當前,，幾乎所有企業(yè)都將最寄予厚望的產(chǎn)品聲勢浩大的推向市場,，以期獲得市場的好評與消費者的認可,。可以預見，大到全國,，小到地方,，業(yè)績良好的企業(yè)仍然只會“花落數(shù)家”，給消費者留下深刻印象的,，也只會是市場上為數(shù)不多的幾款或十幾款爆品,。

我們不禁自嘆：消費者到底是怎么了？我的產(chǎn)品這么好,，我的營銷團隊這么好,，我的促銷政策這么好，我的品牌這么強,，產(chǎn)品為何總是火爆不起來,？

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什么樣的一款產(chǎn)品，

才能夠被稱為爆品,？

大到企業(yè)老板,、高層管理者、職業(yè)經(jīng)理人,，小到產(chǎn)品經(jīng)理人,、經(jīng)銷商、終端商,，無不希望自己開發(fā)或售賣的產(chǎn)品一上市便遭“瘋搶”,。可是卻鮮有人知,，爆品的火爆,，有其必然的規(guī)律和市場偶然的因素，只有“天時,、地利,、人和”，產(chǎn)品才可能真正成為令消費者趨之若鶩的爆品,。

茅臺,、五糧液等巨無霸型白酒企業(yè)，旗下的53度飛天,、52度普五早已是暢銷多年的爆品,。其火爆經(jīng)歷與經(jīng)驗，一般企業(yè)既不可以也不可能復制,，不在本文討論范圍,，筆者僅就二三線白酒企業(yè)，或地方白酒企業(yè),，如何打造自己本區(qū)域范圍內(nèi)的爆品,，我們稱之為“區(qū)域化爆品”,，簡述其觀點。

首先,，爆品是企業(yè)賣的最火,、消費者買的最多、規(guī)模利潤最好,，但未必單品利潤最高的產(chǎn)品,；爆品是企業(yè)的大單品或大單品群，可能是一款產(chǎn)品,，也可能是多款產(chǎn)品,，但未必是價格最低或最高的產(chǎn)品；爆品無疑是企業(yè)的大單品或大單品群,，但企業(yè)的大單品或大單品群未必是市場上的爆品,。

其次，區(qū)域化爆品是在一定區(qū)域或范圍內(nèi),，被本區(qū)域消費者普遍接受或喜好的產(chǎn)品,，但未必被全國消費者所接受；是被某一特定群體或年齡段的消費者在一定時間段或消費場景內(nèi)大量購買或喜好的產(chǎn)品,，但并非被所有潛在消費者接受,，或已購買的消費者多個時段或消費場景內(nèi)都喜愛的產(chǎn)品。

再次,，企業(yè)要將爆品的打造視為一種戰(zhàn)略,，并根據(jù)消費者消費習性和特點的變化，在不同場景,、時空,，推出不同的產(chǎn)品來打造爆品。

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區(qū)域化的爆品該如何打造,？

第一,，爆品是一種戰(zhàn)略，而非戰(zhàn)術,。企業(yè)非視爆品為生死存亡之戰(zhàn)略而不可為,，任何輕視爆品戰(zhàn)略的行為都將為企業(yè)爆品的推廣帶來不可避免的失敗。

第二,，打造爆品非一日之功,，必須在企業(yè)內(nèi)部建立起爆品的完整運營體系，我們稱之為“4個1”運營體系：一次消費者需求的深度挖掘,；一款美到極致的產(chǎn)品,；一套完整的品牌傳播工具；一場系統(tǒng)的整合營銷方案：

一次消費者需求的深度挖掘

要想打造區(qū)域化市場的爆品,，就應該對區(qū)域市場消費者的需求進行深度的調(diào)研與研究,，挖掘消費者在不同消費場景下白酒消費的痛點與強需求,。消費者的深度調(diào)研不可以走馬觀花，不可以走形式,，最好選擇專業(yè)的調(diào)研公司,，如無法選擇外腦,，就需要企業(yè)管理層從上到下重視起調(diào)研事項,，并交企劃部或市場部制定詳細且周全的調(diào)研計劃，安排調(diào)研人員,，設計調(diào)研問卷,，落實調(diào)研事項等各項具體工作。

調(diào)研要講求科學方法,，要針對區(qū)域市場特性,，采取觀察法、實驗法,、問卷調(diào)研法等多種調(diào)研手段,，并對調(diào)研采樣的數(shù)據(jù)，依據(jù)科學的方式進行研討分析,，將調(diào)研結論作為企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品定位,、開發(fā)與設計的唯一參考，力爭取得最接近市場真相與消費者真實需求的營銷數(shù)據(jù),。

白酒是傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物,，其產(chǎn)品屬性滿足了人們某一層面的精神需求與物質(zhì)需要。由于當今消費需求的豐富多樣性,，同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了日益多變的消費者需求的變化,。

今天的白酒購買者或消費者，他們購買某一白酒品牌最真實的動機是什么,？他們在購買白酒過程中,，最大的痛點是什么？哪些訴求是現(xiàn)在的白酒企業(yè)尚未能滿足又被消費者所急切需要的,？如果企業(yè)可以在類似這樣的問題中找到答案,，可能就可以在白酒的產(chǎn)品開發(fā)與營銷過程中找到打開市場的鑰匙，從而打造一款讓消費者眼前一亮的產(chǎn)品,。通過對消費市場的深度觀察與研究,，發(fā)現(xiàn)白酒消費者的真實痛點與強需求，是企業(yè)打造爆品戰(zhàn)略的第一步,。

一款美到極致的產(chǎn)品

調(diào)研是前提,，產(chǎn)品是基礎，未來的營銷是產(chǎn)品的營銷,，是產(chǎn)品人的競爭,。如何打造極致的產(chǎn)品,？

首先，高顏值,。任何一款產(chǎn)品要贏得市場,，贏得消費者，首先要贏得消費者的眼球,。今天的互聯(lián)網(wǎng)屢屢出現(xiàn)打敗線下實體讓人咋舌的爆品,，其根本原因就在于那些賣的火爆的產(chǎn)品長的都很“養(yǎng)眼”，所以,，移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，產(chǎn)品的顏值很重要。一款產(chǎn)品如果做不到讓目標消費者五秒鐘之內(nèi)便從眾多競爭產(chǎn)品中鎖定你,，你的營銷基本上已經(jīng)失敗了一半,。

產(chǎn)品的顏值可能來源于你的外箱、外盒,、內(nèi)瓶,，可能是瓶子的形狀、大小,、顏色,、圖案或文字排列，或以上各類元素的組合,，總之,，無個性不美麗,，無特點不記憶,，如果你的產(chǎn)品沒有讓大家眼前一亮的感覺，說明你的產(chǎn)品還有改進的空間,。

近幾年,，各白酒企業(yè)在產(chǎn)品包裝上的創(chuàng)新與努力,，可圈可點。大到茅臺酒廠的悠蜜,、五糧液的密鑒,、瀘州老窖的桃花醉,、洋河酒廠的洋河無忌,，小到山東花冠集團的柔酒大師,、江蘇海洲灣酒業(yè)的綿柔兼香,、河南姚花春酒業(yè)的論英雄系列酒,，都是產(chǎn)品高顏值的典范,。

其次,，高品質(zhì),。這是一個講求表里如一的時代，產(chǎn)品光有鮮亮的外表,，并不能讓消費者持續(xù)感動,，或者說,，讓消費者產(chǎn)生重復性消費或購買,。白酒屬于需要喝到嘴里產(chǎn)生體驗的消費品,，不能完全依靠外形奇特、好看便讓消費者產(chǎn)生購買,，高顏值頂多讓消費者產(chǎn)生興趣、好感或購買沖動,。白酒最終還是要靠產(chǎn)品的高品質(zhì)產(chǎn)生的價值感來取勝,。用心釀酒,，釀好酒，釀消費者喜歡的好酒,，企業(yè)在品質(zhì)創(chuàng)新和消費者價值訴求上多做文章,、多研究永遠沒有錯,。

山東臨沂醉三國酒業(yè)，在沂南市場賣的最好的一款芝麻香產(chǎn)品是53度醉三國,，市場零售價168元/瓶,，僅是一款沒有包裝,，看上去極其普通的光瓶酒,。但因為產(chǎn)品品質(zhì)在當?shù)氐目诒畼O佳，銷售勢頭異?；鸨?。

無獨有偶,，山東聊城東阿酒廠，企業(yè)銷量最大的核心單品36度簡裝吉祥如意金東阿,，市場零售價68元/瓶,，同樣是只有外箱沒有外盒的簡裝普玻瓶酒,。也是因為自1958年建廠以來,，60年如一日堅守傳統(tǒng)的北斗釀造工藝,，堅持每一瓶的高品質(zhì),，才得到當?shù)叵M者對產(chǎn)品品質(zhì)的肯定與認可，一款產(chǎn)品在區(qū)域市場暢銷多年不衰。

再次,，新品類,。在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日益嚴重的今天,，企業(yè)只有鎖定消費者某一細分市場的需求,，在細分需求上進行品類創(chuàng)新,，在新的品類領域占據(jù)消費者心智,，才能快速贏得市場,，并迅速站穩(wěn)腳跟。如重慶江小白集團對青春小酒品類的創(chuàng)新,，湖北勁牌集團毛鋪苦蕎酒對健康白酒品類的創(chuàng)新,，都是極好的佐證,。

最后,，驚爆的價格。極致的產(chǎn)品不一定很貴,，也一定不是讓消費者望而卻步，只有眼羨份兒的產(chǎn)品,。極致到爆表的產(chǎn)品物超所值,，它有一個合適的成本與合理的價格,，可以讓商業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)都皆大歡喜,。廠家有規(guī)模銷量，經(jīng)銷商與終端商有利可圖,，消費者覺得價格公道,、實惠。

打造極致的產(chǎn)品需要企業(yè)和產(chǎn)品人具備真正意義上的工匠精神,，鍥而不舍,，摒棄個人利害與浮云，真正從消費者出發(fā),，發(fā)掘具有美感,，可以為消費者持續(xù)帶去價值體驗的好產(chǎn)品。

一套完整的品牌傳播工具

首先,，一句好的品牌廣告語。再好的產(chǎn)品也要傳播,，“酒香也怕巷子深”,，產(chǎn)品的好壞不能僅僅自己知道，而簡單,、形象,、有記憶點、易聯(lián)想的廣告語將助品牌傳播一臂之力,。

其次,，一段好的品牌VCR。精心準備一段可以在線上線下媒體傳播的視頻短片,，選擇恰當?shù)钠放苽鞑ッ浇?，用?nèi)容向消費者傳達你有一個好產(chǎn)品，值得他們擁有,。

再次,，一段有情懷的品牌故事。不要以為品牌故事只是一個企業(yè)的事,，一個好的產(chǎn)品也可以有,。這個產(chǎn)品是怎么來的，它的前世今生,，它的與眾不同,，都可能成為觸動消費者敏感神經(jīng)的地方,。只要故事美麗動人，最好再加點勵志,，就不怕天天“煽情”般地到處傳播,，傳播的面越廣、速度越快越有效,。

最后,，一套好的終端物料。一張好的海報,、透窗貼,、推拉貼、空箱體,、其它產(chǎn)品展示物料等，都是企業(yè)在終端進行產(chǎn)品推廣時必不可少的重要元素,。

一場系統(tǒng)的整合營銷方案

好的產(chǎn)品需要好的營銷,。地方酒企打造區(qū)域化爆品，需要綜合考慮區(qū)域市場各類營銷要素,，利用最短的時間,，塑造產(chǎn)品的火爆形象,。

首先,，聚焦企業(yè)資源,，圍繞單點進行發(fā)力,。企業(yè)應聚焦人力,、物力、財力資源,，切中消費者需求中的最強音進行猛攻,，不斷強化產(chǎn)品賣點與利益點,，在最短時間內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品的渠道布局與網(wǎng)絡覆蓋，提高渠道的推薦率與動銷率,，增強渠道信心,，促成產(chǎn)品局部市場的旺銷勢頭，并快速復制,。

其次,，強化消費者體驗，讓消費者尖叫,。企業(yè)應結合產(chǎn)品自身特性與消費人群,，不斷設定針對消費者的不同消費場景，通過不同場景的布景與活動開展,，增強消費者的活動參與感,，讓消費者在接觸場景與參與活動過程中感受企業(yè)產(chǎn)品的魅力和與眾不同，讓潛在消費者不斷產(chǎn)生購買沖動與欲望,。消費者體驗要強調(diào)儀式感與情感溫度,，讓消費者在參與中感到自己被卷入，被吸引,，讓消費者自覺或不自覺地成為企業(yè)產(chǎn)品口口相傳的一份子,，成為企業(yè)口碑營銷的一個要素。

再次,，利用新興手段,，借勢營銷。企業(yè)結合地方實際,，靈活運用社群,、微信、微博,、視頻網(wǎng)站,、直播網(wǎng)站等網(wǎng)絡社交媒體與平臺，同時借力地方性大事要事，借勢傳播,。

最后,，整合企業(yè)組織，構建爆品生態(tài),。爆品打造離不開企業(yè)組織的匹配與革新,。爆品是一種意志力，是一種信仰,，是整個企業(yè)運轉的靈魂,，是這個時代的商業(yè)法則，做爆品是每家企業(yè)都要面臨的生死抉擇,。圍繞爆品進行企業(yè)架構重組和企業(yè)文化重建,，才可能將企業(yè)打造成源源不斷生產(chǎn)超級爆品的平臺。

傳統(tǒng)工業(yè)時代也有爆品,，但是那個時代的爆品是基于渠道利益分配的產(chǎn)物,，與當下移動互聯(lián)網(wǎng)時代的爆品有本質(zhì)區(qū)別，互聯(lián)網(wǎng)時代的爆品是基于用戶需求的流量導入,，因而,，對傳統(tǒng)時代的組織進行革新，構建適應新時代爆品戰(zhàn)略的組織生態(tài),，是企業(yè)最終能否成功且持續(xù)打造爆品的必經(jīng)路徑,。