宴席作為中國傳統(tǒng)文化的一部分，有其不可替代性,，宴席與酒又密不可分,。宴席的白酒消費(fèi)具有單次消費(fèi)量大、品牌帶動(dòng)性大,、營銷針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn),，且淡旺季銷量較為均衡，近年來逐漸成為廠家培育品牌的重要渠道,，宴席市場已然成為白酒營銷的重要落腳點(diǎn),。

筆者服務(wù)的一家酒企，在山東人口不足40萬的縣級(jí)市場一年宴席接單高達(dá)數(shù)量達(dá)2797單,，占據(jù)了當(dāng)?shù)匮缦袌鼋y(tǒng)治地位,，筆者將通過本文分享一些宴席市場的實(shí)操心得體會(huì)。

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撬動(dòng)千億宴席市場

先把握這三大趨勢

宴席市場是指以婚宴,、滿月宴,、壽宴、升學(xué)宴,、喬遷宴,、慶功宴、同學(xué),、老鄉(xiāng)宴等為主體的消費(fèi)形態(tài),，其中婚宴、滿月宴,、壽宴是三種主流宴席形式,。2017年,，我國新出生人口1723萬，結(jié)婚登記1060萬對(duì),，全國高考人數(shù)達(dá)到950萬,，60歲以上的老人約2.4億，每年白酒宴席消費(fèi)達(dá)數(shù)千億規(guī)模,，市場前景誘人,。

企業(yè)通過對(duì)宴席渠道的攻堅(jiān)，不但提升了銷量,，同時(shí)使品牌得到有效傳播,。宴席是大眾消費(fèi)最為集中的市場，也同樣是大眾消費(fèi)趨勢體現(xiàn)最明顯的市場,。

趨勢一：從宴席用酒品牌來看,，二線名酒與區(qū)域強(qiáng)勢品牌雙分天下

宴席消費(fèi)有兩個(gè)核心訴求：一是品牌，即消費(fèi)者選擇用酒一定是當(dāng)?shù)亓餍衅放?，能很直觀的彰顯價(jià)值,、檔次；二是性價(jià)比,，產(chǎn)品在有品牌價(jià)值鋪墊的基礎(chǔ)上,，讓消費(fèi)者感覺到物超所值。所以,，唯有區(qū)域市場的主流品牌,，才能有可能做大、做強(qiáng)宴席市場,，從宴席用酒消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)來看,，主要分為三大類：

品牌面子酒：主要為全國名酒、區(qū)域龍頭品牌,，多為品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品,，產(chǎn)品價(jià)值感強(qiáng)，彰顯檔次,；

暢銷流行酒：地方強(qiáng)勢品牌,，其特點(diǎn)便是實(shí)惠，品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?，宴席支持力度大,，性價(jià)比高；

個(gè)性定制酒：這類產(chǎn)品是依托名酒大品牌或區(qū)域流行品牌的基礎(chǔ)上,，通過個(gè)性化定制等差異化的營銷方式來增加產(chǎn)品賣點(diǎn),，滿足消費(fèi)者多元化需求，多為補(bǔ)量產(chǎn)品。

趨勢二：從宴席用酒價(jià)位來看,，宴席用酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)顯著提升

雖然宴席用酒數(shù)量下降,，但結(jié)構(gòu)卻有較大幅度提升，“喝好酒”已成為宴席用酒采購的普遍共識(shí),。從婚宴的暢銷價(jià)格區(qū)間來看,，在農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場30-99元區(qū)間占據(jù)了極大的市場份額,，相比較前幾年,，宴席白酒消費(fèi)價(jià)位已有明顯提升，開始逐漸向縣級(jí)市場宴席消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)靠攏,，且每年都有一定增幅,。

縣級(jí)市場價(jià)格區(qū)間普遍在150元以內(nèi)，地級(jí)市場100-300元區(qū)間是主流,，從全國市場來看,，目前婚宴市場的主要集中在30-99、100-300這兩個(gè)價(jià)格帶,。

趨勢三：從宴席用酒采購?fù)緩絹砜?，購買渠道更加多元化

隨著年輕一代逐漸開始主導(dǎo)宴席酒水消費(fèi)，除名煙名酒,、商超,、專賣店等傳統(tǒng)渠道，線上平臺(tái)對(duì)酒水消費(fèi)驅(qū)動(dòng)不容小覷,，例如天貓,、京東等網(wǎng)上商城以及專業(yè)購酒App或婚嫁APP，很多年輕一代的消費(fèi)群體開始利用線上平臺(tái)比價(jià),、擇優(yōu),，對(duì)于宴席用酒的消費(fèi)趨于理性。

同時(shí),，也有白酒品牌也借助借助線上平臺(tái),，推廣宴席定制酒業(yè)務(wù)，滿足了部分消費(fèi)群體個(gè)性化的用酒需求,，受到年輕人的青睞和追捧,。

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“雷聲大　雨點(diǎn)小”

家宴市場突圍的三大困境

面對(duì)剛需高頻的宴席市場，各大廠家紛紛加碼瞄準(zhǔn)這塊“蛋糕”,，很多企業(yè)在宴席產(chǎn)品開發(fā),、促銷投入方面都下足了“血本”，但多數(shù)都面臨著“雷聲大,，雨點(diǎn)小”尷尬境遇,，真正實(shí)現(xiàn)宴席渠道突圍上量的品牌寥寥無幾，在市場運(yùn)作層面,，往往面臨以下三大困境：

困境一：宴席渠道產(chǎn)品,、促銷方式同質(zhì)化嚴(yán)重,，產(chǎn)品陷入資源競爭泥沼

無論是產(chǎn)品本身還是促銷方式，都存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象,，世面上各大品牌的產(chǎn)品大同小異,，主要以紅色調(diào)系為主，在一定程度上給消費(fèi)者造成了審美疲勞,。

宴席市場促銷也基本形成了固定模式：一類是買酒贈(zèng)本品擺桌,、飲料、香煙,、紅酒,、等宴席用品；另一類是贈(zèng)溢價(jià)類旅游,、實(shí)物,，如蜜月游、家用電器等,；還有一類是提供迎車輛,、鮮花、拱門或免費(fèi)錄像等增值服務(wù)等,。各大品牌為了搶奪宴席訂單,，拼資源，砸力度,，市場競爭慘烈,。

困境二：宴席市場信息獲取渠道單一，宴席活動(dòng)推廣步履維艱

目前絕大多數(shù)品牌,，并沒有有意識(shí)的組織人員去攔截宴席訂單,，訂單信息獲取的主要途徑是終端商，由于消費(fèi)者在終端的可選擇性大,，在產(chǎn)品品牌,、宴席力度、渠道利潤沒有明顯競爭優(yōu)勢的前提下,，很難保證本品在終端的第一推薦順位,，所以企業(yè)的宴席推廣相對(duì)被動(dòng)。

困境三：宴席組織,、流程缺失導(dǎo)致市場費(fèi)用投入缺乏監(jiān)管,，產(chǎn)品運(yùn)營存在隱患

很多品牌為了撬動(dòng)宴席市場，通過大力度的買贈(zèng)促銷讓利消費(fèi)者,，但是在實(shí)際執(zhí)行過程中,，又缺乏監(jiān)管，終端虛報(bào)訂單、宴席產(chǎn)品回流終端等現(xiàn)象屢見不鮮,，大量的費(fèi)用投入并沒有幫助產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成實(shí)質(zhì)性銷售,，反而由于費(fèi)用截流，危及到產(chǎn)品價(jià)格,，為盤價(jià)的穩(wěn)定埋下隱患,。

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五大方法

系統(tǒng)解圍家宴市場“實(shí)操難”

宴席市場作為白酒品牌陪襯、增量的推廣渠道,，從眾多區(qū)域市場來看,，當(dāng)?shù)氐闹髁髌放迫匀皇茄缦M(fèi)的首選品牌，因?yàn)椋?/span>很多宴席場景下消費(fèi)的初衷就是在于要讓被赴宴者直觀的感知到產(chǎn)品價(jià)值,。

從這個(gè)角度來看,，宴席市場的運(yùn)作需要配合著傳統(tǒng)渠道的布局來系統(tǒng)思考，所以,，企業(yè)要想在宴席市場有所建樹，一定要做好前置性投入的準(zhǔn)備,，包括產(chǎn)品,、組織、促銷等層面都需要圍繞市場進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整,，一般只有在大本營市場或品牌基礎(chǔ)較好的重點(diǎn)市場才具備精耕宴席市場的條件,。

筆者結(jié)合多年的酒企服務(wù)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為：宴席渠道與傳統(tǒng)渠道一樣需要系統(tǒng)運(yùn)作才能使企業(yè)資源的投入發(fā)揮最大化勢能。系統(tǒng)運(yùn)作宴席渠道的關(guān)鍵點(diǎn)有以下五個(gè)層面：

結(jié)合自身品牌定位及市場競爭格局,，明確宴席主推產(chǎn)品

宴席產(chǎn)品的定位除了消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)以外,，還應(yīng)該考慮其產(chǎn)品的包裝風(fēng)格、價(jià)位是否符合當(dāng)?shù)氐难缦M(fèi)習(xí)性,，主攻價(jià)位是否和自身品牌價(jià)值相匹配,，運(yùn)作宴席市場的核心目的是主導(dǎo)產(chǎn)品增量還是戰(zhàn)術(shù)性阻擊競品，策略一定要先于市場動(dòng)作,。

宴席渠道運(yùn)作產(chǎn)品選擇技巧：

1　主導(dǎo)產(chǎn)品增量：企業(yè)市場主線產(chǎn)品

• 利：宴席市場能與傳統(tǒng)渠道形成有效共振,，消費(fèi)者接受度高，市場受益周期長,。

• 風(fēng)險(xiǎn)：價(jià)盤敏感,，存在產(chǎn)品價(jià)格穿底風(fēng)險(xiǎn)，力度投入需謹(jǐn)慎,。

• 運(yùn)作要點(diǎn)：渠道常規(guī)銷售產(chǎn)品與宴席產(chǎn)品在包裝上做出明顯區(qū)分,，可以在原來產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格基礎(chǔ)上稍加調(diào)整，例如在本品基礎(chǔ)上開發(fā)紅盒,、紅瓶的延伸產(chǎn)品,。在政策投入上，一定要加強(qiáng)市場監(jiān)管，政策兌付最好由單獨(dú)職能部門完成,，避免業(yè)務(wù)聯(lián)合終端截留渠道費(fèi)用,。

2　婚宴戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品：宴席渠道專供產(chǎn)品

• 利：市場費(fèi)用投入靈活、力度大,，能有效果的阻擊競品,。

• 風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品生命周期短，難以在渠道持續(xù)性放量,。

• 運(yùn)作要點(diǎn)：瞄準(zhǔn)目標(biāo)競品價(jià)位,，政策力度、渠道利潤優(yōu)于競品,，搶占競品市場份額,。

建立多元化宴席信息獲取渠道，進(jìn)行全方位,、立體式渠道攔截

面對(duì)競爭白熱化的宴席競爭,，如何快速整合資源獲取宴席第一手資料顯得尤為重要。婚宴一般分為兩種招待形式,，酒店承辦和自家承辦,。

酒店承辦：客戶通常情況都會(huì)提前幾個(gè)月到酒店訂餐，客戶在酒店訂餐時(shí)都會(huì)留下資料,，通過對(duì)酒店老板,、大堂經(jīng)理、吧臺(tái)人員的公關(guān)了解客戶的信息,，根據(jù)客戶資料安排專人跟單,，也可以通過和酒店聯(lián)合促銷的形式，將酒水與菜品捆綁銷售,。

自家承辦：自辦型的客戶主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn),，酒水選擇的空間不大，村干部,、廚師,、終端老板等小區(qū)域意見領(lǐng)袖對(duì)宴席用酒享有絕對(duì)的話語權(quán)。通過對(duì)這部分關(guān)鍵人群的客情公關(guān)加利益捆綁,，基本上可以鎖定關(guān)鍵人輻射范圍內(nèi)的紅白喜事,。

此外，民政局,、婚慶公司,、婚紗攝影樓、流通煙酒店,、紅白喜事會(huì)及婚慶司儀主持人等意見領(lǐng)袖等對(duì)宴席訂單都有一定的攔截作用,，每個(gè)與宴席有關(guān)聯(lián)的組織或個(gè)人都需要借力,。

• 在小區(qū)域內(nèi)，可以選擇優(yōu)質(zhì)的核心終端店和二批商單獨(dú)簽訂包量協(xié)議,，給予特殊的宴席政策支持,，避免市場不會(huì)出現(xiàn)亂價(jià)、砸價(jià)的現(xiàn)象,，這些客戶也會(huì)將本品作為自己的利潤性產(chǎn)品積極推薦和操作,。

• 與婚宴公司、婚紗影樓開展聯(lián)合促銷,，在店內(nèi)做一些婚慶主題的生動(dòng)化陳列,，買酒贈(zèng)婚紗照，買酒贈(zèng)蜜月寫真等,，也可以借助影樓推廣個(gè)性化定制業(yè)務(wù),，每提供開發(fā)一個(gè)意向用酒客戶予以一定的獎(jiǎng)勵(lì)，成功簽單,，給予相應(yīng)比例分成,。

• 針對(duì)區(qū)域內(nèi)的紅白理事會(huì)成員，要牢固抓住這部分消費(fèi)意見領(lǐng)袖,。如：聘請他們?yōu)榛閼c顧問,，每月贈(zèng)予品鑒用酒，并根據(jù)訂單給予對(duì)應(yīng)比例提成,。

企業(yè)安排專人對(duì)宴席消費(fèi)者持續(xù)性跟蹤，可以深度挖掘其后續(xù)的家庭宴席用酒,。例如通過宴席消費(fèi)的信息追蹤,，通過定期回訪和維護(hù)，可開發(fā)后期家庭宴的寶寶宴,、滿月宴,、生日宴等。

建立流程化,、標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)模式,，完善組織陪襯

宴席市場被越來越多的白酒企業(yè)所重視，給予重點(diǎn)資源傾斜,，所以,，高效落地及實(shí)時(shí)監(jiān)管必不可少。為了保證渠道資源和消費(fèi)者資源能夠有效到岸,，應(yīng)匹配專職促銷團(tuán)隊(duì)來確?；顒?dòng)的高效執(zhí)行，銷售部接單,，市場部核銷,，這更有利于宴席渠道的長久穩(wěn)定的運(yùn)營,。

1　宴席的訂單審核

大宗宴席訂單企業(yè)需要投入大量的市場費(fèi)用，需要求消費(fèi)者提供相關(guān)證明材料,。結(jié)婚用酒需提供結(jié)婚證復(fù)印件,，滿月宴提供孩子出生證明，壽宴需提供身份證復(fù)印件等,，兌付的旅游名額也需明確必須是宴席承辦人本人或直系親屬,，降低終端套取宴席力度、消費(fèi)者折現(xiàn)政策的風(fēng)險(xiǎn),。

2　宴席申報(bào)流程

終端客戶接單后將所用產(chǎn)品,、數(shù)量和消費(fèi)者姓名電話及宴席時(shí)間、地點(diǎn)通知業(yè)務(wù)人員,。

業(yè)務(wù)人員根據(jù)客戶所提供信息自行核查宴席的真實(shí)性,，以及用酒數(shù)量、價(jià)格及宴席桌數(shù)的情況,，并要求消費(fèi)者準(zhǔn)備相應(yīng)的核銷證件,。

業(yè)務(wù)人員核查后上報(bào)主管，主管核對(duì)終端客戶的進(jìn)貨數(shù)量,、市場口碑來判斷是否需要給予該客戶宴席政策支持,。

主管審核完畢后統(tǒng)一報(bào)市場部，市場部人員進(jìn)行現(xiàn)場拍宴席照片,，兌付獎(jiǎng)勵(lì)（贈(zèng)酒需破壞性開啟）,，并要求客戶提供相關(guān)核銷證件并填寫禮品簽收單。

核銷手續(xù)由銷售部負(fù)責(zé)人,、市場部負(fù)責(zé)人核查簽字后予以核銷,。

整合營銷，提供更為全面的增值服務(wù)

宴席市場比拼的并不是價(jià)格戰(zhàn),，而是價(jià)值戰(zhàn),，企業(yè)需要通過向消費(fèi)者提供超值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢,。

在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天,，僅僅是實(shí)物層面、價(jià)格的競爭已經(jīng)無法攻占消費(fèi)者心智,，我們需要在消費(fèi)環(huán)境及流程,、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行系統(tǒng)的優(yōu)化,，以拉開與競品的差距,。大多數(shù)白酒企業(yè)會(huì)將宴席推廣作為產(chǎn)品補(bǔ)量渠道，缺乏對(duì)于消費(fèi)者購買產(chǎn)品后的體驗(yàn)服務(wù)跟蹤,，從而喪失了二次推薦及購買的機(jī)會(huì),。

1　安排專人進(jìn)行長期維護(hù)：

服務(wù)跟蹤需要專人對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行分級(jí)存儲(chǔ)管理,，定期針對(duì)核心消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)與回訪，不定期分類選擇核心消費(fèi)群體提供增值服務(wù),，易于形成消費(fèi)者口碑傳播和提高消費(fèi)粘度,。

2? ?提供產(chǎn)品增值定制服務(wù)，增加產(chǎn)品溢價(jià)空間：

將個(gè)人或企業(yè)所需的名稱,、標(biāo)示,、語錄等個(gè)性元素融入酒瓶與包裝，為客戶量身打造出具有個(gè)人風(fēng)格的專屬酒水,，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)場景呈現(xiàn),，增加與定制者的互動(dòng)創(chuàng)意，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值,，培養(yǎng)消費(fèi)粘性,。

3? ?不同階段、不同價(jià)位的產(chǎn)品促銷形式要謹(jǐn)慎：

“買贈(zèng)”是消費(fèi)者接受度較高的宴席促銷方式,，新品導(dǎo)入期適合使用贈(zèng)桌的形式,，直接讓利消費(fèi)者，消費(fèi)者更易嘗試新產(chǎn)品,，進(jìn)入放量期的產(chǎn)品,，則更適合采用贈(zèng)送溢價(jià)實(shí)物的形式，保持產(chǎn)品的價(jià)格剛性,。中高檔產(chǎn)品的宴席適合贈(zèng)旅游,，這部分消費(fèi)群體看重生活品質(zhì)，中低檔產(chǎn)品消費(fèi)群體更追求實(shí)惠,，適合贈(zèng)送一些宴席必須品,。

宴席的傳播推廣

明確一個(gè)清晰的主題訴求，圍繞主題制定一系列促銷活動(dòng),，通過電視、廣播,、微信等媒體傳播在小區(qū)域內(nèi)迅速擴(kuò)散,，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注及參與，同時(shí),，輔助地面終端生動(dòng)化氛圍營造,，達(dá)到立體聯(lián)動(dòng)、密集傳播的效果,。

1　 清晰的主題訴求

挖掘產(chǎn)品,、品牌核心價(jià)值，結(jié)合地緣文化或消費(fèi)場景渲染,，更易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,，例如郎酒的“人生喜樂事,，精品老郎酒”、喜樂事涵蓋了婚宴,、壽宴,、升學(xué)宴等宴席場景，符合場景消費(fèi)心理,。山東大奧酒業(yè)的“金榜題名時(shí),，不忘書畫之鄉(xiāng)”主題，將產(chǎn)品與地緣文化相互嫁接,，更易引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感共鳴,。一個(gè)好的推廣主題簡單易記，朗朗上口,，易于傳播,。

2　圍繞主題制定促銷政策

圍繞主題訴求制定相關(guān)聯(lián)的促銷活動(dòng)，如滿月宴,、壽宴贈(zèng)送封壇酒,，培育消費(fèi)者在重大節(jié)點(diǎn)封藏紀(jì)念酒的習(xí)慣，升學(xué)宴期間,，贈(zèng)送金榜題名的定制酒或旅游,，也更符合消費(fèi)者該階段的核心訴求。

3　線上,、線下傳播

當(dāng)宴席主題,、促銷方案確定后，要在消費(fèi)者經(jīng)常接觸的電視字幕,、朋友圈,、當(dāng)?shù)刂髁髯悦襟w上進(jìn)行傳播，并增加與受眾的互動(dòng),，如轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)集贊領(lǐng)禮品,、憑轉(zhuǎn)發(fā)信息參與活動(dòng)享受額外優(yōu)惠等，擴(kuò)大活動(dòng)的參與度和影響力,。

4　發(fā)動(dòng)渠道聯(lián)動(dòng)

加強(qiáng)終端生動(dòng)化氛圍營造：主題促銷活動(dòng)開展的同時(shí),，制定針對(duì)終端的活動(dòng)政策，要求終端進(jìn)行生動(dòng)化氛圍營造進(jìn)行配合,，使用陳列區(qū)域的DM單頁,、KT板、展架,、產(chǎn)品模型等及時(shí)向消費(fèi)者告知相關(guān)活動(dòng),。

５　增加優(yōu)質(zhì)核心終端利潤：

在通路利潤的基礎(chǔ)上，可以額外設(shè)置推介宴席接單獎(jiǎng)勵(lì),，提升核心客戶對(duì)于宴席政策推廣的積極性,。

宴席市場歷經(jīng)多年發(fā)展,，已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定成熟，并沒有太多的模式創(chuàng)新可言,，企業(yè)如果有意精耕宴席市場,，一定要摒棄“投機(jī)”思想，深入摸清當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r,，結(jié)合自身品牌運(yùn)營需求,，制定行之有效的促銷、推廣策略,，完善陪襯組織,，加強(qiáng)市場監(jiān)管，才能在充滿潛力的“宴席”市場有所斬獲,。