文 |?楊永華

作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、上海觀峰智業(yè)咨詢董事長

最近兩三年,，醬酒迎來了行業(yè)前所未有的熱度，用全民醬酒這個概念形容也不為過,。

說醬酒熱,，并不是說所有的醬酒企業(yè)都熱。筆者最近專門針對醬酒,，尤其是茅臺鎮(zhèn)的醬酒企業(yè),，包括全國其他幾個相對有規(guī)模的醬酒企業(yè)做了專項(xiàng)研究，結(jié)論是：醬酒冰火兩重天,。醬酒熱,，不是所有的醬酒都熱。

相比茅臺酒而言，國臺,，金沙,，酒中酒等少數(shù)幾個企業(yè)也表現(xiàn)出來了一定熱度，去年以來不僅做到了產(chǎn)銷兩旺,，而且也頻頻出現(xiàn)斷貨,，漲價(jià)的現(xiàn)象。

?

醬酒為什么熱,？

一是稀缺,。醬酒打造茅臺鎮(zhèn)7.5公里核心產(chǎn)區(qū)價(jià)值概念，從地域和產(chǎn)區(qū)的角度訴求稀缺性,，這是所有價(jià)值型產(chǎn)品打造的基本規(guī)律,，因?yàn)槭袌龅幕疽?guī)律是物以稀為貴。

正如法國波爾多一樣,，以世界獨(dú)一無二的產(chǎn)區(qū)價(jià)值塑造拉菲產(chǎn)品的稀缺價(jià)值,。醬酒的產(chǎn)量占比不足整個白酒的4%，茅臺酒占整個中國白酒不足1.5%,。這個數(shù)字的背后就是醬酒稀缺的鐵證,。

二是健康。在全面健康意識大提升的時代,，健康無價(jià)是全民共識,。茅臺酒以“國酒茅臺，喝出健康來”為訴求,，健康訴求迎合了消費(fèi)需求,。同時，經(jīng)常喝醬酒的消費(fèi)者以喝了不難受,，醒酒快的美好體驗(yàn)愛上了醬酒,。醬酒帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)印證了健康，也是醬酒熱的內(nèi)在驅(qū)動力,。

三是侵入性,。消費(fèi)者圈內(nèi)有這樣一句話形容醬酒：第一口是喝下去流淚,，第二口是流著淚喝下去,，第三口是擦干淚一飲而盡，這個體驗(yàn)過程就是侵入性,。醬酒的口感甘烈,，醬香濃郁，這種口感在早些時候是個消費(fèi)障礙,。大部分消費(fèi)者都反映,，第一次喝醬酒都是勉強(qiáng)能咽下去，而且覺得刺激感很強(qiáng)烈。

醬酒愛好者的普遍體驗(yàn)是習(xí)慣了醬酒之后,，基本上很難再習(xí)慣其他香型的白酒,。正如不經(jīng)常吃辣椒的人，在成都吃一段火鍋,，在吃沒有辣椒的菜肴,，基本上沒有“味道”，因?yàn)槲队X被辣味強(qiáng)烈的刺激后,，沒有辣味等同無味,。

?

絕大多數(shù)醬酒企業(yè)為什么不熱，反而經(jīng)營仍然舉步維艱,？

我們的專項(xiàng)研究表明,，這些“抱著金飯碗要飯”的企業(yè)，主要受制于以下原因：

一是絕大多數(shù)醬酒企業(yè),，尤其是茅臺鎮(zhèn)的中小醬酒企業(yè),，寄希望于通過“講茅臺酒的故事，實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品暢銷”,。茅臺鎮(zhèn)很多中小醬香酒企,，要么講自己“祖上前輩”在茅臺技術(shù)部門工作了很多年，自己現(xiàn)在做醬酒屬于“祖?zhèn)鳌?。要么講自己過去或者一直是給茅臺酒供原漿酒的,，自己生產(chǎn)的原漿酒和茅臺酒原漿一樣。沒有自己的獨(dú)特個性,。

二是自身缺少獨(dú)特的個性化主張,，一味地模仿茅臺，跟進(jìn)茅臺,。茅臺鎮(zhèn)的絕大多數(shù)中小醬酒企業(yè),，沒有自己的個性，酒瓶就是茅臺瓶,，瓶標(biāo)就是接近茅臺酒的瓶標(biāo),，打“擦邊球”。

絕大多數(shù)醬酒企業(yè)都要從品質(zhì)和包裝的角度思考思考齊白石大師話：學(xué)我者生,，像我者死,。諸如自己的親戚是茅臺集團(tuán)或者股份高管，自己的酒是找茅臺集團(tuán)大師私下勾調(diào)的,。自己的原酒直接賣給了茅臺等等,，都不是說服消費(fèi)者購買你的酒的理由。

三是不能始終如一,。我們連續(xù)觀察研究了茅臺鎮(zhèn)絕大多數(shù)中小醬酒企業(yè),，極少有企業(yè)包裝產(chǎn)品連續(xù)3年不變的,，絕大多數(shù)企業(yè)都是一年一變。這就是為什么很多中小醬酒企業(yè)沒有大單品,，相比茅臺,，國臺缺少聲譽(yù)產(chǎn)品的核心原因。

同時,，品質(zhì)口感不穩(wěn)定,，價(jià)格體系不穩(wěn)定也是不能始終如一的具體體現(xiàn)。大多數(shù)中小醬酒企業(yè)是市場好了就多蒸一些酒賣便宜點(diǎn),，市場不好了就少蒸一些酒賣便宜點(diǎn),。這種“打游擊式”的“打醬油”策略背后是“小富即安”的戰(zhàn)略心態(tài)，也是制約大多數(shù)中小醬酒企業(yè)生存與發(fā)展的根本原因,。

四是沒有營銷戰(zhàn)略和策略,。中小醬酒企業(yè)，甚至一些頗具規(guī)模的醬酒企業(yè),，沒有一套完整的營銷戰(zhàn)略和策略體系,，更沒有市場策略，很多年的營銷狀態(tài)就是停留在“打游擊”,，過著“有了一頓沖,，沒有敲米桶”的日子。我們在羨慕茅臺,，國臺的同時,，能不能看看一下他們的營銷戰(zhàn)略和策略，看看他們的“舍不得孩子套不住狼的戰(zhàn)略”,，反思一下自己“不見兔子不撒鷹戰(zhàn)略”,。

可以肯定的說，中小醬酒企業(yè)不僅需要有自己獨(dú)特的個性主張,，更需要有適合自身的營銷戰(zhàn)略和營銷體系,。靠“小老板跑單幫”的“江湖式”賣酒,，醬酒即使再熱一百年,，你也很難有熱的一天。

值得說明的是,，除了茅臺鎮(zhèn)以及貴州醬酒之外,，諸如四川，山東,，遼寧等其他省份也有零星的醬酒企業(yè),，貴州之外的年產(chǎn)超過千千升的醬酒也有十多家，這些企業(yè)極少有“熱”的,。

盡管這些貴州以外的醬酒企業(yè)明白自己無法“借勢醬酒產(chǎn)區(qū)價(jià)值”,，無法“啃茅臺酒”，也在尋求自身的品質(zhì)個性和價(jià)值體系,，但是始終沒有突破,，究其原因：

一是不自信，不敢對標(biāo)“老大”,。尤其是茅臺酒市值過萬億之后,，即使有一定規(guī)模產(chǎn)量和市場基礎(chǔ)的貴州以外的醬酒企業(yè)，更是“臣服茅臺酒”,。

二是不宣傳,，忘了“醬酒更怕巷子深”。貴州以外的幾家規(guī)模醬酒企業(yè),，有著非常深厚的積累,，也有著非常獨(dú)特的品質(zhì)形態(tài)。

2017年7月,，在“東北醬酒發(fā)展論壇”上,，著名白酒專家高月明和茅臺集團(tuán)名譽(yù)董事長季克良交流時說：誰說東北不能釀醬酒，離開貴州,，離開茅臺鎮(zhèn),，也能做出品質(zhì)受消費(fèi)者歡迎的醬酒，只是不能做出和茅臺鎮(zhèn)一樣的醬酒,。只是我們茅臺鎮(zhèn)以外的醬酒企業(yè)不會塑造核心價(jià)值,，沒有茅臺酒的執(zhí)著精神。

此外,，和茅臺鎮(zhèn)的中小企業(yè)一樣,，缺少系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略和策略，也成為貴州省外醬酒企業(yè)沒有做大的原因之一,。

?

醬酒熱,，你怎么才能熱？

換一種思維,，所有行業(yè)都值得重新做一遍是所有行業(yè)的共識,。但是，換一種思維,，應(yīng)該換什么思維,，怎么換？

筆者認(rèn)為,，當(dāng)方向清晰的前提下,，方法決定命運(yùn)。在方向清晰正確的前提下,，方法才是改變命運(yùn)的根本,。正如一句俗話：臨淵而魚不如退而結(jié)網(wǎng),。

從2012年以來，觀峰咨詢基于“總量過剩,，個性（結(jié)構(gòu)）不足”的新市場供需特征,，以“重構(gòu)”為抓手，通過對100多家企業(yè)的成功服務(wù),，系統(tǒng)實(shí)踐并研究總了“企業(yè)從重構(gòu)到重生”的七大法則,，這里，從重構(gòu)到重生的角度,，解讀醬酒熱,，絕大多數(shù)醬酒企業(yè)怎么樣才能熱？

重構(gòu)法則1：經(jīng)營戰(zhàn)略重構(gòu),，從兔子鷹戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)楹⒆永菓?zhàn)略

大多數(shù)中下醬酒企業(yè),，甚至是茅臺以外的規(guī)模醬酒企業(yè)，都必須根據(jù)醬酒企業(yè)“重資產(chǎn)”的特征,，樹立百年大計(jì),，從“不見兔子不撒鷹”的投機(jī)戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向“舍不住孩子套不住狼”的機(jī)會戰(zhàn)略,。

現(xiàn)實(shí)中,，大多數(shù)醬酒企業(yè)仍然是缺少系統(tǒng)經(jīng)營規(guī)劃，系統(tǒng)的品牌體系,，系統(tǒng)的營銷體系,。游兵散勇式的團(tuán)隊(duì)難以獲取稀缺性價(jià)值。不改變“摸著石頭過河”的行為,，就難以改變“抱著金飯碗要飯”的命運(yùn),。

重構(gòu)法則2：競爭戰(zhàn)略重構(gòu)，將對手排除之外

相比而言,，茅臺確實(shí)是品牌化,，規(guī)模化,，工業(yè)化,，智能化的典型代表。

從這個角度與茅臺競爭,，我們也認(rèn)為無疑是“以卵擊石”,。但是我們也認(rèn)為，任何企業(yè)都沒有強(qiáng)大到不可競爭,。當(dāng)年的摩托羅拉,，諾基亞作為手機(jī)行業(yè)的“老大”，有多少企業(yè)敢于挑戰(zhàn),？但為什么就被蘋果,，三星,，華為取而代之了呢？

趨勢大于優(yōu)勢,，打敗優(yōu)勢的只有趨勢,。

我們認(rèn)為,，醬酒未來的趨勢除了健康價(jià)值,，還有個性化價(jià)值。而大多數(shù)中小醬酒企業(yè)相比茅臺酒最容易實(shí)現(xiàn)個性化,，而個性化的底層邏輯是價(jià)值化,。

我們早在2015年全國春季糖酒會就直言：未來，占比90%以上的中小酒企,，在競爭中取勝的基本法則是依托酒莊重構(gòu)自身的比較競爭優(yōu)勢,。相比一二線白酒企業(yè)的品牌化，規(guī)?；?，工業(yè)化，智能化,，區(qū)域白酒企業(yè)的比較優(yōu)勢就是品質(zhì)化,，價(jià)值化，生態(tài)化,，手工化,。我們固執(zhí)的認(rèn)為：白酒酒莊不僅是中小白酒企業(yè)走出困境的出路，更是活路,。

值得強(qiáng)調(diào)的是,，醬酒企業(yè)，尤其是茅臺鎮(zhèn)的絕大多數(shù)中小企業(yè),，只有通過酒莊的商業(yè)模式重構(gòu),，才能實(shí)現(xiàn)自己的生存，長存,。

重構(gòu)法則3：營銷戰(zhàn)略重構(gòu),，從渠道為中心轉(zhuǎn)向顧客為中心

營銷的本質(zhì)是基于消費(fèi)特征和市場機(jī)會研究。營銷不是向消費(fèi)者“叫賣”和“兜售”,，而是研究顧客為什么買,。

醬酒的需求特征是什么？小眾且圈子,。這種特征的產(chǎn)品營銷出路只有一個：從以渠道為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心,。小眾且圈子消費(fèi)的產(chǎn)品就是經(jīng)營顧客。

社區(qū)商務(wù)方式是醬酒營銷的核心方式,，圈層營銷是醬酒營銷成功的必經(jīng)之路,?？總鹘y(tǒng)營銷鋪貨，陳列,，促銷+免品的“三斧子半”,，只能等死。

從社區(qū)商務(wù)的方式看,，數(shù)據(jù)顯示：9億多微信用戶,，6.59億人點(diǎn)開微信90次/天，4.7億人點(diǎn)開150次,，看微信238分鐘/天,。醬酒企業(yè)一定要做到線上社區(qū)商務(wù)的引流，通過關(guān)注與認(rèn)知實(shí)現(xiàn)消費(fèi)圈層的構(gòu)建,。

從圈層營銷的角度看,，醬酒企業(yè)一定要明確自己的消費(fèi)定位，與茅臺酒,，國臺酒爭搶高端主流消費(fèi)沒有出路,。絕大多數(shù)醬酒企業(yè)要從品質(zhì)消費(fèi)的角度，構(gòu)建休閑聚會,，節(jié)日自飲的新主流消費(fèi),。

重構(gòu)法則4：個性化重構(gòu)，從以追求與茅臺酒相近轉(zhuǎn)向追求相遠(yuǎn),，實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品不同而讓顧客“尖叫”

以國臺酒業(yè)今天的爆發(fā)式增長為例,。它具有兩個核心競爭力：一個是以天力士的藥企生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和流程為依托，重構(gòu)了國臺酒的品質(zhì)實(shí)力,。具備與茅臺酒“拼相同的能力”,。另一個是十多年如一日的釀酒，賣酒也就是近三年的事,。去過國臺酒的朋友都知道,，國臺酒原漿酒的數(shù)字化儲存能力，品質(zhì)管控能力,，是今天國臺酒的爆發(fā)式成長的內(nèi)在驅(qū)動力。

白酒消費(fèi)最大的變化是主流消費(fèi)群體更替,，新主流消費(fèi)以80,、90后為主，個性化消費(fèi)又是新主流消費(fèi)的本質(zhì)特征,。去中心化的大背景下,，我們假以時日，無論是東北醬酒，北派醬酒,，南派醬酒都會受到不同個性消費(fèi)的消費(fèi)者熱捧,。但是，醬酒熱是做出來,，不是等出來的,！