6%,，實(shí)現(xiàn)凈利潤6.29億元，而華潤啤酒至昨日的市值為1023.54億元,，按照“雙翻番”目標(biāo),，在三至五年后，其利潤將達(dá)到13億元左右,，市值增至2000億元以上,。

如果以此作為“最后一戰(zhàn)”的戰(zhàn)果，那對(duì)整個(gè)啤酒行業(yè)意味著什么呢,？

數(shù)據(jù)顯示,，啤酒行業(yè)整體利潤水平仍不樂觀，就在不久前,，啤酒行業(yè)出現(xiàn)了十年來首次集體性提價(jià),，十年價(jià)格未漲，在各種成本因素不斷增加的背景下,，意味著啤酒行業(yè)微利情況仍很嚴(yán)重,。事實(shí)上，幾家具有代表性的啤酒品牌,，其在近兩年的利潤表現(xiàn),，多為下降或微增。

在這種情況下,，如果華潤雪花實(shí)現(xiàn)利潤翻番,，則意味著其在規(guī)模絕對(duì)占優(yōu)的情況下，利潤水平同樣達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先；市值翻番,，表明其公司價(jià)值“含量”得到大幅提升,，這有賴于品牌高端形象、市場盈利能力,、行業(yè)領(lǐng)先地位等各種“題材”的全面支撐,，換句話說，也是公司經(jīng)營“含金量”大幅增長的直接體現(xiàn),。

當(dāng)華潤雪花走到這一步,，其在國內(nèi)啤酒市場可能真的沒有“應(yīng)戰(zhàn)者”了，“兩超三強(qiáng)”的行業(yè)實(shí)力格局,，將更加趨向于“金字塔形”的層級(jí)分布,。“決戰(zhàn)”之后，再無戰(zhàn)事,，再無敵手,，侯孝海所言的“新時(shí)代”，或許正是這個(gè)意思,。

但華潤雪花真的再無敵手了嗎,？恐怕未必。把眼光投向全球市場,，即使是實(shí)現(xiàn)“雙翻番”的華潤雪花,，也還只是一個(gè)挑戰(zhàn)者的角色。

黨的十九大對(duì)國有企業(yè)提出了新的發(fā)展要求,，要培育具有全球競爭力的一流企業(yè),。對(duì)身屬央企的華潤雪花，其在三至五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)國內(nèi)市場的絕對(duì)領(lǐng)先,，意味著贏得了與百威,、嘉士伯等國際巨頭品牌的一次正面對(duì)話，當(dāng)然也說明其達(dá)到了國際一流企業(yè)水準(zhǔn),，具有挑戰(zhàn)全球市場的競爭力,。

那么在此之后，華潤雪花會(huì)不會(huì)在全球市場尋找新的目標(biāo),，從國內(nèi)市場的“最后一戰(zhàn)”，到全球市場的“第一戰(zhàn)”,，向國際啤酒領(lǐng)先品牌發(fā)起沖擊呢,？

侯孝海在文章后半部分提到：“時(shí)代不會(huì)給我們更多的糾結(jié)，競爭不會(huì)給我們更多的等待”,，通過補(bǔ)強(qiáng)各方面短板,，是為了新時(shí)代下公司有更高的追求，要實(shí)現(xiàn)歷史性的發(fā)展,。他同時(shí)也提到,，在“最后一戰(zhàn)”中取得理性成績,，占領(lǐng)“制高點(diǎn)”，要將雪花啤酒建設(shè)成為“國際一流的啤酒公司”,。

字里行間的潛臺(tái)詞,，似乎已流露出華潤雪花在“最后一戰(zhàn)”之后的目光所向。

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