消費者主權(quán)時代到來，廠商都明白了“以顧客為中心”的經(jīng)營理念,。觀峰咨詢在2013年就明確提出,，在“總量過剩，個性（結(jié)構(gòu)）不足”的市場供需時代,，廠商必須從經(jīng)營渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營顧客,，才能跑贏這個時代。

但是,，在重構(gòu)從經(jīng)營渠道到經(jīng)營顧客的過程中,，諸多的廠商任然無法從本質(zhì)上理解經(jīng)營顧客的涵義，盡管思維中也有了經(jīng)營顧客的意念,，行動中還是不能體現(xiàn)以經(jīng)營顧客為圓心的創(chuàng)新行動,。

這里以白酒廠商最為普遍的消費者品鑒體驗活動為例，作以說明,。

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消費者從“主角”秒變“吃瓜群眾”

“背鍋”的該是品鑒會,？

眾所周知,，傳統(tǒng)“叫賣式”的渠道訂貨會基本結(jié)束，在消費者主權(quán)時代,，受經(jīng)營顧客的理念影響,，諸多的廠商把產(chǎn)品推廣活動定義為“品鑒體驗”。常見的形式是：廠商召集一大批意見領(lǐng)袖和領(lǐng)袖消費,，在豪華的大酒店中大擺宴席,，并且請來幾個“站臺”的行業(yè)“大腕”,，在一陣子“講話,，致辭”后，開始山吃海喝,。當(dāng)然,，這種活動也會以杯盤狼藉的景象結(jié)束。

整個活動的過程,，顧客就是觀眾,，甚至說是“吃瓜群眾”。而主角是廠商的領(lǐng)導(dǎo)和行業(yè)大咖,，品鑒體驗活動也成了廠商的“獨角戲”,，廠商給顧客搞了一場“路演”。

現(xiàn)實中,，諸多的廠商也發(fā)現(xiàn),，這種活動難以維繼，原因是“吃瓜群眾”不缺吃喝,，同時也不愿意吃喝,。更有讓消費者“反胃”的是：一部分廠商，把消費者的品鑒體驗活動變相的搞成了旅行社的“購物團(tuán)”,，在以大擺宴席為噱頭,，在活動現(xiàn)場實施“王婆式”的推銷和兜售，從主持人的話語中聽出來,，不買些產(chǎn)品,，似乎就是來蹭吃蹭喝的。從主辦方的角度看,，不買些產(chǎn)品就是不開席,，不上菜。直至參會的“吃瓜群眾”大喊“還讓不讓吃飯了”,，主辦方才開始上菜,，而且在宴會期間還是不停的“洗腦”，“打雞血”,。

觀峰咨詢的專項研究表明,，“叫賣式”的品鑒體驗活動，沒有以顧客為中心，讓顧客成為主角,。因此,，這種活動成了既“勞民傷財”，又“出力不討好”的活動,，廠商說到這種活動就是“愛恨情仇”,。

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“三斧子半”一去不返

新時代酒業(yè)營銷破發(fā)點在哪？

早在2012年,，我們就明確指出,，白酒廠商靠傳統(tǒng)營銷的“三斧子半”必定輸給時代。傳統(tǒng)營銷的“三斧子半”就是：鋪貨,，陳列,，促銷+免品活動，這種以渠道為圓心的營銷模式適用于供不應(yīng)求,，或者供需平衡且需求增長旺盛的時代,。但是，我們的市場已經(jīng)進(jìn)入了供大于求且需求增長疲軟的時代,。我們必須深刻思考這句話：過去是正確無比的道理,，現(xiàn)在有可能是荒謬絕倫。

同時我們認(rèn)為：在這個變化和不確定成為常態(tài)的時代里,，商業(yè)競爭異常殘酷,，沒有一種競爭力是永恒的，更沒有一種模式可以長存,，曾讓你引以驕傲的,，也可能轉(zhuǎn)眼間就成了你失敗的羈絆。

我們提出,，從經(jīng)營渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營顧客,，要求廠商以顧客體驗為圓心開展品牌及產(chǎn)品的推廣活動，包括企業(yè)的社會公眾形象推廣與傳播,。而我們近期的廠商顧客體驗專項研究表明,，廠商在顧客體驗方面的最大誤區(qū)，就是不明白體驗的本質(zhì)含義,，或者是把顧客體驗誤以為是向顧客“王婆式”推銷的另一種形式,。

這里普及一下常識，因為常識就是規(guī)律,，常識就是萬變之“宗”,。

究竟什么是體驗？

體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,，以商品為道具,，以消費者為中心,，創(chuàng)造能夠是消費者參與，值得消費者回味的活動,。

從體驗的定義中不難看出,，體驗的本質(zhì)是創(chuàng)造能夠讓消費者參與，值得消費者回味的活動,。怎么才能實現(xiàn)體驗的目的呢,？就是以服務(wù)為舞臺，以消費者為中心,。

我們的實踐和研究表明,，體驗活動必須是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，把自己的商品當(dāng)成舞臺的道具,，讓消費者成為舞臺的主角,，而不是觀看廠商“站臺”的“獨角戲”,。

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實戰(zhàn)演練

告訴你體驗重構(gòu)有多重要

4月24日,，汾酒發(fā)起“行走的汾酒”文化大巡展活動，以“現(xiàn)釀,、文物展,、火炬?zhèn)鬟f”等創(chuàng)新性活動，通過服務(wù)為消費者搭起了舞臺,，同時,，以“現(xiàn)釀、文物展,、火炬?zhèn)鬟f”為核心道具,，讓消費者成為了活動的主角。

據(jù)了解,，“行走的汾酒”文化大巡展活動為期一年,，將在全國多個主要城市開展活動，讓各地消費者在深度體驗中感受汾酒文化的魅力,。

活動現(xiàn)場不僅以酒文化,，汾酒文化體現(xiàn)，更是以唯美的“牧童,、杏花”場景,，給消費者營造了“體驗場景”。尤其是“現(xiàn)場釀造”,，讓消費者有了“參與感”,，讓一個普通消費者了解“酒是如何來的”。相信,，這種活動會讓消費者回味良久,。

縱觀“行走的汾酒”整個活動,，我們不難發(fā)現(xiàn)，整個活動的主角是消費者,，所有的元素和活動都是以消費者體驗為圓心,。企業(yè)以及企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，大咖都是以導(dǎo)游,，服務(wù)員,，講解員的角色出現(xiàn)。

我們?yōu)榈靥幏Ｉ?，南水北調(diào)水源地源頭的河南西峽金獼酒業(yè)持續(xù)做了消費者觀光體驗活動,。基于金獼酒業(yè)地處中國最大的野生獼猴桃產(chǎn)地——河南西峽,，有世界恐龍之鄉(xiāng),，世界野生獼猴桃之鄉(xiāng)的美譽，該企業(yè)以野生獼猴桃果酒,，高度蒸餾酒為主,。

我們以獼猴桃從開花到結(jié)果，到果子成熟,，到采摘,，最后到釀造為舞臺劇目，企業(yè)以服務(wù)為抓手,，建立了完善的顧客接待和體驗流程,，為消費者呈現(xiàn)了一場生態(tài)，健康,，陽光,，歡樂之旅，很多消費者在活動結(jié)束之后,，久久不能平靜,，取得了非常好的效果。

消費者主權(quán)時代,，需要廠商放棄以“自我”為圓心,，實施以“顧客”為圓心。過去,，很多廠商認(rèn)為,，宴席是我擺的，錢是我花的,。請顧客來是給自己“捧場子”的,。這是一種極其錯誤的思維。廠商必須明白,，廠商一切活動的根本目的都是為了服務(wù)顧客,，實現(xiàn)顧客購買,。如果把以顧客為圓心的體驗活動，視為“自己的場子”,，搞“獨角戲”,，把消費者當(dāng)成“觀眾”，甚至是“吃瓜群眾”,，這就會出現(xiàn)“曲高和寡”,。廠商也會成為“孤家寡人”。

我們也注意到,，白酒企業(yè)為了實施顧客體驗和顧客經(jīng)營,，開始實施工業(yè)觀光戰(zhàn)略，將酒文化,，企業(yè)文化為載體,，重構(gòu)“文化旅游”的新模式。按照邏輯推理,，這應(yīng)該是符合趨勢并且是“風(fēng)口”,，但是，我們也發(fā)現(xiàn),，很多企業(yè)投入了大量的資金,，全力打造的工業(yè)觀光“文化旅游”模式,，并沒有出現(xiàn)熱鬧非凡的景象,，而是出現(xiàn)了“門可羅雀”的冷清場面。

原因是什么,？原因是企業(yè)陷入了“我的場子”的思維,。建了景觀，實施文化旅游,，就要像景區(qū)一樣,，實施“景區(qū)式”經(jīng)營，想從來工業(yè)觀光體驗游顧客身上“揩油”,。忘記了工業(yè)觀光體驗的核心是創(chuàng)造能夠使顧客參與,，值得顧客回味的活動。以“吃我的嘴軟”為背書,，就會讓顧客有“負(fù)罪感”,，這種思維不僅會導(dǎo)致工業(yè)觀光冷清，更重要的是會讓企業(yè)的整體經(jīng)營形象“連根拔起”,。

再說回“行走的汾酒”,，這場活動是以顧客為圓心的活動，通過以酒文化,，汾酒文化的精髓為道具,，為消費者搭建了一個文化舞臺,。整個活動現(xiàn)場是開放式的，打破邊界的文化大傳播,。不僅僅是形式上吸引人,，更是在內(nèi)容上打動人心。

汾酒的“行走”,，因為開放性的大廣場,，完全開放的空間，給消費者全部的參與感,，打破了“場子”的封閉誤區(qū),，采取“不設(shè)防”的開放策略。給消費者以舒適,，安心的體驗,，也給消費者留下了美好的回憶。

我們歷時6年,，以顧客思維和“主流消費更替”為背景,，實踐并研究了企業(yè)以顧客為中心的重構(gòu)體系，從經(jīng)營重構(gòu)的角度告知企業(yè)要想趨勢奔跑,，而經(jīng)營的趨勢就是從經(jīng)營渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營顧客,。以經(jīng)營顧客為圓心，配置企業(yè)的經(jīng)營資源,。

從品牌重構(gòu)的角度,，告知企業(yè)，品牌的價值在于和消費者一起“玩”,。

從產(chǎn)品重構(gòu)的角度,，告知企業(yè)，如何創(chuàng)造“顧客尖叫”,，好產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是給顧客一個購買的理由,。

從營銷重構(gòu)的角度，告知企業(yè),，營銷不是研究怎么賣,，而是回答顧客為什么買。

從推廣重構(gòu)的角度,，推廣的本質(zhì)是體驗,，而體驗需要顧客參與，并在參與中留下美好的回憶,。企業(yè)舉辦消費者體驗活動,，必須讓消費者成為“主角”，避免體驗活動成為“自己的場子”的“獨角戲”

在消費者主權(quán)的時代,，移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景下,，企業(yè)必須明白：認(rèn)知大于事實的時代成為過去,，事實就是事實的時代已經(jīng)到來。企業(yè)只有履行“價值完全交付”才能贏得消費者,。所有“掛著羊頭賣狗肉”的想法都會搬起石頭砸自己的腳,。