文 |?楊永華

作者系云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、上海觀峰智業(yè)咨詢董事長(zhǎng)

最近兩三年,，醬酒迎來(lái)了行業(yè)前所未有的熱度,，用全民醬酒這個(gè)概念形容也不為過(guò)。

說(shuō)醬酒熱,，并不是說(shuō)所有的醬酒企業(yè)都熱,。筆者最近專門針對(duì)醬酒，尤其是茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬酒企業(yè),，包括全國(guó)其他幾個(gè)相對(duì)有規(guī)模的醬酒企業(yè)做了專項(xiàng)研究,，結(jié)論是：醬酒冰火兩重天,。醬酒熱，不是所有的醬酒都熱,。

相比茅臺(tái)酒而言,，國(guó)臺(tái)，金沙,，酒中酒等少數(shù)幾個(gè)企業(yè)也表現(xiàn)出來(lái)了一定熱度,，去年以來(lái)不僅做到了產(chǎn)銷兩旺，而且也頻頻出現(xiàn)斷貨,，漲價(jià)的現(xiàn)象,。

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醬酒為什么熱？

一是稀缺,。醬酒打造茅臺(tái)鎮(zhèn)7.5公里核心產(chǎn)區(qū)價(jià)值概念,，從地域和產(chǎn)區(qū)的角度訴求稀缺性，這是所有價(jià)值型產(chǎn)品打造的基本規(guī)律,，因?yàn)槭袌?chǎng)的基本規(guī)律是物以稀為貴,。

正如法國(guó)波爾多一樣，以世界獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)區(qū)價(jià)值塑造拉菲產(chǎn)品的稀缺價(jià)值,。醬酒的產(chǎn)量占比不足整個(gè)白酒的4%,，茅臺(tái)酒占整個(gè)中國(guó)白酒不足1.5%。這個(gè)數(shù)字的背后就是醬酒稀缺的鐵證,。

二是健康,。在全面健康意識(shí)大提升的時(shí)代，健康無(wú)價(jià)是全民共識(shí),。茅臺(tái)酒以“國(guó)酒茅臺(tái),，喝出健康來(lái)”為訴求,，健康訴求迎合了消費(fèi)需求,。同時(shí)，經(jīng)常喝醬酒的消費(fèi)者以喝了不難受,，醒酒快的美好體驗(yàn)愛上了醬酒,。醬酒帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)印證了健康，也是醬酒熱的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,。

三是侵入性,。消費(fèi)者圈內(nèi)有這樣一句話形容醬酒：第一口是喝下去流淚，第二口是流著淚喝下去,，第三口是擦干淚一飲而盡,，這個(gè)體驗(yàn)過(guò)程就是侵入性。醬酒的口感甘烈,，醬香濃郁,，這種口感在早些時(shí)候是個(gè)消費(fèi)障礙,。大部分消費(fèi)者都反映，第一次喝醬酒都是勉強(qiáng)能咽下去,，而且覺(jué)得刺激感很強(qiáng)烈,。

醬酒愛好者的普遍體驗(yàn)是習(xí)慣了醬酒之后，基本上很難再習(xí)慣其他香型的白酒,。正如不經(jīng)常吃辣椒的人,，在成都吃一段火鍋，在吃沒(méi)有辣椒的菜肴,，基本上沒(méi)有“味道”,，因?yàn)槲队X(jué)被辣味強(qiáng)烈的刺激后，沒(méi)有辣味等同無(wú)味,。

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絕大多數(shù)醬酒企業(yè)為什么不熱,，反而經(jīng)營(yíng)仍然舉步維艱？

我們的專項(xiàng)研究表明,，這些“抱著金飯碗要飯”的企業(yè),，主要受制于以下原因：

一是絕大多數(shù)醬酒企業(yè)，尤其是茅臺(tái)鎮(zhèn)的中小醬酒企業(yè),，寄希望于通過(guò)“講茅臺(tái)酒的故事,，實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品暢銷”。茅臺(tái)鎮(zhèn)很多中小醬香酒企,，要么講自己“祖上前輩”在茅臺(tái)技術(shù)部門工作了很多年,，自己現(xiàn)在做醬酒屬于“祖?zhèn)鳌薄Ｒ粗v自己過(guò)去或者一直是給茅臺(tái)酒供原漿酒的,，自己生產(chǎn)的原漿酒和茅臺(tái)酒原漿一樣,。沒(méi)有自己的獨(dú)特個(gè)性。

二是自身缺少獨(dú)特的個(gè)性化主張,，一味地模仿茅臺(tái),，跟進(jìn)茅臺(tái)。茅臺(tái)鎮(zhèn)的絕大多數(shù)中小醬酒企業(yè),，沒(méi)有自己的個(gè)性,，酒瓶就是茅臺(tái)瓶，瓶標(biāo)就是接近茅臺(tái)酒的瓶標(biāo),，打“擦邊球”,。

絕大多數(shù)醬酒企業(yè)都要從品質(zhì)和包裝的角度思考思考齊白石大師話：學(xué)我者生，像我者死,。諸如自己的親戚是茅臺(tái)集團(tuán)或者股份高管,，自己的酒是找茅臺(tái)集團(tuán)大師私下勾調(diào)的。自己的原酒直接賣給了茅臺(tái)等等，都不是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買你的酒的理由,。

三是不能始終如一,。我們連續(xù)觀察研究了茅臺(tái)鎮(zhèn)絕大多數(shù)中小醬酒企業(yè)，極少有企業(yè)包裝產(chǎn)品連續(xù)3年不變的,，絕大多數(shù)企業(yè)都是一年一變,。這就是為什么很多中小醬酒企業(yè)沒(méi)有大單品，相比茅臺(tái),，國(guó)臺(tái)缺少聲譽(yù)產(chǎn)品的核心原因,。

同時(shí)，品質(zhì)口感不穩(wěn)定,，價(jià)格體系不穩(wěn)定也是不能始終如一的具體體現(xiàn),。大多數(shù)中小醬酒企業(yè)是市場(chǎng)好了就多蒸一些酒賣便宜點(diǎn)，市場(chǎng)不好了就少蒸一些酒賣便宜點(diǎn),。這種“打游擊式”的“打醬油”策略背后是“小富即安”的戰(zhàn)略心態(tài),，也是制約大多數(shù)中小醬酒企業(yè)生存與發(fā)展的根本原因。

四是沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,。中小醬酒企業(yè),，甚至一些頗具規(guī)模的醬酒企業(yè)，沒(méi)有一套完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略體系,，更沒(méi)有市場(chǎng)策略,，很多年的營(yíng)銷狀態(tài)就是停留在“打游擊”，過(guò)著“有了一頓沖,，沒(méi)有敲米桶”的日子,。我們?cè)诹w慕茅臺(tái)，國(guó)臺(tái)的同時(shí),，能不能看看一下他們的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,，看看他們的“舍不得孩子套不住狼的戰(zhàn)略”，反思一下自己“不見兔子不撒鷹戰(zhàn)略”,。

可以肯定的說(shuō),，中小醬酒企業(yè)不僅需要有自己獨(dú)特的個(gè)性主張，更需要有適合自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷體系,?？俊靶±习迮軉螏汀钡摹敖健辟u酒,，醬酒即使再熱一百年,，你也很難有熱的一天。

值得說(shuō)明的是,，除了茅臺(tái)鎮(zhèn)以及貴州醬酒之外,，諸如四川，山東，遼寧等其他省份也有零星的醬酒企業(yè),，貴州之外的年產(chǎn)超過(guò)千千升的醬酒也有十多家,，這些企業(yè)極少有“熱”的。

盡管這些貴州以外的醬酒企業(yè)明白自己無(wú)法“借勢(shì)醬酒產(chǎn)區(qū)價(jià)值”,，無(wú)法“啃茅臺(tái)酒”,，也在尋求自身的品質(zhì)個(gè)性和價(jià)值體系，但是始終沒(méi)有突破,，究其原因：

一是不自信,，不敢對(duì)標(biāo)“老大”。尤其是茅臺(tái)酒市值過(guò)萬(wàn)億之后,，即使有一定規(guī)模產(chǎn)量和市場(chǎng)基礎(chǔ)的貴州以外的醬酒企業(yè),，更是“臣服茅臺(tái)酒”。

二是不宣傳,，忘了“醬酒更怕巷子深”,。貴州以外的幾家規(guī)模醬酒企業(yè)，有著非常深厚的積累,，也有著非常獨(dú)特的品質(zhì)形態(tài),。

2017年7月，在“東北醬酒發(fā)展論壇”上,，著名白酒專家高月明和茅臺(tái)集團(tuán)名譽(yù)董事長(zhǎng)季克良交流時(shí)說(shuō)：誰(shuí)說(shuō)東北不能釀醬酒,，離開貴州，離開茅臺(tái)鎮(zhèn),，也能做出品質(zhì)受消費(fèi)者歡迎的醬酒,，只是不能做出和茅臺(tái)鎮(zhèn)一樣的醬酒。只是我們茅臺(tái)鎮(zhèn)以外的醬酒企業(yè)不會(huì)塑造核心價(jià)值,，沒(méi)有茅臺(tái)酒的執(zhí)著精神,。

此外，和茅臺(tái)鎮(zhèn)的中小企業(yè)一樣,，缺少系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,，也成為貴州省外醬酒企業(yè)沒(méi)有做大的原因之一。

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醬酒熱,，你怎么才能熱,？

換一種思維，所有行業(yè)都值得重新做一遍是所有行業(yè)的共識(shí),。但是,，換一種思維，應(yīng)該換什么思維,，怎么換,？

筆者認(rèn)為，當(dāng)方向清晰的前提下，方法決定命運(yùn),。在方向清晰正確的前提下,，方法才是改變命運(yùn)的根本。正如一句俗話：臨淵而魚不如退而結(jié)網(wǎng),。

從2012年以來(lái),，觀峰咨詢基于“總量過(guò)剩，個(gè)性（結(jié)構(gòu)）不足”的新市場(chǎng)供需特征,，以“重構(gòu)”為抓手,，通過(guò)對(duì)100多家企業(yè)的成功服務(wù)，系統(tǒng)實(shí)踐并研究總了“企業(yè)從重構(gòu)到重生”的七大法則,，這里,，從重構(gòu)到重生的角度，解讀醬酒熱,，絕大多數(shù)醬酒企業(yè)怎么樣才能熱,？

重構(gòu)法則1：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重構(gòu)，從兔子鷹戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)楹⒆永菓?zhàn)略

大多數(shù)中下醬酒企業(yè),，甚至是茅臺(tái)以外的規(guī)模醬酒企業(yè),，都必須根據(jù)醬酒企業(yè)“重資產(chǎn)”的特征，樹立百年大計(jì),，從“不見兔子不撒鷹”的投機(jī)戰(zhàn)略,，轉(zhuǎn)向“舍不住孩子套不住狼”的機(jī)會(huì)戰(zhàn)略。

現(xiàn)實(shí)中,，大多數(shù)醬酒企業(yè)仍然是缺少系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃,，系統(tǒng)的品牌體系，系統(tǒng)的營(yíng)銷體系,。游兵散勇式的團(tuán)隊(duì)難以獲取稀缺性價(jià)值,。不改變“摸著石頭過(guò)河”的行為，就難以改變“抱著金飯碗要飯”的命運(yùn),。

重構(gòu)法則2：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略重構(gòu),，將對(duì)手排除之外

相比而言，茅臺(tái)確實(shí)是品牌化,，規(guī)?；I(yè)化,，智能化的典型代表,。

從這個(gè)角度與茅臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，我們也認(rèn)為無(wú)疑是“以卵擊石”,。但是我們也認(rèn)為,，任何企業(yè)都沒(méi)有強(qiáng)大到不可競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)年的摩托羅拉,，諾基亞作為手機(jī)行業(yè)的“老大”,，有多少企業(yè)敢于挑戰(zhàn)？但為什么就被蘋果,，三星,，華為取而代之了呢？

趨勢(shì)大于優(yōu)勢(shì),，打敗優(yōu)勢(shì)的只有趨勢(shì),。

我們認(rèn)為，醬酒未來(lái)的趨勢(shì)除了健康價(jià)值,，還有個(gè)性化價(jià)值,。而大多數(shù)中小醬酒企業(yè)相比茅臺(tái)酒最容易實(shí)現(xiàn)個(gè)性化,，而個(gè)性化的底層邏輯是價(jià)值化。

我們?cè)缭?015年全國(guó)春季糖酒會(huì)就直言：未來(lái),，占比90%以上的中小酒企，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的基本法則是依托酒莊重構(gòu)自身的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。相比一二線白酒企業(yè)的品牌化,，規(guī)模化,，工業(yè)化,，智能化，區(qū)域白酒企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)就是品質(zhì)化,，價(jià)值化,，生態(tài)化，手工化,。我們固執(zhí)的認(rèn)為：白酒酒莊不僅是中小白酒企業(yè)走出困境的出路,，更是活路。

值得強(qiáng)調(diào)的是,，醬酒企業(yè),，尤其是茅臺(tái)鎮(zhèn)的絕大多數(shù)中小企業(yè)，只有通過(guò)酒莊的商業(yè)模式重構(gòu),，才能實(shí)現(xiàn)自己的生存,，長(zhǎng)存。

重構(gòu)法則3：營(yíng)銷戰(zhàn)略重構(gòu),，從渠道為中心轉(zhuǎn)向顧客為中心

營(yíng)銷的本質(zhì)是基于消費(fèi)特征和市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究,。營(yíng)銷不是向消費(fèi)者“叫賣”和“兜售”,，而是研究顧客為什么買。

醬酒的需求特征是什么,？小眾且圈子,。這種特征的產(chǎn)品營(yíng)銷出路只有一個(gè)：從以渠道為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心。小眾且圈子消費(fèi)的產(chǎn)品就是經(jīng)營(yíng)顧客,。

社區(qū)商務(wù)方式是醬酒營(yíng)銷的核心方式,，圈層營(yíng)銷是醬酒營(yíng)銷成功的必經(jīng)之路?？總鹘y(tǒng)營(yíng)銷鋪貨,，陳列，促銷+免品的“三斧子半”,，只能等死,。

從社區(qū)商務(wù)的方式看，數(shù)據(jù)顯示：9億多微信用戶,，6.59億人點(diǎn)開微信90次/天,，4.7億人點(diǎn)開150次，看微信238分鐘/天,。醬酒企業(yè)一定要做到線上社區(qū)商務(wù)的引流,，通過(guò)關(guān)注與認(rèn)知實(shí)現(xiàn)消費(fèi)圈層的構(gòu)建。

從圈層營(yíng)銷的角度看,，醬酒企業(yè)一定要明確自己的消費(fèi)定位,，與茅臺(tái)酒，國(guó)臺(tái)酒爭(zhēng)搶高端主流消費(fèi)沒(méi)有出路,。絕大多數(shù)醬酒企業(yè)要從品質(zhì)消費(fèi)的角度,，構(gòu)建休閑聚會(huì)，節(jié)日自飲的新主流消費(fèi),。

重構(gòu)法則4：個(gè)性化重構(gòu),，從以追求與茅臺(tái)酒相近轉(zhuǎn)向追求相遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品不同而讓顧客“尖叫”

以國(guó)臺(tái)酒業(yè)今天的爆發(fā)式增長(zhǎng)為例,。它具有兩個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：一個(gè)是以天力士的藥企生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和流程為依托,，重構(gòu)了國(guó)臺(tái)酒的品質(zhì)實(shí)力。具備與茅臺(tái)酒“拼相同的能力”,。另一個(gè)是十多年如一日的釀酒,，賣酒也就是近三年的事。去過(guò)國(guó)臺(tái)酒的朋友都知道,，國(guó)臺(tái)酒原漿酒的數(shù)字化儲(chǔ)存能力,，品質(zhì)管控能力，是今天國(guó)臺(tái)酒的爆發(fā)式成長(zhǎng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,。

白酒消費(fèi)最大的變化是主流消費(fèi)群體更替,，新主流消費(fèi)以80,、90后為主，個(gè)性化消費(fèi)又是新主流消費(fèi)的本質(zhì)特征,。去中心化的大背景下,，我們假以時(shí)日，無(wú)論是東北醬酒,，北派醬酒,，南派醬酒都會(huì)受到不同個(gè)性消費(fèi)的消費(fèi)者熱捧,。但是,，醬酒熱是做出來(lái)，不是等出來(lái)的,！