隨著中國新富階層的不斷壯大成熟,，該階層的消費觀念從單純的品質(zhì),、品牌消費上升到了體驗式消費,，從流水線的大眾產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到稀缺特色產(chǎn)品，以滿足自身的物質(zhì)和文化需求,，以封壇大典為代表性的定制消費已然成為一種趨勢,。

國窖自2008年開展首屆封藏大典，已成功開展9屆,，從最初“開啟白酒文化”的文化訴求到2014年“生命中的那壇酒”的情感訴求,，及2015年獲獎百年提出的“同心向未來”，國窖封藏大典橫掃了消費者的情感文化世界,。洋河通過對產(chǎn)品“夢之藍”及“中國夢”的品牌訴求進行延生,，確定以“為未來定制夢想”的情感訴求為主題，并結(jié)合綿柔白酒的品質(zhì),，滿足高端消費人群的個性化定制需求,。

封壇大典的推廣，主要有三大核心意義,。第一,，通過封壇儀式有效的實現(xiàn)品牌傳播；第二,，增加品類,，提升高檔價位市場銷量和占比；第三,，掌握核心消費群體,，讓消費者進一步對品牌、企業(yè)文化產(chǎn)生深度感知,。

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區(qū)域性酒企操作封壇大典面臨的三大瓶頸與兩大優(yōu)勢

封壇大典作為高端定制的一種表現(xiàn)形式,，近幾年在業(yè)內(nèi)屢見不鮮。無論茅臺,、瀘州,、洋河等一線品牌，還是杜康,、李渡,、劉伶醉等區(qū)域強勢品牌，其中安徽國口窖,、河北古順,、山東大奧酒業(yè)等具備明顯地緣文化優(yōu)勢的中小型酒企也開始嘗試涉足封壇主題的文化活動。

茅臺,、瀘州,、洋河封壇的成功源于在其大品牌背書下廣泛的受眾群體，實際上可以理解為品牌價值的轉(zhuǎn)換,。相對全國名酒,，區(qū)域性品牌操作封壇大典有局限性,，也有其自身的優(yōu)勢。

區(qū)域性品牌受制自身發(fā)展客觀條件制約,，在操作封壇大典層面普遍存在三大瓶頸：

瓶頸一：投入,、產(chǎn)出失衡

封壇大典對于區(qū)域性品牌最直觀的收益是品牌和銷量，企業(yè)寄望于通過封壇大典來提升企業(yè)品牌形象,，同時突破自身高檔價格帶瓶頸,，彌補市場銷量。

但實際操作過程中,，盲目效仿名酒開展封壇大典，生搬硬套名酒封壇模式,，投入了大量的資源,，在形式和傳播內(nèi)容上與企業(yè)自身情況脫節(jié)，消費自然不會為此買單,。在封壇酒文化挖掘上的薄弱,，以及封壇儀式過于形式化等，成為了企業(yè)封壇高投入,、低產(chǎn)出根本原因,。

瓶頸二：銷量源于“人情綁架”

很多企業(yè)年年都搞封壇，但是業(yè)績卻一年不如一年,。封壇活動邀請的大部分是渠道商或者是有合作關(guān)系意見領(lǐng)袖,，這是企業(yè)封壇酒的第一批購買者，也是最集中,、份額最大的群體。通過對地緣人脈資源的嫁接,，企業(yè)的第一年封壇往往收獲頗豐,，但是“人情牌”玩一次就夠了，小區(qū)域封壇目標客戶群體是固定的,，每年都是一樣的形式,，去年封的酒還沒用掉，誰又真正會為“人情”三番五次買單,？封壇僅限于形式,、流程，產(chǎn)品實用性,、流通性薄弱,，成為制約封壇模式長遠推廣的重要原因之一。

瓶頸三：封壇酒投資淪為噱頭

大封壇酒收藏,、白酒銀行的興起,，影響了白酒消費逐漸步入系統(tǒng)化服務(wù)階段,。配套的物質(zhì)支撐和附加服務(wù)，促使了封藏白酒具備了很高收藏投資價值,，受到高端人群的追捧,。

現(xiàn)金流不足一直是困擾區(qū)域性品牌發(fā)展的一大難題，企業(yè)在封壇大典操作過程中給產(chǎn)品賦予了投資,、理財?shù)冉鹑趯傩?，有些企業(yè)抱著跟風賺快錢的心態(tài)，透支封壇酒資源,，以高收益為誘餌,，承諾予以回購封藏產(chǎn)品，由于缺乏第三方平臺監(jiān)管,，到期后很難得到及時兌付,。封壇酒投資淪為一個噱頭，對企業(yè)品牌也造成了毀滅性的影響,。

企業(yè)可以利用封壇產(chǎn)品的金融屬性推廣企業(yè)品牌和封壇大典,，而不是本末倒置的利用產(chǎn)品的金融屬性透支品牌、市場資源,。需要注意的是,，企業(yè)自行回購封壇酒可能會存在非法集資的風險，建議采用酒交所或產(chǎn)權(quán)交易所具備金融牌照的平臺商進行合作,。

三公限制的持續(xù)深入,，消費者對高端白酒的消費更加趨于理性，高端消費更看重的是價值體驗,，不僅僅是單純的飲酒體驗,，還有其他的附加文化、情感體驗,。

區(qū)域性品牌做好封壇大典核心優(yōu)勢體現(xiàn)在：一方面能更為精準的鎖定目標消費群體,，加深其對品牌、產(chǎn)品的深度感知,；另一面在于能更完美的融入?yún)^(qū)域地緣文化,，從而引發(fā)消費者的情感共鳴。

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如何讓封藏大典“引爆”區(qū)域名酒品牌

從宏觀層面：

1.品質(zhì)是基礎(chǔ),，挖掘自身核心價值

區(qū)域性品牌開展封壇大典的基礎(chǔ)是過硬的品質(zhì),，如果品質(zhì)層面存在硬傷，后期無論通過何種形式推廣,，都于事無補,。其次是尋找自身企業(yè)、品牌的核心價值定位，例如企業(yè)的歷史傳承,、釀造工藝,、儲酒條件、自然生態(tài)環(huán)境等,，挖掘并加以放大傳播,。

2.與品牌內(nèi)涵、地緣文化相結(jié)合,，主題清晰,、親民

無論洋河的“為未來定制夢想”，還是李渡的“古窖古法”都是對品牌文化內(nèi)涵的深度演繹,，提升產(chǎn)品和品牌的“品質(zhì)價值與形象價值”,，做到封藏大典主題為品牌加分。

受品牌文化底蘊和傳播資源的制約,，區(qū)域性品牌封壇的主題應(yīng)避免“高大尚”的吆喝,，“直觀、親民”才是正道,?？梢詮慕◤S周年慶典或者以當?shù)仄渌笫录榍腥肟冢◤S周年慶典直觀的向消費者傳達了酒廠歷史底蘊,，“大事件營銷”賦予了封壇酒更好的紀念收藏價值,，這些更容易在當?shù)匾饛V泛的情感共鳴和關(guān)注。

3.提升封壇產(chǎn)品的可延展性

封壇酒是基于飲用,、收藏,、投資三大屬性于一體的產(chǎn)品形態(tài)。企業(yè)在推廣封壇產(chǎn)品過程中需要充分考慮如何充分利于好這三大屬性,。

高度原漿酒如何迎合消費者飲用口感需,？如何讓封壇酒的收藏不僅僅是沉睡在酒庫里，而是以藝術(shù)品的形式出現(xiàn)在每個家庭的酒柜或者公司的辦公桌上,？如何讓封壇酒的收藏,、投資成為當?shù)厥袌龅男嘛L尚？讓客戶封壇不是最終目的,，如何引導(dǎo)客戶去消費這部分封壇產(chǎn)品才是關(guān)鍵所在。

4.意見領(lǐng)袖效應(yīng)：

邀請意見領(lǐng)袖人物,，無論是政商務(wù),、行業(yè)專家、演藝圈明星,，通過名人效應(yīng),，提升品牌價值，擴大活動的影響力，帶動產(chǎn)品銷售,。

從執(zhí)行層面：凸顯四大核心價值,，強調(diào)八大增值服務(wù)，注意六大操作技巧

1.封壇產(chǎn)品對消費者的價值傳播上,，側(cè)重于凸顯其四大核心價值：

稀缺資源——封壇原酒資源稀缺,，掐頭去尾，只選取最精華部分,，稀缺酒體無法量產(chǎn),。酒質(zhì)口感醇厚，彰顯身份品味,。

自然增值——向消費者明確高度原漿酒體的獨特屬性,，因為專業(yè)的儲存技術(shù)，時間越久,，市場價值越高,，不會出現(xiàn)市面流通產(chǎn)品存儲年份過長出現(xiàn)揮發(fā)、水解的情況,，使封藏酒更具收藏,、增值價值。

饋贈佳品——客戶對托管封壇產(chǎn)品可轉(zhuǎn)讓,、贈予第三方,。并向消費者提供個性化分裝服務(wù)，滿足消費者多元化的消費場景需求,。

投資回報——通過銀行,、保險公司、拍賣行等第三方金融機構(gòu)擔保,，和客戶簽訂回購協(xié)議,，定期定量回購歷屆封壇產(chǎn)品?；刭彽姆獠鼐浦会槍拇嬖趶S區(qū)的藏品,，客戶個人儲存的產(chǎn)品不在回購范圍之內(nèi)。

2.客戶權(quán)益上,，強調(diào)封壇客戶的八大增值服務(wù)

專享酒窖,、終生免藏：提供了專享的私人酒窖，為其進一步生香,、醇化,、老熟提供良好條件。

封壇儀式,、體驗尊貴：受邀參加封壇大典活動,，與眾多社會名流齊聚一堂,，親歷封壇過程，享受至高禮遇,，體現(xiàn)尊貴身份,。

封壇憑證、權(quán)益保障：頒發(fā)封壇證書,、公證單,、認購合同、保險單等法律憑證,，并設(shè)置貴賓身份卡,、密碼鎖、封壇編碼等唯一性身份標識,，確?？蛻艏捌洳仄返陌踩浴⑺矫苄院蛯傩?。

特色提酒,、彰顯品位：廠家根據(jù)客戶用酒場景和需求，提供特色化包裝和個性化標簽設(shè)計服務(wù),，滿足客戶在饋贈貴賓,、答謝師長、摯友歡聚,、婚生壽喜等不同場合的特色化使用,，以彰顯個人品味。

專享服務(wù),、身份體現(xiàn)：成立封壇定制酒專享服務(wù)中心,，建立《封壇定制酒委托管服務(wù)合同》管理檔案，進行信息化管理,，提供精心服務(wù),，客戶定期受邀參與企業(yè)各項大型活動，并由團購部專人長期提供一對一服務(wù),。

保值無憂,、回報豐厚：針對在廠區(qū)大宗封藏的產(chǎn)品推出回購計劃，由第三方金融機構(gòu)監(jiān)管,，封藏期滿后,，在客戶授權(quán)許可的情況下，定期定量回購,。

贈與轉(zhuǎn)讓,、情感紐帶：提供一系列的轉(zhuǎn)讓或贈與服務(wù)，協(xié)助客戶實施轉(zhuǎn)讓或贈與服務(wù)后,，新的所有人享有原客戶相同的權(quán)益，使定制酒成為財富增值和情感傳遞的良好紐帶。

廠區(qū)旅游,、深度體驗：通過回廠游的形式,，安排專人接待參觀酒廠和客戶專屬酒窖，零距離接觸愛酒,，感受純糧固態(tài)釀造工藝,，參與包裝設(shè)計、口感調(diào)制,、個性化分裝等,。

3.落地執(zhí)行上，注意六大操作技巧

增加儀式感,，提升活動調(diào)性：

現(xiàn)場流程增加公益環(huán)節(jié),，爭取地方政府的支持，弱化商業(yè)行為,，儀式流程融入當?shù)氐奶厣幕?/span>,，包括酒祖的祭祀文化、傳承人的經(jīng)營文化,，工藝的釀造文化,，以及創(chuàng)新的企業(yè)文化等。

山東大奧酒業(yè)結(jié)合當?shù)貢嬛l(xiāng)特色文化,，在封壇器型推出了名家手繪壇,，讓封壇酒具備了酒體、器型的雙重收藏價值,，受到當?shù)厥袌鲎放?。有條件的企業(yè)可以將封壇活動與其他事件營銷相結(jié)合，例如演唱會,、當?shù)靥厣珣c典活動等,，擴大品牌影響半徑。

以市場為導(dǎo)向,、品牌溢價空間為產(chǎn)品定價基準：

封壇產(chǎn)品定價不能盲目虛高,，一方面需要有品牌、品質(zhì)標桿酒體,，一方面也需要親民價格檔位,，建議面向大眾消費人群價位，可以參考渠道中高價位放量產(chǎn)品單價加價30%,，面向高檔消費人群,，根據(jù)企業(yè)品牌溢價空間，小批量限量供應(yīng),。

提供多元化的定制選擇：

除了常規(guī)的大壇封藏,，更應(yīng)該注重向個性化分裝定制,，容器規(guī)格（瓶、壇,、擺件）,、專屬標、外盒（酒盒,、絨布袋等）,；可以考慮在宴席渠道推廣小型開壇儀式的特色服務(wù)，加快市場對封壇產(chǎn)品的認知,。

線上傳播與線下銷售相結(jié)合：

線上傳播一定要與線下渠道主題活動相呼應(yīng),，線下渠道封壇大典主題式促銷活動的導(dǎo)入，可以渠道進貨贈封壇抵用券,、消促活動贈小瓶封壇品鑒裝等,，通過線下的銷售起到活動的預(yù)熱,、傳播效果,。

限量發(fā)售，定期定量的回購：

“物以稀為貴”,，封壇酒的核心價值體現(xiàn)在其酒體的稀缺性,，企業(yè)可以根據(jù)市場需求情況,，針對不同規(guī)格的產(chǎn)品，限量發(fā)售,。封壇大典前期,，可以面向市場定期、定量的回購歷年老酒,，逐漸在當?shù)厥袌鰻I造封壇酒體收藏,、投資的氛圍。

傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活相結(jié)合,，打造專屬品牌文化：

封壇舉行時間節(jié)點上,，瀘州老窖選擇二月二龍?zhí)ь^、洋河選擇谷雨節(jié)氣,、杜康選擇九九重陽,，是對中國古代獨特時令文化的傳承。對于區(qū)域性企業(yè)來說,，封壇大典的成功與否,，在于是否能找到適合品牌獨特的文化基因支撐及合適的節(jié)慶活動形式。

封壇大典是白酒行業(yè)迎接消費者主權(quán)時代,、體驗經(jīng)濟時代的一種探索性選擇,，也是酒文化與企業(yè)營銷高度融合的一種模式，內(nèi)容大于形式才是關(guān)鍵,。

封壇酒作為一種特色產(chǎn)品,，的確在一定程度上可以傳播品牌,、創(chuàng)造銷量。具體成功與否,，還要看企業(yè)如何去贏得消費者心智,。踏踏實實地打造真正的封壇酒，并把其作為企業(yè)長期的產(chǎn)品來運營,，最終才能實現(xiàn)品牌與銷量的雙豐收。