2018年開(kāi)年,，啤酒行業(yè)似乎好消息不斷：重慶啤酒預(yù)披露2017年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)82%，創(chuàng)6年來(lái)最高增幅,；珠江啤酒繼2017年穩(wěn)定增長(zhǎng)之后,，1月再次實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺；青島啤酒多個(gè)分公司1月實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)增長(zhǎng)……

新階段——這大概是多數(shù)分析人士對(duì)于啤酒行業(yè)發(fā)展的“共識(shí)”,。然而,，新階段意味著全面復(fù)蘇嗎？

實(shí)際上，啤酒企業(yè)1月產(chǎn)銷(xiāo)兩旺,、重慶啤酒業(yè)績(jī)預(yù)喜,，背后有多重因素的推動(dòng)，似乎并不能直接與行業(yè)復(fù)蘇畫(huà)上等號(hào),，但卻為如何看待“啤酒新階段”提供了一個(gè)新的視角：啤酒的“最后一戰(zhàn)”,，贏家是誰(shuí)？

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來(lái)自1月的“好消息”,，

價(jià)格觸底反彈

2014年7月起,，啤酒行業(yè)從黃金期步入低迷階段。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的“衰退”之后,，啤酒行業(yè)在關(guān)閉工廠,、結(jié)構(gòu)升級(jí)、人事變動(dòng)之后,，似乎再次“躁動(dòng)”,。

珠江啤酒數(shù)據(jù)顯示，繼2017年穩(wěn)定增長(zhǎng)之后,，2018年1月實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺,，生產(chǎn)啤酒9.21萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)17.9%,；完成啤酒銷(xiāo)量8.89萬(wàn)千升,，同比增長(zhǎng)9.09%。

同期,，青島啤酒寶雞公司實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅,，截止1月28日完成產(chǎn)量26265千升，同比增長(zhǎng)2.72%,，銷(xiāo)量27743千升,，同比增長(zhǎng)1.7%。青島啤酒菏澤公司近期信息顯示,，2017年主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)全面提升,，創(chuàng)歷史新高。

而重慶啤酒發(fā)布的2017年業(yè)績(jī)預(yù)告則表示,，受惠于主營(yíng)業(yè)務(wù)的穩(wěn)步增長(zhǎng),，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.3億元，同比增長(zhǎng)82%,，近兩倍于2016年凈利潤(rùn),，實(shí)現(xiàn)了自2016年扭虧以來(lái)盈利能力的大幅提升。

如果放長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，啤酒行業(yè)自2017年以來(lái)似乎不缺好消息,。海通證券,、歐睿咨詢報(bào)告都指出，啤酒上市公司凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率跑贏收入,、銷(xiāo)售額增長(zhǎng)跑贏了銷(xiāo)量,。年末，先后有雪花,、百威,、青島、燕京,、重慶啤酒等相繼反季節(jié)提價(jià),，提價(jià)幅度在5%—20%不等。

雖然啤酒企業(yè)將提價(jià)原因指向了“由于原材料價(jià)格上漲,、人工成本增加,、運(yùn)輸費(fèi)用增加、環(huán)保稅開(kāi)征等原因,，生產(chǎn)成本增加”，但仍被業(yè)內(nèi)人士看為積極利好,。

如此多的“好消息”,，能否預(yù)示啤酒行業(yè)U型見(jiàn)底了呢？

然而,，并沒(méi)有直接的證據(jù)能夠說(shuō)明1月的產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的背后是行業(yè)U型見(jiàn)底,。1月的產(chǎn)銷(xiāo)兩旺背后有今年春節(jié)比往年推遲20天的催化，而且從啤酒巨頭歷年業(yè)績(jī)來(lái)看,，一季度營(yíng)收基本保持正增長(zhǎng),，因此月度數(shù)據(jù)并不足以說(shuō)明行業(yè)的全面轉(zhuǎn)暖。

如果拋開(kāi)1月的數(shù)據(jù)來(lái)看呢,？有分析人士將此前啤酒巨頭提價(jià)視為反映出行業(yè)有了復(fù)蘇跡象,。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇表示，啤酒仍然屬于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè),，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特質(zhì)更加明顯,，漲價(jià)更多是基于生產(chǎn)成本上漲的倒逼，并不代表行業(yè)即將迎來(lái)拐點(diǎn),。

啤酒專(zhuān)家方剛則表示,，2017年上半年，部分龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)趨穩(wěn),，且利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng),，加之行業(yè)敢于提價(jià)，行業(yè)拐點(diǎn)或?qū)⒌絹?lái),，但拐點(diǎn)主要體現(xiàn)在價(jià)格和利潤(rùn)層面,。

有媒體將何勇與方剛的觀點(diǎn)理解為“分歧”,，實(shí)際上，方剛的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是價(jià)格與利潤(rùn)拐點(diǎn),，并沒(méi)有指向啤酒行業(yè)的全面復(fù)蘇,。從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，2016年,，啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量4506.4萬(wàn)千升,，同比下降0.1%。最新數(shù)據(jù)顯示,，啤酒行業(yè)2017年累計(jì)產(chǎn)量4401.5萬(wàn)千升,，同比下降0.7%，年產(chǎn)量連續(xù)四年下降,。因此,，2018年開(kāi)年的好消息很難證明啤酒行業(yè)U型見(jiàn)底，行業(yè)的基本面并未根本改變,。

如果非要說(shuō)啤酒行業(yè)拐點(diǎn)的信號(hào),，那么相比量的變化，行業(yè)性的利潤(rùn)增長(zhǎng),、結(jié)構(gòu)升級(jí),、發(fā)展理念轉(zhuǎn)變，至少是啤酒巨頭們的徹底轉(zhuǎn)變,，才能意味著進(jìn)入“有質(zhì)量”的可持續(xù)性發(fā)展階段,，也才是啤酒行業(yè)即將見(jiàn)底的訊號(hào)。

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既然沒(méi)“拐”,，那么“好消息”的“含金量”在哪里,？

啤酒行業(yè)還沒(méi)有“拐”，“好消息”又為什么值得關(guān)注呢,？關(guān)鍵在于其釋放了一個(gè)信號(hào),。

如果知道產(chǎn)銷(xiāo)兩旺、業(yè)績(jī)提升的背景是啤酒企業(yè)“關(guān)閉產(chǎn)能”的自我調(diào)整,，就明白這些好消息“得來(lái)不易”：重慶啤酒自2015年以來(lái)已經(jīng)關(guān)?；蜣D(zhuǎn)讓11家工廠，珠江啤酒已在2017年3月關(guān)閉生產(chǎn)普通低端瓶裝啤酒的汕頭工廠,。

一邊關(guān)閉產(chǎn)能,，一邊卻出現(xiàn)銷(xiāo)售的提升，體現(xiàn)了啤酒行業(yè)自我調(diào)整之下,，新階段的特點(diǎn)：產(chǎn)能優(yōu)化已經(jīng)取得成效,，將帶動(dòng)主流啤酒企業(yè)價(jià)格和利潤(rùn)方面的提升。

據(jù)統(tǒng)計(jì),，2010-2015年共計(jì)擴(kuò)產(chǎn)1930萬(wàn)千升,，但是2015年啤酒行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量?jī)H比2010年增加233萬(wàn)千升,，產(chǎn)能和銷(xiāo)量存在嚴(yán)重的不匹配。有研報(bào)指出,，啤酒產(chǎn)業(yè)無(wú)序擴(kuò)張近2000萬(wàn)千升,。

珠江啤酒、重慶啤酒不是個(gè)例,，包括百威,、雪花、燕京等都已改變“跑馬圈地式”擴(kuò)張策略,，關(guān)停并轉(zhuǎn)小規(guī)模,、低效率、高成本工廠,，由擴(kuò)產(chǎn)能轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)化產(chǎn)能,，提升運(yùn)營(yíng)效率。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，百威啤酒在2016—2017年關(guān)停了8家工廠,，嘉士伯關(guān)閉并處理了17家工廠，華潤(rùn)啤酒關(guān)停了8家工廠,，產(chǎn)能停止擴(kuò)張穩(wěn)定在2200萬(wàn)千升,，新投產(chǎn)的20萬(wàn)噸產(chǎn)能也是灌裝生產(chǎn)線。中泰證券預(yù)計(jì)青島啤酒,、燕京啤酒等公司將近有30%的工廠處于虧損的狀態(tài)，在利潤(rùn)導(dǎo)向的當(dāng)下,，行業(yè)關(guān)廠正在變得切實(shí)可行,。

產(chǎn)能優(yōu)化已經(jīng)成為主導(dǎo)啤酒行業(yè)新階段的重要趨勢(shì)。啤酒行業(yè)的這種自我調(diào)整不僅僅從行業(yè)層面讓有關(guān)企業(yè)走出低谷,，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講,，啤酒品質(zhì)的提升，也讓喝啤酒不再僅僅是滿足“口腹之欲”,，而是附帶更多附加值,，從而一定程度上抵消了季節(jié)性因素，讓啤酒的供求更顯韌性,，成為推動(dòng)2018年1月啤酒企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力,。

中泰證券食品飲料行業(yè)分析是范勁松認(rèn)為：

以當(dāng)下的投資意愿和關(guān)廠的意愿來(lái)看，供應(yīng)在做減法,，而需求在做加法,，噸酒價(jià)格有望提升（2017 年12 月份至今，燕京,、青島,、華潤(rùn),、百威、重慶啤酒均有不同的提價(jià)動(dòng)作）,；

▲中國(guó)的噸酒價(jià)格還有2 倍以上的提升空間 （元/噸）

龍頭企業(yè)華潤(rùn),、百威紛紛轉(zhuǎn)向利潤(rùn)，行業(yè)集體提價(jià),，競(jìng)爭(zhēng)格局有望趨緩,，行業(yè)利潤(rùn)也有望加速釋放，如成本進(jìn)入下行周期,，業(yè)績(jī)有望超預(yù)期,。

站在現(xiàn)在的時(shí)點(diǎn)，我們認(rèn)為行業(yè)新一輪的成長(zhǎng)篇章已開(kāi)啟,。

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啤酒行業(yè)“最后一戰(zhàn)”,，誰(shuí)是贏家？

啤酒行業(yè)新一輪增長(zhǎng)期已經(jīng)來(lái)臨,，啤酒巨頭們?cè)俅翁と肓恕巴粋€(gè)河流”,，誰(shuí)會(huì)是贏家？

顯然大家都對(duì)行業(yè)當(dāng)前有了清晰判斷,，都不準(zhǔn)備放棄這次“最后一戰(zhàn)”,，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)能和市場(chǎng)份額“維度”上升到品牌、營(yíng)銷(xiāo),、利潤(rùn)等“新維度”,。其中，“人”成為決定“戰(zhàn)局”的關(guān)鍵性因素,。

“最后一戰(zhàn)”來(lái)自侯孝海在華潤(rùn)華潤(rùn)雪花內(nèi)部公眾號(hào)上署名發(fā)文《走進(jìn)新時(shí)代》,。在文中，他提出在2018年,，華潤(rùn)雪花將拉開(kāi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)“大決戰(zhàn)”的序幕,，用三到五年時(shí)間，在“最后一戰(zhàn)”中取得“理想的成績(jī)”,。

侯孝海是2016年出任華潤(rùn)雪花總經(jīng)理的,，新管理團(tuán)隊(duì)的核心高管都是一線負(fù)責(zé)人，加強(qiáng)了華潤(rùn)雪花的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，隨后導(dǎo)演了華潤(rùn)雪花在品牌,、組織、營(yíng)銷(xiāo)多個(gè)層面的改革,。

從華潤(rùn)雪花的“自我變革”來(lái)看,，在品牌層面，通過(guò)在產(chǎn)品設(shè)計(jì),、包裝設(shè)計(jì),、產(chǎn)品品牌內(nèi)涵等方面的創(chuàng)新,，推出了個(gè)性化產(chǎn)品，最為代表性的就是2017年的包裝全新升級(jí),；在組織層面,，華潤(rùn)雪花2017年進(jìn)行了全方位組織再造，徹底統(tǒng)一了總部和區(qū)域的架構(gòu),、職責(zé)與流程,，并啟動(dòng)了大面積的競(jìng)聘工作，數(shù)百名高層管理人員輪崗,、安置,，在組織建設(shè)方面取得了“決定性成果”。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面,，“聚焦華東,，聯(lián)動(dòng)全國(guó)”戰(zhàn)略在價(jià)格梳理、營(yíng)運(yùn)變革,、渠道改在等方面已取得“可喜的進(jìn)展”,。

看到“殘酷戰(zhàn)局”的不僅僅是侯孝海，危機(jī)感和開(kāi)放思維成為當(dāng)前主導(dǎo)啤酒巨頭發(fā)展的共同特點(diǎn),。

在巨頭環(huán)伺的啤酒行業(yè),，珠江啤酒一直要面臨多線作戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)。2017年,，珠江啤酒原董事長(zhǎng)方貴權(quán)辭職,，由原副董事長(zhǎng)王志斌接任。作為珠江啤酒的老人,，王志斌大力推動(dòng)珠江啤酒轉(zhuǎn)型升級(jí),，繼續(xù)圍繞中高檔啤酒做文章，同時(shí)通過(guò)與阿里巴巴的合作,，以新零售撬動(dòng)新制造。

燕京啤酒也已經(jīng)完成董事會(huì)換屆,。面對(duì)在5大啤酒巨頭中已經(jīng)稍顯掉隊(duì)的燕京啤酒,，新領(lǐng)導(dǎo)班子在內(nèi)部形成了競(jìng)爭(zhēng)擇優(yōu)、充滿活力用人機(jī)制,，對(duì)外以市場(chǎng)化的判斷,，提高聽(tīng)裝、鮮啤的占比,，優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格體系,，同時(shí)加強(qiáng)電商等新銷(xiāo)售渠道,，提升市場(chǎng)掌控能力,，并不斷深化在北京,、廣西、福建等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)基礎(chǔ)上向中西部市場(chǎng)猛攻,。目前,，燕京啤酒啟動(dòng)了面向全球公開(kāi)選聘總經(jīng)理，希望引入國(guó)際化人才來(lái)參與國(guó)際化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，在國(guó)產(chǎn)啤酒不占優(yōu)勢(shì)的國(guó)際市場(chǎng)上扳回一局,。

相比之下，青島啤酒雖然并沒(méi)有發(fā)生人事變化,，但正在繼續(xù)推進(jìn)青島啤酒獨(dú)特口味的推廣,，并加快組織創(chuàng)新，打造“狼性團(tuán)隊(duì)”,。對(duì)此,，青島啤酒在行業(yè)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)了藍(lán)軍創(chuàng)新事業(yè)部，在新產(chǎn)品,、新渠道等方面跟主流部隊(duì)紅軍進(jìn)行博弈以推動(dòng),，企業(yè)突破創(chuàng)新，與此同時(shí)在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)層面,，推出了IPA品類(lèi)和“極地歡聚罐”等產(chǎn)品,，與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作開(kāi)展新零售、電商層面的合作,。

縱然大家都在努力,，但是似乎第一階段的戰(zhàn)局已經(jīng)較為清晰，攜產(chǎn)量和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的華潤(rùn)雪花,，隨著侯孝海制定的“利潤(rùn)翻番,、市值翻番、品牌制勝,、質(zhì)量發(fā)展”等目標(biāo)逐漸實(shí)現(xiàn),，華潤(rùn)雪花將再次占領(lǐng)“有利制高點(diǎn)”，加上華潤(rùn)集團(tuán)在國(guó)際化的優(yōu)勢(shì),，華潤(rùn)雪花很可能是啤酒“最后一戰(zhàn)”搶占先機(jī),。

范勁松認(rèn)為，隨著市場(chǎng)逐步的成熟,，啤酒行業(yè)人均銷(xiāo)量變化不大,。而消費(fèi)升級(jí)、單價(jià)提升將是未來(lái)啤酒行業(yè)發(fā)展需求端的核心驅(qū)動(dòng)力,，格局優(yōu)的標(biāo)的有望持續(xù)受益,。啤酒行業(yè)正在進(jìn)入新階段，CR5 有望逐步向CR4 甚至是CR3 變化。若五家變四家甚至變成三家,，或者份額拉開(kāi),，無(wú)論是國(guó)際經(jīng)驗(yàn)還是國(guó)內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)的盈利能力都證明了行業(yè)格局改善后競(jìng)爭(zhēng)趨緩費(fèi)用存在下降的可能，盈利能力存在較大的提升空間,。按照現(xiàn)有的格局推演,，行業(yè)受益的先后順序分別是華潤(rùn)、百威英博,、青島啤酒,、嘉士伯（重慶啤酒）、燕京啤酒,。

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