? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?舊商業(yè)世界的核心是交易,，新商業(yè)世界的核心是關(guān)系,。即從經(jīng)營(yíng)物到經(jīng)營(yíng)人的轉(zhuǎn)變，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品是底層邏輯,，經(jīng)營(yíng)和連接顧客是頂層邏輯,。

那么，對(duì)于絕大多數(shù)從舊世界邁向新世界的白酒企業(yè)而言,，有沒有現(xiàn)成的資源去連接顧客,？答案顯而易見：就是散落在全國(guó)各地、角角落落里那千千萬萬個(gè)終端,！

昨天（5月26日）,，云酒頭條推送了《被線上割韭菜？打贏終端戰(zhàn),，這里有五種出路》（點(diǎn)擊標(biāo)題即可閱讀原文）的文章,，提供了線下終端為王的五種方法。今天,，我們繼續(xù)探討如何激活終端,。

如何激發(fā)終端連接和經(jīng)營(yíng)用戶的驅(qū)動(dòng)力？不一樣的思維方式,、不一樣的路才能到達(dá)不一樣的終點(diǎn),。

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用昨天的方式走今天的路行不通！全員思維要轉(zhuǎn)型

白酒行業(yè)的營(yíng)銷歷程大概經(jīng)歷了兩個(gè)階段：即大流通的1.0時(shí)代和深度分銷的2.0時(shí)代,，1.0時(shí)代以批發(fā)為主,，坐商經(jīng)營(yíng)是典型特征；2.0時(shí)代渠道精耕,，拼鋪貨,、拼陳列,、拼廣告,、搶終端,。凡是成長(zhǎng)性好的企業(yè)，基本在這一輪中勝出,。

前段時(shí)間有專家發(fā)文,，說精分銷進(jìn)入迷茫期，發(fā)問精分銷的下一站是什么,？

精分銷重不重要,？當(dāng)然重要，但精分銷在這個(gè)新時(shí)代,，只構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯,，即屬于基礎(chǔ)必做工作。而精分銷的下一站,，筆者的答案是：經(jīng)營(yíng)顧客,，創(chuàng)造銷售，即新時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的頂層邏輯,。

只有全員面向顧客,，才能經(jīng)營(yíng)和連接顧客。全員指的是廠家,、經(jīng)銷商和終端商整條價(jià)值鏈,。

我用一句話總結(jié)白酒企業(yè)的思維現(xiàn)狀：B端思維過剩，C端思維不足,。精分銷時(shí)代給我們留下了太深的烙印,，就是把關(guān)注點(diǎn)和工作都放在渠道上了，從廠家的領(lǐng)導(dǎo),、到一個(gè)地聘的業(yè)務(wù)員,，盯的都是渠道、如何做好移庫(kù)工作,，沒有人關(guān)注用戶是誰,，用戶需要什么，如何與用戶互動(dòng),，所有的工作到產(chǎn)品擺到終端的貨架上就結(jié)束了,。而經(jīng)營(yíng)顧客恰恰相反，產(chǎn)品擺到終端的貨架后,，工作才剛剛開始,。

想要經(jīng)營(yíng)顧客做創(chuàng)銷，需要全員思維大轉(zhuǎn)型,，即由B端轉(zhuǎn)向C端,，在轉(zhuǎn)型的過程中,，重新定義價(jià)值鏈上相關(guān)成員的功能：

廠家要具備“創(chuàng)銷顧問”能力，即統(tǒng)一思想,、教授創(chuàng)銷方法的能力,；

經(jīng)銷商要具備區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)洞察和策劃能力，能夠激發(fā)終端熱情,；

終端要高效配合,，完成宣傳和執(zhí)行落地。

這其中的重點(diǎn)是廠家在創(chuàng)銷中要具有主導(dǎo)作用,，在廠家主導(dǎo)下,，激活分布在區(qū)域具有點(diǎn)狀特征的渠道終端，才能實(shí)現(xiàn)“星星之火,，可以燎原”,。

思維方式的轉(zhuǎn)型，是所有轉(zhuǎn)型動(dòng)作中,，最難的環(huán)節(jié),。筆者在今年5月初給汾酒某地經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行過題為《走進(jìn)創(chuàng)銷3.0進(jìn)代》的培訓(xùn)，雖然一再?gòu)?qiáng)調(diào)一定要從消費(fèi)者角度出發(fā)去思考,，在業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)完成作業(yè)過程中,，90%的人仍然把著眼點(diǎn)放在渠道上，可見思維的轉(zhuǎn)型有多難,。

那么,，如何才能具備創(chuàng)新能力？

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讓用戶愉悅是王道,！發(fā)動(dòng)群眾運(yùn)動(dòng)的品牌運(yùn)動(dòng)

再回到消費(fèi)升級(jí)這個(gè)話題,，消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)就是人們建立在極大物質(zhì)需求被滿足的基礎(chǔ)上，對(duì)精神需求的旺盛需要,！用一句話來概括“人們對(duì)美好生活的想往就是我們的奮斗目標(biāo)”,。

站在愉悅用戶的角度，發(fā)動(dòng)規(guī)?；罕娺\(yùn)動(dòng),，就是創(chuàng)銷的路徑。

在近三年的咨詢服務(wù)過程中,，筆者所服務(wù)的快消品企業(yè),，大多用了這一方法，去激活渠道終端連接顧客,，從而實(shí)現(xiàn)了新市場(chǎng)開拓,、樣板市場(chǎng)打造、重點(diǎn)市場(chǎng)升級(jí)等營(yíng)銷目標(biāo),。筆者為一家粗糧企業(yè)制定了“平民娛樂行銷”的創(chuàng)銷策略,，一年內(nèi)在全國(guó)開展了規(guī)?；瘎?chuàng)銷活動(dòng)近千場(chǎng)，其中一個(gè)縣級(jí)市通過持續(xù)的規(guī)?；瘓?zhí)行廣場(chǎng)舞大賽年度實(shí)現(xiàn)銷售額從0到300萬,。而服務(wù)的小洋人乳業(yè)，在一個(gè)假日周期里,，就要進(jìn)行創(chuàng)銷型活動(dòng)上千場(chǎng),，也因此打開了南方11省市場(chǎng)，銷售額從幾千萬到三年的4.5億,。

發(fā)動(dòng)品牌運(yùn)動(dòng)的要點(diǎn)是什么呢？找準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)人群,，并按他們的喜好去定制,。這里要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是，中國(guó)市場(chǎng)寬廣而多元,，不同地區(qū)民眾的喜好是不一樣的,，這就需要當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商具備區(qū)域消費(fèi)的洞察能力。在“平民娛樂行銷”案例中,，有的地區(qū)用了廣場(chǎng)舞,，有的地方用了秧歌大賽，都取得了不錯(cuò)的效果,。

白酒行業(yè)更需要根據(jù)獨(dú)特的產(chǎn)品屬性去定制,，同樣是用明星演唱會(huì)的形式，飲料,、食品可以請(qǐng)鳳凰傳奇,，而白酒可能更適合請(qǐng)周華健和張學(xué)友，到底是誰,，還要看誰更能搭上產(chǎn)品品牌的調(diào)性,。而高端白酒人群的經(jīng)營(yíng)，就需要用更儒雅的方式表達(dá)快樂和愉悅,。

給他需要的,，他才會(huì)真需要！

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敲黑板劃重點(diǎn),！這三點(diǎn)是成功的關(guān)鍵

1,、一定要有參與感并且簡(jiǎn)單！

活動(dòng)與話題必須制造參與感,，這是創(chuàng)銷與傳統(tǒng)的動(dòng)銷推廣最大的區(qū)別,。比如筆者參與的區(qū)域企業(yè)演唱會(huì)，同步發(fā)起“為鳳凰傳奇,、烏蘭托婭伴舞”,、“我為演唱會(huì)代言”,、“拼手速、贏門票”等子活動(dòng),，都是在激發(fā)消費(fèi)者的參與感,，而且參與流程簡(jiǎn)單，獎(jiǎng)勵(lì)多多,，玩法經(jīng)常更新,。

小米是經(jīng)營(yíng)顧客的典型代表，曾經(jīng)和持續(xù)做的活動(dòng),，都具有極強(qiáng)的參與感,，比如美食主題攝影大賽，我的美麗校園——黑科技校園大賽,、米粉才藝大咖秀,、小米社區(qū)K歌大賽等。

只有激發(fā)參與,，顧客才有主人翁的熱情和情感上的雙向互動(dòng),。傳統(tǒng)用戶和活躍用戶，最大的區(qū)別就是有沒有被激活,，他們是聚集在一起,，還是散落在大街上。

2,、上升到戰(zhàn)略高度,，規(guī)模化執(zhí)行和迭代

如果我們只把這種發(fā)動(dòng)群眾運(yùn)動(dòng)的品牌運(yùn)動(dòng),，當(dāng)成簡(jiǎn)單的動(dòng)銷推廣來做,，不會(huì)有創(chuàng)銷的結(jié)果，也不會(huì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)和連接顧客的目的,。只有在企業(yè)層面上升到戰(zhàn)略高度予以重視,、策劃、培訓(xùn),、滋養(yǎng)新能力,，并當(dāng)成支撐戰(zhàn)略的有效動(dòng)作，堅(jiān)持規(guī)?；瘓?zhí)行,，不斷升級(jí)，才能實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷到創(chuàng)銷的轉(zhuǎn)變,。

一句話：堅(jiān)持,，系統(tǒng)執(zhí)行，堅(jiān)持系統(tǒng)執(zhí)行！

3,、社會(huì)化媒體是重要的連接載體

在給汾酒經(jīng)銷商某市場(chǎng)培訓(xùn)時(shí),，筆者曾問過一個(gè)問題，如果讓現(xiàn)場(chǎng)的50人在兩天之內(nèi)去將100萬消費(fèi)者凝聚在微信上,，能不能實(shí)現(xiàn),？大家普遍不自信，認(rèn)為很難,。但如果我們發(fā)動(dòng)7000個(gè)終端（汾酒在當(dāng)?shù)赜写笮〗K端14000多個(gè),，其中優(yōu)質(zhì)終端7000個(gè)）兩天之內(nèi)能不能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？大家都說能,，而且很輕松,，這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的力量，問題是人群凝聚來了,，黏性如何保持,？否則就是一堆僵尸群和僵尸粉。所以,，社群本身不會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，只有管理才能產(chǎn)生價(jià)值,。最佳管理方式就是與發(fā)動(dòng)的品牌運(yùn)動(dòng)相結(jié)合,，同時(shí)開展適合社群的活動(dòng)，比如“拼手速,、贏門票”就是給線上社群開發(fā)的,。

若想取得真正的效果，社群的傳播與推廣都要具有極強(qiáng)的地域性,，使用當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拇筇?hào),，遠(yuǎn)比一個(gè)全國(guó)性的大號(hào)效果更理想。

當(dāng)你能呼喚用戶同一時(shí)間聚集而來時(shí),，你就第一次有了上帝的感覺,，因?yàn)閯?dòng)銷是加法，而創(chuàng)銷是乘法,！

（張老師微信號(hào)：xiaoli851578）