當(dāng)前，幾乎所有企業(yè)都將最寄予厚望的產(chǎn)品聲勢(shì)浩大的推向市場(chǎng)，以期獲得市場(chǎng)的好評(píng)與消費(fèi)者的認(rèn)可,。可以預(yù)見(jiàn),，大到全國(guó),，小到地方，業(yè)績(jī)良好的企業(yè)仍然只會(huì)“花落數(shù)家”,，給消費(fèi)者留下深刻印象的,，也只會(huì)是市場(chǎng)上為數(shù)不多的幾款或十幾款爆品。

我們不禁自嘆：消費(fèi)者到底是怎么了,？我的產(chǎn)品這么好,，我的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)這么好，我的促銷政策這么好,，我的品牌這么強(qiáng),，產(chǎn)品為何總是火爆不起來(lái)？

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什么樣的一款產(chǎn)品,，

才能夠被稱為爆品,？

大到企業(yè)老板、高層管理者,、職業(yè)經(jīng)理人,，小到產(chǎn)品經(jīng)理人、經(jīng)銷商,、終端商,，無(wú)不希望自己開(kāi)發(fā)或售賣的產(chǎn)品一上市便遭“瘋搶”,。可是卻鮮有人知,，爆品的火爆,，有其必然的規(guī)律和市場(chǎng)偶然的因素，只有“天時(shí),、地利,、人和”，產(chǎn)品才可能真正成為令消費(fèi)者趨之若鶩的爆品,。

茅臺(tái),、五糧液等巨無(wú)霸型白酒企業(yè)，旗下的53度飛天,、52度普五早已是暢銷多年的爆品,。其火爆經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)，一般企業(yè)既不可以也不可能復(fù)制,，不在本文討論范圍,，筆者僅就二三線白酒企業(yè)，或地方白酒企業(yè),，如何打造自己本區(qū)域范圍內(nèi)的爆品,，我們稱之為“區(qū)域化爆品”，簡(jiǎn)述其觀點(diǎn),。

首先,，爆品是企業(yè)賣的最火、消費(fèi)者買的最多,、規(guī)模利潤(rùn)最好,，但未必單品利潤(rùn)最高的產(chǎn)品；爆品是企業(yè)的大單品或大單品群,，可能是一款產(chǎn)品,，也可能是多款產(chǎn)品，但未必是價(jià)格最低或最高的產(chǎn)品,；爆品無(wú)疑是企業(yè)的大單品或大單品群,，但企業(yè)的大單品或大單品群未必是市場(chǎng)上的爆品。

其次,，區(qū)域化爆品是在一定區(qū)域或范圍內(nèi),，被本區(qū)域消費(fèi)者普遍接受或喜好的產(chǎn)品，但未必被全國(guó)消費(fèi)者所接受,；是被某一特定群體或年齡段的消費(fèi)者在一定時(shí)間段或消費(fèi)場(chǎng)景內(nèi)大量購(gòu)買或喜好的產(chǎn)品,，但并非被所有潛在消費(fèi)者接受，或已購(gòu)買的消費(fèi)者多個(gè)時(shí)段或消費(fèi)場(chǎng)景內(nèi)都喜愛(ài)的產(chǎn)品。

再次,，企業(yè)要將爆品的打造視為一種戰(zhàn)略，并根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性和特點(diǎn)的變化,，在不同場(chǎng)景,、時(shí)空，推出不同的產(chǎn)品來(lái)打造爆品,。

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區(qū)域化的爆品該如何打造,？

第一，爆品是一種戰(zhàn)略,，而非戰(zhàn)術(shù),。企業(yè)非視爆品為生死存亡之戰(zhàn)略而不可為，任何輕視爆品戰(zhàn)略的行為都將為企業(yè)爆品的推廣帶來(lái)不可避免的失敗,。

第二,，打造爆品非一日之功，必須在企業(yè)內(nèi)部建立起爆品的完整運(yùn)營(yíng)體系,，我們稱之為“4個(gè)1”運(yùn)營(yíng)體系：一次消費(fèi)者需求的深度挖掘,；一款美到極致的產(chǎn)品；一套完整的品牌傳播工具,；一場(chǎng)系統(tǒng)的整合營(yíng)銷方案：

一次消費(fèi)者需求的深度挖掘

要想打造區(qū)域化市場(chǎng)的爆品,，就應(yīng)該對(duì)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的需求進(jìn)行深度的調(diào)研與研究，挖掘消費(fèi)者在不同消費(fèi)場(chǎng)景下白酒消費(fèi)的痛點(diǎn)與強(qiáng)需求,。消費(fèi)者的深度調(diào)研不可以走馬觀花,，不可以走形式，最好選擇專業(yè)的調(diào)研公司,，如無(wú)法選擇外腦,，就需要企業(yè)管理層從上到下重視起調(diào)研事項(xiàng)，并交企劃部或市場(chǎng)部制定詳細(xì)且周全的調(diào)研計(jì)劃,，安排調(diào)研人員,，設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，落實(shí)調(diào)研事項(xiàng)等各項(xiàng)具體工作,。

調(diào)研要講求科學(xué)方法,，要針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)特性，采取觀察法,、實(shí)驗(yàn)法,、問(wèn)卷調(diào)研法等多種調(diào)研手段，并對(duì)調(diào)研采樣的數(shù)據(jù),，依據(jù)科學(xué)的方式進(jìn)行研討分析,，將調(diào)研結(jié)論作為企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品定位、開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)的唯一參考，力爭(zhēng)取得最接近市場(chǎng)真相與消費(fèi)者真實(shí)需求的營(yíng)銷數(shù)據(jù),。

白酒是傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物,，其產(chǎn)品屬性滿足了人們某一層面的精神需求與物質(zhì)需要。由于當(dāng)今消費(fèi)需求的豐富多樣性,，同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了日益多變的消費(fèi)者需求的變化,。

今天的白酒購(gòu)買者或消費(fèi)者，他們購(gòu)買某一白酒品牌最真實(shí)的動(dòng)機(jī)是什么,？他們?cè)谫?gòu)買白酒過(guò)程中,，最大的痛點(diǎn)是什么？哪些訴求是現(xiàn)在的白酒企業(yè)尚未能滿足又被消費(fèi)者所急切需要的,？如果企業(yè)可以在類似這樣的問(wèn)題中找到答案,，可能就可以在白酒的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷過(guò)程中找到打開(kāi)市場(chǎng)的鑰匙，從而打造一款讓消費(fèi)者眼前一亮的產(chǎn)品,。通過(guò)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的深度觀察與研究,，發(fā)現(xiàn)白酒消費(fèi)者的真實(shí)痛點(diǎn)與強(qiáng)需求，是企業(yè)打造爆品戰(zhàn)略的第一步,。

一款美到極致的產(chǎn)品

調(diào)研是前提,，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，未來(lái)的營(yíng)銷是產(chǎn)品的營(yíng)銷,，是產(chǎn)品人的競(jìng)爭(zhēng),。如何打造極致的產(chǎn)品？

首先,，高顏值,。任何一款產(chǎn)品要贏得市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者,，首先要贏得消費(fèi)者的眼球,。今天的互聯(lián)網(wǎng)屢屢出現(xiàn)打敗線下實(shí)體讓人咋舌的爆品，其根本原因就在于那些賣的火爆的產(chǎn)品長(zhǎng)的都很“養(yǎng)眼”,，所以,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品的顏值很重要,。一款產(chǎn)品如果做不到讓目標(biāo)消費(fèi)者五秒鐘之內(nèi)便從眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中鎖定你,，你的營(yíng)銷基本上已經(jīng)失敗了一半。

產(chǎn)品的顏值可能來(lái)源于你的外箱,、外盒,、內(nèi)瓶，可能是瓶子的形狀,、大小,、顏色,、圖案或文字排列，或以上各類元素的組合,，總之,，無(wú)個(gè)性不美麗，無(wú)特點(diǎn)不記憶,，如果你的產(chǎn)品沒(méi)有讓大家眼前一亮的感覺(jué),，說(shuō)明你的產(chǎn)品還有改進(jìn)的空間。

近幾年,，各白酒企業(yè)在產(chǎn)品包裝上的創(chuàng)新與努力，可圈可點(diǎn),。大到茅臺(tái)酒廠的悠蜜,、五糧液的密鑒、瀘州老窖的桃花醉,、洋河酒廠的洋河無(wú)忌,，小到山東花冠集團(tuán)的柔酒大師、江蘇海洲灣酒業(yè)的綿柔兼香,、河南姚花春酒業(yè)的論英雄系列酒,，都是產(chǎn)品高顏值的典范。

其次,，高品質(zhì),。這是一個(gè)講求表里如一的時(shí)代，產(chǎn)品光有鮮亮的外表,，并不能讓消費(fèi)者持續(xù)感動(dòng),，或者說(shuō)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)性消費(fèi)或購(gòu)買,。白酒屬于需要喝到嘴里產(chǎn)生體驗(yàn)的消費(fèi)品,，不能完全依靠外形奇特、好看便讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買,，高顏值頂多讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣,、好感或購(gòu)買沖動(dòng)。白酒最終還是要靠產(chǎn)品的高品質(zhì)產(chǎn)生的價(jià)值感來(lái)取勝,。用心釀酒,，釀好酒，釀消費(fèi)者喜歡的好酒,，企業(yè)在品質(zhì)創(chuàng)新和消費(fèi)者價(jià)值訴求上多做文章,、多研究永遠(yuǎn)沒(méi)有錯(cuò)。

山東臨沂醉三國(guó)酒業(yè),，在沂南市場(chǎng)賣的最好的一款芝麻香產(chǎn)品是53度醉三國(guó),，市場(chǎng)零售價(jià)168元/瓶，僅是一款沒(méi)有包裝，看上去極其普通的光瓶酒,。但因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)在當(dāng)?shù)氐目诒畼O佳,，銷售勢(shì)頭異常火爆,。

無(wú)獨(dú)有偶,，山東聊城東阿酒廠，企業(yè)銷量最大的核心單品36度簡(jiǎn)裝吉祥如意金東阿,，市場(chǎng)零售價(jià)68元/瓶,，同樣是只有外箱沒(méi)有外盒的簡(jiǎn)裝普玻瓶酒。也是因?yàn)樽?958年建廠以來(lái),，60年如一日?qǐng)?jiān)守傳統(tǒng)的北斗釀造工藝,，堅(jiān)持每一瓶的高品質(zhì)，才得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的肯定與認(rèn)可,，一款產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)暢銷多年不衰,。

再次，新品類,。在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重的今天,，企業(yè)只有鎖定消費(fèi)者某一細(xì)分市場(chǎng)的需求，在細(xì)分需求上進(jìn)行品類創(chuàng)新,，在新的品類領(lǐng)域占據(jù)消費(fèi)者心智,，才能快速贏得市場(chǎng)，并迅速站穩(wěn)腳跟,。如重慶江小白集團(tuán)對(duì)青春小酒品類的創(chuàng)新,，湖北勁牌集團(tuán)毛鋪苦蕎酒對(duì)健康白酒品類的創(chuàng)新，都是極好的佐證,。

最后,，驚爆的價(jià)格。極致的產(chǎn)品不一定很貴,，也一定不是讓消費(fèi)者望而卻步,，只有眼羨份兒的產(chǎn)品。極致到爆表的產(chǎn)品物超所值,，它有一個(gè)合適的成本與合理的價(jià)格,，可以讓商業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)都皆大歡喜。廠家有規(guī)模銷量,，經(jīng)銷商與終端商有利可圖,，消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)格公道、實(shí)惠,。

打造極致的產(chǎn)品需要企業(yè)和產(chǎn)品人具備真正意義上的工匠精神,，鍥而不舍,，摒棄個(gè)人利害與浮云，真正從消費(fèi)者出發(fā),，發(fā)掘具有美感,，可以為消費(fèi)者持續(xù)帶去價(jià)值體驗(yàn)的好產(chǎn)品。

一套完整的品牌傳播工具

首先,，一句好的品牌廣告語(yǔ),。再好的產(chǎn)品也要傳播，“酒香也怕巷子深”,，產(chǎn)品的好壞不能僅僅自己知道,，而簡(jiǎn)單、形象,、有記憶點(diǎn),、易聯(lián)想的廣告語(yǔ)將助品牌傳播一臂之力。

其次,，一段好的品牌VCR。精心準(zhǔn)備一段可以在線上線下媒體傳播的視頻短片,，選擇恰當(dāng)?shù)钠放苽鞑ッ浇?，用?nèi)容向消費(fèi)者傳達(dá)你有一個(gè)好產(chǎn)品，值得他們擁有,。

再次,，一段有情懷的品牌故事。不要以為品牌故事只是一個(gè)企業(yè)的事,，一個(gè)好的產(chǎn)品也可以有,。這個(gè)產(chǎn)品是怎么來(lái)的，它的前世今生,，它的與眾不同,，都可能成為觸動(dòng)消費(fèi)者敏感神經(jīng)的地方。只要故事美麗動(dòng)人,，最好再加點(diǎn)勵(lì)志,，就不怕天天“煽情”般地到處傳播，傳播的面越廣,、速度越快越有效,。

最后，一套好的終端物料,。一張好的海報(bào),、透窗貼、推拉貼,、空箱體,、其它產(chǎn)品展示物料等,，都是企業(yè)在終端進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)必不可少的重要元素。

一場(chǎng)系統(tǒng)的整合營(yíng)銷方案

好的產(chǎn)品需要好的營(yíng)銷,。地方酒企打造區(qū)域化爆品,，需要綜合考慮區(qū)域市場(chǎng)各類營(yíng)銷要素，利用最短的時(shí)間,，塑造產(chǎn)品的火爆形象,。

首先，聚焦企業(yè)資源,，圍繞單點(diǎn)進(jìn)行發(fā)力,。企業(yè)應(yīng)聚焦人力、物力,、財(cái)力資源,，切中消費(fèi)者需求中的最強(qiáng)音進(jìn)行猛攻，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)與利益點(diǎn),，在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的渠道布局與網(wǎng)絡(luò)覆蓋,，提高渠道的推薦率與動(dòng)銷率，增強(qiáng)渠道信心,，促成產(chǎn)品局部市場(chǎng)的旺銷勢(shì)頭,，并快速?gòu)?fù)制。

其次,，強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn),，讓消費(fèi)者尖叫。企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品自身特性與消費(fèi)人群,，不斷設(shè)定針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)場(chǎng)景,，通過(guò)不同場(chǎng)景的布景與活動(dòng)開(kāi)展，增強(qiáng)消費(fèi)者的活動(dòng)參與感,，讓消費(fèi)者在接觸場(chǎng)景與參與活動(dòng)過(guò)程中感受企業(yè)產(chǎn)品的魅力和與眾不同,，讓潛在消費(fèi)者不斷產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)與欲望。消費(fèi)者體驗(yàn)要強(qiáng)調(diào)儀式感與情感溫度,，讓消費(fèi)者在參與中感到自己被卷入,，被吸引，讓消費(fèi)者自覺(jué)或不自覺(jué)地成為企業(yè)產(chǎn)品口口相傳的一份子,，成為企業(yè)口碑營(yíng)銷的一個(gè)要素,。

再次，利用新興手段,，借勢(shì)營(yíng)銷,。企業(yè)結(jié)合地方實(shí)際，靈活運(yùn)用社群,、微信,、微博,、視頻網(wǎng)站、直播網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)社交媒體與平臺(tái),，同時(shí)借力地方性大事要事,，借勢(shì)傳播。

最后,，整合企業(yè)組織,，構(gòu)建爆品生態(tài)。爆品打造離不開(kāi)企業(yè)組織的匹配與革新,。爆品是一種意志力,，是一種信仰，是整個(gè)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的靈魂,，是這個(gè)時(shí)代的商業(yè)法則,，做爆品是每家企業(yè)都要面臨的生死抉擇。圍繞爆品進(jìn)行企業(yè)架構(gòu)重組和企業(yè)文化重建,，才可能將企業(yè)打造成源源不斷生產(chǎn)超級(jí)爆品的平臺(tái),。

傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代也有爆品，但是那個(gè)時(shí)代的爆品是基于渠道利益分配的產(chǎn)物,，與當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的爆品有本質(zhì)區(qū)別,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的爆品是基于用戶需求的流量導(dǎo)入，因而,，對(duì)傳統(tǒng)時(shí)代的組織進(jìn)行革新，構(gòu)建適應(yīng)新時(shí)代爆品戰(zhàn)略的組織生態(tài),，是企業(yè)最終能否成功且持續(xù)打造爆品的必經(jīng)路徑,。