行業(yè)網(wǎng)紅江西李渡酒業(yè)，680元一瓶光瓶酒,，憑借新營銷創(chuàng)新模式,，近年來實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，產(chǎn)品供不應(yīng)求,。

2017年以來,，行業(yè)回暖、消費(fèi)升級,，很多名酒企業(yè)業(yè)績持續(xù)飄紅,。究其業(yè)績增長的原因，一方面由于茅臺漲價(jià)留下的次高端價(jià)格帶的旺盛需求,，另一方面也是經(jīng)過四年去庫存后,，酒業(yè)正處于上行周期中。

以增加社會庫存為驅(qū)動的業(yè)績增長將會留下后遺癥,，這在2008至2012年已經(jīng)上演過,。茅臺快速漲價(jià)使得囤貨茅臺變成穩(wěn)賺不賠的理財(cái)投資行為，無論二級市場還是實(shí)物市場,，茅臺財(cái)富激發(fā)了社會資本炒茅臺的熱情,，在茅臺一瓶難求時(shí)社會資本的熱情就轉(zhuǎn)溢到其他名酒。這種增加社會庫存但并沒有實(shí)際有效動銷的市場現(xiàn)實(shí),，正在多個名酒企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表里體現(xiàn),。

可喜的是，對于“如何有效培育消費(fèi)用戶需求,，改善商品的供需關(guān)系,，讓商品進(jìn)入良性的增長狀態(tài)”已是各大名酒企業(yè)的共識,，并通過萬人品鑒會、回廠游,、終端聯(lián)盟等形式來推動終端的有效動銷,。

但是在傳播碎片化、交易碎片化,、消費(fèi)細(xì)分化的時(shí)代,，這種不遺余力、揮金如土地投資于消費(fèi)者培育工作卻會遇到一個無法回避的問題：年終盤點(diǎn),，消費(fèi)者吃了,、喝了、拿了,，人呢,？

一二線名酒無不尷尬地面對一個現(xiàn)實(shí)：用戶“失聯(lián)”。如何與消費(fèi)者之間建立一體化的強(qiáng)關(guān)系,，甚至將消費(fèi)者私有化,，成為傳統(tǒng)企業(yè)揮之不去、敢想而無法為之的夢想,。

上市公司為了完成漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表,，在回款業(yè)績壓力之下，基本上都會采取旺季出政策進(jìn)行壓貨的行為,，明明消費(fèi)需求培育沒有到達(dá)那個高度,，卻拼命壓貨，渠道庫存居高不下,，經(jīng)銷商為了自身現(xiàn)金流的需要就會低價(jià)拋貨,，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格倒掛、穿底頻頻出現(xiàn),。

李渡新營銷的商業(yè)實(shí)踐證明,，沒有經(jīng)銷商壓貨、著力于用戶需求的培育,，反而可以培育出讓消費(fèi)者喜聞樂見的品牌和持續(xù)性的增長業(yè)績,。新營銷憑借“一二三法則”，通過線上線下融合的創(chuàng)新實(shí)踐和組織變革驅(qū)動,，李渡有效幫助酒企解決了“用戶失聯(lián)和供需失衡”兩大難題,。

“一二三法則”簡單表述如下：一個721（或532）的投資目標(biāo)+二個支撐點(diǎn)（組織和產(chǎn)品政策）+三大要素（好產(chǎn)品、鏈接器和營銷職能的發(fā)育）,，本文將詳細(xì)闡述,。

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721或532的投資法則

改善供需關(guān)系,，首先要確保企業(yè)的費(fèi)用和資源能夠有效投入到消費(fèi)者身上,，提高面向消費(fèi)者的投資能力是新營銷的核心目標(biāo),，投資大目標(biāo)是721、小目標(biāo)是532,。

傳統(tǒng)企業(yè)的市場費(fèi)用,，主要面向三個對象：消費(fèi)者、終端店和經(jīng)銷商（或者是“類經(jīng)銷商”——企業(yè)自己的業(yè)務(wù)隊(duì)伍）,，如何將70%的費(fèi)用投放到消費(fèi)者身上強(qiáng)化用戶需求而非終端店和經(jīng)銷商身上,，是傳統(tǒng)企業(yè)成功導(dǎo)入新營銷成敗的關(guān)鍵.

但現(xiàn)實(shí)中傳統(tǒng)企業(yè)往往顛倒過來，70%以上的費(fèi)用投放給經(jīng)銷商和終端店,，一對一花給消費(fèi)用戶的錢往往不到30%,，我們希望三者的比例是721（70%消費(fèi)者、20%終端,、10%經(jīng)銷商）,，短期內(nèi)做不到721就盡量實(shí)現(xiàn)532（50%消費(fèi)者、30%終端,、20%經(jīng)銷商）,。

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新營銷的兩個支撐點(diǎn)

新營銷需要組織模式和市場策略的兩大支撐點(diǎn)。組織模式需要服務(wù)于商務(wù)職能,，在新營銷體系里面,，首先需要描述“營銷”和“銷售”的概念，并以此進(jìn)行組織職能的界定和發(fā)育,。

營銷：企業(yè)為和消費(fèi)用戶之間形成一體化關(guān)系而持續(xù)不斷地商務(wù)活動組合,，營銷指向用戶關(guān)系和用戶需求，相當(dāng)于修路,。

銷售：企業(yè)和商業(yè),、終端客戶之間交易的商務(wù)活動組合，主是“產(chǎn)品和終端”的關(guān)系,，銷售指向交易,、回款，相當(dāng)于開車,。

傳統(tǒng)企業(yè)職能側(cè)重于銷售（招商和鋪貨-推力）和市場（促銷-拉力）,，在商品短缺或者供需均衡環(huán)境下，這兩種職能的發(fā)育可以幫助企業(yè)快速放大規(guī)模,，但在產(chǎn)能過剩,、供大于求的時(shí)代，這兩種職能的過度發(fā)育反而會讓企業(yè)殺雞取卵,、飲鴆止渴,。傳統(tǒng)企業(yè)將商務(wù)活動過多聚焦于渠道和終端，過度壓貨,，結(jié)果是供大于求,、商業(yè)拋貨,、價(jià)格倒掛，嚴(yán)重的就是價(jià)格崩潰,、渠道瓦解,。

為提升面向市場的投資能力，改善供需關(guān)系,、打破不促不銷,、實(shí)現(xiàn)用戶相對私有化，企業(yè)需要在兩個支撐點(diǎn),。

第一個支撐點(diǎn)是組織的升級,，在企業(yè)內(nèi)部發(fā)育相對專業(yè)的首席營銷官職能體系。

在供大于求,、消費(fèi)升級的環(huán)境下,，傳統(tǒng)企業(yè)需要增強(qiáng)營銷職能，強(qiáng)化用戶關(guān)系和用戶需求,，創(chuàng)造可以持續(xù)交易的市場條件,。而營銷職能首先排斥的是交易思維，它需要企業(yè)建立一支首席營銷官（CMO）的隊(duì)伍,，這支隊(duì)伍要走進(jìn)消費(fèi)用戶的生活方式中,，能夠理解他們的喜怒哀樂、能夠解決他們生活中的實(shí)際問題,。

首席營銷官是由“產(chǎn)品經(jīng)理,、場景師、媒介官,、數(shù)據(jù)師”四個崗位復(fù)合組成的一套系統(tǒng)的商務(wù)能力,，它不需要對銷量和交易負(fù)責(zé)，只需要對用戶關(guān)系和用戶需求負(fù)責(zé),，在組織架構(gòu),、崗位職責(zé)、業(yè)務(wù)流程,、績效考核四個方面和傳統(tǒng)銷售部大相徑庭,。如下圖所示：

企業(yè)在首席營銷官的組織體系下進(jìn)行用戶洞悉、創(chuàng)造貼合的消費(fèi)場景,、傳播場景,、體驗(yàn)場景與消費(fèi)用戶互動，在傳統(tǒng)組織能力上優(yōu)化,、升級崗位職責(zé)和工作方法,，具體如下：

通過企業(yè)內(nèi)部發(fā)育首席營銷官的職能，帶動外部商業(yè)伙伴能力的提升。在企業(yè)總部,、區(qū)域分公司或辦事處,、在商業(yè)伙伴三個層面需要做出組織優(yōu)化方案，在架構(gòu),、流程,、技能,、考核四個維度做出改進(jìn),，讓企業(yè)組織逐漸升級到市場化、產(chǎn)業(yè)化組織,，形成廠,、商、店三位一體的形態(tài)共同服務(wù)消費(fèi)用戶,。這將會讓企業(yè)組織上升到市場化組織體系,，升級、活化整個產(chǎn)業(yè)鏈,，極大提升競爭能力,。

第二個支撐點(diǎn)是產(chǎn)品面向市場的政策設(shè)定。

在廠商合作關(guān)系中,，從裸價(jià),、半控價(jià)變成全控價(jià)，面向經(jīng)銷商,、零售商的返點(diǎn)做出調(diào)整,，讓企業(yè)手中有“子彈”和消費(fèi)者互動。示意如下：

正是因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)育了面向消費(fèi)用戶的首席營銷官能力,，企業(yè)就將更多政策費(fèi)用預(yù)留在自己手里,，來確保稀缺優(yōu)質(zhì)的費(fèi)用資源更好地配置給消費(fèi)用戶。但僅僅有組織的保障是不行的,，還需要互聯(lián)網(wǎng)工具的加持,。這在三要素里面闡述。

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新營銷三大要素：好產(chǎn)品,、鏈接器和營銷職能的發(fā)育

好產(chǎn)品是消費(fèi)用戶對企業(yè)和品牌建立好感的先決條件,。好產(chǎn)品表現(xiàn)在物質(zhì)和精神兩個層面上，好的企業(yè)應(yīng)該發(fā)育面臨向消費(fèi)者教育“好產(chǎn)品和好服務(wù)”的能力,，而不是通過廣告進(jìn)行概念化,、口號化、大詞化的強(qiáng)行“心智占有”,。

李渡高粱酒面向到酒廠或知味軒的初嘗消費(fèi)者進(jìn)行以下教育：白酒歷史文化介紹,、李渡酒廠歷史文化介紹、酒糟冰棒體驗(yàn)、酒王爭霸賽——品酒比賽活動,、吃飯前十分鐘好酒“望聞搓品”的生理體驗(yàn)和教育,、飯后自行調(diào)制“人生第一瓶自調(diào)酒”……豐富持續(xù)的聽講、眼觀,、品嘗,、體驗(yàn)、互動,，讓消費(fèi)者大大增加對李渡的認(rèn)知,。而李渡高粱酒業(yè)務(wù)隊(duì)伍接受的培訓(xùn)課程里，50%以上都是專業(yè)的產(chǎn)品知識,，首先成為品酒,、鑒酒專家而不是銷售專家。

企業(yè)需要有工匠精神,，需要發(fā)心做好產(chǎn)品,，需要發(fā)育定義美好生活、倡導(dǎo)美好生活的組織能力,。未來好的,、成功的企業(yè)都應(yīng)該是好的教育組織而不是商品銷售組織。這種營銷活動有效性的前提條件是要有好產(chǎn)品,，沒有工匠精神的企業(yè)家做出好產(chǎn)品,，擁抱消費(fèi)用戶的新營銷模式只會讓企業(yè)加速滅亡。

鏈接器是用戶相對私有化的技術(shù)保障,。傳統(tǒng)企業(yè)面對數(shù)以從幾萬到幾千萬甚至上億的消費(fèi)用戶,，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)的鏈接器，企業(yè)和消費(fèi)用戶仍然是“失聯(lián)”狀態(tài),，這種所謂的新營銷仍然是傳統(tǒng)營銷“閨女穿娘娘的鞋——走老路”,。鏈接器是一個廣義的概念，搖一搖發(fā)紅包的二維碼,、微信群,、鏈e鏈、今日頭條等都是鏈接器,，關(guān)鍵是看企業(yè)如何應(yīng)用,。示意如下（點(diǎn)擊圖片可查看高清內(nèi)容）：

系統(tǒng)應(yīng)用業(yè)務(wù)邏輯說明：

精細(xì)化市場負(fù)責(zé)中心（F）：負(fù)責(zé)整體市場的運(yùn)用，負(fù)責(zé)各市場渠道的創(chuàng)建和管理,，負(fù)責(zé)商品,、政策、庫存的創(chuàng)建和管理,，負(fù)責(zé)終端返利管理,，負(fù)責(zé)終端和消費(fèi)者的積分商城運(yùn)營及消費(fèi)者的抽獎活動（砸金蛋、刮刮樂、大轉(zhuǎn)盤）和微信掃碼紅包的創(chuàng)建和管理等,，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,。

辦事處（B1-1）：負(fù)責(zé)下級經(jīng)銷商管理。負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員的創(chuàng)建及店鋪分配,。負(fù)責(zé)終端訂單的維護(hù)和管理,。管理下級經(jīng)銷商庫存及銷售數(shù)據(jù)。

城區(qū)經(jīng)銷商/鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商（B1-2）：開通后臺相關(guān)賬號,。

團(tuán)購經(jīng)銷商（B1-2）：負(fù)責(zé)團(tuán)購中間的賬號管理和銷售管理,。

李渡作為金東集團(tuán)旗下企業(yè)，自身也擁有掌上華澤,、管家婆,、微信體統(tǒng),、OA,、掃碼系統(tǒng)等多種鏈接器。多種鏈接器的存在,，讓李渡和經(jīng)銷商,、終端店和消費(fèi)用戶之間建立了親密一體化的關(guān)系。確保了費(fèi)用投入的有效性和持久性,。

營銷職能的發(fā)育確?！?9℃+1℃”。好產(chǎn)品和鏈接器不能保證用戶建立好感,，最后還需要彌補(bǔ)99℃的最后1℃——營銷活動的設(shè)計(jì)和實(shí)施,。通過設(shè)計(jì)出深入人心、讓消費(fèi)用戶喜聞樂見的營銷活動,，是強(qiáng)化用戶關(guān)系和需求的關(guān)鍵,。

營銷即產(chǎn)品。對于任何一家企業(yè)而言,，產(chǎn)品不僅僅是自己生產(chǎn)的商品,，活動——深入人心的營銷活動——也是產(chǎn)品，企業(yè)通過這種營銷產(chǎn)品更能讓消費(fèi)用戶產(chǎn)生體驗(yàn),、共鳴,，形成深度信任關(guān)系。

所以,，企業(yè)需要這種面向用戶進(jìn)行營銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的部門,，通過活動費(fèi)用的配比，制定“月月有主題,、周周有活動”的活動計(jì)劃,，和消費(fèi)用戶之間建立持久穩(wěn)定的關(guān)系。

江小白通過膾炙人口的語錄打動很多人的心，山東有個消費(fèi)用戶收集很多江小白語錄,，簡單修改后成為一封寫給女朋友的情書,，他女朋友看到情書后競被感動的哭了；

李渡高粱酒有很多活動,，其中最讓消費(fèi)者印象深刻的是酒糟冰棒（酒廠,、知味軒、合作社都有）,，濃濃酒糟味道的冰棒讓消費(fèi)者相信李渡高粱酒里面的老酒就是李渡實(shí)實(shí)在在釀出來的,；

餐飲行業(yè)第二大餐飲企業(yè)西貝莜面村，2017年做了3000場親子活動——媽媽帶著孩子到西貝學(xué)習(xí)搓面當(dāng)小廚師,，孩子喜歡,、媽媽希望孩子鍛煉，上萬個家庭的親子活動大大強(qiáng)化了用戶關(guān)系,，激發(fā)了需求……

一旦模式和方向確定,，決定成敗的往往是干部隊(duì)伍和組織能力，和消費(fèi)者打成一片的營銷活動職能發(fā)育往往是自下而上展開,，通過首席營銷官組織職能的漸次發(fā)育,，讓企業(yè)獲得面向消費(fèi)需求持續(xù)、縱深洞悉的能力,，好的營銷活動的推出就會源源不斷,、層出不窮。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)借助移動互聯(lián)網(wǎng)的手段實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的數(shù)字化升級,、需求鏈端的用戶私有化已經(jīng)成為廣泛的共識,，傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化升級改造后，傳統(tǒng)廠家,、電商,、傳統(tǒng)線下渠道將會形成新的均衡關(guān)系，工商業(yè)之間將和諧共進(jìn),、協(xié)同發(fā)展,，但這個愿景實(shí)現(xiàn)的路線圖和時(shí)間表在哪里？

絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都在摸索,，再此過程中難免要交學(xué)費(fèi),，甚至?xí)小耙粚⒐Τ扇f骨枯”的現(xiàn)象。我們用理論來指導(dǎo)具體實(shí)踐的價(jià)值就在于此：通過有理念,、有模式指導(dǎo)的自覺行為,，為行業(yè)找到一條安全有效、新舊融合的道路,，加速酒業(yè)數(shù)字化升級的成功,、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展,。