2018年開年，啤酒行業(yè)似乎好消息不斷：重慶啤酒預披露2017年凈利潤增長82%,，創(chuàng)6年來最高增幅,；珠江啤酒繼2017年穩(wěn)定增長之后，1月再次實現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺,；青島啤酒多個分公司1月實現(xiàn)產(chǎn)銷增長……

新階段——這大概是多數(shù)分析人士對于啤酒行業(yè)發(fā)展的“共識”,。然而，新階段意味著全面復蘇嗎,？

實際上,，啤酒企業(yè)1月產(chǎn)銷兩旺、重慶啤酒業(yè)績預喜，背后有多重因素的推動,，似乎并不能直接與行業(yè)復蘇畫上等號,，但卻為如何看待“啤酒新階段”提供了一個新的視角：啤酒的“最后一戰(zhàn)”，贏家是誰,？

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來自1月的“好消息”,，

價格觸底反彈

2014年7月起，啤酒行業(yè)從黃金期步入低迷階段,。經(jīng)過長達數(shù)年的“衰退”之后,，啤酒行業(yè)在關(guān)閉工廠、結(jié)構(gòu)升級,、人事變動之后,，似乎再次“躁動”。

珠江啤酒數(shù)據(jù)顯示,，繼2017年穩(wěn)定增長之后,，2018年1月實現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺，生產(chǎn)啤酒9.21萬千升,，同比增長17.9%,；完成啤酒銷量8.89萬千升，同比增長9.09%,。

同期,，青島啤酒寶雞公司實現(xiàn)開門紅，截止1月28日完成產(chǎn)量26265千升,，同比增長2.72%,，銷量27743千升，同比增長1.7%,。青島啤酒菏澤公司近期信息顯示，2017年主要經(jīng)營指標全面提升,，創(chuàng)歷史新高,。

而重慶啤酒發(fā)布的2017年業(yè)績預告則表示，受惠于主營業(yè)務的穩(wěn)步增長,，預計實現(xiàn)凈利潤3.3億元,，同比增長82%，近兩倍于2016年凈利潤,，實現(xiàn)了自2016年扭虧以來盈利能力的大幅提升,。

如果放長遠來看，啤酒行業(yè)自2017年以來似乎不缺好消息,。海通證券,、歐睿咨詢報告都指出,，啤酒上市公司凈利潤增長率跑贏收入、銷售額增長跑贏了銷量,。年末,，先后有雪花、百威,、青島,、燕京、重慶啤酒等相繼反季節(jié)提價,，提價幅度在5%—20%不等,。

雖然啤酒企業(yè)將提價原因指向了“由于原材料價格上漲、人工成本增加,、運輸費用增加、環(huán)保稅開征等原因,，生產(chǎn)成本增加”,，但仍被業(yè)內(nèi)人士看為積極利好。

如此多的“好消息”,，能否預示啤酒行業(yè)U型見底了呢,？

然而，并沒有直接的證據(jù)能夠說明1月的產(chǎn)銷兩旺的背后是行業(yè)U型見底,。1月的產(chǎn)銷兩旺背后有今年春節(jié)比往年推遲20天的催化,，而且從啤酒巨頭歷年業(yè)績來看，一季度營收基本保持正增長,，因此月度數(shù)據(jù)并不足以說明行業(yè)的全面轉(zhuǎn)暖,。

如果拋開1月的數(shù)據(jù)來看呢？有分析人士將此前啤酒巨頭提價視為反映出行業(yè)有了復蘇跡象,。

中國酒業(yè)協(xié)會常務副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇表示,，啤酒仍然屬于過度競爭行業(yè)，市場經(jīng)濟特質(zhì)更加明顯,，漲價更多是基于生產(chǎn)成本上漲的倒逼,，并不代表行業(yè)即將迎來拐點。

啤酒專家方剛則表示,，2017年上半年,，部分龍頭企業(yè)業(yè)績趨穩(wěn)，且利潤實現(xiàn)兩位數(shù)增長,，加之行業(yè)敢于提價,，行業(yè)拐點或?qū)⒌絹恚拯c主要體現(xiàn)在價格和利潤層面,。

有媒體將何勇與方剛的觀點理解為“分歧”,，實際上,，方剛的觀點強調(diào)的是價格與利潤拐點，并沒有指向啤酒行業(yè)的全面復蘇,。從數(shù)據(jù)層面來看,，2016年，啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量4506.4萬千升,，同比下降0.1%,。最新數(shù)據(jù)顯示，啤酒行業(yè)2017年累計產(chǎn)量4401.5萬千升,，同比下降0.7%,，年產(chǎn)量連續(xù)四年下降。因此,，2018年開年的好消息很難證明啤酒行業(yè)U型見底,，行業(yè)的基本面并未根本改變。

如果非要說啤酒行業(yè)拐點的信號,，那么相比量的變化,，行業(yè)性的利潤增長、結(jié)構(gòu)升級,、發(fā)展理念轉(zhuǎn)變,，至少是啤酒巨頭們的徹底轉(zhuǎn)變，才能意味著進入“有質(zhì)量”的可持續(xù)性發(fā)展階段,，也才是啤酒行業(yè)即將見底的訊號,。

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既然沒“拐”，那么“好消息”的“含金量”在哪里,？

啤酒行業(yè)還沒有“拐”,，“好消息”又為什么值得關(guān)注呢？關(guān)鍵在于其釋放了一個信號,。

如果知道產(chǎn)銷兩旺,、業(yè)績提升的背景是啤酒企業(yè)“關(guān)閉產(chǎn)能”的自我調(diào)整，就明白這些好消息“得來不易”：重慶啤酒自2015年以來已經(jīng)關(guān)?；蜣D(zhuǎn)讓11家工廠,，珠江啤酒已在2017年3月關(guān)閉生產(chǎn)普通低端瓶裝啤酒的汕頭工廠。

一邊關(guān)閉產(chǎn)能,，一邊卻出現(xiàn)銷售的提升,，體現(xiàn)了啤酒行業(yè)自我調(diào)整之下，新階段的特點：產(chǎn)能優(yōu)化已經(jīng)取得成效,，將帶動主流啤酒企業(yè)價格和利潤方面的提升,。

據(jù)統(tǒng)計，2010-2015年共計擴產(chǎn)1930萬千升,，但是2015年啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量僅比2010年增加233萬千升,，產(chǎn)能和銷量存在嚴重的不匹配,。有研報指出，啤酒產(chǎn)業(yè)無序擴張近2000萬千升,。

珠江啤酒,、重慶啤酒不是個例，包括百威,、雪花,、燕京等都已改變“跑馬圈地式”擴張策略，關(guān)停并轉(zhuǎn)小規(guī)模,、低效率,、高成本工廠，由擴產(chǎn)能轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)化產(chǎn)能,，提升運營效率,。據(jù)不完全統(tǒng)計，百威啤酒在2016—2017年關(guān)停了8家工廠,，嘉士伯關(guān)閉并處理了17家工廠,，華潤啤酒關(guān)停了8家工廠，產(chǎn)能停止擴張穩(wěn)定在2200萬千升,，新投產(chǎn)的20萬噸產(chǎn)能也是灌裝生產(chǎn)線。中泰證券預計青島啤酒,、燕京啤酒等公司將近有30%的工廠處于虧損的狀態(tài),，在利潤導向的當下，行業(yè)關(guān)廠正在變得切實可行,。

產(chǎn)能優(yōu)化已經(jīng)成為主導啤酒行業(yè)新階段的重要趨勢,。啤酒行業(yè)的這種自我調(diào)整不僅僅從行業(yè)層面讓有關(guān)企業(yè)走出低谷，對于消費者來講,，啤酒品質(zhì)的提升,，也讓喝啤酒不再僅僅是滿足“口腹之欲”，而是附帶更多附加值,，從而一定程度上抵消了季節(jié)性因素,，讓啤酒的供求更顯韌性，成為推動2018年1月啤酒企業(yè)產(chǎn)銷持續(xù)穩(wěn)定增長的重要推動力,。

中泰證券食品飲料行業(yè)分析是范勁松認為：

以當下的投資意愿和關(guān)廠的意愿來看,，供應在做減法，而需求在做加法,，噸酒價格有望提升（2017 年12 月份至今,，燕京、青島,、華潤,、百威,、重慶啤酒均有不同的提價動作）；

▲中國的噸酒價格還有2 倍以上的提升空間 （元/噸）

龍頭企業(yè)華潤,、百威紛紛轉(zhuǎn)向利潤,，行業(yè)集體提價，競爭格局有望趨緩,，行業(yè)利潤也有望加速釋放,，如成本進入下行周期，業(yè)績有望超預期,。

站在現(xiàn)在的時點,，我們認為行業(yè)新一輪的成長篇章已開啟。

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啤酒行業(yè)“最后一戰(zhàn)”,，誰是贏家,？

啤酒行業(yè)新一輪增長期已經(jīng)來臨，啤酒巨頭們再次踏入了“同一個河流”,，誰會是贏家,？

顯然大家都對行業(yè)當前有了清晰判斷，都不準備放棄這次“最后一戰(zhàn)”,，競爭已經(jīng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)能和市場份額“維度”上升到品牌,、營銷、利潤等“新維度”,。其中,，“人”成為決定“戰(zhàn)局”的關(guān)鍵性因素。

“最后一戰(zhàn)”來自侯孝海在華潤華潤雪花內(nèi)部公眾號上署名發(fā)文《走進新時代》,。在文中,，他提出在2018年，華潤雪花將拉開行業(yè)競爭“大決戰(zhàn)”的序幕,，用三到五年時間,，在“最后一戰(zhàn)”中取得“理想的成績”。

侯孝海是2016年出任華潤雪花總經(jīng)理的,，新管理團隊的核心高管都是一線負責人,，加強了華潤雪花的市場競爭力，隨后導演了華潤雪花在品牌,、組織,、營銷多個層面的改革。

從華潤雪花的“自我變革”來看,，在品牌層面,，通過在產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計,、產(chǎn)品品牌內(nèi)涵等方面的創(chuàng)新,，推出了個性化產(chǎn)品,，最為代表性的就是2017年的包裝全新升級；在組織層面,，華潤雪花2017年進行了全方位組織再造,，徹底統(tǒng)一了總部和區(qū)域的架構(gòu)、職責與流程,，并啟動了大面積的競聘工作,，數(shù)百名高層管理人員輪崗、安置,，在組織建設(shè)方面取得了“決定性成果”,。在市場營銷層面，“聚焦華東,，聯(lián)動全國”戰(zhàn)略在價格梳理,、營運變革、渠道改在等方面已取得“可喜的進展”,。

看到“殘酷戰(zhàn)局”的不僅僅是侯孝海,，危機感和開放思維成為當前主導啤酒巨頭發(fā)展的共同特點。

在巨頭環(huán)伺的啤酒行業(yè),，珠江啤酒一直要面臨多線作戰(zhàn)的競爭,。2017年，珠江啤酒原董事長方貴權(quán)辭職,，由原副董事長王志斌接任,。作為珠江啤酒的老人，王志斌大力推動珠江啤酒轉(zhuǎn)型升級,，繼續(xù)圍繞中高檔啤酒做文章，同時通過與阿里巴巴的合作,，以新零售撬動新制造,。

燕京啤酒也已經(jīng)完成董事會換屆。面對在5大啤酒巨頭中已經(jīng)稍顯掉隊的燕京啤酒,，新領(lǐng)導班子在內(nèi)部形成了競爭擇優(yōu),、充滿活力用人機制，對外以市場化的判斷,，提高聽裝,、鮮啤的占比，優(yōu)化產(chǎn)品價格體系,，同時加強電商等新銷售渠道,，提升市場掌控能力，并不斷深化在北京,、廣西,、福建等傳統(tǒng)優(yōu)勢市場基礎(chǔ)上向中西部市場猛攻,。目前，燕京啤酒啟動了面向全球公開選聘總經(jīng)理,，希望引入國際化人才來參與國際化市場競爭,，在國產(chǎn)啤酒不占優(yōu)勢的國際市場上扳回一局。

相比之下,，青島啤酒雖然并沒有發(fā)生人事變化,，但正在繼續(xù)推進青島啤酒獨特口味的推廣，并加快組織創(chuàng)新,，打造“狼性團隊”,。對此，青島啤酒在行業(yè)內(nèi)獨創(chuàng)了藍軍創(chuàng)新事業(yè)部,，在新產(chǎn)品,、新渠道等方面跟主流部隊紅軍進行博弈以推動，企業(yè)突破創(chuàng)新,，與此同時在產(chǎn)品和營銷層面,，推出了IPA品類和“極地歡聚罐”等產(chǎn)品，與阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作開展新零售,、電商層面的合作,。

縱然大家都在努力，但是似乎第一階段的戰(zhàn)局已經(jīng)較為清晰,，攜產(chǎn)量和市場優(yōu)勢的華潤雪花,，隨著侯孝海制定的“利潤翻番、市值翻番,、品牌制勝,、質(zhì)量發(fā)展”等目標逐漸實現(xiàn)，華潤雪花將再次占領(lǐng)“有利制高點”,，加上華潤集團在國際化的優(yōu)勢,，華潤雪花很可能是啤酒“最后一戰(zhàn)”搶占先機。

范勁松認為,，隨著市場逐步的成熟,，啤酒行業(yè)人均銷量變化不大。而消費升級,、單價提升將是未來啤酒行業(yè)發(fā)展需求端的核心驅(qū)動力,，格局優(yōu)的標的有望持續(xù)受益。啤酒行業(yè)正在進入新階段,，CR5 有望逐步向CR4 甚至是CR3 變化,。若五家變四家甚至變成三家，或者份額拉開，無論是國際經(jīng)驗還是國內(nèi)區(qū)域市場主導企業(yè)的盈利能力都證明了行業(yè)格局改善后競爭趨緩費用存在下降的可能,，盈利能力存在較大的提升空間,。按照現(xiàn)有的格局推演，行業(yè)受益的先后順序分別是華潤,、百威英博,、青島啤酒、嘉士伯（重慶啤酒）,、燕京啤酒,。

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