宴席作為中國傳統(tǒng)文化的一部分,，有其不可替代性,，宴席與酒又密不可分。宴席的白酒消費具有單次消費量大,、品牌帶動性大,、營銷針對性強等特點，且淡旺季銷量較為均衡,，近年來逐漸成為廠家培育品牌的重要渠道,，宴席市場已然成為白酒營銷的重要落腳點。

筆者服務(wù)的一家酒企,，在山東人口不足40萬的縣級市場一年宴席接單高達數(shù)量達2797單,，占據(jù)了當?shù)匮缦袌鼋y(tǒng)治地位，筆者將通過本文分享一些宴席市場的實操心得體會,。

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撬動千億宴席市場

先把握這三大趨勢

宴席市場是指以婚宴,、滿月宴、壽宴,、升學宴,、喬遷宴、慶功宴,、同學,、老鄉(xiāng)宴等為主體的消費形態(tài)，其中婚宴、滿月宴,、壽宴是三種主流宴席形式,。2017年，我國新出生人口1723萬,，結(jié)婚登記1060萬對,，全國高考人數(shù)達到950萬，60歲以上的老人約2.4億,，每年白酒宴席消費達數(shù)千億規(guī)模,，市場前景誘人,。

企業(yè)通過對宴席渠道的攻堅,，不但提升了銷量，同時使品牌得到有效傳播,。宴席是大眾消費最為集中的市場,，也同樣是大眾消費趨勢體現(xiàn)最明顯的市場。

趨勢一：從宴席用酒品牌來看,，二線名酒與區(qū)域強勢品牌雙分天下

宴席消費有兩個核心訴求：一是品牌,，即消費者選擇用酒一定是當?shù)亓餍衅放疲芎苤庇^的彰顯價值,、檔次,；二是性價比，產(chǎn)品在有品牌價值鋪墊的基礎(chǔ)上,，讓消費者感覺到物超所值,。所以，唯有區(qū)域市場的主流品牌,，才能有可能做大,、做強宴席市場，從宴席用酒消費者的選擇標準來看,，主要分為三大類：

品牌面子酒：主要為全國名酒,、區(qū)域龍頭品牌，多為品牌的主導產(chǎn)品,，產(chǎn)品價值感強,，彰顯檔次；

暢銷流行酒：地方強勢品牌,，其特點便是實惠,，品牌在當?shù)赜幸欢ㄖ龋缦С至Χ却?，性價比高,；

個性定制酒：這類產(chǎn)品是依托名酒大品牌或區(qū)域流行品牌的基礎(chǔ)上，通過個性化定制等差異化的營銷方式來增加產(chǎn)品賣點，滿足消費者多元化需求,，多為補量產(chǎn)品,。

趨勢二：從宴席用酒價位來看，宴席用酒消費結(jié)構(gòu)顯著提升

雖然宴席用酒數(shù)量下降,，但結(jié)構(gòu)卻有較大幅度提升,，“喝好酒”已成為宴席用酒采購的普遍共識。從婚宴的暢銷價格區(qū)間來看,，在農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場30-99元區(qū)間占據(jù)了極大的市場份額,，相比較前幾年，宴席白酒消費價位已有明顯提升,，開始逐漸向縣級市場宴席消費標準靠攏,，且每年都有一定增幅。

縣級市場價格區(qū)間普遍在150元以內(nèi),，地級市場100-300元區(qū)間是主流,，從全國市場來看，目前婚宴市場的主要集中在30-99,、100-300這兩個價格帶,。

趨勢三：從宴席用酒采購途徑來看，購買渠道更加多元化

隨著年輕一代逐漸開始主導宴席酒水消費,，除名煙名酒,、商超、專賣店等傳統(tǒng)渠道,，線上平臺對酒水消費驅(qū)動不容小覷,，例如天貓、京東等網(wǎng)上商城以及專業(yè)購酒App或婚嫁APP,，很多年輕一代的消費群體開始利用線上平臺比價,、擇優(yōu)，對于宴席用酒的消費趨于理性,。

同時,，也有白酒品牌也借助借助線上平臺，推廣宴席定制酒業(yè)務(wù),，滿足了部分消費群體個性化的用酒需求,，受到年輕人的青睞和追捧。

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“雷聲大　雨點小”

家宴市場突圍的三大困境

面對剛需高頻的宴席市場,，各大廠家紛紛加碼瞄準這塊“蛋糕”,，很多企業(yè)在宴席產(chǎn)品開發(fā)、促銷投入方面都下足了“血本”,，但多數(shù)都面臨著“雷聲大,，雨點小”尷尬境遇,，真正實現(xiàn)宴席渠道突圍上量的品牌寥寥無幾，在市場運作層面,，往往面臨以下三大困境：

困境一：宴席渠道產(chǎn)品,、促銷方式同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品陷入資源競爭泥沼

無論是產(chǎn)品本身還是促銷方式,，都存在嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象,，世面上各大品牌的產(chǎn)品大同小異，主要以紅色調(diào)系為主,，在一定程度上給消費者造成了審美疲勞,。

宴席市場促銷也基本形成了固定模式：一類是買酒贈本品擺桌、飲料,、香煙,、紅酒、等宴席用品,；另一類是贈溢價類旅游,、實物,，如蜜月游,、家用電器等；還有一類是提供迎車輛,、鮮花,、拱門或免費錄像等增值服務(wù)等。各大品牌為了搶奪宴席訂單,，拼資源,，砸力度，市場競爭慘烈,。

困境二：宴席市場信息獲取渠道單一,，宴席活動推廣步履維艱

目前絕大多數(shù)品牌，并沒有有意識的組織人員去攔截宴席訂單,，訂單信息獲取的主要途徑是終端商,，由于消費者在終端的可選擇性大，在產(chǎn)品品牌,、宴席力度,、渠道利潤沒有明顯競爭優(yōu)勢的前提下，很難保證本品在終端的第一推薦順位,，所以企業(yè)的宴席推廣相對被動,。

困境三：宴席組織、流程缺失導致市場費用投入缺乏監(jiān)管,，產(chǎn)品運營存在隱患

很多品牌為了撬動宴席市場,，通過大力度的買贈促銷讓利消費者,，但是在實際執(zhí)行過程中，又缺乏監(jiān)管,，終端虛報訂單,、宴席產(chǎn)品回流終端等現(xiàn)象屢見不鮮，大量的費用投入并沒有幫助產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成實質(zhì)性銷售,，反而由于費用截流,，危及到產(chǎn)品價格，為盤價的穩(wěn)定埋下隱患,。

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五大方法

系統(tǒng)解圍家宴市場“實操難”

宴席市場作為白酒品牌陪襯,、增量的推廣渠道，從眾多區(qū)域市場來看,，當?shù)氐闹髁髌放迫匀皇茄缦M的首選品牌,，因為，很多宴席場景下消費的初衷就是在于要讓被赴宴者直觀的感知到產(chǎn)品價值,。

從這個角度來看,，宴席市場的運作需要配合著傳統(tǒng)渠道的布局來系統(tǒng)思考，所以,，企業(yè)要想在宴席市場有所建樹,，一定要做好前置性投入的準備，包括產(chǎn)品,、組織,、促銷等層面都需要圍繞市場進行動態(tài)調(diào)整，一般只有在大本營市場或品牌基礎(chǔ)較好的重點市場才具備精耕宴席市場的條件,。

筆者結(jié)合多年的酒企服務(wù)經(jīng)驗認為：宴席渠道與傳統(tǒng)渠道一樣需要系統(tǒng)運作才能使企業(yè)資源的投入發(fā)揮最大化勢能,。系統(tǒng)運作宴席渠道的關(guān)鍵點有以下五個層面：

結(jié)合自身品牌定位及市場競爭格局，明確宴席主推產(chǎn)品

宴席產(chǎn)品的定位除了消費者的選擇標準以外,，還應(yīng)該考慮其產(chǎn)品的包裝風格,、價位是否符合當?shù)氐难缦M習性，主攻價位是否和自身品牌價值相匹配,，運作宴席市場的核心目的是主導產(chǎn)品增量還是戰(zhàn)術(shù)性阻擊競品,，策略一定要先于市場動作。

宴席渠道運作產(chǎn)品選擇技巧：

1　主導產(chǎn)品增量：企業(yè)市場主線產(chǎn)品

• 利：宴席市場能與傳統(tǒng)渠道形成有效共振,，消費者接受度高,，市場受益周期長。

• 風險：價盤敏感,，存在產(chǎn)品價格穿底風險,，力度投入需謹慎。

• 運作要點：渠道常規(guī)銷售產(chǎn)品與宴席產(chǎn)品在包裝上做出明顯區(qū)分,，可以在原來產(chǎn)品設(shè)計風格基礎(chǔ)上稍加調(diào)整,，例如在本品基礎(chǔ)上開發(fā)紅盒,、紅瓶的延伸產(chǎn)品。在政策投入上,，一定要加強市場監(jiān)管,，政策兌付最好由單獨職能部門完成，避免業(yè)務(wù)聯(lián)合終端截留渠道費用,。

2　婚宴戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品：宴席渠道專供產(chǎn)品

• 利：市場費用投入靈活,、力度大，能有效果的阻擊競品,。

• 風險：產(chǎn)品生命周期短,，難以在渠道持續(xù)性放量。

• 運作要點：瞄準目標競品價位,，政策力度,、渠道利潤優(yōu)于競品，搶占競品市場份額,。

建立多元化宴席信息獲取渠道,，進行全方位、立體式渠道攔截

面對競爭白熱化的宴席競爭,，如何快速整合資源獲取宴席第一手資料顯得尤為重要,。婚宴一般分為兩種招待形式，酒店承辦和自家承辦,。

酒店承辦：客戶通常情況都會提前幾個月到酒店訂餐,，客戶在酒店訂餐時都會留下資料,，通過對酒店老板,、大堂經(jīng)理、吧臺人員的公關(guān)了解客戶的信息,，根據(jù)客戶資料安排專人跟單,，也可以通過和酒店聯(lián)合促銷的形式，將酒水與菜品捆綁銷售,。

自家承辦：自辦型的客戶主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn),，酒水選擇的空間不大，村干部,、廚師,、終端老板等小區(qū)域意見領(lǐng)袖對宴席用酒享有絕對的話語權(quán)。通過對這部分關(guān)鍵人群的客情公關(guān)加利益捆綁,，基本上可以鎖定關(guān)鍵人輻射范圍內(nèi)的紅白喜事,。

此外，民政局,、婚慶公司,、婚紗攝影樓,、流通煙酒店、紅白喜事會及婚慶司儀主持人等意見領(lǐng)袖等對宴席訂單都有一定的攔截作用,，每個與宴席有關(guān)聯(lián)的組織或個人都需要借力,。

• 在小區(qū)域內(nèi)，可以選擇優(yōu)質(zhì)的核心終端店和二批商單獨簽訂包量協(xié)議,，給予特殊的宴席政策支持,，避免市場不會出現(xiàn)亂價、砸價的現(xiàn)象,，這些客戶也會將本品作為自己的利潤性產(chǎn)品積極推薦和操作,。

• 與婚宴公司、婚紗影樓開展聯(lián)合促銷,，在店內(nèi)做一些婚慶主題的生動化陳列,，買酒贈婚紗照，買酒贈蜜月寫真等,，也可以借助影樓推廣個性化定制業(yè)務(wù),，每提供開發(fā)一個意向用酒客戶予以一定的獎勵，成功簽單,，給予相應(yīng)比例分成,。

• 針對區(qū)域內(nèi)的紅白理事會成員，要牢固抓住這部分消費意見領(lǐng)袖,。如：聘請他們?yōu)榛閼c顧問,，每月贈予品鑒用酒，并根據(jù)訂單給予對應(yīng)比例提成,。

企業(yè)安排專人對宴席消費者持續(xù)性跟蹤,，可以深度挖掘其后續(xù)的家庭宴席用酒。例如通過宴席消費的信息追蹤,，通過定期回訪和維護,，可開發(fā)后期家庭宴的寶寶宴、滿月宴,、生日宴等,。

建立流程化、標準化業(yè)務(wù)模式,，完善組織陪襯

宴席市場被越來越多的白酒企業(yè)所重視,，給予重點資源傾斜，所以,，高效落地及實時監(jiān)管必不可少,。為了保證渠道資源和消費者資源能夠有效到岸，應(yīng)匹配專職促銷團隊來確?；顒拥母咝?zhí)行,，銷售部接單,，市場部核銷，這更有利于宴席渠道的長久穩(wěn)定的運營,。

1　宴席的訂單審核

大宗宴席訂單企業(yè)需要投入大量的市場費用,，需要求消費者提供相關(guān)證明材料。結(jié)婚用酒需提供結(jié)婚證復印件,，滿月宴提供孩子出生證明,，壽宴需提供身份證復印件等，兌付的旅游名額也需明確必須是宴席承辦人本人或直系親屬,，降低終端套取宴席力度,、消費者折現(xiàn)政策的風險。

2　宴席申報流程

終端客戶接單后將所用產(chǎn)品,、數(shù)量和消費者姓名電話及宴席時間,、地點通知業(yè)務(wù)人員。

業(yè)務(wù)人員根據(jù)客戶所提供信息自行核查宴席的真實性,，以及用酒數(shù)量,、價格及宴席桌數(shù)的情況，并要求消費者準備相應(yīng)的核銷證件,。

業(yè)務(wù)人員核查后上報主管,，主管核對終端客戶的進貨數(shù)量、市場口碑來判斷是否需要給予該客戶宴席政策支持,。

主管審核完畢后統(tǒng)一報市場部,，市場部人員進行現(xiàn)場拍宴席照片，兌付獎勵（贈酒需破壞性開啟）,，并要求客戶提供相關(guān)核銷證件并填寫禮品簽收單,。

核銷手續(xù)由銷售部負責人、市場部負責人核查簽字后予以核銷,。

整合營銷,，提供更為全面的增值服務(wù)

宴席市場比拼的并不是價格戰(zhàn)，而是價值戰(zhàn),，企業(yè)需要通過向消費者提供超值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢,。

在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天,，僅僅是實物層面、價格的競爭已經(jīng)無法攻占消費者心智,，我們需要在消費環(huán)境及流程,、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進行系統(tǒng)的優(yōu)化,，以拉開與競品的差距,。大多數(shù)白酒企業(yè)會將宴席推廣作為產(chǎn)品補量渠道,，缺乏對于消費者購買產(chǎn)品后的體驗服務(wù)跟蹤，從而喪失了二次推薦及購買的機會,。

1　安排專人進行長期維護：

服務(wù)跟蹤需要專人對消費者信息進行分級存儲管理,，定期針對核心消費群體進行互動與回訪，不定期分類選擇核心消費群體提供增值服務(wù),，易于形成消費者口碑傳播和提高消費粘度,。

2? ?提供產(chǎn)品增值定制服務(wù)，增加產(chǎn)品溢價空間：

將個人或企業(yè)所需的名稱,、標示,、語錄等個性元素融入酒瓶與包裝，為客戶量身打造出具有個人風格的專屬酒水,，同時根據(jù)消費場景呈現(xiàn),，增加與定制者的互動創(chuàng)意，提升產(chǎn)品的附加價值,，培養(yǎng)消費粘性,。

3? ?不同階段、不同價位的產(chǎn)品促銷形式要謹慎：

“買贈”是消費者接受度較高的宴席促銷方式,，新品導入期適合使用贈桌的形式,，直接讓利消費者，消費者更易嘗試新產(chǎn)品,，進入放量期的產(chǎn)品,，則更適合采用贈送溢價實物的形式，保持產(chǎn)品的價格剛性,。中高檔產(chǎn)品的宴席適合贈旅游,，這部分消費群體看重生活品質(zhì)，中低檔產(chǎn)品消費群體更追求實惠,，適合贈送一些宴席必須品,。

宴席的傳播推廣

明確一個清晰的主題訴求，圍繞主題制定一系列促銷活動,，通過電視,、廣播、微信等媒體傳播在小區(qū)域內(nèi)迅速擴散,，引發(fā)消費者關(guān)注及參與,，同時，輔助地面終端生動化氛圍營造,，達到立體聯(lián)動,、密集傳播的效果。

1　 清晰的主題訴求

挖掘產(chǎn)品、品牌核心價值,，結(jié)合地緣文化或消費場景渲染,，更易與消費者產(chǎn)生共鳴，例如郎酒的“人生喜樂事,，精品老郎酒”,、喜樂事涵蓋了婚宴、壽宴,、升學宴等宴席場景,，符合場景消費心理。山東大奧酒業(yè)的“金榜題名時,，不忘書畫之鄉(xiāng)”主題,，將產(chǎn)品與地緣文化相互嫁接，更易引起當?shù)叵M者的情感共鳴,。一個好的推廣主題簡單易記,，朗朗上口，易于傳播,。

2　圍繞主題制定促銷政策

圍繞主題訴求制定相關(guān)聯(lián)的促銷活動,，如滿月宴,、壽宴贈送封壇酒,，培育消費者在重大節(jié)點封藏紀念酒的習慣，升學宴期間,，贈送金榜題名的定制酒或旅游,，也更符合消費者該階段的核心訴求。

3　線上,、線下傳播

當宴席主題,、促銷方案確定后，要在消費者經(jīng)常接觸的電視字幕,、朋友圈,、當?shù)刂髁髯悦襟w上進行傳播，并增加與受眾的互動,，如轉(zhuǎn)發(fā)活動集贊領(lǐng)禮品,、憑轉(zhuǎn)發(fā)信息參與活動享受額外優(yōu)惠等，擴大活動的參與度和影響力,。

4　發(fā)動渠道聯(lián)動

加強終端生動化氛圍營造：主題促銷活動開展的同時,，制定針對終端的活動政策，要求終端進行生動化氛圍營造進行配合,，使用陳列區(qū)域的DM單頁、KT板,、展架,、產(chǎn)品模型等及時向消費者告知相關(guān)活動,。

５　增加優(yōu)質(zhì)核心終端利潤：

在通路利潤的基礎(chǔ)上，可以額外設(shè)置推介宴席接單獎勵,，提升核心客戶對于宴席政策推廣的積極性,。

宴席市場歷經(jīng)多年發(fā)展，已經(jīng)相對穩(wěn)定成熟,，并沒有太多的模式創(chuàng)新可言,，企業(yè)如果有意精耕宴席市場，一定要摒棄“投機”思想,，深入摸清當?shù)厥袌龅那闆r,，結(jié)合自身品牌運營需求，制定行之有效的促銷,、推廣策略,，完善陪襯組織，加強市場監(jiān)管,，才能在充滿潛力的“宴席”市場有所斬獲,。