行業(yè)網(wǎng)紅江西李渡酒業(yè),，680元一瓶光瓶酒,，憑借新?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)新模式，近年來(lái)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,，產(chǎn)品供不應(yīng)求,。

2017年以來(lái)，行業(yè)回暖,、消費(fèi)升級(jí),，很多名酒企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)飄紅。究其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因,，一方面由于茅臺(tái)漲價(jià)留下的次高端價(jià)格帶的旺盛需求,，另一方面也是經(jīng)過(guò)四年去庫(kù)存后，酒業(yè)正處于上行周期中,。

以增加社會(huì)庫(kù)存為驅(qū)動(dòng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)將會(huì)留下后遺癥,，這在2008至2012年已經(jīng)上演過(guò)。茅臺(tái)快速漲價(jià)使得囤貨茅臺(tái)變成穩(wěn)賺不賠的理財(cái)投資行為,，無(wú)論二級(jí)市場(chǎng)還是實(shí)物市場(chǎng),，茅臺(tái)財(cái)富激發(fā)了社會(huì)資本炒茅臺(tái)的熱情，在茅臺(tái)一瓶難求時(shí)社會(huì)資本的熱情就轉(zhuǎn)溢到其他名酒,。這種增加社會(huì)庫(kù)存但并沒(méi)有實(shí)際有效動(dòng)銷的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí),，正在多個(gè)名酒企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表里體現(xiàn)。

可喜的是,，對(duì)于“如何有效培育消費(fèi)用戶需求,，改善商品的供需關(guān)系，讓商品進(jìn)入良性的增長(zhǎng)狀態(tài)”已是各大名酒企業(yè)的共識(shí),，并通過(guò)萬(wàn)人品鑒會(huì),、回廠游、終端聯(lián)盟等形式來(lái)推動(dòng)終端的有效動(dòng)銷。

但是在傳播碎片化,、交易碎片化,、消費(fèi)細(xì)分化的時(shí)代，這種不遺余力,、揮金如土地投資于消費(fèi)者培育工作卻會(huì)遇到一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題：年終盤(pán)點(diǎn),，消費(fèi)者吃了、喝了,、拿了,，人呢？

一二線名酒無(wú)不尷尬地面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：用戶“失聯(lián)”,。如何與消費(fèi)者之間建立一體化的強(qiáng)關(guān)系,，甚至將消費(fèi)者私有化，成為傳統(tǒng)企業(yè)揮之不去,、敢想而無(wú)法為之的夢(mèng)想,。

上市公司為了完成漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表，在回款業(yè)績(jī)壓力之下,，基本上都會(huì)采取旺季出政策進(jìn)行壓貨的行為,，明明消費(fèi)需求培育沒(méi)有到達(dá)那個(gè)高度，卻拼命壓貨,，渠道庫(kù)存居高不下,，經(jīng)銷商為了自身現(xiàn)金流的需要就會(huì)低價(jià)拋貨，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格倒掛,、穿底頻頻出現(xiàn),。

李渡新?tīng)I(yíng)銷的商業(yè)實(shí)踐證明，沒(méi)有經(jīng)銷商壓貨,、著力于用戶需求的培育，反而可以培育出讓消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌和持續(xù)性的增長(zhǎng)業(yè)績(jī),。新?tīng)I(yíng)銷憑借“一二三法則”,，通過(guò)線上線下融合的創(chuàng)新實(shí)踐和組織變革驅(qū)動(dòng)，李渡有效幫助酒企解決了“用戶失聯(lián)和供需失衡”兩大難題,。

“一二三法則”簡(jiǎn)單表述如下：一個(gè)721（或532）的投資目標(biāo)+二個(gè)支撐點(diǎn)（組織和產(chǎn)品政策）+三大要素（好產(chǎn)品,、鏈接器和營(yíng)銷職能的發(fā)育），本文將詳細(xì)闡述,。

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721或532的投資法則

改善供需關(guān)系,，首先要確保企業(yè)的費(fèi)用和資源能夠有效投入到消費(fèi)者身上，提高面向消費(fèi)者的投資能力是新?tīng)I(yíng)銷的核心目標(biāo),，投資大目標(biāo)是721,、小目標(biāo)是532。

傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)費(fèi)用，主要面向三個(gè)對(duì)象：消費(fèi)者,、終端店和經(jīng)銷商（或者是“類經(jīng)銷商”——企業(yè)自己的業(yè)務(wù)隊(duì)伍）,，如何將70%的費(fèi)用投放到消費(fèi)者身上強(qiáng)化用戶需求而非終端店和經(jīng)銷商身上，是傳統(tǒng)企業(yè)成功導(dǎo)入新?tīng)I(yíng)銷成敗的關(guān)鍵.

但現(xiàn)實(shí)中傳統(tǒng)企業(yè)往往顛倒過(guò)來(lái),，70%以上的費(fèi)用投放給經(jīng)銷商和終端店,，一對(duì)一花給消費(fèi)用戶的錢往往不到30%，我們希望三者的比例是721（70%消費(fèi)者,、20%終端,、10%經(jīng)銷商），短期內(nèi)做不到721就盡量實(shí)現(xiàn)532（50%消費(fèi)者,、30%終端,、20%經(jīng)銷商）。

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新?tīng)I(yíng)銷的兩個(gè)支撐點(diǎn)

新?tīng)I(yíng)銷需要組織模式和市場(chǎng)策略的兩大支撐點(diǎn),。組織模式需要服務(wù)于商務(wù)職能,，在新?tīng)I(yíng)銷體系里面，首先需要描述“營(yíng)銷”和“銷售”的概念,，并以此進(jìn)行組織職能的界定和發(fā)育,。

營(yíng)銷：企業(yè)為和消費(fèi)用戶之間形成一體化關(guān)系而持續(xù)不斷地商務(wù)活動(dòng)組合，營(yíng)銷指向用戶關(guān)系和用戶需求,，相當(dāng)于修路,。

銷售：企業(yè)和商業(yè)、終端客戶之間交易的商務(wù)活動(dòng)組合,，主是“產(chǎn)品和終端”的關(guān)系,，銷售指向交易、回款,，相當(dāng)于開(kāi)車,。

傳統(tǒng)企業(yè)職能側(cè)重于銷售（招商和鋪貨-推力）和市場(chǎng)（促銷-拉力），在商品短缺或者供需均衡環(huán)境下,，這兩種職能的發(fā)育可以幫助企業(yè)快速放大規(guī)模,，但在產(chǎn)能過(guò)剩、供大于求的時(shí)代,，這兩種職能的過(guò)度發(fā)育反而會(huì)讓企業(yè)殺雞取卵,、飲鴆止渴。傳統(tǒng)企業(yè)將商務(wù)活動(dòng)過(guò)多聚焦于渠道和終端,，過(guò)度壓貨,，結(jié)果是供大于求、商業(yè)拋貨,、價(jià)格倒掛,，嚴(yán)重的就是價(jià)格崩潰,、渠道瓦解。

為提升面向市場(chǎng)的投資能力,，改善供需關(guān)系,、打破不促不銷、實(shí)現(xiàn)用戶相對(duì)私有化,，企業(yè)需要在兩個(gè)支撐點(diǎn),。

第一個(gè)支撐點(diǎn)是組織的升級(jí)，在企業(yè)內(nèi)部發(fā)育相對(duì)專業(yè)的首席營(yíng)銷官職能體系,。

在供大于求,、消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)需要增強(qiáng)營(yíng)銷職能,，強(qiáng)化用戶關(guān)系和用戶需求,，創(chuàng)造可以持續(xù)交易的市場(chǎng)條件。而營(yíng)銷職能首先排斥的是交易思維,，它需要企業(yè)建立一支首席營(yíng)銷官（CMO）的隊(duì)伍,，這支隊(duì)伍要走進(jìn)消費(fèi)用戶的生活方式中，能夠理解他們的喜怒哀樂(lè),、能夠解決他們生活中的實(shí)際問(wèn)題,。

首席營(yíng)銷官是由“產(chǎn)品經(jīng)理、場(chǎng)景師,、媒介官,、數(shù)據(jù)師”四個(gè)崗位復(fù)合組成的一套系統(tǒng)的商務(wù)能力，它不需要對(duì)銷量和交易負(fù)責(zé),，只需要對(duì)用戶關(guān)系和用戶需求負(fù)責(zé),，在組織架構(gòu)、崗位職責(zé),、業(yè)務(wù)流程,、績(jī)效考核四個(gè)方面和傳統(tǒng)銷售部大相徑庭。如下圖所示：

企業(yè)在首席營(yíng)銷官的組織體系下進(jìn)行用戶洞悉,、創(chuàng)造貼合的消費(fèi)場(chǎng)景,、傳播場(chǎng)景、體驗(yàn)場(chǎng)景與消費(fèi)用戶互動(dòng),，在傳統(tǒng)組織能力上優(yōu)化、升級(jí)崗位職責(zé)和工作方法,，具體如下：

通過(guò)企業(yè)內(nèi)部發(fā)育首席營(yíng)銷官的職能,，帶動(dòng)外部商業(yè)伙伴能力的提升。在企業(yè)總部,、區(qū)域分公司或辦事處,、在商業(yè)伙伴三個(gè)層面需要做出組織優(yōu)化方案,，在架構(gòu)、流程,、技能,、考核四個(gè)維度做出改進(jìn)，讓企業(yè)組織逐漸升級(jí)到市場(chǎng)化,、產(chǎn)業(yè)化組織,，形成廠、商,、店三位一體的形態(tài)共同服務(wù)消費(fèi)用戶,。這將會(huì)讓企業(yè)組織上升到市場(chǎng)化組織體系，升級(jí),、活化整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,，極大提升競(jìng)爭(zhēng)能力。

第二個(gè)支撐點(diǎn)是產(chǎn)品面向市場(chǎng)的政策設(shè)定,。

在廠商合作關(guān)系中,，從裸價(jià)、半控價(jià)變成全控價(jià),，面向經(jīng)銷商,、零售商的返點(diǎn)做出調(diào)整，讓企業(yè)手中有“子彈”和消費(fèi)者互動(dòng),。示意如下：

正是因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)育了面向消費(fèi)用戶的首席營(yíng)銷官能力,，企業(yè)就將更多政策費(fèi)用預(yù)留在自己手里，來(lái)確保稀缺優(yōu)質(zhì)的費(fèi)用資源更好地配置給消費(fèi)用戶,。但僅僅有組織的保障是不行的,，還需要互聯(lián)網(wǎng)工具的加持。這在三要素里面闡述,。

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新?tīng)I(yíng)銷三大要素：好產(chǎn)品,、鏈接器和營(yíng)銷職能的發(fā)育

好產(chǎn)品是消費(fèi)用戶對(duì)企業(yè)和品牌建立好感的先決條件。好產(chǎn)品表現(xiàn)在物質(zhì)和精神兩個(gè)層面上,，好的企業(yè)應(yīng)該發(fā)育面臨向消費(fèi)者教育“好產(chǎn)品和好服務(wù)”的能力,，而不是通過(guò)廣告進(jìn)行概念化、口號(hào)化,、大詞化的強(qiáng)行“心智占有”,。

李渡高粱酒面向到酒廠或知味軒的初嘗消費(fèi)者進(jìn)行以下教育：白酒歷史文化介紹、李渡酒廠歷史文化介紹,、酒糟冰棒體驗(yàn),、酒王爭(zhēng)霸賽——品酒比賽活動(dòng)、吃飯前十分鐘好酒“望聞搓品”的生理體驗(yàn)和教育,、飯后自行調(diào)制“人生第一瓶自調(diào)酒”……豐富持續(xù)的聽(tīng)講,、眼觀,、品嘗、體驗(yàn),、互動(dòng),，讓消費(fèi)者大大增加對(duì)李渡的認(rèn)知。而李渡高粱酒業(yè)務(wù)隊(duì)伍接受的培訓(xùn)課程里,，50%以上都是專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí),，首先成為品酒、鑒酒專家而不是銷售專家,。

企業(yè)需要有工匠精神,，需要發(fā)心做好產(chǎn)品，需要發(fā)育定義美好生活,、倡導(dǎo)美好生活的組織能力,。未來(lái)好的、成功的企業(yè)都應(yīng)該是好的教育組織而不是商品銷售組織,。這種營(yíng)銷活動(dòng)有效性的前提條件是要有好產(chǎn)品,，沒(méi)有工匠精神的企業(yè)家做出好產(chǎn)品，擁抱消費(fèi)用戶的新?tīng)I(yíng)銷模式只會(huì)讓企業(yè)加速滅亡,。

鏈接器是用戶相對(duì)私有化的技術(shù)保障,。傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)數(shù)以從幾萬(wàn)到幾千萬(wàn)甚至上億的消費(fèi)用戶，如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的鏈接器,，企業(yè)和消費(fèi)用戶仍然是“失聯(lián)”狀態(tài),，這種所謂的新?tīng)I(yíng)銷仍然是傳統(tǒng)營(yíng)銷“閨女穿娘娘的鞋——走老路”。鏈接器是一個(gè)廣義的概念,，搖一搖發(fā)紅包的二維碼,、微信群、鏈e鏈,、今日頭條等都是鏈接器,，關(guān)鍵是看企業(yè)如何應(yīng)用。示意如下（點(diǎn)擊圖片可查看高清內(nèi)容）：

系統(tǒng)應(yīng)用業(yè)務(wù)邏輯說(shuō)明：

精細(xì)化市場(chǎng)負(fù)責(zé)中心（F）：負(fù)責(zé)整體市場(chǎng)的運(yùn)用,，負(fù)責(zé)各市場(chǎng)渠道的創(chuàng)建和管理,，負(fù)責(zé)商品、政策,、庫(kù)存的創(chuàng)建和管理,，負(fù)責(zé)終端返利管理，負(fù)責(zé)終端和消費(fèi)者的積分商城運(yùn)營(yíng)及消費(fèi)者的抽獎(jiǎng)活動(dòng)（砸金蛋,、刮刮樂(lè),、大轉(zhuǎn)盤(pán)）和微信掃碼紅包的創(chuàng)建和管理等，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,。

辦事處（B1-1）：負(fù)責(zé)下級(jí)經(jīng)銷商管理,。負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員的創(chuàng)建及店鋪分配。負(fù)責(zé)終端訂單的維護(hù)和管理,。管理下級(jí)經(jīng)銷商庫(kù)存及銷售數(shù)據(jù),。

城區(qū)經(jīng)銷商/鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商（B1-2）：開(kāi)通后臺(tái)相關(guān)賬號(hào)。

團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商（B1-2）：負(fù)責(zé)團(tuán)購(gòu)中間的賬號(hào)管理和銷售管理,。

李渡作為金東集團(tuán)旗下企業(yè),，自身也擁有掌上華澤、管家婆,、微信體統(tǒng),、OA、掃碼系統(tǒng)等多種鏈接器,。多種鏈接器的存在,，讓李渡和經(jīng)銷商、終端店和消費(fèi)用戶之間建立了親密一體化的關(guān)系,。確保了費(fèi)用投入的有效性和持久性,。

營(yíng)銷職能的發(fā)育確保“99℃+1℃”,。好產(chǎn)品和鏈接器不能保證用戶建立好感,，最后還需要彌補(bǔ)99℃的最后1℃——營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和實(shí)施。通過(guò)設(shè)計(jì)出深入人心,、讓消費(fèi)用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷活動(dòng),，是強(qiáng)化用戶關(guān)系和需求的關(guān)鍵。

營(yíng)銷即產(chǎn)品,。對(duì)于任何一家企業(yè)而言,，產(chǎn)品不僅僅是自己生產(chǎn)的商品，活動(dòng)——深入人心的營(yíng)銷活動(dòng)——也是產(chǎn)品,，企業(yè)通過(guò)這種營(yíng)銷產(chǎn)品更能讓消費(fèi)用戶產(chǎn)生體驗(yàn),、共鳴，形成深度信任關(guān)系,。

所以,，企業(yè)需要這種面向用戶進(jìn)行營(yíng)銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的部門(mén)，通過(guò)活動(dòng)費(fèi)用的配比,，制定“月月有主題,、周周有活動(dòng)”的活動(dòng)計(jì)劃，和消費(fèi)用戶之間建立持久穩(wěn)定的關(guān)系,。

江小白通過(guò)膾炙人口的語(yǔ)錄打動(dòng)很多人的心,，山東有個(gè)消費(fèi)用戶收集很多江小白語(yǔ)錄，簡(jiǎn)單修改后成為一封寫(xiě)給女朋友的情書(shū),，他女朋友看到情書(shū)后競(jìng)被感動(dòng)的哭了,；

李渡高粱酒有很多活動(dòng),，其中最讓消費(fèi)者印象深刻的是酒糟冰棒（酒廠、知味軒,、合作社都有）,，濃濃酒糟味道的冰棒讓消費(fèi)者相信李渡高粱酒里面的老酒就是李渡實(shí)實(shí)在在釀出來(lái)的；

餐飲行業(yè)第二大餐飲企業(yè)西貝莜面村,，2017年做了3000場(chǎng)親子活動(dòng)——媽媽帶著孩子到西貝學(xué)習(xí)搓面當(dāng)小廚師,，孩子喜歡、媽媽希望孩子鍛煉,，上萬(wàn)個(gè)家庭的親子活動(dòng)大大強(qiáng)化了用戶關(guān)系,，激發(fā)了需求……

一旦模式和方向確定，決定成敗的往往是干部隊(duì)伍和組織能力,，和消費(fèi)者打成一片的營(yíng)銷活動(dòng)職能發(fā)育往往是自下而上展開(kāi),，通過(guò)首席營(yíng)銷官組織職能的漸次發(fā)育，讓企業(yè)獲得面向消費(fèi)需求持續(xù),、縱深洞悉的能力,，好的營(yíng)銷活動(dòng)的推出就會(huì)源源不斷、層出不窮,。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的數(shù)字化升級(jí),、需求鏈端的用戶私有化已經(jīng)成為廣泛的共識(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化升級(jí)改造后,，傳統(tǒng)廠家,、電商、傳統(tǒng)線下渠道將會(huì)形成新的均衡關(guān)系,，工商業(yè)之間將和諧共進(jìn),、協(xié)同發(fā)展，但這個(gè)愿景實(shí)現(xiàn)的路線圖和時(shí)間表在哪里,？

絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都在摸索,，再此過(guò)程中難免要交學(xué)費(fèi)，甚至?xí)小耙粚⒐Τ扇f(wàn)骨枯”的現(xiàn)象,。我們用理論來(lái)指導(dǎo)具體實(shí)踐的價(jià)值就在于此：通過(guò)有理念,、有模式指導(dǎo)的自覺(jué)行為，為行業(yè)找到一條安全有效,、新舊融合的道路,，加速酒業(yè)數(shù)字化升級(jí)的成功、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展,。