隨著中國(guó)新富階層的不斷壯大成熟,，該階層的消費(fèi)觀念從單純的品質(zhì),、品牌消費(fèi)上升到了體驗(yàn)式消費(fèi)，從流水線的大眾產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到稀缺特色產(chǎn)品,，以滿足自身的物質(zhì)和文化需求,，以封壇大典為代表性的定制消費(fèi)已然成為一種趨勢(shì)。

國(guó)窖自2008年開展首屆封藏大典,，已成功開展9屆,，從最初“開啟白酒文化”的文化訴求到2014年“生命中的那壇酒”的情感訴求,，及2015年獲獎(jiǎng)百年提出的“同心向未來(lái)”，國(guó)窖封藏大典橫掃了消費(fèi)者的情感文化世界,。洋河通過(guò)對(duì)產(chǎn)品“夢(mèng)之藍(lán)”及“中國(guó)夢(mèng)”的品牌訴求進(jìn)行延生,，確定以“為未來(lái)定制夢(mèng)想”的情感訴求為主題，并結(jié)合綿柔白酒的品質(zhì),，滿足高端消費(fèi)人群的個(gè)性化定制需求,。

封壇大典的推廣，主要有三大核心意義,。第一,，通過(guò)封壇儀式有效的實(shí)現(xiàn)品牌傳播；第二,，增加品類,，提升高檔價(jià)位市場(chǎng)銷量和占比；第三,，掌握核心消費(fèi)群體,，讓消費(fèi)者進(jìn)一步對(duì)品牌、企業(yè)文化產(chǎn)生深度感知,。

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區(qū)域性酒企操作封壇大典面臨的三大瓶頸與兩大優(yōu)勢(shì)

封壇大典作為高端定制的一種表現(xiàn)形式,，近幾年在業(yè)內(nèi)屢見不鮮。無(wú)論茅臺(tái),、瀘州,、洋河等一線品牌，還是杜康,、李渡,、劉伶醉等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，其中安徽國(guó)口窖,、河北古順,、山東大奧酒業(yè)等具備明顯地緣文化優(yōu)勢(shì)的中小型酒企也開始嘗試涉足封壇主題的文化活動(dòng)。

茅臺(tái),、瀘州,、洋河封壇的成功源于在其大品牌背書下廣泛的受眾群體，實(shí)際上可以理解為品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)換,。相對(duì)全國(guó)名酒，區(qū)域性品牌操作封壇大典有局限性,，也有其自身的優(yōu)勢(shì),。

區(qū)域性品牌受制自身發(fā)展客觀條件制約，在操作封壇大典層面普遍存在三大瓶頸：

瓶頸一：投入,、產(chǎn)出失衡

封壇大典對(duì)于區(qū)域性品牌最直觀的收益是品牌和銷量,，企業(yè)寄望于通過(guò)封壇大典來(lái)提升企業(yè)品牌形象,，同時(shí)突破自身高檔價(jià)格帶瓶頸，彌補(bǔ)市場(chǎng)銷量,。

但實(shí)際操作過(guò)程中,，盲目效仿名酒開展封壇大典，生搬硬套名酒封壇模式,，投入了大量的資源,，在形式和傳播內(nèi)容上與企業(yè)自身情況脫節(jié)，消費(fèi)自然不會(huì)為此買單,。在封壇酒文化挖掘上的薄弱,，以及封壇儀式過(guò)于形式化等，成為了企業(yè)封壇高投入,、低產(chǎn)出根本原因,。

瓶頸二：銷量源于“人情綁架”

很多企業(yè)年年都搞封壇，但是業(yè)績(jī)卻一年不如一年,。封壇活動(dòng)邀請(qǐng)的大部分是渠道商或者是有合作關(guān)系意見領(lǐng)袖,，這是企業(yè)封壇酒的第一批購(gòu)買者，也是最集中,、份額最大的群體,。通過(guò)對(duì)地緣人脈資源的嫁接，企業(yè)的第一年封壇往往收獲頗豐,，但是“人情牌”玩一次就夠了,，小區(qū)域封壇目標(biāo)客戶群體是固定的，每年都是一樣的形式,，去年封的酒還沒用掉,，誰(shuí)又真正會(huì)為“人情”三番五次買單？封壇僅限于形式,、流程,，產(chǎn)品實(shí)用性、流通性薄弱,，成為制約封壇模式長(zhǎng)遠(yuǎn)推廣的重要原因之一,。

瓶頸三：封壇酒投資淪為噱頭

大封壇酒收藏、白酒銀行的興起,，影響了白酒消費(fèi)逐漸步入系統(tǒng)化服務(wù)階段,。配套的物質(zhì)支撐和附加服務(wù)，促使了封藏白酒具備了很高收藏投資價(jià)值,，受到高端人群的追捧,。

現(xiàn)金流不足一直是困擾區(qū)域性品牌發(fā)展的一大難題，企業(yè)在封壇大典操作過(guò)程中給產(chǎn)品賦予了投資、理財(cái)?shù)冉鹑趯傩?，有些企業(yè)抱著跟風(fēng)賺快錢的心態(tài),，透支封壇酒資源，以高收益為誘餌,，承諾予以回購(gòu)封藏產(chǎn)品,，由于缺乏第三方平臺(tái)監(jiān)管，到期后很難得到及時(shí)兌付,。封壇酒投資淪為一個(gè)噱頭,，對(duì)企業(yè)品牌也造成了毀滅性的影響。

企業(yè)可以利用封壇產(chǎn)品的金融屬性推廣企業(yè)品牌和封壇大典,，而不是本末倒置的利用產(chǎn)品的金融屬性透支品牌、市場(chǎng)資源,。需要注意的是,，企業(yè)自行回購(gòu)封壇酒可能會(huì)存在非法集資的風(fēng)險(xiǎn),，建議采用酒交所或產(chǎn)權(quán)交易所具備金融牌照的平臺(tái)商進(jìn)行合作,。

三公限制的持續(xù)深入,，消費(fèi)者對(duì)高端白酒的消費(fèi)更加趨于理性,，高端消費(fèi)更看重的是價(jià)值體驗(yàn)，不僅僅是單純的飲酒體驗(yàn),，還有其他的附加文化,、情感體驗(yàn)。

區(qū)域性品牌做好封壇大典核心優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：一方面能更為精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體,，加深其對(duì)品牌,、產(chǎn)品的深度感知,；另一面在于能更完美的融入?yún)^(qū)域地緣文化，從而引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

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如何讓封藏大典“引爆”區(qū)域名酒品牌

從宏觀層面：

1.品質(zhì)是基礎(chǔ),，挖掘自身核心價(jià)值

區(qū)域性品牌開展封壇大典的基礎(chǔ)是過(guò)硬的品質(zhì),，如果品質(zhì)層面存在硬傷,，后期無(wú)論通過(guò)何種形式推廣,，都于事無(wú)補(bǔ),。其次是尋找自身企業(yè)、品牌的核心價(jià)值定位,，例如企業(yè)的歷史傳承,、釀造工藝、儲(chǔ)酒條件,、自然生態(tài)環(huán)境等,，挖掘并加以放大傳播。

2.與品牌內(nèi)涵,、地緣文化相結(jié)合,，主題清晰、親民

無(wú)論洋河的“為未來(lái)定制夢(mèng)想”,，還是李渡的“古窖古法”都是對(duì)品牌文化內(nèi)涵的深度演繹,，提升產(chǎn)品和品牌的“品質(zhì)價(jià)值與形象價(jià)值”，做到封藏大典主題為品牌加分,。

受品牌文化底蘊(yùn)和傳播資源的制約,，區(qū)域性品牌封壇的主題應(yīng)避免“高大尚”的吆喝，“直觀,、親民”才是正道,。可以從建廠周年慶典或者以當(dāng)?shù)仄渌笫录榍腥肟?，建廠周年慶典直觀的向消費(fèi)者傳達(dá)了酒廠歷史底蘊(yùn),，“大事件營(yíng)銷”賦予了封壇酒更好的紀(jì)念收藏價(jià)值，這些更容易在當(dāng)?shù)匾饛V泛的情感共鳴和關(guān)注,。

3.提升封壇產(chǎn)品的可延展性

封壇酒是基于飲用,、收藏、投資三大屬性于一體的產(chǎn)品形態(tài),。企業(yè)在推廣封壇產(chǎn)品過(guò)程中需要充分考慮如何充分利于好這三大屬性,。

高度原漿酒如何迎合消費(fèi)者飲用口感需,？如何讓封壇酒的收藏不僅僅是沉睡在酒庫(kù)里，而是以藝術(shù)品的形式出現(xiàn)在每個(gè)家庭的酒柜或者公司的辦公桌上,？如何讓封壇酒的收藏,、投資成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的新風(fēng)尚？讓客戶封壇不是最終目的,，如何引導(dǎo)客戶去消費(fèi)這部分封壇產(chǎn)品才是關(guān)鍵所在,。

4.意見領(lǐng)袖效應(yīng)：

邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖人物，無(wú)論是政商務(wù),、行業(yè)專家、演藝圈明星,，通過(guò)名人效應(yīng)，提升品牌價(jià)值,，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售,。

從執(zhí)行層面：凸顯四大核心價(jià)值，強(qiáng)調(diào)八大增值服務(wù),，注意六大操作技巧

1.封壇產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值傳播上，側(cè)重于凸顯其四大核心價(jià)值：

稀缺資源——封壇原酒資源稀缺,，掐頭去尾,，只選取最精華部分，稀缺酒體無(wú)法量產(chǎn),。酒質(zhì)口感醇厚,，彰顯身份品味。

自然增值——向消費(fèi)者明確高度原漿酒體的獨(dú)特屬性,，因?yàn)閷I(yè)的儲(chǔ)存技術(shù)，時(shí)間越久，市場(chǎng)價(jià)值越高，不會(huì)出現(xiàn)市面流通產(chǎn)品存儲(chǔ)年份過(guò)長(zhǎng)出現(xiàn)揮發(fā),、水解的情況,，使封藏酒更具收藏,、增值價(jià)值。

饋贈(zèng)佳品——客戶對(duì)托管封壇產(chǎn)品可轉(zhuǎn)讓,、贈(zèng)予第三方,。并向消費(fèi)者提供個(gè)性化分裝服務(wù)，滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)場(chǎng)景需求,。

投資回報(bào)——通過(guò)銀行、保險(xiǎn)公司,、拍賣行等第三方金融機(jī)構(gòu)擔(dān)保,，和客戶簽訂回購(gòu)協(xié)議，定期定量回購(gòu)歷屆封壇產(chǎn)品,?；刭?gòu)的封藏酒只針對(duì)寄存在廠區(qū)的藏品，客戶個(gè)人儲(chǔ)存的產(chǎn)品不在回購(gòu)范圍之內(nèi),。

2.客戶權(quán)益上,，強(qiáng)調(diào)封壇客戶的八大增值服務(wù)

專享酒窖、終生免藏：提供了專享的私人酒窖,，為其進(jìn)一步生香,、醇化、老熟提供良好條件,。

封壇儀式,、體驗(yàn)尊貴：受邀參加封壇大典活動(dòng)，與眾多社會(huì)名流齊聚一堂,，親歷封壇過(guò)程,，享受至高禮遇,，體現(xiàn)尊貴身份。

封壇憑證,、權(quán)益保障：頒發(fā)封壇證書,、公證單、認(rèn)購(gòu)合同,、保險(xiǎn)單等法律憑證,，并設(shè)置貴賓身份卡、密碼鎖,、封壇編碼等唯一性身份標(biāo)識(shí),，確保客戶及其藏品的安全性,、私密性和專屬性,。

特色提酒、彰顯品位：廠家根據(jù)客戶用酒場(chǎng)景和需求,，提供特色化包裝和個(gè)性化標(biāo)簽設(shè)計(jì)服務(wù),，滿足客戶在饋贈(zèng)貴賓、答謝師長(zhǎng),、摯友歡聚,、婚生壽喜等不同場(chǎng)合的特色化使用，以彰顯個(gè)人品味,。

專享服務(wù),、身份體現(xiàn)：成立封壇定制酒專享服務(wù)中心，建立《封壇定制酒委托管服務(wù)合同》管理檔案,，進(jìn)行信息化管理,，提供精心服務(wù)，客戶定期受邀參與企業(yè)各項(xiàng)大型活動(dòng),，并由團(tuán)購(gòu)部專人長(zhǎng)期提供一對(duì)一服務(wù),。

保值無(wú)憂、回報(bào)豐厚：針對(duì)在廠區(qū)大宗封藏的產(chǎn)品推出回購(gòu)計(jì)劃,，由第三方金融機(jī)構(gòu)監(jiān)管,，封藏期滿后，在客戶授權(quán)許可的情況下,，定期定量回購(gòu),。

贈(zèng)與轉(zhuǎn)讓、情感紐帶：提供一系列的轉(zhuǎn)讓或贈(zèng)與服務(wù),，協(xié)助客戶實(shí)施轉(zhuǎn)讓或贈(zèng)與服務(wù)后,，新的所有人享有原客戶相同的權(quán)益，使定制酒成為財(cái)富增值和情感傳遞的良好紐帶。

廠區(qū)旅游,、深度體驗(yàn)：通過(guò)回廠游的形式,，安排專人接待參觀酒廠和客戶專屬酒窖，零距離接觸愛酒,，感受純糧固態(tài)釀造工藝,，參與包裝設(shè)計(jì)、口感調(diào)制,、個(gè)性化分裝等,。

3.落地執(zhí)行上，注意六大操作技巧

增加儀式感,，提升活動(dòng)調(diào)性：

現(xiàn)場(chǎng)流程增加公益環(huán)節(jié),，爭(zhēng)取地方政府的支持，弱化商業(yè)行為,，儀式流程融入當(dāng)?shù)氐奶厣幕?/span>,，包括酒祖的祭祀文化、傳承人的經(jīng)營(yíng)文化,，工藝的釀造文化,，以及創(chuàng)新的企業(yè)文化等。

山東大奧酒業(yè)結(jié)合當(dāng)?shù)貢嬛l(xiāng)特色文化,，在封壇器型推出了名家手繪壇,，讓封壇酒具備了酒體、器型的雙重收藏價(jià)值,，受到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)追捧,。有條件的企業(yè)可以將封壇活動(dòng)與其他事件營(yíng)銷相結(jié)合，例如演唱會(huì),、當(dāng)?shù)靥厣珣c典活動(dòng)等,，擴(kuò)大品牌影響半徑。

以市場(chǎng)為導(dǎo)向,、品牌溢價(jià)空間為產(chǎn)品定價(jià)基準(zhǔn)：

封壇產(chǎn)品定價(jià)不能盲目虛高,，一方面需要有品牌,、品質(zhì)標(biāo)桿酒體,，一方面也需要親民價(jià)格檔位，建議面向大眾消費(fèi)人群價(jià)位,，可以參考渠道中高價(jià)位放量產(chǎn)品單價(jià)加價(jià)30%,，面向高檔消費(fèi)人群，根據(jù)企業(yè)品牌溢價(jià)空間,，小批量限量供應(yīng),。

提供多元化的定制選擇：

除了常規(guī)的大壇封藏，更應(yīng)該注重向個(gè)性化分裝定制，容器規(guī)格（瓶,、壇,、擺件）、專屬標(biāo),、外盒（酒盒,、絨布袋等）；可以考慮在宴席渠道推廣小型開壇儀式的特色服務(wù),，加快市場(chǎng)對(duì)封壇產(chǎn)品的認(rèn)知,。

線上傳播與線下銷售相結(jié)合：

線上傳播一定要與線下渠道主題活動(dòng)相呼應(yīng)，線下渠道封壇大典主題式促銷活動(dòng)的導(dǎo)入,，可以渠道進(jìn)貨贈(zèng)封壇抵用券,、消促活動(dòng)贈(zèng)小瓶封壇品鑒裝等，通過(guò)線下的銷售起到活動(dòng)的預(yù)熱,、傳播效果,。

限量發(fā)售，定期定量的回購(gòu)：

“物以稀為貴”,，封壇酒的核心價(jià)值體現(xiàn)在其酒體的稀缺性,，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)需求情況，針對(duì)不同規(guī)格的產(chǎn)品,，限量發(fā)售,。封壇大典前期，可以面向市場(chǎng)定期,、定量的回購(gòu)歷年老酒,，逐漸在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)營(yíng)造封壇酒體收藏、投資的氛圍,。

傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活相結(jié)合,，打造專屬品牌文化：

封壇舉行時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，瀘州老窖選擇二月二龍?zhí)ь^,、洋河選擇谷雨節(jié)氣,、杜康選擇九九重陽(yáng)，是對(duì)中國(guó)古代獨(dú)特時(shí)令文化的傳承,。對(duì)于區(qū)域性企業(yè)來(lái)說(shuō),，封壇大典的成功與否，在于是否能找到適合品牌獨(dú)特的文化基因支撐及合適的節(jié)慶活動(dòng)形式,。

封壇大典是白酒行業(yè)迎接消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種探索性選擇，也是酒文化與企業(yè)營(yíng)銷高度融合的一種模式,，內(nèi)容大于形式才是關(guān)鍵,。

封壇酒作為一種特色產(chǎn)品，的確在一定程度上可以傳播品牌、創(chuàng)造銷量,。具體成功與否,，還要看企業(yè)如何去贏得消費(fèi)者心智。踏踏實(shí)實(shí)地打造真正的封壇酒,，并把其作為企業(yè)長(zhǎng)期的產(chǎn)品來(lái)運(yùn)營(yíng),，最終才能實(shí)現(xiàn)品牌與銷量的雙豐收。