地處全國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)之一,，消費(fèi)能力一直排全國(guó)前沿,，常住人口+流動(dòng)人口近2億……諸多第一,，讓廣東成為全國(guó)酒類(lèi)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),。

看廣東的酒類(lèi)市場(chǎng)發(fā)展,，在一定程度上可以前瞻行業(yè)的下一步走勢(shì),。2017年，酒類(lèi)消費(fèi)重鎮(zhèn)廣東交出了一份怎樣的成績(jī)單,？廣東省酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)的一份工作報(bào)告揭示了答案,。

日前，廣東省酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)召開(kāi)的“四屆二次”會(huì)員代表大會(huì)發(fā)布了了2017年工作報(bào)告,。報(bào)告依托2017廣東酒類(lèi)市場(chǎng)年度生產(chǎn),、流通數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)特征進(jìn)行了分析,。這份“廣東報(bào)告”向行業(yè)透露出諸多信息,，其中幾個(gè)“想不到”值得行業(yè)深思。

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市場(chǎng)：總量全面下降,，高端獨(dú)秀,，低端下滑

2016年酒業(yè)復(fù)蘇以來(lái)，市場(chǎng)高歌猛進(jìn),。盡管業(yè)界對(duì)白酒產(chǎn)能下降早有預(yù)期，報(bào)告透露的數(shù)字還是讓很多人“想不到”,。

從生產(chǎn)端看,，2017年廣東省酒類(lèi)生產(chǎn)總產(chǎn)量約420.2萬(wàn)千升，同比下降0.98%,；其中啤酒總產(chǎn)量396.39萬(wàn)千升,，同比下降0.54%；白酒總產(chǎn)量 20.65萬(wàn)千升,，同比下降0.87%,；黃酒、露酒及其它酒3.16萬(wàn)千升,，同比下降0.81%,。不僅白酒，飲料酒產(chǎn)量全面下降,，這就是報(bào)告披露的“殘酷”現(xiàn)實(shí),。

銷(xiāo)售額方面，2017年廣東省酒類(lèi)銷(xiāo)售總額約581億元（以出廠價(jià)計(jì)算）,，其中高價(jià)位酒類(lèi)產(chǎn)品（500元以上）銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)8.16%,，中價(jià)位酒類(lèi)產(chǎn)品（100-500元）銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)3.37%，低價(jià)位酒類(lèi)產(chǎn)品（100元以下）銷(xiāo)售同比下降2.63%,。這再次證明了高端酒品的價(jià)格上漲,，是這一輪酒業(yè)“牛市”的基石。低價(jià)位酒類(lèi)產(chǎn)品，正面臨市場(chǎng)淘汰的威脅,。

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趨勢(shì)：消費(fèi)升級(jí),，低端產(chǎn)品逐步退出市場(chǎng)

廣東省面積18萬(wàn)平方公里，戶(hù)籍人口7900萬(wàn),，常住半年以上人口3100萬(wàn),，總?cè)丝诔^(guò)1.1億，加上流動(dòng)人口,，廣東省人口總量位居全國(guó)第一,。

作為國(guó)內(nèi)酒水消費(fèi)第一重鎮(zhèn)，廣東酒類(lèi)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí),、品牌碎片特征明顯,。2017年，廣東省啤酒銷(xiāo)售總額168億元,，國(guó)產(chǎn)酒銷(xiāo)售總額215億元,，進(jìn)口烈性酒銷(xiāo)售90億元，葡萄酒銷(xiāo)售108億元,。80后,、90后購(gòu)買(mǎi)力日益增強(qiáng)，特別是線(xiàn)上消費(fèi)增長(zhǎng)明顯,，線(xiàn)上酒水消費(fèi)逐漸走向品牌化,、個(gè)性化、品質(zhì)化,。葡萄酒銷(xiāo)售量,、銷(xiāo)售額直線(xiàn)上升，但行業(yè)利潤(rùn)逐漸透明,。

報(bào)告還指出,，廣東啤酒總量全國(guó)第二，也是廣東消費(fèi)量最大的飲料酒種,。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，進(jìn)口啤酒持續(xù)增長(zhǎng)，夜場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)所減少,，消費(fèi)群體升級(jí),，低價(jià)位產(chǎn)品逐步退出市場(chǎng)，啤酒產(chǎn)業(yè)總體形勢(shì)不容樂(lè)觀,。對(duì)此有行業(yè)人士表示,，2017年3季度起，國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)回暖,，2018年啤酒掀起“漲價(jià)潮”,。國(guó)產(chǎn)啤酒在廣東遭遇的“窘境”，也讓很多人“沒(méi)想到”。

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白酒：高端茅五暢銷(xiāo),，100-300元表現(xiàn)驚人,，本土百元稱(chēng)雄

當(dāng)?shù)鼐粕滔蛟凭祁^條（微信號(hào)：云酒頭條）介紹，零售價(jià)超過(guò)600元的高端白酒品牌,，茅臺(tái)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀,。廣東是茅臺(tái)投放的“重點(diǎn)市場(chǎng)”之一。2016年,，貴州,、北京、廣東,、河南四省消費(fèi)飛天茅臺(tái)約9000噸,，占比39.27%，廣東名列前茅,。2017年,，廣東省茅臺(tái)飛天投放計(jì)劃超過(guò)1000噸，是公司打造的6個(gè)千噸級(jí)市場(chǎng)之一,，其市場(chǎng)價(jià)格也相對(duì)穩(wěn)定,。

2017年，五糧液在廣東也表現(xiàn)出“價(jià)量齊升”,。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商介紹,，2016年五糧液數(shù)次提價(jià)后，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷(xiāo)售,，終端動(dòng)銷(xiāo)較快，成為緊隨茅臺(tái)的高端白酒,。

多名酒商表示,，瀘州老窖國(guó)窖1573市場(chǎng)銷(xiāo)量和茅五拉開(kāi)了差距。據(jù)介紹,，國(guó)窖1573在廣州,、深圳力度較大，其東莞市場(chǎng)銷(xiāo)量在千萬(wàn)上下,，在全省無(wú)論是市場(chǎng)氛圍還是終端動(dòng)銷(xiāo),，比茅臺(tái)、五糧液都處于下風(fēng),。

在100-300元價(jià)位,，瀘州老窖系列和洋河系列領(lǐng)先。瀘州老窖特曲,、瀘州老窖窖齡酒,、洋河海之藍(lán)、天之藍(lán)都已經(jīng)躋身于廣東白酒主流陣營(yíng)。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商反映,，100-300元白酒過(guò)去在廣東銷(xiāo)量不大,，伴隨市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，這一價(jià)位段已經(jīng)成為白領(lǐng),、中產(chǎn)階層宴請(qǐng),、聚會(huì)的首選。

在80-100元價(jià)格帶,，本土品牌百年糊涂成為市場(chǎng)王者,。百年糊涂商超價(jià)78-88元的大瓶酒和15元/瓶的小瓶酒在廣東有近20個(gè)億銷(xiāo)量。廣東石灣酒廠為了實(shí)現(xiàn)粵酒升級(jí),，2007年推出石灣“清雅香”白酒,，成為百元價(jià)格帶重量級(jí)選手。而曾經(jīng)在廣東紅極一時(shí)的皖酒王,、古綿純,、諸葛釀“三劍客”，逐漸退出歷史舞臺(tái),。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商介紹,，除諸葛釀在局部區(qū)域還有銷(xiāo)售外，另外兩款產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)難覓蹤影,。稻花香,、小糊涂仙在廣東都有過(guò)億的市場(chǎng)份額，但已經(jīng)難現(xiàn)昔日輝煌,。

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啤酒：?市場(chǎng)洗牌,，百威稱(chēng)雄

廣東作為全國(guó)啤酒重鎮(zhèn)，曾經(jīng)是青島,、雪花,、珠江等國(guó)產(chǎn)品牌鏖戰(zhàn)之地。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,，青島,、珠江屢屢在廣東擦出“火花”，華潤(rùn)雪花也加入戰(zhàn)團(tuán),。隨著進(jìn)口啤酒大量涌入和百威發(fā)力,，廣東啤酒格局發(fā)生諸多變化。

當(dāng)?shù)鼐粕探榻B,，2013年以后進(jìn)口啤酒開(kāi)始大量上市,，價(jià)格也與國(guó)產(chǎn)啤酒日趨縮小。目前在廣東商超,、KA暢銷(xiāo)的德國(guó)易拉罐啤酒,，零售價(jià)10-12元,，國(guó)產(chǎn)青島、雪花高端啤酒也在6-8元,，都在爭(zhēng)搶消費(fèi)者,。“商超零售價(jià)10元以上的高端啤酒，進(jìn)口品牌已經(jīng)占據(jù)了半壁江山,，德國(guó)啤酒占據(jù)相當(dāng)份額”,，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商表示。

而盤(pán)踞夜場(chǎng)多年的百威,，也逐漸在全渠道發(fā)力,。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商介紹，百威目前在珠三角餐飲,、商超渠道都非常強(qiáng)勢(shì),，大支裝產(chǎn)品銷(xiāo)售很好，搶占了國(guó)產(chǎn)啤酒的諸多份額,。國(guó)產(chǎn)品牌中的華潤(rùn)雪花,，青島有逐漸從廣州、深圳等一線(xiàn)城市向二線(xiàn)城市下沉,，在各地級(jí)市場(chǎng)與百威“血拼”趨勢(shì),。曾經(jīng)的“地頭蛇”珠江啤酒，在中心城市受到幾大品牌夾擊,，也開(kāi)始出現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”的苗頭,。

多位廣東酒業(yè)人士認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí),，高端化和品牌化是這一輪啤酒洗牌的根本動(dòng)因,。國(guó)產(chǎn)啤酒要推出高端產(chǎn)品，同時(shí)選擇80,、90后喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式與之溝通,。否則，國(guó)產(chǎn)品牌在廣東市場(chǎng)將遇到更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),。

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葡萄酒：張?jiān)ｎI(lǐng)跑，奔富獨(dú)大,，進(jìn)口酒份額超過(guò)國(guó)產(chǎn)酒

國(guó)產(chǎn)葡萄酒遭遇進(jìn)口酒沖擊,，張?jiān)ｎI(lǐng)跑?chē)?guó)產(chǎn)陣營(yíng)。進(jìn)口葡萄酒品牌眾多,，廝殺激烈,，市場(chǎng)奔富獨(dú)大。這是許多經(jīng)銷(xiāo)商眼中的廣東葡萄酒市場(chǎng),。

作為國(guó)內(nèi)兩大進(jìn)口葡萄酒集散地之一,，進(jìn)口葡萄酒在廣東經(jīng)歷了“三七”開(kāi),、“五五”開(kāi)，最后“七三”開(kāi)的歷程,。當(dāng)?shù)鼐粕瘫硎?，目前廣東葡萄酒進(jìn)口商上千家，品牌數(shù)千個(gè),，但市場(chǎng)知名品牌很少,，總體呈“小、散,、亂”格局,。目前奔富是進(jìn)口葡萄酒第一品牌，其他如拉菲DBR系列,、名莊酒等都有一定銷(xiāo)量,，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)國(guó)產(chǎn)葡萄酒。

廣東曾經(jīng)是長(zhǎng)城葡萄酒的高地,，廣州,、深圳有多家重磅級(jí)長(zhǎng)城超商盤(pán)踞。隨著長(zhǎng)城的調(diào)整,，張?jiān)Ｒ呀?jīng)成為廣東市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)酒領(lǐng)跑者,。當(dāng)?shù)鼐粕瘫硎荆瑥堅(jiān),！叭?jí)分銷(xiāo)”,、“直控終端”模式，讓其對(duì)市場(chǎng)掌控力度較強(qiáng),，隨著張?jiān)：Ｍ饩魄f的布局,，張?jiān)Ｔ谶M(jìn)口葡萄酒的上游資源和產(chǎn)品線(xiàn)優(yōu)勢(shì)也開(kāi)始凸顯，這也是張?jiān)Ｄ茉鶑V東的重要原因,。

對(duì)于廣東葡萄酒市場(chǎng)未來(lái)走向,，據(jù)當(dāng)?shù)鼐粕探榻B，追求性?xún)r(jià)比和個(gè)性化消費(fèi),，是未來(lái)市場(chǎng)主流,。廣東不乏高端消費(fèi)者，但是100-200元價(jià)位中檔酒還是消費(fèi)主流,，盡管目前進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)國(guó)產(chǎn),，但國(guó)產(chǎn)酒做好產(chǎn)品質(zhì)量，走精品特色路線(xiàn),，還是很有機(jī)會(huì),。

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