消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來(lái)，廠商都明白了“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。觀峰咨詢?cè)?013年就明確提出,，在“總量過(guò)剩，個(gè)性（結(jié)構(gòu)）不足”的市場(chǎng)供需時(shí)代,，廠商必須從經(jīng)營(yíng)渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)顧客,，才能跑贏這個(gè)時(shí)代。

但是,，在重構(gòu)從經(jīng)營(yíng)渠道到經(jīng)營(yíng)顧客的過(guò)程中,，諸多的廠商任然無(wú)法從本質(zhì)上理解經(jīng)營(yíng)顧客的涵義，盡管思維中也有了經(jīng)營(yíng)顧客的意念,，行動(dòng)中還是不能體現(xiàn)以經(jīng)營(yíng)顧客為圓心的創(chuàng)新行動(dòng),。

這里以白酒廠商最為普遍的消費(fèi)者品鑒體驗(yàn)活動(dòng)為例，作以說(shuō)明,。

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消費(fèi)者從“主角”秒變“吃瓜群眾”

“背鍋”的該是品鑒會(huì),？

眾所周知,，傳統(tǒng)“叫賣(mài)式”的渠道訂貨會(huì)基本結(jié)束，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，受經(jīng)營(yíng)顧客的理念影響,，諸多的廠商把產(chǎn)品推廣活動(dòng)定義為“品鑒體驗(yàn)”。常見(jiàn)的形式是：廠商召集一大批意見(jiàn)領(lǐng)袖和領(lǐng)袖消費(fèi),，在豪華的大酒店中大擺宴席,，并且請(qǐng)來(lái)幾個(gè)“站臺(tái)”的行業(yè)“大腕”，在一陣子“講話,，致辭”后,，開(kāi)始山吃海喝。當(dāng)然,，這種活動(dòng)也會(huì)以杯盤(pán)狼藉的景象結(jié)束,。

整個(gè)活動(dòng)的過(guò)程，顧客就是觀眾,，甚至說(shuō)是“吃瓜群眾”,。而主角是廠商的領(lǐng)導(dǎo)和行業(yè)大咖，品鑒體驗(yàn)活動(dòng)也成了廠商的“獨(dú)角戲”,，廠商給顧客搞了一場(chǎng)“路演”,。

現(xiàn)實(shí)中，諸多的廠商也發(fā)現(xiàn),，這種活動(dòng)難以維繼,，原因是“吃瓜群眾”不缺吃喝，同時(shí)也不愿意吃喝,。更有讓消費(fèi)者“反胃”的是：一部分廠商,，把消費(fèi)者的品鑒體驗(yàn)活動(dòng)變相的搞成了旅行社的“購(gòu)物團(tuán)”，在以大擺宴席為噱頭,，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施“王婆式”的推銷(xiāo)和兜售,，從主持人的話語(yǔ)中聽(tīng)出來(lái)，不買(mǎi)些產(chǎn)品,，似乎就是來(lái)蹭吃蹭喝的,。從主辦方的角度看，不買(mǎi)些產(chǎn)品就是不開(kāi)席,，不上菜,。直至參會(huì)的“吃瓜群眾”大喊“還讓不讓吃飯了”，主辦方才開(kāi)始上菜,，而且在宴會(huì)期間還是不停的“洗腦”,，“打雞血”。

觀峰咨詢的專(zhuān)項(xiàng)研究表明，“叫賣(mài)式”的品鑒體驗(yàn)活動(dòng),，沒(méi)有以顧客為中心,，讓顧客成為主角。因此,，這種活動(dòng)成了既“勞民傷財(cái)”,，又“出力不討好”的活動(dòng)，廠商說(shuō)到這種活動(dòng)就是“愛(ài)恨情仇”,。

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“三斧子半”一去不返

新時(shí)代酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)破發(fā)點(diǎn)在哪,？

早在2012年，我們就明確指出,，白酒廠商靠傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“三斧子半”必定輸給時(shí)代,。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“三斧子半”就是：鋪貨，陳列,，促銷(xiāo)+免品活動(dòng),，這種以渠道為圓心的營(yíng)銷(xiāo)模式適用于供不應(yīng)求，或者供需平衡且需求增長(zhǎng)旺盛的時(shí)代,。但是,，我們的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了供大于求且需求增長(zhǎng)疲軟的時(shí)代。我們必須深刻思考這句話：過(guò)去是正確無(wú)比的道理,，現(xiàn)在有可能是荒謬絕倫,。

同時(shí)我們認(rèn)為：在這個(gè)變化和不確定成為常態(tài)的時(shí)代里，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷,，沒(méi)有一種競(jìng)爭(zhēng)力是永恒的,，更沒(méi)有一種模式可以長(zhǎng)存，曾讓你引以驕傲的,，也可能轉(zhuǎn)眼間就成了你失敗的羈絆,。

我們提出，從經(jīng)營(yíng)渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)顧客,，要求廠商以顧客體驗(yàn)為圓心開(kāi)展品牌及產(chǎn)品的推廣活動(dòng),，包括企業(yè)的社會(huì)公眾形象推廣與傳播,。而我們近期的廠商顧客體驗(yàn)專(zhuān)項(xiàng)研究表明,，廠商在顧客體驗(yàn)方面的最大誤區(qū)，就是不明白體驗(yàn)的本質(zhì)含義,，或者是把顧客體驗(yàn)誤以為是向顧客“王婆式”推銷(xiāo)的另一種形式,。

這里普及一下常識(shí)，因?yàn)槌ＷR(shí)就是規(guī)律,，常識(shí)就是萬(wàn)變之“宗”,。

究竟什么是體驗(yàn)？

體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),，以商品為道具,，以消費(fèi)者為中心,，創(chuàng)造能夠是消費(fèi)者參與，值得消費(fèi)者回味的活動(dòng),。

從體驗(yàn)的定義中不難看出,，體驗(yàn)的本質(zhì)是創(chuàng)造能夠讓消費(fèi)者參與，值得消費(fèi)者回味的活動(dòng),。怎么才能實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的目的呢,？就是以服務(wù)為舞臺(tái)，以消費(fèi)者為中心,。

我們的實(shí)踐和研究表明,，體驗(yàn)活動(dòng)必須是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，把自己的商品當(dāng)成舞臺(tái)的道具,，讓消費(fèi)者成為舞臺(tái)的主角,，而不是觀看廠商“站臺(tái)”的“獨(dú)角戲”。

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實(shí)戰(zhàn)演練

告訴你體驗(yàn)重構(gòu)有多重要

4月24日,，汾酒發(fā)起“行走的汾酒”文化大巡展活動(dòng),，以“現(xiàn)釀、文物展,、火炬?zhèn)鬟f”等創(chuàng)新性活動(dòng),，通過(guò)服務(wù)為消費(fèi)者搭起了舞臺(tái)，同時(shí),，以“現(xiàn)釀,、文物展、火炬?zhèn)鬟f”為核心道具,，讓消費(fèi)者成為了活動(dòng)的主角,。

據(jù)了解，“行走的汾酒”文化大巡展活動(dòng)為期一年,，將在全國(guó)多個(gè)主要城市開(kāi)展活動(dòng),，讓各地消費(fèi)者在深度體驗(yàn)中感受汾酒文化的魅力。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)不僅以酒文化,，汾酒文化體現(xiàn),，更是以唯美的“牧童、杏花”場(chǎng)景,，給消費(fèi)者營(yíng)造了“體驗(yàn)場(chǎng)景”,。尤其是“現(xiàn)場(chǎng)釀造”，讓消費(fèi)者有了“參與感”,，讓一個(gè)普通消費(fèi)者了解“酒是如何來(lái)的”,。相信，這種活動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者回味良久。

縱觀“行走的汾酒”整個(gè)活動(dòng),，我們不難發(fā)現(xiàn),，整個(gè)活動(dòng)的主角是消費(fèi)者，所有的元素和活動(dòng)都是以消費(fèi)者體驗(yàn)為圓心,。企業(yè)以及企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo),，大咖都是以導(dǎo)游，服務(wù)員,，講解員的角色出現(xiàn),。

我們?yōu)榈靥幏Ｉ剑纤闭{(diào)水源地源頭的河南西峽金獼酒業(yè)持續(xù)做了消費(fèi)者觀光體驗(yàn)活動(dòng),?；诮皤J酒業(yè)地處中國(guó)最大的野生獼猴桃產(chǎn)地——河南西峽，有世界恐龍之鄉(xiāng),，世界野生獼猴桃之鄉(xiāng)的美譽(yù),，該企業(yè)以野生獼猴桃果酒，高度蒸餾酒為主,。

我們以獼猴桃從開(kāi)花到結(jié)果,，到果子成熟，到采摘,，最后到釀造為舞臺(tái)劇目,，企業(yè)以服務(wù)為抓手，建立了完善的顧客接待和體驗(yàn)流程,，為消費(fèi)者呈現(xiàn)了一場(chǎng)生態(tài),，健康，陽(yáng)光,，歡樂(lè)之旅,，很多消費(fèi)者在活動(dòng)結(jié)束之后，久久不能平靜,，取得了非常好的效果,。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，需要廠商放棄以“自我”為圓心,，實(shí)施以“顧客”為圓心,。過(guò)去，很多廠商認(rèn)為,，宴席是我擺的,，錢(qián)是我花的。請(qǐng)顧客來(lái)是給自己“捧場(chǎng)子”的,。這是一種極其錯(cuò)誤的思維。廠商必須明白，廠商一切活動(dòng)的根本目的都是為了服務(wù)顧客,，實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi),。如果把以顧客為圓心的體驗(yàn)活動(dòng)，視為“自己的場(chǎng)子”,，搞“獨(dú)角戲”,，把消費(fèi)者當(dāng)成“觀眾”，甚至是“吃瓜群眾”,，這就會(huì)出現(xiàn)“曲高和寡”,。廠商也會(huì)成為“孤家寡人”。

我們也注意到,，白酒企業(yè)為了實(shí)施顧客體驗(yàn)和顧客經(jīng)營(yíng),，開(kāi)始實(shí)施工業(yè)觀光戰(zhàn)略，將酒文化,，企業(yè)文化為載體,，重構(gòu)“文化旅游”的新模式。按照邏輯推理,，這應(yīng)該是符合趨勢(shì)并且是“風(fēng)口”,，但是，我們也發(fā)現(xiàn),，很多企業(yè)投入了大量的資金,，全力打造的工業(yè)觀光“文化旅游”模式，并沒(méi)有出現(xiàn)熱鬧非凡的景象,，而是出現(xiàn)了“門(mén)可羅雀”的冷清場(chǎng)面,。

原因是什么？原因是企業(yè)陷入了“我的場(chǎng)子”的思維,。建了景觀,，實(shí)施文化旅游，就要像景區(qū)一樣,，實(shí)施“景區(qū)式”經(jīng)營(yíng),，想從來(lái)工業(yè)觀光體驗(yàn)游顧客身上“揩油”。忘記了工業(yè)觀光體驗(yàn)的核心是創(chuàng)造能夠使顧客參與,，值得顧客回味的活動(dòng),。以“吃我的嘴軟”為背書(shū)，就會(huì)讓顧客有“負(fù)罪感”,，這種思維不僅會(huì)導(dǎo)致工業(yè)觀光冷清,，更重要的是會(huì)讓企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)形象“連根拔起”。

再說(shuō)回“行走的汾酒”,，這場(chǎng)活動(dòng)是以顧客為圓心的活動(dòng),，通過(guò)以酒文化,，汾酒文化的精髓為道具，為消費(fèi)者搭建了一個(gè)文化舞臺(tái),。整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)是開(kāi)放式的,，打破邊界的文化大傳播。不僅僅是形式上吸引人,，更是在內(nèi)容上打動(dòng)人心,。

汾酒的“行走”，因?yàn)殚_(kāi)放性的大廣場(chǎng),，完全開(kāi)放的空間,，給消費(fèi)者全部的參與感，打破了“場(chǎng)子”的封閉誤區(qū),，采取“不設(shè)防”的開(kāi)放策略,。給消費(fèi)者以舒適，安心的體驗(yàn),，也給消費(fèi)者留下了美好的回憶,。

我們歷時(shí)6年，以顧客思維和“主流消費(fèi)更替”為背景,，實(shí)踐并研究了企業(yè)以顧客為中心的重構(gòu)體系,，從經(jīng)營(yíng)重構(gòu)的角度告知企業(yè)要想趨勢(shì)奔跑，而經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)就是從經(jīng)營(yíng)渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)顧客,。以經(jīng)營(yíng)顧客為圓心,，配置企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源。

從品牌重構(gòu)的角度,，告知企業(yè),，品牌的價(jià)值在于和消費(fèi)者一起“玩”。

從產(chǎn)品重構(gòu)的角度,，告知企業(yè),，如何創(chuàng)造“顧客尖叫”，好產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是給顧客一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由,。

從營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)的角度,，告知企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)不是研究怎么賣(mài),，而是回答顧客為什么買(mǎi),。

從推廣重構(gòu)的角度，推廣的本質(zhì)是體驗(yàn),，而體驗(yàn)需要顧客參與,，并在參與中留下美好的回憶。企業(yè)舉辦消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng),，必須讓消費(fèi)者成為“主角”,，避免體驗(yàn)活動(dòng)成為“自己的場(chǎng)子”的“獨(dú)角戲”

在消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，企業(yè)必須明白：認(rèn)知大于事實(shí)的時(shí)代成為過(guò)去,，事實(shí)就是事實(shí)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái),。企業(yè)只有履行“價(jià)值完全交付”才能贏得消費(fèi)者,。所有“掛著羊頭賣(mài)狗肉”的想法都會(huì)搬起石頭砸自己的腳,。