當前,，幾乎所有企業(yè)都將最寄予厚望的產品聲勢浩大的推向市場,，以期獲得市場的好評與消費者的認可?？梢灶A見,，大到全國，小到地方,，業(yè)績良好的企業(yè)仍然只會“花落數家”,，給消費者留下深刻印象的，也只會是市場上為數不多的幾款或十幾款爆品,。

我們不禁自嘆：消費者到底是怎么了,？我的產品這么好，我的營銷團隊這么好,，我的促銷政策這么好,，我的品牌這么強，產品為何總是火爆不起來,？

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什么樣的一款產品,，

才能夠被稱為爆品？

大到企業(yè)老板,、高層管理者,、職業(yè)經理人，小到產品經理人、經銷商,、終端商,，無不希望自己開發(fā)或售賣的產品一上市便遭“瘋搶”?？墒菂s鮮有人知,，爆品的火爆，有其必然的規(guī)律和市場偶然的因素,，只有“天時,、地利、人和”,，產品才可能真正成為令消費者趨之若鶩的爆品,。

茅臺、五糧液等巨無霸型白酒企業(yè),，旗下的53度飛天,、52度普五早已是暢銷多年的爆品。其火爆經歷與經驗,，一般企業(yè)既不可以也不可能復制,，不在本文討論范圍，筆者僅就二三線白酒企業(yè),，或地方白酒企業(yè),，如何打造自己本區(qū)域范圍內的爆品，我們稱之為“區(qū)域化爆品”,，簡述其觀點,。

首先，爆品是企業(yè)賣的最火,、消費者買的最多,、規(guī)模利潤最好，但未必單品利潤最高的產品,；爆品是企業(yè)的大單品或大單品群,，可能是一款產品，也可能是多款產品,，但未必是價格最低或最高的產品,；爆品無疑是企業(yè)的大單品或大單品群，但企業(yè)的大單品或大單品群未必是市場上的爆品,。

其次,，區(qū)域化爆品是在一定區(qū)域或范圍內，被本區(qū)域消費者普遍接受或喜好的產品,，但未必被全國消費者所接受,；是被某一特定群體或年齡段的消費者在一定時間段或消費場景內大量購買或喜好的產品,，但并非被所有潛在消費者接受,，或已購買的消費者多個時段或消費場景內都喜愛的產品,。

再次，企業(yè)要將爆品的打造視為一種戰(zhàn)略,，并根據消費者消費習性和特點的變化,，在不同場景、時空,，推出不同的產品來打造爆品,。

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區(qū)域化的爆品該如何打造？

第一,，爆品是一種戰(zhàn)略,，而非戰(zhàn)術。企業(yè)非視爆品為生死存亡之戰(zhàn)略而不可為,，任何輕視爆品戰(zhàn)略的行為都將為企業(yè)爆品的推廣帶來不可避免的失敗,。

第二，打造爆品非一日之功,，必須在企業(yè)內部建立起爆品的完整運營體系,，我們稱之為“4個1”運營體系：一次消費者需求的深度挖掘；一款美到極致的產品,；一套完整的品牌傳播工具,；一場系統的整合營銷方案：

一次消費者需求的深度挖掘

要想打造區(qū)域化市場的爆品，就應該對區(qū)域市場消費者的需求進行深度的調研與研究,，挖掘消費者在不同消費場景下白酒消費的痛點與強需求,。消費者的深度調研不可以走馬觀花，不可以走形式,，最好選擇專業(yè)的調研公司，如無法選擇外腦,，就需要企業(yè)管理層從上到下重視起調研事項，并交企劃部或市場部制定詳細且周全的調研計劃,，安排調研人員，設計調研問卷,，落實調研事項等各項具體工作,。

調研要講求科學方法,，要針對區(qū)域市場特性,，采取觀察法,、實驗法、問卷調研法等多種調研手段,，并對調研采樣的數據,，依據科學的方式進行研討分析,，將調研結論作為企業(yè)后續(xù)產品定位、開發(fā)與設計的唯一參考,，力爭取得最接近市場真相與消費者真實需求的營銷數據。

白酒是傳統文化的產物,，其產品屬性滿足了人們某一層面的精神需求與物質需要。由于當今消費需求的豐富多樣性,，同質化的產品已經滿足不了日益多變的消費者需求的變化。

今天的白酒購買者或消費者,，他們購買某一白酒品牌最真實的動機是什么？他們在購買白酒過程中,，最大的痛點是什么？哪些訴求是現在的白酒企業(yè)尚未能滿足又被消費者所急切需要的,？如果企業(yè)可以在類似這樣的問題中找到答案，可能就可以在白酒的產品開發(fā)與營銷過程中找到打開市場的鑰匙,，從而打造一款讓消費者眼前一亮的產品。通過對消費市場的深度觀察與研究,，發(fā)現白酒消費者的真實痛點與強需求，是企業(yè)打造爆品戰(zhàn)略的第一步,。

一款美到極致的產品

調研是前提，產品是基礎,，未來的營銷是產品的營銷,，是產品人的競爭,。如何打造極致的產品,？

首先,，高顏值,。任何一款產品要贏得市場，贏得消費者,，首先要贏得消費者的眼球,。今天的互聯網屢屢出現打敗線下實體讓人咋舌的爆品,，其根本原因就在于那些賣的火爆的產品長的都很“養(yǎng)眼”,，所以,，移動互聯網時代,，產品的顏值很重要,。一款產品如果做不到讓目標消費者五秒鐘之內便從眾多競爭產品中鎖定你,，你的營銷基本上已經失敗了一半,。

產品的顏值可能來源于你的外箱、外盒,、內瓶，可能是瓶子的形狀,、大小、顏色,、圖案或文字排列，或以上各類元素的組合,，總之，無個性不美麗,，無特點不記憶,，如果你的產品沒有讓大家眼前一亮的感覺,，說明你的產品還有改進的空間,。

近幾年,，各白酒企業(yè)在產品包裝上的創(chuàng)新與努力,，可圈可點,。大到茅臺酒廠的悠蜜、五糧液的密鑒,、瀘州老窖的桃花醉,、洋河酒廠的洋河無忌，小到山東花冠集團的柔酒大師,、江蘇海洲灣酒業(yè)的綿柔兼香、河南姚花春酒業(yè)的論英雄系列酒,，都是產品高顏值的典范。

其次,，高品質,。這是一個講求表里如一的時代,，產品光有鮮亮的外表，并不能讓消費者持續(xù)感動,，或者說,，讓消費者產生重復性消費或購買。白酒屬于需要喝到嘴里產生體驗的消費品,，不能完全依靠外形奇特,、好看便讓消費者產生購買，高顏值頂多讓消費者產生興趣,、好感或購買沖動,。白酒最終還是要靠產品的高品質產生的價值感來取勝。用心釀酒,，釀好酒,，釀消費者喜歡的好酒，企業(yè)在品質創(chuàng)新和消費者價值訴求上多做文章,、多研究永遠沒有錯,。

山東臨沂醉三國酒業(yè),，在沂南市場賣的最好的一款芝麻香產品是53度醉三國，市場零售價168元/瓶,，僅是一款沒有包裝，看上去極其普通的光瓶酒,。但因為產品品質在當地的口碑極佳，銷售勢頭異?；鸨?/span>

無獨有偶,，山東聊城東阿酒廠,，企業(yè)銷量最大的核心單品36度簡裝吉祥如意金東阿，市場零售價68元/瓶,，同樣是只有外箱沒有外盒的簡裝普玻瓶酒,。也是因為自1958年建廠以來,，60年如一日堅守傳統的北斗釀造工藝，堅持每一瓶的高品質,，才得到當地消費者對產品品質的肯定與認可,，一款產品在區(qū)域市場暢銷多年不衰。

再次,，新品類,。在產品同質化競爭日益嚴重的今天，企業(yè)只有鎖定消費者某一細分市場的需求,，在細分需求上進行品類創(chuàng)新,，在新的品類領域占據消費者心智，才能快速贏得市場,，并迅速站穩(wěn)腳跟,。如重慶江小白集團對青春小酒品類的創(chuàng)新，湖北勁牌集團毛鋪苦蕎酒對健康白酒品類的創(chuàng)新,，都是極好的佐證,。

最后，驚爆的價格,。極致的產品不一定很貴,，也一定不是讓消費者望而卻步，只有眼羨份兒的產品,。極致到爆表的產品物超所值,，它有一個合適的成本與合理的價格，可以讓商業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)都皆大歡喜,。廠家有規(guī)模銷量,，經銷商與終端商有利可圖，消費者覺得價格公道,、實惠,。

打造極致的產品需要企業(yè)和產品人具備真正意義上的工匠精神，鍥而不舍,，摒棄個人利害與浮云,，真正從消費者出發(fā)，發(fā)掘具有美感,，可以為消費者持續(xù)帶去價值體驗的好產品,。

一套完整的品牌傳播工具

首先，一句好的品牌廣告語,。再好的產品也要傳播,，“酒香也怕巷子深”，產品的好壞不能僅僅自己知道,，而簡單,、形象、有記憶點,、易聯想的廣告語將助品牌傳播一臂之力,。

其次，一段好的品牌VCR,。精心準備一段可以在線上線下媒體傳播的視頻短片,，選擇恰當的品牌傳播媒介，用內容向消費者傳達你有一個好產品,，值得他們擁有,。

再次，一段有情懷的品牌故事,。不要以為品牌故事只是一個企業(yè)的事,，一個好的產品也可以有,。這個產品是怎么來的,，它的前世今生，它的與眾不同,，都可能成為觸動消費者敏感神經的地方,。只要故事美麗動人，最好再加點勵志,，就不怕天天“煽情”般地到處傳播,，傳播的面越廣、速度越快越有效,。

最后,，一套好的終端物料。一張好的海報,、透窗貼,、推拉貼、空箱體,、其它產品展示物料等,，都是企業(yè)在終端進行產品推廣時必不可少的重要元素。

一場系統的整合營銷方案

好的產品需要好的營銷,。地方酒企打造區(qū)域化爆品,，需要綜合考慮區(qū)域市場各類營銷要素,，利用最短的時間，塑造產品的火爆形象,。

首先,，聚焦企業(yè)資源，圍繞單點進行發(fā)力,。企業(yè)應聚焦人力,、物力、財力資源,，切中消費者需求中的最強音進行猛攻,，不斷強化產品賣點與利益點，在最短時間內實現產品的渠道布局與網絡覆蓋,，提高渠道的推薦率與動銷率,，增強渠道信心，促成產品局部市場的旺銷勢頭,，并快速復制,。

其次，強化消費者體驗,，讓消費者尖叫,。企業(yè)應結合產品自身特性與消費人群，不斷設定針對消費者的不同消費場景,，通過不同場景的布景與活動開展,，增強消費者的活動參與感，讓消費者在接觸場景與參與活動過程中感受企業(yè)產品的魅力和與眾不同,，讓潛在消費者不斷產生購買沖動與欲望,。消費者體驗要強調儀式感與情感溫度，讓消費者在參與中感到自己被卷入,，被吸引,，讓消費者自覺或不自覺地成為企業(yè)產品口口相傳的一份子，成為企業(yè)口碑營銷的一個要素,。

再次,，利用新興手段，借勢營銷,。企業(yè)結合地方實際,，靈活運用社群、微信,、微博,、視頻網站、直播網站等網絡社交媒體與平臺，同時借力地方性大事要事,，借勢傳播,。

最后，整合企業(yè)組織,，構建爆品生態(tài),。爆品打造離不開企業(yè)組織的匹配與革新。爆品是一種意志力,，是一種信仰,，是整個企業(yè)運轉的靈魂，是這個時代的商業(yè)法則,，做爆品是每家企業(yè)都要面臨的生死抉擇,。圍繞爆品進行企業(yè)架構重組和企業(yè)文化重建，才可能將企業(yè)打造成源源不斷生產超級爆品的平臺,。

傳統工業(yè)時代也有爆品,，但是那個時代的爆品是基于渠道利益分配的產物，與當下移動互聯網時代的爆品有本質區(qū)別,，互聯網時代的爆品是基于用戶需求的流量導入,，因而，對傳統時代的組織進行革新,，構建適應新時代爆品戰(zhàn)略的組織生態(tài),，是企業(yè)最終能否成功且持續(xù)打造爆品的必經路徑。